沈雨瀾 馮磊 湯文潔?陸懿瑋?朱麗添

摘 要：在新冠疫情背景下，中國經(jīng)濟(jì)、社會保障、民眾日常生活等各方面均遭受了不同程度的打擊與影響，消費領(lǐng)域也受疫情的影響很大。經(jīng)營收入驟降、經(jīng)營成本壓力、資金鏈緊張等問題，讓不少餐飲企業(yè)都受到了不小的沖擊。本篇內(nèi)容即在新冠疫情背景下進(jìn)行了調(diào)研，并根據(jù)金小悅的具體事例進(jìn)行了剖析，并通過運用4V營銷理論對金小悅的發(fā)展現(xiàn)狀、經(jīng)營理念等方面展開了具體分析，并指出后疫情時代背景下，金小悅所面臨的新挑戰(zhàn)和新形勢，希望為新冠疫情下餐飲企業(yè)后續(xù)的發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：4V營銷理論；新冠疫情背景；品牌創(chuàng)新

一、引言

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平不斷提高，對衣食住行的要求也不斷提高，因此也帶動了我國餐飲業(yè)的發(fā)展。近年來，餐飲行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，餐飲門店覆蓋面廣，整個餐飲行業(yè)呈現(xiàn)多元化的發(fā)展趨勢。然而，在過去的兩年里，由于受到新型冠狀病毒疫情的影響，中國的許多餐廳都面臨著關(guān)閉的威脅。眾所周知，餐飲業(yè)最大的問題是“三高一低”，即人工成本高、租金成本高、配料成本高、毛利低。根據(jù)美團(tuán)研究院2020年2月初關(guān)于新冠肺炎疫情對中國餐飲商家影響的調(diào)查，40.9%的餐飲商家有原材料壓力，70.7%的餐飲商家有租金壓力，41%的餐飲商家有人工成本壓力。不僅如此，營業(yè)收入低、現(xiàn)金流中斷等問題也讓不少商家對餐飲行業(yè)的未來不知所措。2020年，嘉興市南湖區(qū)誕生了一匹“黑馬”。它以一種全新的面目出現(xiàn)在人們的視野中，一個逆潮流而動的品牌由此誕生——金小悅。

金小悅餐廳成立于2014年，近年來一直為寫字樓、商業(yè)綜合體、工業(yè)園區(qū)、生活社區(qū)等項目提供餐飲服務(wù)，是南湖區(qū)建設(shè)經(jīng)濟(jì)的“六個一”項目之一，已逐漸成為市民的“家庭廚房”。從一開始的默默無聞，現(xiàn)如今金小悅已經(jīng)成為家喻戶曉的名字。從在寫字樓地下室開食堂，到大街小巷隨處可見，金小悅用了6年多的時間，成為擁有36家門店的簡單連鎖食品品牌，取得了今天的成就。2020年3月，在新冠疫情影響尚不明朗的情況下，金小悅餐廳已經(jīng)重新開業(yè)，全年新增了22家門店，全年營業(yè)收入近1.4億元，實現(xiàn)了全年增長超過100%的優(yōu)異業(yè)績。

在新冠疫情發(fā)生前只有15家店鋪的簡單中式連鎖店的小連鎖店中，金小悅的成功絕不是偶然。2020年新冠疫情防控期間，金小悅從三個方面刺激了消費。一是在轉(zhuǎn)換成本思維，革新供應(yīng)方面。在辦公樓、生活空間等地設(shè)置賣場，減少了賣場面積，從而減少了賣場租賃費用。二是通過優(yōu)惠政策激活市場支配力，通過嘉興政府發(fā)行的消費優(yōu)惠券和自己的優(yōu)惠活動，金小悅在短時間內(nèi)吸引了很多顧客。三是為打造客戶基礎(chǔ)，深入品牌建設(shè)，不斷增加品牌曝光度，擴(kuò)大客戶，落實客戶行動，以刺激市場需求的實際行動實踐供給創(chuàng)新。在新冠疫情仍在持續(xù)的現(xiàn)實條件下，金小悅的成功對餐飲業(yè)的發(fā)展具有重要的參考意義。

