張嘉豪 渠鵬程
摘 要:隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展,短視頻在用戶群體中強(qiáng)勢爆紅,然而網(wǎng)絡(luò)安全問題也接踵而來,部分用戶深受其害。抖音平臺(tái)的“抖音安全中心”官方賬號自創(chuàng)建以來,在幫助平臺(tái)用戶及時(shí)發(fā)現(xiàn)和預(yù)防網(wǎng)絡(luò)安全問題方面貢獻(xiàn)了重要力量。因此,本文對“抖音安全中心”官方賬號在網(wǎng)絡(luò)安全方面的治理方式,以及網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)進(jìn)行了深入分析,旨在為其他短視頻平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)安全工作提供參考。
關(guān)鍵詞:“抖音安全中心”;網(wǎng)絡(luò)安全;有效觸達(dá)
中圖分類號:G223 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號:1672-8122(2023)05-0025-03
一、引 言
隨著互聯(lián)網(wǎng)和通信技術(shù)的不斷發(fā)展,短視頻在智能移動(dòng)設(shè)備用戶群體中強(qiáng)勢爆紅,成為重要媒介之一。但是,短視頻平臺(tái)逐漸暴露出潛在的安全風(fēng)險(xiǎn),導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)安全問題頻發(fā)。在此形勢下,抖音開設(shè)了“抖音安全中心”官方賬號,憑借多種不同屬性結(jié)合的內(nèi)容設(shè)置拉近與用戶之間的心理距離,通過塑造個(gè)性化的主播形象成功圈粉,并依靠數(shù)據(jù)細(xì)分滿足用戶需求、借助參與式體驗(yàn)強(qiáng)化受眾黏性等方式,極大地提升了網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)知識(shí)的有效觸達(dá)率,取得了較為顯著的網(wǎng)絡(luò)安全治理效果。因此,本文對抖音是如何通過開設(shè)官方賬號有效提升網(wǎng)絡(luò)安全治理效果,以及其宣傳網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)率進(jìn)行分析,旨在為其他短視頻平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)安全工作提供借鑒。
二、多種不同屬性結(jié)合的內(nèi)容設(shè)置拉近與用戶之間的距離
“抖音安全中心”官方賬號融合了多種不同風(fēng)格的內(nèi)容,不僅體現(xiàn)了官方賬號的權(quán)威性,也縮短了與用戶之間的距離。在內(nèi)容生產(chǎn)上,當(dāng)“抖音安全中心”官方賬號的內(nèi)容與用戶需求不相符時(shí),用戶就會(huì)出現(xiàn)強(qiáng)烈的抵觸情緒和逆反心理。因此,“抖音安全中心”官方賬號在進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)時(shí),以用戶體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn),了解用戶在享受網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)服務(wù)時(shí)最為迫切的需求,結(jié)合深入的調(diào)查研究和數(shù)據(jù)分析結(jié)果,再對癥下藥。
首先,“抖音安全中心”官方賬號的短視頻,直接將視頻主題呈現(xiàn)在視頻封面設(shè)計(jì)上,能夠在短時(shí)間內(nèi)引發(fā)用戶的好奇心。比如,通過極為簡潔的語言概括視頻的主要內(nèi)容,增強(qiáng)用戶的期待心理,并將用戶的注意力轉(zhuǎn)移到接下來的視頻內(nèi)容中,進(jìn)而提高了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的觸達(dá)率。其次,在內(nèi)容呈現(xiàn)風(fēng)格上,既有公告式的官方通知,又有對當(dāng)下熱點(diǎn)視頻的“模仿”,將網(wǎng)絡(luò)安全相關(guān)內(nèi)容以更加“接地氣”的方式表達(dá)出來。公告式的官方通知不僅體現(xiàn)了國家相關(guān)法律法規(guī)的權(quán)威性,也體現(xiàn)了平臺(tái)自身制定的規(guī)則的權(quán)威性,但是,一味采取這種方式進(jìn)行內(nèi)容推送,會(huì)拉大與用戶之間的心理距離感。“抖音安全中心”官方賬號打破了公告式通知的單一傳播格局,堅(jiān)持走到用戶中,積極調(diào)動(dòng)起用戶參與的積極性,并在評論區(qū)直接回應(yīng),讓短視頻用戶能發(fā)聲、敢于發(fā)聲、勇于發(fā)聲。伊萬·彼德羅維奇·巴甫洛夫曾說道:“好奇心是人和動(dòng)物共有的生理、心理特征。在認(rèn)知心理學(xué)中,人的心理意識(shí)深層中存在探索內(nèi)驅(qū)力,也就是熱衷對未知領(lǐng)域的積極探索。用戶往往會(huì)對日常生活中的未知領(lǐng)域充滿新鮮感與好奇感?!盵1]該賬號的內(nèi)容設(shè)置就充分運(yùn)用了用戶的好奇心理,比如,“抖音安全中心”中設(shè)置的“審核員的精分日?!卑鍓K,其內(nèi)容主要為審核員的工作日常,瀏覽量是目前所有板塊中最高的,截至2023年4月,總瀏覽量高達(dá)近3億多次。該板塊之所以能夠在眾多板塊中脫穎而出,是因?yàn)樽プ×擞脩魧W(wǎng)絡(luò)審核員的工作方式與工作內(nèi)容充滿好奇這一心理。
