節(jié)慶文化在紅色旅游營(yíng)銷中的運(yùn)用

在紅色旅游蓬勃發(fā)展的今天，如何以更生動(dòng)創(chuàng)新的方式傳播紅色文化，實(shí)現(xiàn)紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展，仍然是整個(gè)紅色旅游市場(chǎng)面臨的重要課題之一。本文將立足中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生地——嘉興，針對(duì)嘉興除南湖外的紅色旅游景點(diǎn)存在的知名度不足、紅色文旅活動(dòng)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化度弱、對(duì)年輕消費(fèi)者吸引力不夠等問(wèn)題，探討節(jié)慶活動(dòng)在紅色旅游營(yíng)銷中的運(yùn)用策略，總結(jié)如何利用熱度較高的傳統(tǒng)節(jié)日，開(kāi)展節(jié)日活動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)紅色旅游目的地宣傳熱度和經(jīng)濟(jì)熱度“雙贏”。同時(shí)，通過(guò)品牌（IP）形象設(shè)計(jì)和傳播、文創(chuàng)商品設(shè)計(jì)，帶動(dòng)文創(chuàng)商品的消費(fèi)，進(jìn)一步促進(jìn)紅色文化、非遺文化的變現(xiàn)，將所得收益用于旅游資源的進(jìn)一步開(kāi)發(fā)或保護(hù)，促進(jìn)紅色旅游的可持續(xù)發(fā)展。

1 紅色旅游市場(chǎng)分析

據(jù)文化和旅游部公開(kāi)的信息所知，2020年我國(guó)紅色旅游出游人數(shù)超過(guò)1億人次，整個(gè)“十三五”期間，紅色旅游出游人數(shù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)，在全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)中維持了11%以上的市場(chǎng)份額。2019年、2020年恰逢新中國(guó)成立70周年及建黨99周年，兩大節(jié)點(diǎn)的到來(lái)助推紅色旅游愈加升溫，為紅色旅游發(fā)展添了“一把火”。

縱觀整個(gè)紅色旅游市場(chǎng)，當(dāng)前紅色旅游呈現(xiàn)出政治性、時(shí)代性、節(jié)慶性、依附性、教育性等特征，這些特征促進(jìn)了紅色旅游朝多方向、多形式的發(fā)展，更有利于賡續(xù)紅色基因，讓紅色文化煥發(fā)新的生機(jī)。

1.1 嘉興紅色旅游資源特點(diǎn)

1.1.1 得天獨(dú)厚的地理資源

2021年5月20日，浙江省發(fā)展和改革委員會(huì)、浙江省文化和旅游廳印發(fā)《浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》，指出：挖掘全省紅色旅游資源，用好嘉興南湖中共一大會(huì)址、麗水中共浙江省委機(jī)關(guān)舊址、余姚和慈溪“浙東抗日根據(jù)地”舊址、長(zhǎng)興“新四軍蘇浙軍區(qū)”舊址、永嘉“紅十三軍”舊址、開(kāi)化“閩浙贛（皖）根據(jù)地浙西一翼”舊址、麗水“紅軍挺進(jìn)師”活動(dòng)舊址、平陽(yáng)中共浙江省第一次代表大會(huì)會(huì)址、椒江“解放一江山島”革命遺址等浙江革命遺址、遺存、遺跡，實(shí)施100項(xiàng)重大革命文物保護(hù)利用項(xiàng)目。將“紅船精神”“浙西南革命精神”“大陳島墾荒精神”“楓橋經(jīng)驗(yàn)”等融入紅色旅游線路設(shè)計(jì)、展陳展示、講解體驗(yàn)，持續(xù)打造10個(gè)國(guó)家級(jí)和8個(gè)省級(jí)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)、10條“尋訪紅色足跡、傳承紅色基因”主題精品旅游線路；聯(lián)合上海打造“重走一大路”主題紅色旅游精品線路。加快完善70個(gè)省級(jí)紅色旅游經(jīng)典景區(qū)資源點(diǎn)，結(jié)合愛(ài)國(guó)主義教育基地建設(shè)，創(chuàng)建一批紅色旅游教育基地。結(jié)合黨史學(xué)習(xí)教育，開(kāi)展萬(wàn)名紅色講解員講百年黨史主題活動(dòng)，打響“浙里紅”紅色教育和紅色旅游品牌[1]。為完成2025年的發(fā)展目標(biāo)，嘉興市發(fā)展改革委、市文化廣電旅游局印發(fā)《嘉興市旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃》的通知，指出“十四五”期間，嘉興圍繞發(fā)展目標(biāo)，加強(qiáng)空間布局與要素配置有效銜接，加快構(gòu)建“一心兩翼四帶五區(qū)”的全域總體空間格局[2] 。

