鄉(xiāng)村振興背景下永昌縣藜麥特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷模式發(fā)展現(xiàn)狀及對(duì)策探討

王曉睿

摘 要 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略能夠促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展。目前，藜麥作為甘肅省永昌縣具有地方特色的農(nóng)產(chǎn)品，其規(guī)模效應(yīng)正在逐步形成。但現(xiàn)階段藜麥產(chǎn)業(yè)營(yíng)銷渠道的拓展受到限制，營(yíng)銷模式的優(yōu)化對(duì)于永昌縣藜麥產(chǎn)業(yè)升級(jí)發(fā)展有著重要意義。為提高永昌縣藜麥的市場(chǎng)知名度及占有率，帶動(dòng)永昌縣農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，在對(duì)永昌縣藜麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀充分分析的基礎(chǔ)上，總結(jié)了當(dāng)前永昌縣藜麥主要的營(yíng)銷模式及其存在的問(wèn)題，并提出加強(qiáng)品牌宣傳與建設(shè)、建立綠色生態(tài)和追溯制度、拓展服務(wù)模式、加大政策和人才支持等針對(duì)性的對(duì)策建議。

關(guān)鍵詞 鄉(xiāng)村振興；藜麥；農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷；甘肅省金昌市永昌縣

中圖分類號(hào)：F327 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：C DOI：10.19415/j.cnki.1673-890x.2023.02.060

近年來(lái)，人們的物質(zhì)生活水平逐漸提高，對(duì)健康衛(wèi)生食品的關(guān)注度越來(lái)越高，大家普遍愿意以更高的價(jià)格來(lái)購(gòu)買健康、綠色、環(huán)保的高品質(zhì)特色農(nóng)產(chǎn)品。藜麥?zhǔn)且环N營(yíng)養(yǎng)成分均衡齊全、含量較高且種類豐富的谷物，可滿足人類基本的營(yíng)養(yǎng)需求。甘肅省處于絲綢之路的黃金經(jīng)濟(jì)帶，在國(guó)家鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和“一帶一路”倡議的不斷推進(jìn)下，可以充分利用國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的發(fā)展福利，擴(kuò)大對(duì)外開(kāi)放程度，積極踐行“走出去”發(fā)展戰(zhàn)略，為特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供更廣闊的平臺(tái)。在此背景下，研究甘肅省特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑具有現(xiàn)實(shí)意義。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 永昌縣藜麥種植現(xiàn)狀

永昌縣作為農(nóng)業(yè)大縣，耕地面積多，由于當(dāng)?shù)赝寥佬再|(zhì)比較特殊，種植的藜麥營(yíng)養(yǎng)成分較高，消費(fèi)者黏性較強(qiáng)。藜麥產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也受到永昌縣政府的高度關(guān)注，積極推動(dòng)三產(chǎn)融合發(fā)展和農(nóng)業(yè)規(guī)模化發(fā)展。2016年，永昌縣養(yǎng)生三寶食業(yè)有限責(zé)任公司（以下簡(jiǎn)稱養(yǎng)生三寶公司）流轉(zhuǎn)東寨鎮(zhèn)新二壩村320 hm2土地進(jìn)行藜麥種植，銷售收入3 000多萬(wàn)元；2017年，該公司采取“土地入股，保底分紅”的形式，流轉(zhuǎn)土地面積擴(kuò)大到693 hm2；基于此，永昌縣相關(guān)部門(mén)全力支持該公司建設(shè)特色農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游相融合的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)，帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展。

如圖1所示，永昌縣藜麥種植面積在2017年達(dá)到高峰，之后大幅減少，2021年的種植面積不足2017年的10%。藜麥產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體種植面積呈下降趨勢(shì)，主要和營(yíng)銷渠道建設(shè)發(fā)展緩慢和利用率不高有直接關(guān)系，使得藜麥在流通過(guò)程中成本增加，價(jià)格過(guò)高，針對(duì)此種情況，公司在打造永昌藜麥品牌優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上通過(guò)建設(shè)和優(yōu)化營(yíng)銷渠道，提高藜麥產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。