二、新冠疫情背景下餐飲企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀研究

新冠肺炎疫情發(fā)生以來，國民經(jīng)濟(jì)遭受重創(chuàng)，各行各業(yè)發(fā)展或多或少受到?jīng)_擊。由于新型冠狀病毒的傳染性，為了更好地預(yù)防和控制新冠疫情，政府鼓勵人們少聚會、少外出，改變了餐飲業(yè)平穩(wěn)漸進(jìn)發(fā)展的趨勢。新冠疫情最嚴(yán)重的時候，很多人被迫在家工作，推遲上班和上學(xué)，盡量避免外出，外賣量大大減少，很多餐飲企業(yè)的線下網(wǎng)點被迫關(guān)閉，業(yè)務(wù)停滯不前。

自新冠疫情暴發(fā)以來，餐飲業(yè)遭受了巨大打擊。然而，由于政府的大力支持和餐飲企業(yè)的不懈努力，餐飲行業(yè)呈現(xiàn)復(fù)蘇的趨勢。令人驚訝的是，在2022年，新冠疫情開始分散暴發(fā)，餐飲業(yè)和其他服務(wù)業(yè)再次受到嚴(yán)重打擊。國家統(tǒng)計局統(tǒng)計顯示，截至2022年4月，全國餐飲收入為2609億元，同比下降22.7%，超過指定規(guī)模的單位的修復(fù)營業(yè)額為653億元，同比下降24%。

糧食是人民的頭等大事。餐飲業(yè)是重要的生活產(chǎn)業(yè)，涉及上下游產(chǎn)業(yè)鏈的眾多企業(yè)和大量就業(yè)人口，關(guān)系到經(jīng)濟(jì)社會的穩(wěn)定發(fā)展。餐飲連鎖企業(yè)經(jīng)營量大，就業(yè)人口多，社會責(zé)任重大。受此次新冠疫情的影響，連鎖餐廳不僅要增加人工費和防疫費，還要確保供應(yīng)，承受著很大的壓力。多家連鎖餐飲企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，餐飲業(yè)風(fēng)險不斷上升，市場信心不夠。不僅是餐飲連鎖品牌在巨大壓力下，一些老牌快餐連鎖餐飲企業(yè)也感到了沉重的壓力。目前，連鎖餐飲店數(shù)量劇增的主要原因是租賃費、防疫費、物流費的上漲。部分餐飲企業(yè)旗下的店鋪由于現(xiàn)金流不足，無法籌措下一季度的房租，面臨即將關(guān)門的艱難狀況。

2022年以后，國家增加了對餐飲店的支持，實施了減輕稅金、社會保障、減免房租等財政政策。最近一段時間，11個部門總署聯(lián)合發(fā)布了一份通知，從六個方面明確要求推進(jìn)餐飲業(yè)恢復(fù)發(fā)展政策的實施。過去的經(jīng)驗告訴我們，一旦收入斷絕，大多數(shù)餐飲企業(yè)只能維持2-3個月的資金鏈。因此，在新冠疫情逐漸正?；内厔菹?，資本成為餐飲業(yè)“生存”的關(guān)鍵因素。

目前，在接二連三的新冠疫情打擊下，國家新冠疫情防控取得重大戰(zhàn)略成果，疫情防控已成為我國的規(guī)范。新冠疫情防控期間，經(jīng)濟(jì)受到了嚴(yán)重的打擊，但是在企業(yè)和政府共同合作之下，針對疫情的暴發(fā)總結(jié)出了有力的對策。新冠疫情給餐飲行業(yè)線下擴(kuò)張按下了“減速鍵”，同時也為餐飲企業(yè)數(shù)字化按下了“加速鍵”。在線上化進(jìn)程不斷加速的背景下，餐飲行業(yè)正在進(jìn)入堂食外賣并重的“雙主場”時代。在新冠疫情的壓力下，也存在很多機(jī)會，餐飲企業(yè)只要能抓住轉(zhuǎn)型升級的機(jī)遇，就有可能獲得更多的利潤。

