彭旭才

【摘 要】標(biāo)題是對新聞報道的歸納、提煉和評價，是給受眾的第一印象。網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展，重塑了媒體生態(tài)，受眾習(xí)慣也發(fā)生了改變。新媒體時代，在“內(nèi)容為王”的前提下，標(biāo)題也成為吸引流量的“密碼”。顏值高又“硬核”的標(biāo)題能讓新聞報道流量一路飆升，增強社交屬性，爆款出圈。不具備新媒體語境特點的標(biāo)題則難以取得理想的傳播效果。但如果標(biāo)題一味以流量為導(dǎo)向，不斷“擦邊”“踩雷”，則違背了守正的原則。本文結(jié)合具體新聞實踐，分析新媒體新聞標(biāo)題創(chuàng)作如何堅持守正與創(chuàng)新，探究其中之技巧與規(guī)律。

【關(guān)鍵詞】新媒體標(biāo)題；流量；守正創(chuàng)新

與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體受眾的閱讀習(xí)慣和偏好是一種“逆向關(guān)聯(lián)”，尤其體現(xiàn)在新聞標(biāo)題的寫作理念上。具體而言，傳統(tǒng)媒體受眾在打開電視或者閱讀報紙的那一刻，就已經(jīng)做好了接收所刊播、刊發(fā)新聞的心理準(zhǔn)備，受眾關(guān)注的更多是報道內(nèi)容，標(biāo)題精彩與否，受眾或許不那么在意。但在新媒體時代，信息滿天飛，受眾的注意力成為稀缺品。加之不管是新媒體的文本平臺還是短視頻平臺，在傳播邏輯上，平臺先彈出的是標(biāo)題，這就是流量之“門”，這個“門”的“裝修”方式越得法，越吸睛，進(jìn)去的人才會越多。

一、 守正：新媒體標(biāo)題創(chuàng)作勿入“雷區(qū)”

（一） 不做“標(biāo)題黨”

新聞的“守正”，首要原則就是客觀真實。同樣，新聞標(biāo)題寫作最基本的要求就是題文相符，不能違背新聞事實。如果題不對文，失去了對客觀事實的尊重，比如，刻意夸大、強行關(guān)聯(lián)其他等，不管標(biāo)題多么扎眼，都是失真失信的行為，極易引起輿論糾紛，嚴(yán)重的還會踩綱踩線，那就是“爆雷”了。

（二） 不打“擦邊球”

受眾的注意力，是信息海量的互聯(lián)網(wǎng)時代最稀缺的東西。但要注意的是，不能為了抓住受眾的注意力而背離“守正”這一初心和底線，進(jìn)行錯誤的輿論引導(dǎo)。需警惕一些網(wǎng)絡(luò)新聞標(biāo)題為博眼球，游走于低俗的邊緣，為獲取流量設(shè)置“擦邊球”的標(biāo)題，實則對報道內(nèi)容沒有起到任何提煉或概括的基本作用。

（三）不跟風(fēng)抄襲

好的新媒體標(biāo)題往往讓人“腦洞大開”，眼前一亮。一則有創(chuàng)意的標(biāo)題，在其出現(xiàn)之初，往往瞬間獲得流量加持，閱讀量大漲，獲得業(yè)內(nèi)好評。然而，新媒體推送制作技術(shù)的簡易性和傳播的相對自由度，又使得創(chuàng)意容易被復(fù)制粘貼，形成抄襲。比如2023年春節(jié)期間出現(xiàn)的《人人人人人你人人人人人》標(biāo)題，一經(jīng)出現(xiàn)，就被各種公眾號爭相采用。類似的情況還出現(xiàn)在若干年前同樣描述游人如織時常見的標(biāo)題——“人、從、眾”。三個字藝術(shù)性地編排，也一度成為爆款，但很快馬上被全國媒體復(fù)制粘貼。直到今天，“人、從、眾”仍被一些平臺采用，但實際上它已經(jīng)起不到引起閱讀欲望的作用，相反，會讓受眾覺得這樣的推送毫無新意而拒絕點擊閱讀，在傳播效果上適得其反。這樣的“趕時髦”，實際上是在扼殺“創(chuàng)新”這一靈魂。