嘉興市紅色旅游資源總量較多，品質(zhì)較高，嘉興每百平方公里的紅色旅游資源單體的分布量為5個(gè)，平均分布量較高。同時(shí)紅色旅游資源類型豐富，特色突出，主要為紅色建筑與設(shè)施類旅游資源。但也存在紅色旅游資源區(qū)域分布不均衡、分布散的情況。從紅色旅游資源分布來(lái)看，除了市區(qū)的南湖、桐鄉(xiāng)縣的烏鎮(zhèn)、嘉善縣的西塘等全國(guó)知名景區(qū)，市區(qū)周邊各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的一批紅色旅游景點(diǎn)，如新塍鎮(zhèn)的沙家浜、鳳橋鎮(zhèn)的永紅村、嘉善縣的繆家村等也急待進(jìn)一步的開(kāi)發(fā)。

1.1.2 紅色旅游消費(fèi)群體日益年輕化且消費(fèi)能力強(qiáng)

年輕人逐漸成為紅色旅游消費(fèi)的主力軍。根據(jù)同程發(fā)布的《“Z世代”紅色旅游消費(fèi)偏好調(diào)查報(bào)告2021》顯示，年齡介于13歲至27歲之間的“Z世代”已經(jīng)成為紅色旅游最主要的核心消費(fèi)群體之一。過(guò)去一年里，同程旅行紅色旅游產(chǎn)品消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)中，30歲以下的用戶占比達(dá)到60.9%，為近年來(lái)最高[3]。他們不僅對(duì)紅色旅游有著更深的認(rèn)知，在實(shí)際旅游消費(fèi)中也更愿意前往紅色目的地，深入了解紅色文化?！癦世代”在紅色旅游消費(fèi)方面的積極態(tài)度對(duì)于紅色文化的傳承具有重要的社會(huì)意義，其消費(fèi)需求正在持續(xù)推動(dòng)紅色旅游的產(chǎn)品創(chuàng)新和業(yè)態(tài)創(chuàng)新，推動(dòng)著紅色旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

高質(zhì)量文創(chuàng)不僅能增加旅游的韻味，增強(qiáng)游客對(duì)旅游地的文化認(rèn)同感，也能帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐脑O(shè)計(jì)、制造、銷售等行業(yè)發(fā)展，從而促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)、提高當(dāng)?shù)鼐蜆I(yè)率。

1.2 嘉興紅色旅游發(fā)展限制

1.2.1 嘉興紅色旅游資源開(kāi)發(fā)不均

全市紅色旅游資源品質(zhì)5個(gè)區(qū)域5A級(jí)紅色旅游資源中，4個(gè)均在南湖區(qū)。周邊縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)發(fā)程度有限，知名度不夠。

1.2.2 發(fā)展模式仍然相對(duì)傳統(tǒng)

目前紅色旅游主要發(fā)展模式主要包括博物館、紀(jì)念館的參觀學(xué)習(xí)、旅游生態(tài)觀光、演藝表演等，存在缺乏創(chuàng)新，比較“傳統(tǒng)”，旅游活動(dòng)不夠生動(dòng)，欠缺品牌（IP）打造的方式與方法等問(wèn)題。因此，還需進(jìn)一步探索如何豐富紅色文化活動(dòng)，將其與其他旅游資源有效融合。

1.2.3 項(xiàng)目策劃成本高，導(dǎo)致落地困難

成本往往是策劃能否順利開(kāi)展并落地的重要因素之一。如何從策劃團(tuán)隊(duì)、執(zhí)行團(tuán)隊(duì)等人力資源角度切入，以最高的性價(jià)比達(dá)到紅色旅游營(yíng)銷的最好效果，是目前大多數(shù)文旅策劃項(xiàng)目面臨的挑戰(zhàn)。

2 節(jié)慶對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的影響

文化節(jié)日是一種具有特定歷史和地域背景的重要社會(huì)文化現(xiàn)象，通常是由宗教或歷史事件衍生而來(lái)的慶?；顒?dòng)，集合了一個(gè)民族或群體的共同記憶、價(jià)值觀和認(rèn)同感[4]。文化節(jié)日是一種重要的旅游資源，能夠吸引眾多游客前來(lái)體驗(yàn)，從而帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展[5]。在中國(guó)，“節(jié)日經(jīng)濟(jì)”作為一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，有力地促進(jìn)著國(guó)家、地方和企業(yè)的發(fā)展。