三、4V營銷理論分析

4V營銷理論最主要的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面使自己與競爭對手分開區(qū)別，可以樹立自己的獨特形象；另一方面也讓消費者彼此區(qū)分，滿足了消費者個性化的需求。以下是我們運用4V營銷理論來具體分析金小悅飯?zhí)玫陌l(fā)展：

1.差異化（Variation）

在快速發(fā)展的時代，企業(yè)要想在競爭市場上保持一定的競爭力，必須深入了解外部環(huán)境，充分發(fā)揮產(chǎn)品自身的特點，在產(chǎn)品中挖掘潛在的能力，才能不被淹沒在時代的洪流中而在市場中脫穎而出。企業(yè)的目標(biāo)是實現(xiàn)產(chǎn)品的差異化，是為了讓產(chǎn)品同一領(lǐng)域與眾不同，同時能在顧客心目中留下良好的印象，給人以卓越的感覺。金小悅的成功最終取決于自身產(chǎn)品和服務(wù)的不斷創(chuàng)新和完善，并與餐飲行業(yè)其他品牌保持著“和諧而不同”的關(guān)系。

（1） “特色私房菜+農(nóng)家大鍋菜+快餐超市”復(fù)合運營

金小悅注重產(chǎn)品創(chuàng)新，滿足不同類型消費者的需求。“特色私房菜+農(nóng)家大鍋菜+快餐超市”三合一的經(jīng)營模式，不僅是對中國傳統(tǒng)快餐店模式的改良和創(chuàng)新，也給消費者帶來了一場豐盛的美食盛宴。金小悅的三合經(jīng)營模式得到了廣泛的贊譽(yù)和認(rèn)可。周圍很多客人遠(yuǎn)道而來，享受著獨特的烹飪體驗。大飯?zhí)玫霓r(nóng)家菜使用來自農(nóng)家的新鮮食材，用最正宗的農(nóng)家技術(shù)，為消費者提供最正宗的農(nóng)家味道。特色私房菜是具有多年烹飪經(jīng)驗的廚師開發(fā)出來的精致菜肴，所以消費者不會在別處尋找美味。美味的菜肴、完美的色澤使金小悅餐廳聞名世界，“吃在大飯?zhí)谩币呀?jīng)成為當(dāng)?shù)厝说拿?。美味的菜肴被放置在精致的餐具中，在溫暖的燈光下被展示，有“顏值”又有?nèi)涵，便是金小悅的真實面貌。

（2） “全新升級模式+標(biāo)準(zhǔn)化人員管理”體系

金小悅在創(chuàng)業(yè)之初就把賭注押在了營銷和運營模式的革新上。隨著開業(yè)速度的加快，店鋪數(shù)量的增加，光靠表面的功夫已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。人才標(biāo)準(zhǔn)化和創(chuàng)新才是金小悅快速發(fā)展的核心動力。金小悅專注于人才梯隊的培養(yǎng)，專注于員工培訓(xùn)體系的建設(shè)與實施。因此還專門成立了金小悅商學(xué)院，為實現(xiàn)集團(tuán)體系標(biāo)準(zhǔn)化，從教材、師資和鑒定三個環(huán)節(jié)，很大程度上提高了人員成長的標(biāo)準(zhǔn)化程度，為門店擴(kuò)張奠定了堅實的基礎(chǔ)。

另外，以往新員工都會由老師傅帶進(jìn)門，培訓(xùn)全靠師傅的經(jīng)驗，不僅培訓(xùn)速度無法保證，員工水平也參差不齊。因此，為了避免個人培訓(xùn)和遠(yuǎn)程管理的局限性，金小悅進(jìn)行了員工體系的設(shè)計，將服務(wù)和烹飪崗位標(biāo)準(zhǔn)化，將每個崗位分解為更小的工作站單元，并通過對知識點的系統(tǒng)打造、訓(xùn)練和鑒定，實現(xiàn)人員可復(fù)制。