（四）不一味貪長

以微信推送為例，其標(biāo)題可以有多達(dá)30個字左右的文字容量，貌似標(biāo)題越長，能提煉的關(guān)鍵信息越多，因此，一些新媒體作者恨不得每次都用滿字?jǐn)?shù)限額。但實際上，短標(biāo)題如果用好了，能比長標(biāo)題更具力量感。比如，在一些重大時政報道或國內(nèi)外重大事件報道當(dāng)中，幾大央媒微信公眾號往往會用最簡短的文字?jǐn)M取標(biāo)題，如屢見不鮮的“剛剛”體。這些標(biāo)題往往被人們稱為“字?jǐn)?shù)越少，事情越大”，其引發(fā)的關(guān)注度和收獲的閱讀量同樣非常高。因此，標(biāo)題字?jǐn)?shù)的多少，并不會與閱讀量的多少成正比，關(guān)鍵還是要看所報道事情的類型和重要程度，以及作者的創(chuàng)作水平。

（五）不輕視文字功底

新媒體標(biāo)題創(chuàng)作的首要技巧就是口語化，直接明了才能搶占先機(jī)。正因如此，有些人誤認(rèn)為從事新媒體的人不需要太好的文字功底和文學(xué)修養(yǎng)，一些新媒體從業(yè)者往往也會不由自主地輕視最基本的語言標(biāo)準(zhǔn)和行文規(guī)范。比如，最常見的是不規(guī)范使用“的、地、得”，以及標(biāo)點符號的錯用、混用，這些都是標(biāo)題的“硬傷”。頻繁出現(xiàn)不規(guī)范的問題，會讓受眾對平臺的專業(yè)性打上差評，甚至放棄關(guān)注。

而良好的文學(xué)修養(yǎng)往往能提升新媒體標(biāo)題的格調(diào)。比方說，一些成語或俗語往往采用諧音，使用效果就很出彩。例如，在東京奧運會女子跳水比賽中，14歲小將全紅嬋以三跳滿分的成績拿下冠軍。因為她姓“全”，有推文就將“火力全開”改成“火力‘全開”用在標(biāo)題中，形象地烘托出小姑娘滿分豪取冠軍的氣勢，類似的標(biāo)題不勝枚舉，需要創(chuàng)作者有較深的文學(xué)修養(yǎng)和積淀，并巧妙運用，才能體現(xiàn)出匠心。

（六）不花里胡哨

新媒體標(biāo)題獨特的制作方式和技術(shù)平臺，使其在形式上有非常大的創(chuàng)新空間來提升受眾體驗感。越來越豐富的“花活”，可以錦上添花，但也有可能“插錯鮮花”。比如，一些作者擬微信推送標(biāo)題時往往會忽略了標(biāo)題的文字有可能會分行顯示。一般來說，能一行文字解決的標(biāo)題，盡量不要多出兩三個字拖到下一行呈現(xiàn)，否則會遮擋封面圖的效果，使受眾的體驗感大為降低。此外，現(xiàn)在越來越多的作者開始重視字體顏色的烘托作用，尤其在抖音等短視頻平臺，但色彩過多雜亂無章，只會讓人“辣眼睛”，還會降低平臺的審美檔次。一般來說，一篇圖文不應(yīng)超過四種顏色，才不至于影響大多數(shù)受眾的觀感。

二、創(chuàng)新：讓標(biāo)題打開流量之“門”

（一）巧蹭熱點

蹭熱點并不是一個負(fù)面評價的詞匯，熱點和爆款的關(guān)系更像是一對“孿生兄弟”。新媒體新聞不僅供受眾閱讀，還可以被受眾轉(zhuǎn)發(fā)、評論和互評，具有一定的社交屬性。因此，增強社交屬性、拓展價值鏈接，標(biāo)題的作用很關(guān)鍵。2023年開年播出的反腐題材電視劇《狂飆》成為全網(wǎng)熱點，各新媒體平臺蹭熱點的風(fēng)潮也是一路狂飆。例如，廣電總臺央視新聞微信公眾號2023年2月發(fā)表《〈狂飆〉安欣原型找到了！現(xiàn)實比電視劇更驚心動魄》的推文，講述了6位人民警察的英勇事跡。其標(biāo)題巧妙地與熱播劇中的正面人物形象形成正向價值鏈接，立刻進(jìn)入時下大眾的思想維度，形成情感同頻共振。再比如，人民網(wǎng)微信公眾號的推文以《這！是高啟強也不敢碰的東西》為題，讓人有一種戲外有戲的感覺，值得一讀。事實上，這篇推文正是以劇說法，以期達(dá)到普法警示的目的。