居民經(jīng)濟(jì)收入的不斷增加、生活水平的提高是節(jié)日經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生和發(fā)展的基礎(chǔ)。其次，各種文化的沖擊，尤其是商品經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)主義文化的沖擊，導(dǎo)致人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了變化，節(jié)日消費(fèi)形式不再局限于家人團(tuán)聚的家宴，節(jié)日購(gòu)物、旅游等多形式的節(jié)日消費(fèi)成為主要的節(jié)日消費(fèi)形式。最后，依托于國(guó)家政策的扶持，人們有了更多、更集中的閑暇時(shí)間享受生活。

3 節(jié)慶文化在旅游營(yíng)銷中的運(yùn)用策略

通過(guò)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)熱門節(jié)日的研究，結(jié)合嘉興市紅色旅游資源的特點(diǎn)，可總結(jié)出以下策略：

3.1 結(jié)合熱門節(jié)日，策劃紅色旅游活動(dòng)年

優(yōu)先選擇法定節(jié)假日和中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，開(kāi)展紅色旅游活動(dòng)的營(yíng)銷，如春節(jié)、清明、五一、端午、七夕等，這些節(jié)日本身都具有較深的文化內(nèi)涵和獨(dú)特的習(xí)俗。如今，越來(lái)越多年輕人關(guān)注傳統(tǒng)文化、樂(lè)于體驗(yàn)傳統(tǒng)習(xí)俗。旅游目的地可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐募t色旅游資源，開(kāi)展“紅色+非遺”形式的各類旅游營(yíng)銷活動(dòng)，既能促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)展，又有利于提高當(dāng)?shù)丶t色文旅資源的知名度，實(shí)現(xiàn)宣傳熱度和經(jīng)濟(jì)熱度“雙贏”。以春節(jié)為例，可以“喜慶祥和過(guò)大年，傳統(tǒng)文化再繼承”為主旋律，在南湖湖畔舉行春節(jié)為主題的游園會(huì)，展現(xiàn)新時(shí)代新風(fēng)貌。七夕節(jié)是在年輕消費(fèi)群體中熱度較高的節(jié)日，可以在七夕組織“與伴侶相約，攜手闖關(guān)”特色主題活動(dòng)，通過(guò)觀看相關(guān)的戲劇，感受紅色愛(ài)情故事，傳承革命精神，增強(qiáng)愛(ài)黨、愛(ài)國(guó)、愛(ài)家的情懷。嘉興咸肉粽一定是最具代表性的特產(chǎn)之一，因此端午節(jié)在嘉興也具有一定的活動(dòng)策劃價(jià)值。可以讓游客在端午佳節(jié)通過(guò)各種傳統(tǒng)的民俗趣味活動(dòng)體會(huì)節(jié)日的文化內(nèi)涵，讓游客深刻感受傳統(tǒng)節(jié)日中蘊(yùn)含的歷史意義，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)文化與紅色文化的傳承。

除了中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)日，還可以根據(jù)本地的文旅資源特點(diǎn)，進(jìn)行其他特殊節(jié)日的活動(dòng)營(yíng)銷。嘉興作為中國(guó)共產(chǎn)黨的誕生地，每年“七一”，總能吸引來(lái)自全國(guó)各地的游客。因此可以借助“七一”這個(gè)節(jié)日，利用嘉興得天獨(dú)厚的紅色文化條件，開(kāi)展節(jié)慶活動(dòng)。

3.2 發(fā)展鄉(xiāng)村紅色旅游，推動(dòng)文旅“共同富?！?/p>

南湖作為嘉興市富有代表的紅色旅游地標(biāo)，已經(jīng)家喻戶曉，然而市區(qū)其他紅色旅游景點(diǎn)以及縣村的一些熱度不夠。因此，在活動(dòng)開(kāi)展地點(diǎn)的選擇上，應(yīng)該以南湖為中心，輻射到周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)的紅色旅游資源，如新塍鎮(zhèn)的沙家浜、鳳橋鎮(zhèn)等，從而“以強(qiáng)帶弱”，實(shí)現(xiàn)嘉興各地點(diǎn)的紅色旅游文化知名度的“共同富?！保龠M(jìn)鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以南湖區(qū)的鳳橋鎮(zhèn)為例，當(dāng)?shù)氐挠兰t村是嘉興本地鄉(xiāng)村研學(xué)旅行的典型代表。在如今中小學(xué)研學(xué)活動(dòng)蓬勃發(fā)展的背景下，鄉(xiāng)村可以結(jié)合研學(xué)的形式，充分發(fā)揮好當(dāng)?shù)丶t色文化資源、綠色生態(tài)資源，在節(jié)假日（如五一、清明等）開(kāi)展紅色主題活動(dòng)，讓游客達(dá)到在“游中學(xué)，學(xué)中游”的效果，讓紅色基因代代相傳。