抖音安全中心官方賬號的內(nèi)容設(shè)置,既保證了短視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)安全官方賬號內(nèi)容的權(quán)威性,又拉近了與用戶之間的心理距離。首先,趣味性的內(nèi)容能有效引發(fā)用戶的身份認(rèn)同?!吧矸菡J(rèn)同是一個(gè)動(dòng)態(tài)的過程”,在這一過程中,用戶會(huì)逐漸接受短視頻平臺(tái)規(guī)定的注意事項(xiàng)和網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的科普內(nèi)容,從而提高了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)率。其次,抖音安全中心官方賬號能夠利用評論區(qū)互動(dòng)的及時(shí)性,促使更多用戶參與到網(wǎng)絡(luò)安全治理活動(dòng)之中,極為有效地拉近了官方賬號與用戶之間的距離,進(jìn)而提升網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)率。
三、個(gè)性化主播的成功圈粉
“抖音安全中心”官方賬號中塑造的“梅樓封”這一個(gè)性化主播,憑借其風(fēng)趣幽默的語言風(fēng)格以及冷幽默式的面目表情與短視頻平臺(tái)中其他的官方主播形象形成巨大差異,營造出陌生化觀感,成功吸引眾多粉絲。該主播相關(guān)的短視頻內(nèi)容被“抖音安全中心”設(shè)立為單獨(dú)版塊,取名“封號主播‘梅樓封”,該板塊自2021年11月22日至2023年4月,共更新了10集。該板塊以輕喜劇式的語言風(fēng)格出圈,用戶在瀏覽該板塊的視頻時(shí),能夠獲得較好的觀看體驗(yàn);其次,視頻中的“梅樓封”身穿黑紅藍(lán)配色的衣服,與影視作品中“捕快”的形象非常相像,并且在胸口位置設(shè)計(jì)了一個(gè)巨大的“封”字,直觀地顯現(xiàn)出角色的定位。此外,該板塊發(fā)布的視頻常常模仿當(dāng)下較為火爆的視頻,吸引了更多用戶的關(guān)注,擴(kuò)大了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)宣傳的覆蓋面。
“梅樓封”會(huì)定期公布管理人員的工作進(jìn)展,從其中挑選出一些被封禁的賬號,總結(jié)出它們的共性問題,并將這些問題以文字的形式呈現(xiàn)在視頻中,用這些反面案例來宣傳網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí);還會(huì)每月主動(dòng)連麥各大主播進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)宣傳直播,以個(gè)性化的風(fēng)格將正在觀看直播的用戶引流到“抖音安全中心”,從而擴(kuò)大粉絲數(shù)量,增強(qiáng)用戶的網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)。用戶身份的轉(zhuǎn)變,激發(fā)了用戶參與網(wǎng)絡(luò)安全管理的積極性,擴(kuò)大了監(jiān)督者的隊(duì)伍;同時(shí),用戶主動(dòng)參與到網(wǎng)絡(luò)安全問題的監(jiān)督工作中,有效提高了視頻內(nèi)容審核人員的工作效率,有利于改善短視頻平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)環(huán)境。
四、依據(jù)數(shù)據(jù)細(xì)分滿足用戶需求
“抖音安全中心”官方賬號在吸引用戶的同時(shí),保證了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá),這不僅得益于內(nèi)容的精良,也是因?yàn)閿?shù)據(jù)細(xì)分既能為用戶提供基于知識(shí)需求的內(nèi)容滿足,同時(shí),該賬號里極為豐富的短視頻內(nèi)容又能為短視頻用戶提供更加多樣化的內(nèi)容滿足?!吧缃魂P(guān)系網(wǎng)絡(luò)分為強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)與弱關(guān)系網(wǎng)絡(luò)”[3],抖音平臺(tái)既要維護(hù)好用戶的強(qiáng)關(guān)系社交網(wǎng)絡(luò),又要滿足用戶弱關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)社交需求。