1.2 永昌縣藜麥加工與銷售現(xiàn)狀

1.2.1 加工情況

藜麥的加工主要是靠養(yǎng)生三寶公司購(gòu)置的藜麥加工生產(chǎn)線、大型拖拉機(jī)、藜麥專用收割機(jī)及其他機(jī)械化設(shè)備，從藜麥?zhǔn)崭詈蟮暮Y選、比重、碾皮、拋光、選色及最后篩選都是雇傭當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)戶完成，按照當(dāng)?shù)毓r(jià)給農(nóng)戶支付工資，帶動(dòng)農(nóng)戶增收效果較為明顯。從加工產(chǎn)品看，藜麥作為特色雜糧已作為功能性谷物被廣泛應(yīng)用到生活的許多方面，而相應(yīng)的產(chǎn)品更是不斷涌現(xiàn)，極大地豐富了市場(chǎng)供給。初加工產(chǎn)物藜麥米是主要的流通產(chǎn)品，近年來(lái)藜麥酒、藜麥茶等深加工產(chǎn)品也逐漸占領(lǐng)較多的市場(chǎng)份額，而許多創(chuàng)新型開(kāi)發(fā)的藜麥酸奶、面粉等產(chǎn)品，由于其技術(shù)不夠成熟，市場(chǎng)潛力還未得到有效開(kāi)發(fā)。

1.2.2 銷售情況

養(yǎng)生三寶公司年加工藜麥米近1.2萬(wàn)t，加工后的藜麥分為3個(gè)等級(jí)，第3級(jí)銷售價(jià)格在15～25元·kg-1、

第2級(jí)銷售價(jià)格在25～30元·kg-1、第1級(jí)銷售價(jià)格在30～50元·kg-1。深加工后的藜麥，經(jīng)由公司和合作社銷售，主要通過(guò)線上銷售、同城派送當(dāng)?shù)爻?、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)、加油站、服務(wù)區(qū)銷售，以及向外地市場(chǎng)批發(fā)等多種流通手段進(jìn)行銷售。通過(guò)與其他藜麥加工企業(yè)合作，舉辦藜麥產(chǎn)業(yè)科技宣傳推廣會(huì)、展銷會(huì)等，不僅可以打造永昌縣藜麥品牌，還可以作為銷售手段售賣產(chǎn)品。按照消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)需求的變化趨勢(shì)，為滿足消費(fèi)者對(duì)高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的需求，在種植、收割、加工、保存、運(yùn)送到最終的銷售等各個(gè)環(huán)節(jié)，投入大量的人力物力資源，因此價(jià)格也略高于同類消費(fèi)品，導(dǎo)致消費(fèi)群體較小，藜麥銷售不穩(wěn)定。

2 永昌縣藜麥營(yíng)銷模式及存在問(wèn)題

2.1 “農(nóng)戶+消費(fèi)者”的直銷模式

目前永昌縣比較常見(jiàn)的銷售方式是線下農(nóng)戶直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷售，這種銷售模式縮減了消費(fèi)者花費(fèi)的時(shí)間和成本，但是無(wú)法形成規(guī)模銷售。藜麥?zhǔn)斋@后，農(nóng)戶只需進(jìn)行簡(jiǎn)單的加工就可以將藜麥初級(jí)產(chǎn)品出售給消費(fèi)者，部分農(nóng)戶選擇到集市售賣，一定程度上消除了價(jià)格信息不對(duì)稱的問(wèn)題。由于農(nóng)戶能夠接觸的市場(chǎng)有限，所以直銷模式難以形成一定的規(guī)模，而且這種模式成交量較低，還會(huì)消耗大量的人力物力，產(chǎn)品質(zhì)量安全得不到保證，存在滯銷現(xiàn)象。

2.2 多層中間商模式

1）“批發(fā)商+零售商”營(yíng)銷模式。批發(fā)商通過(guò)企業(yè)或合作社收購(gòu)藜麥后轉(zhuǎn)賣給零售商，中間也會(huì)包括多層批發(fā)環(huán)節(jié)，甚至?xí)嬖诙啻闻l(fā)的現(xiàn)象。2）“收購(gòu)商+企業(yè)（加工）+批發(fā)商+零售商”營(yíng)銷模式。收購(gòu)商從各地農(nóng)戶手里收購(gòu)藜麥，達(dá)到一定數(shù)量時(shí)，收購(gòu)商集中轉(zhuǎn)賣給企業(yè)，對(duì)藜麥進(jìn)行加工后“掛牌銷售”，企業(yè)減少了生產(chǎn)環(huán)節(jié)，也就減少了前期投入，藜麥產(chǎn)值和附加值在此種渠道中有明顯增加。但是通過(guò)該渠道銷售藜麥，由于其知名度不高等原因并不被廣大消費(fèi)者熟知，所以該渠道存在很大的發(fā)展空間。通過(guò)多層中間商的分銷，擴(kuò)大了流通半徑，增加了產(chǎn)品輻射的規(guī)模，但中間企業(yè)越來(lái)越多，參與者之間的關(guān)系、沖突等增加了渠道的復(fù)雜性，多層中間商的運(yùn)作方式也增加了渠道成本，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格居高不下。