在“人人都有麥克風(fēng)”的今天，蹭熱點并不難，但“現(xiàn)實版《狂飆》”等核心詞匯一夜之間大量出現(xiàn)在各種新媒體標(biāo)題上，不免讓人產(chǎn)生審美疲勞。如果要出圈，關(guān)鍵還得看標(biāo)題的下半句蹭得如何?？傮w而言，熱點蹭得好的標(biāo)題，應(yīng)當(dāng)是對熱點的高度概括，再配以有沖擊力的原創(chuàng)觀點表達(dá)。比如，《52歲四川大叔高考23次引熱議：無謂的死磕是對生命的揮霍》，這類標(biāo)題針對熱點事件提出了原創(chuàng)的新觀點，犀利卻不偏激，容易成為大多數(shù)受眾的共情點。

（二）巧用引述

標(biāo)題中引用當(dāng)事人的原話本身就是還原事實的重要方式，而恰如其分的引述，不僅可以彰顯人物個性和形象、表達(dá)思想態(tài)度，整個標(biāo)題也會變得靈動。例如2023年2月，廣西某新聞媒體微信公眾號發(fā)布的一則推送標(biāo)題為《“為了救你，我要跟死神搏斗！”廣西這名外賣小哥火了》，其中的引語內(nèi)容是外賣小哥在緊急送藥過程對客戶說出的原話。話語中透露出堅定的救人信念，力量感十足，并吸引受眾強烈的閱讀興趣。再如，《人民日報》微信公眾號推送的一則標(biāo)題為《“我是警察，不怕你記”》的視頻，講述了湖北黃岡的一名警校生在公交車上徒手控制小偷時，面對犯罪嫌疑人的威脅，英勇回應(yīng)“我是警察，不怕你記！”標(biāo)題直接提煉運用了這句話，彰顯了人物的使命擔(dān)當(dāng)，引發(fā)受眾的關(guān)注。

（三）巧用技術(shù)

在傳統(tǒng)媒體的語境下，尤其是電視和紙質(zhì)媒體，報道的內(nèi)容與標(biāo)題會同時呈現(xiàn)在屏幕或是紙張上，為了方便閱讀，只能單行或多行地線性設(shè)計標(biāo)題。但在新媒體端，標(biāo)題先于內(nèi)容，以獨立的界面呈現(xiàn)，使得創(chuàng)作者可以利用多行的空間，廣泛利用輸入法當(dāng)中的標(biāo)點、符號等元素與文字、圖片、視頻進(jìn)行搭配，設(shè)計出形象性、藝術(shù)性的標(biāo)題。比如，2023年春節(jié)長假期間，因為疫情防控政策的調(diào)整，全國各地旅游景點游客“爆棚”，廣電總臺央視新聞微信公眾號在相關(guān)新聞推送中，用上了《人人人人人你人人人人人》這樣的標(biāo)題。不少受眾乍一看，都會好奇于標(biāo)題的另類而點擊閱讀。事實上，這樣的標(biāo)題極具被人海包圍的既視感，不僅不會讓人覺得是“標(biāo)題黨”，反而會覺得它形象有趣，成為爆款。再比如，高溫來臨時，有新媒體微信公眾號在標(biāo)題中將多個符號“～”疊加到“熱”字當(dāng)中，形成熱得就像在蒸桑拿的既視感，非常形象貼切，讓人印象深刻。

（四）口語表達(dá)

新媒體的受眾群體是廣泛而不確定的，這決定了受眾的文化層次和理解能力不一。同時，碎片化的新媒體閱讀習(xí)慣，使得受眾在隨機(jī)閱讀時，往往不會過多思考。越能夠讓人快速理解的口語化標(biāo)題，越容易在眼球“爭奪戰(zhàn)”中勝出。例如2023年2月，新華網(wǎng)微信公眾號的一篇推文《睡不好到底有多大危害？補救方法來了》，標(biāo)題像是關(guān)心朋友一樣的一句問候，一語切中當(dāng)代人普遍存在的對于睡眠的擔(dān)憂，試問誰會對這樣的健康貼士視而不見呢？再比如，一則標(biāo)題為《零件開價近20倍！“天價”空調(diào)維修內(nèi)幕了解了就千萬別再上當(dāng)了》的推文，同樣是把事關(guān)生活的題材像聊家常一樣直白托出，其實用性使受眾產(chǎn)生濃厚的閱讀興趣。