(一)基于知識(shí)需求的內(nèi)容滿足
在大數(shù)據(jù)的加持下,對用戶數(shù)據(jù)進(jìn)行細(xì)分和精準(zhǔn)投放,是保證內(nèi)容能有效觸達(dá)用戶的重要舉措。因此,“抖音安全中心”官方賬號通過收集用戶所舉報(bào)的網(wǎng)絡(luò)安全問題以及當(dāng)下出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)陷阱,防范危害網(wǎng)絡(luò)安全的內(nèi)容產(chǎn)出,杜絕與潛在被侵犯用戶聯(lián)系的行為出現(xiàn),防止騙局的形成;通過一天多條的視頻更新,滿足用戶對網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的需求,形成網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)傳播的良好氛圍,從而提高用戶的網(wǎng)絡(luò)安全防范意識(shí)。
(二)基于單一需求的多樣化滿足
“抖音安全中心”官方賬號在滿足用戶單一需求的同時(shí),又為短視頻用戶推送了更豐富的網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí),能夠幫助用戶盡早發(fā)現(xiàn)潛在風(fēng)險(xiǎn)。首先,在用戶瀏覽視頻時(shí),視頻封面通過設(shè)置極具懸念的風(fēng)格化語言,引起用戶的興趣;其次,通過趣味性十足的視頻內(nèi)容吸引用戶持續(xù)關(guān)注該賬號,可以提升既有粉絲的黏性;最后,在滿足用戶單一需求的同時(shí),實(shí)現(xiàn)用戶需求的多樣化滿足,進(jìn)而有效預(yù)防潛在的網(wǎng)絡(luò)安全風(fēng)險(xiǎn)。
五、借助參與式體驗(yàn)增強(qiáng)用戶黏性
在參與式體驗(yàn)中,“抖音安全中心”官方賬號讓用戶從信息接收者轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)安全監(jiān)督者,這種身份的轉(zhuǎn)變,使用戶獲得了較好的體驗(yàn),引發(fā)了用戶的身份認(rèn)同,提升了用戶對賬號的信任度、忠誠度,有效增強(qiáng)了用戶黏性,提升了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá)率。
首先,由用戶舉報(bào),“抖音安全中心”官方賬號出面進(jìn)行整治。在“抖音安全中心”官方賬號所發(fā)布視頻的評論區(qū)中,經(jīng)常會(huì)看到用戶主動(dòng)舉報(bào)某ID賬號,或者是在違規(guī)視頻中直接@抖音安全中心;平臺(tái)在收到這些舉報(bào)信息后及時(shí)進(jìn)行審查,以官方形式做出警告、停播或者封號處理,并對近期整治的內(nèi)容進(jìn)行整理,以視頻的形式發(fā)布出來反饋給用戶。這樣不僅能獲得用戶的心理認(rèn)同,讓用戶意識(shí)到參與網(wǎng)絡(luò)安全治理的重要性,也使得用戶從中獲得成就感,并在日后的瀏覽過程中能更積極地履行監(jiān)督義務(wù),從而形成一種良性循環(huán)。
其次,用戶參與到網(wǎng)絡(luò)安全問題治理中,有效緩解了平臺(tái)發(fā)現(xiàn)問題視頻的滯后性。由于短視頻拍攝便捷、發(fā)布速度快、數(shù)量多,平臺(tái)對問題視頻的發(fā)現(xiàn)具有滯后性;而用戶成為網(wǎng)絡(luò)安全的監(jiān)督者,可以及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題視頻,在一定程度上緩解了這種滯后性問題。此外,相關(guān)工作人員與用戶的實(shí)時(shí)互動(dòng),拓寬了觀眾的舉報(bào)渠道,有助于網(wǎng)絡(luò)安全問題的妥善處理;而用戶身份的轉(zhuǎn)變,激發(fā)了用戶參與網(wǎng)絡(luò)安全管理的積極性,擴(kuò)大了監(jiān)督者的隊(duì)伍。
六、結(jié) 語
總而言之,抖音平臺(tái)的“抖音安全中心”官方賬號自創(chuàng)建以來,憑借多種不同屬性結(jié)合的內(nèi)容設(shè)置拉近了與用戶之間的距離,通過塑造個(gè)性化主播形象成功出圈,依靠數(shù)據(jù)細(xì)分滿足用戶需求,借助參與式體驗(yàn)增強(qiáng)受眾黏性,提升了網(wǎng)絡(luò)安全知識(shí)的有效觸達(dá),為抖音平臺(tái)發(fā)現(xiàn)和預(yù)防網(wǎng)絡(luò)安全問題以及宣傳相關(guān)知識(shí)貢獻(xiàn)了力量。因此,分析這些案例中的成功經(jīng)驗(yàn),既有利于營造清朗的網(wǎng)絡(luò)生態(tài),也能給其他短視頻平臺(tái)開展網(wǎng)絡(luò)安全工作提供參考。
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[責(zé)任編輯:李婷]