2.3 “企業(yè)+合作社+基地”的營(yíng)銷模式

1）在農(nóng)戶自愿加入的前提下，由合作社與農(nóng)戶協(xié)商簽訂統(tǒng)購(gòu)統(tǒng)銷協(xié)議，集中一個(gè)區(qū)域的土地，以每公頃400～600元的價(jià)格為基礎(chǔ)進(jìn)行承包轉(zhuǎn)讓，到年底以生產(chǎn)紅利的形式返還給農(nóng)民，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式規(guī)模化、集約化；2）公司和合作社簽訂購(gòu)銷協(xié)議，對(duì)收獲的農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行再次加工并銷售。

調(diào)查結(jié)果表明，東寨鎮(zhèn)新二壩村目前從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的村民中近73%的農(nóng)戶年齡超過(guò)50歲，農(nóng)戶老齡化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，并直接影響到特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。這種模式不僅解決了農(nóng)戶銷售的后顧之憂，也保證了農(nóng)民收入穩(wěn)定，且促進(jìn)合作社可持續(xù)發(fā)展的同時(shí)，提升藜麥的附加值。即在這種模式下，農(nóng)民、合作社和企業(yè)均可以找到自身的利益點(diǎn)。

2.4 電子商務(wù)模式

永昌縣藜麥從業(yè)者在大力發(fā)展電子商務(wù)的同時(shí)，依托現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)、自媒體、微商等形式，結(jié)合自身的環(huán)境和條件，創(chuàng)新和擴(kuò)展渠道。從圖2可以看出，目前永昌縣農(nóng)產(chǎn)品信息化發(fā)展程度仍然較為落后，再加上永昌縣對(duì)藜麥產(chǎn)品缺少?gòu)V告宣傳，缺乏品牌和市場(chǎng)意識(shí)，也缺少對(duì)藜麥的實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和生態(tài)價(jià)值的科學(xué)傳播。同時(shí)，由于客戶主要是中高收入人群，還有更多的消費(fèi)者有待引導(dǎo)、開(kāi)發(fā)，銷售市場(chǎng)有待進(jìn)一步開(kāi)拓。但生產(chǎn)者在生產(chǎn)的時(shí)候過(guò)于盲目，忽視了市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)藜麥產(chǎn)品的供需情況、價(jià)格波動(dòng)、消費(fèi)差異等方面的信息關(guān)注不足，導(dǎo)致藜麥生產(chǎn)缺少合理的規(guī)劃，易出現(xiàn)藜麥產(chǎn)品供大于求的現(xiàn)象。

2.5 一二三產(chǎn)融合模式

以永昌縣獨(dú)特的氣候、區(qū)位優(yōu)勢(shì)及藜麥的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、觀賞價(jià)值與保健價(jià)值作為產(chǎn)業(yè)融合的強(qiáng)大基礎(chǔ)，傾力打造“祁連三寶”全營(yíng)養(yǎng)高端食品品牌，通過(guò)藜麥文化節(jié)、詩(shī)文朗誦會(huì)和微健身活動(dòng)的推廣和銷售，由一產(chǎn)帶動(dòng)二三產(chǎn)業(yè)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)特色農(nóng)產(chǎn)品加工到服務(wù)體驗(yàn)（吃住行游購(gòu)?qiáng)剩┑娜a(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展。在不斷提升旅游環(huán)境的同時(shí)，積極打造集觀光養(yǎng)生田園為一體的藜麥生態(tài)園區(qū)，促進(jìn)一二三產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民持續(xù)增收。但是這種模式也存在著天然的劣勢(shì)和不足，因?yàn)檗见溁ㄆ谳^短，最多維持30 d，花落后其旅游產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)價(jià)值急劇降低。

3 對(duì)策建議

3.1 加強(qiáng)品牌宣傳與建設(shè)

1）加強(qiáng)品牌宣傳，提高消費(fèi)者的品牌意識(shí)。在創(chuàng)建特色品牌過(guò)程中，應(yīng)優(yōu)先抓好農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量這一關(guān)鍵點(diǎn)，嚴(yán)格確保產(chǎn)品生產(chǎn)加工符合生產(chǎn)要求，加強(qiáng)對(duì)生產(chǎn)環(huán)境和農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量監(jiān)測(cè)。2）形成品牌文化。推廣農(nóng)產(chǎn)品包含的當(dāng)?shù)匚幕厣v述品牌故事，讓消費(fèi)者體驗(yàn)農(nóng)產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值和精神價(jià)值，增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌文化的認(rèn)知和記憶[1]。3）通過(guò)線上線下宣傳相結(jié)合的方式，借助地方政府平臺(tái)，通過(guò)報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體，或微信公眾號(hào)、抖音、微博等新媒體，提高藜麥農(nóng)產(chǎn)品在全國(guó)的知名度，擴(kuò)大市場(chǎng)。4）根據(jù)消費(fèi)者需求，開(kāi)發(fā)多元化產(chǎn)品，培育高附加值的新產(chǎn)品，不斷滿足人們因消費(fèi)水平和生活品質(zhì)提高對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的多樣化需求[2]。