（五）巧選細(xì)節(jié)

文學(xué)作品中，細(xì)節(jié)化的敘述往往能夠讓人在腦海中形成具體的畫面感，留下印象和產(chǎn)生好奇。新聞標(biāo)題同樣如此，如果能夠?qū)⒂袃r值的新聞細(xì)節(jié)在標(biāo)題中凸顯出來，那么離爆款也就不遠(yuǎn)了。例如，廣西某民生新聞節(jié)目微信公眾號推送過一篇標(biāo)題為《不干活就坐水牢 逃跑被抓到就槍斃！靈山兩男子逃離緬甸回來口述恐怖遭遇》的報道，標(biāo)題提煉了當(dāng)事人遭遇的具體細(xì)節(jié)，引發(fā)受眾關(guān)注，閱讀量達(dá)到數(shù)萬次。

（六）巧置懸念

采用設(shè)置懸念的辦法引人關(guān)注，是當(dāng)下新媒體標(biāo)題制作極具代表性的特征之一。新媒體標(biāo)題設(shè)置懸念主要有兩種方式，一種是將報道中涉及的重要細(xì)節(jié)或者爭議點，以問句的形式在標(biāo)題中呈現(xiàn)，把結(jié)論留到正文里評說。比如，廣西某新聞媒體微信公眾號2023年2月發(fā)布的一則推文標(biāo)題為《靠睡覺月入上萬？男子應(yīng)聘“兇宅試睡員”后，遇上了……》，作者把“睡覺就能掙錢”這樣的爭議點在標(biāo)題中放大，吸引受眾帶著強烈的疑問點擊閱讀。另一種設(shè)置懸念的方式，是在標(biāo)題中故意隱藏事件的成因、前提或者影響，讓報道“猶抱琵琶半遮面”。比如，《小區(qū)交房數(shù)月，230戶業(yè)主家中總有腥臭味！異味竟來自……》《外賣放門口一天沒人拿？門被打開后的場景讓人后怕！》等。

值得注意的是，標(biāo)題設(shè)置懸念應(yīng)該建立在基本提煉或概括新聞報道事實的基礎(chǔ)上，如果一味地夸大博眼球，那就成為文不對題的“標(biāo)題黨”了。

（七）形象“造影”

新媒體語境下的新聞標(biāo)題提倡口語化，但這并不意味著新媒體標(biāo)題只能平鋪直敘或不需要藝術(shù)加工。相反，新穎、生動、形象化的標(biāo)題，才能夠給人留下印象，讓人產(chǎn)生閱讀欲望。在這當(dāng)中，豐富的詞匯量是基礎(chǔ)，同時不斷積累網(wǎng)絡(luò)新詞和新語態(tài)，精準(zhǔn)掌握它們的確切含義并恰如其分地使用，這樣才能制作出符合新媒體傳播特點的新聞標(biāo)題。 此外，還可以合理運用各類修辭，如借代、通感和雙關(guān)等，都是時下很符合新媒體標(biāo)題特質(zhì)的標(biāo)題修辭手法，從而增加標(biāo)題在受眾腦海中的“造影”能力。例如，標(biāo)題《一壺濁酒穿腸過 路遇查車跳下河》，講的是酒駕司機(jī)在路上被交警查獲，為逃避處罰，竟然跳到河水中逃跑的事。這則標(biāo)題前半題采用古風(fēng)的文字，幽默諷刺感十足；后半截再點出駕駛員跳河逃跑的細(xì)節(jié)，更加容易激發(fā)受眾點擊閱讀的欲望。

三、結(jié)語

守正是新聞報道的責(zé)任，更是底線和初心，創(chuàng)新則是新聞創(chuàng)作的靈魂。尤其對于無論在技術(shù)硬件上還是思維軟件上更為活躍的新媒體平臺，萬里挑一的“有趣靈魂”更應(yīng)該成為從業(yè)者們的努力方向。而首要的就是對標(biāo)題的制作和創(chuàng)新。新聞工作者應(yīng)該在堅持正確輿論導(dǎo)向的前提下，主動將創(chuàng)新思維融入有“網(wǎng)感”的新媒體語境中，大膽嘗試，守正創(chuàng)新，創(chuàng)作出更多精良的新媒體新聞作品。潮

（編輯：黃佳君）