3.3 設(shè)計(jì)節(jié)日品牌（IP）形象，助力活動(dòng)傳播和文創(chuàng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化

品牌（IP）自帶流量。在節(jié)慶活動(dòng)營(yíng)銷的過(guò)程中，可結(jié)合不同節(jié)日的特點(diǎn)，設(shè)計(jì)卡通品牌形象。文創(chuàng)品牌可以充分利用各節(jié)日中的特色活動(dòng)元素，提取繪成擬人的卡通形象。此卡通形象可作為傳播中最理想的視覺(jué)傳播符號(hào)，簡(jiǎn)單明了地囊括活動(dòng)的主要內(nèi)容及產(chǎn)品風(fēng)格。

將可愛(ài)、親民的品牌形象運(yùn)用到活動(dòng)推廣中，可以快速提升活動(dòng)知名度，得到群眾的關(guān)注。依托品牌形象設(shè)計(jì)出的商品，能夠滿足不同消費(fèi)者的需求。節(jié)日品牌系列全套產(chǎn)品更能激發(fā)消費(fèi)者的“收集欲”，部分消費(fèi)者不會(huì)僅滿足于收集一個(gè)品牌形象的產(chǎn)品，而會(huì)選擇集齊全套節(jié)日品牌形象周邊商品，通過(guò)這樣的方式來(lái)促進(jìn)所有文創(chuàng)商品的銷售。每個(gè)節(jié)日營(yíng)銷活動(dòng)將配套文創(chuàng)商品的設(shè)計(jì)，采用活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)銷售+線上直播銷售的模式，帶動(dòng)文創(chuàng)商品的消費(fèi)。線上代售活動(dòng)相關(guān)產(chǎn)品，宣傳當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)提高知名度，協(xié)助其共同發(fā)展。長(zhǎng)期上架銷售活動(dòng)商品，在參與活動(dòng)結(jié)束后，感興趣想購(gòu)買時(shí)可以隨時(shí)隨地在網(wǎng)上商城云逛商品，還能讓沒(méi)有能夠參加活動(dòng)的群眾有機(jī)會(huì)購(gòu)買到相關(guān)喜愛(ài)的產(chǎn)品，讓更多的人感受到活動(dòng)當(dāng)?shù)氐奈幕厣枉攘Α?/p>

4 結(jié)語(yǔ)

節(jié)日活動(dòng)在旅游營(yíng)銷中起著至關(guān)重要的作用，將旅游目的地的地理人文特色與節(jié)慶文化結(jié)合，通過(guò)制定節(jié)日促銷方案、設(shè)計(jì)節(jié)日主題產(chǎn)品、開(kāi)展節(jié)日主題活動(dòng)、利用社交媒體推廣等形式，提高游客的參與感，可以幫助旅游目的地吸引更多的游客，提升城市文旅品牌的知名度，所帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)收益可以應(yīng)用于旅游資源的保護(hù)和開(kāi)發(fā)。對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)旅游來(lái)說(shuō)，還可以促進(jìn)文旅領(lǐng)域的“共同富裕”，給當(dāng)?shù)卮迕駧?lái)額外的收入。對(duì)游客來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)體驗(yàn)節(jié)日文化活動(dòng)，更深入地了解旅游目的地的人文元素，提高旅游的趣味性。這樣一來(lái)，他們更樂(lè)意在社交平臺(tái)上分享自己參加的節(jié)日活動(dòng)。通過(guò)消費(fèi)者口口相傳的模式，旅游目的地的知名度一定會(huì)增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙提高。■

引用

[1] 浙江省發(fā)展改革委.浙江省旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃[Z].2021-5-10.

[2] 嘉興市發(fā)展改革委.嘉興市旅游業(yè)發(fā)展“十四五”規(guī)劃[Z].2022-8-18.

[3] 同程研究院.“Z世代”紅色旅游消費(fèi)偏好調(diào)查報(bào)告2021[Z].2022-1-19.

[4] 肖榕澤，陳邃.旅游活動(dòng)對(duì)旅游目的地環(huán)境文化影響--以西藏拉薩為例[J].旅游縱覽（下半月），2020（2）：181-182，185.

[5] 王紅國(guó)，陳靈萍.氣候變化對(duì)旅游活動(dòng)的影響研究--以中國(guó)南方幾個(gè)典型旅游目的地為例[J].湖北科技學(xué)院學(xué)報(bào)， 2023，43（2）：41-49.

作者簡(jiǎn)介：王力穎（1994—），女，浙江嘉興人，碩士研究生，助教，就職于嘉興職業(yè)技術(shù)學(xué)院。