3.2 建立綠色生態(tài)和追溯制度

隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高，對(duì)綠色健康的追求成為當(dāng)前人們的消費(fèi)共識(shí)。1）牢牢把握綠色生態(tài)的優(yōu)勢(shì)，建立健全農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)體系，控制特色農(nóng)產(chǎn)品源頭品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)。加快特色農(nóng)產(chǎn)品有機(jī)認(rèn)證申請(qǐng)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的品牌溢價(jià)，并發(fā)展和傳播品牌[3]。2）建立產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)測(cè)體系，確保農(nóng)產(chǎn)品從生產(chǎn)源頭到售后服務(wù)全過(guò)程的質(zhì)量安全。利用大數(shù)據(jù)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品流通跟蹤系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品從田間種植到生產(chǎn)加工，再到運(yùn)輸和銷售的全過(guò)程動(dòng)態(tài)監(jiān)管[4]。提高消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌的信心，不斷提升品牌市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 拓展服務(wù)模式

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，構(gòu)建直播帶貨服務(wù)模式，推動(dòng)鄉(xiāng)村振興與電商直播相結(jié)合，積極推進(jìn)產(chǎn)業(yè)振興，為農(nóng)民創(chuàng)收打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1）建立農(nóng)村信息推廣站，培養(yǎng)農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)技能，加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，使多數(shù)農(nóng)戶能夠在網(wǎng)上學(xué)習(xí)知識(shí)、尋找客戶，為網(wǎng)上交易和期貨交易提供條件[5]。2）由政府牽線搭橋，促進(jìn)客戶與農(nóng)民的相互聯(lián)系，定期在固定地點(diǎn)舉行農(nóng)產(chǎn)品新聞發(fā)布會(huì)和信息交流會(huì)，增加客戶與農(nóng)民直接聯(lián)系的機(jī)會(huì)，縮短農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道的長(zhǎng)度，減少價(jià)差和信息壁壘[6]。3）直播實(shí)際上是一種推廣產(chǎn)品的新方法，真正吸引消費(fèi)者的是高品質(zhì)的產(chǎn)品和低廉的價(jià)格，農(nóng)業(yè)要想進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域，必須遵守基本的行業(yè)規(guī)律，依托當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)和資源稟賦，挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)，完善產(chǎn)品供應(yīng)鏈，提高質(zhì)量并適當(dāng)降低價(jià)格。當(dāng)然，直播平臺(tái)也要為行業(yè)的健康發(fā)展提供指導(dǎo)，建立信用評(píng)價(jià)體系，實(shí)現(xiàn)合作共贏，從而提高消費(fèi)者的滿意度，實(shí)現(xiàn)品牌的可持續(xù)發(fā)展[7]。

3.4 加大政策和人才支持

1）要加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的政策扶持，給予資金優(yōu)惠；建立政府引導(dǎo)、企業(yè)投入、民間資本參與的多元投入機(jī)制，引導(dǎo)財(cái)政部門(mén)加強(qiáng)對(duì)藜麥產(chǎn)業(yè)的扶持[8]。2）扶持重點(diǎn)企業(yè)，培養(yǎng)形成一批產(chǎn)業(yè)帶動(dòng)力強(qiáng)、行業(yè)知名度高、品牌影響力大的龍頭企業(yè)，以此促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)的進(jìn)步和發(fā)展。3）引進(jìn)鄉(xiāng)村振興急需的高質(zhì)量、高層次復(fù)合型人才，提供創(chuàng)業(yè)、購(gòu)房等方面的優(yōu)惠政策，讓高層次復(fù)合型人才積極參與到農(nóng)業(yè)的發(fā)展中來(lái)。

4 結(jié)語(yǔ)

鄉(xiāng)村振興背景下，各地在實(shí)施農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷的過(guò)程中，要摒棄落后的傳統(tǒng)觀念，充分利用各種社會(huì)資源，挖掘內(nèi)外環(huán)境機(jī)遇，加快農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營(yíng)銷，拓寬農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷渠道，與時(shí)俱進(jìn)，抓住當(dāng)前良好的形勢(shì)和機(jī)遇，切實(shí)提高農(nóng)產(chǎn)品知名度，帶動(dòng)永昌縣農(nóng)村產(chǎn)業(yè)發(fā)展，從根本上推動(dòng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的順利實(shí)施。

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（責(zé)任編輯：張春雨）