現(xiàn)在的金小悅，一名初級服務(wù)員需要完成食品安全、生產(chǎn)安全流程、客戶服務(wù)、團(tuán)隊合作、菜柜工作四個工位的學(xué)習(xí)和考核。隨著掌握工作站站點的增多，員工可以獲得與其崗位技能相匹配的薪酬和待遇，并獲得更好的競爭和發(fā)展機(jī)會，使員工從目標(biāo)感淡薄的被動成長，轉(zhuǎn)變?yōu)閷Τ砷L路徑有清晰把握的主動成長。

2.功能化（Versatility）

金小悅在餐飲業(yè)的紅海中開辟出了一條“血路”，在屬于自己的海洋中徘徊，其成功也得益于店面的巧妙選址。門店選址既要有白領(lǐng)階層集中，又要有尚未完全成熟的商業(yè)建筑，充分挖掘潛在消費群體，高效鏈接消費需求。目前，金小悅的主營業(yè)務(wù)是為寫字樓、商業(yè)綜合體、生活小區(qū)等提供餐飲服務(wù)，屬于嘉興市南湖區(qū)建筑經(jīng)濟(jì)“六個一”配置項目之一。

金小悅還推出了“小悅菜籃子”，將生鮮產(chǎn)品推向市場，并建立了線下生鮮產(chǎn)品平臺，發(fā)展二次業(yè)務(wù)。金小悅擁有采購優(yōu)勢，他們直接將采購優(yōu)勢傳遞給客戶。消費者不想去餐廳，他們會把食物送到消費者家里。

與傳統(tǒng)的中國快餐和簡單的食品品牌不同，金小悅有效地利用了互聯(lián)網(wǎng)和微信朋友圈強(qiáng)大的信息交流功能。通過自媒體的運作，金小悅成為當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)絡(luò)平臺和朋友圈的熱門話題。金小悅憑借其品牌信譽(yù)和知名度，吸引了支付寶、大眾點評、百度糯米、百度外賣等第三方平臺的合作。金小悅不再只是一家餐飲企業(yè)，而是一個集線下餐飲、線上互動、跨行業(yè)聯(lián)盟等形式于一體的營銷平臺，吸引了房地產(chǎn)、證券、電子商務(wù)等主流行業(yè)的關(guān)注。成為其品牌推廣、推廣合作伙伴。

3.附加價值（Value）

金小悅餐廳自成立以來，一直專注于中國美食的研發(fā)和銷售，致力于為追求健康飲食生活的人們提供高品質(zhì)、滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，讓千家萬戶都能享受安全放心的飲食生活。公司下設(shè)產(chǎn)品研發(fā)中心、運營中心、培訓(xùn)中心、品牌策劃中心、終端設(shè)計中心、大數(shù)據(jù)中心、營銷中心等核心部門，不斷致力于運營方案的策劃與實施、廚師團(tuán)隊管理和菜品開發(fā)。近年來，金小悅餐廳不僅注重餐飲資源的整合，還注重品牌運營的宣傳推廣。正是這些措施，讓金小月餐廳的附加值不斷豐富。

“愛心驛站”活動提升企業(yè)品牌形象。據(jù)統(tǒng)計，金小悅在嘉興市擁有34家門店。為了保證食材的新鮮健康，保持不賣隔餐菜的優(yōu)良品質(zhì)，每家店每天大概都會產(chǎn)生300-500元的菜報損。金小悅的年輕團(tuán)隊想出了一個創(chuàng)新的主意：在每天下午1點45分和晚上8點的高峰時段之后，點餐區(qū)被改造成“愛心站取菜區(qū)”，這里整齊地擺放著40多道剩菜，供有需要的人帶回家。同時，為了讓更多需要的人得到免費的愛心食物，金小悅還提出了每人每餐可以得到3道菜的條件，讓愛心的效益最大化。

在“愛心驛站”活動中，金小悅利用自身的品牌優(yōu)勢，進(jìn)行持續(xù)的宣傳引導(dǎo)，大力推廣節(jié)約、愛心傳遞的優(yōu)良美德。除了在所有門店投放宣傳資料外，金小悅還利用微信公眾號等新媒體的力量進(jìn)行宣傳。為了讓更多真正有需要的人了解這項活動，金小悅還積極聯(lián)系街道部門等部門，向社區(qū)低保、街道環(huán)衛(wèi)工人、建筑清潔工等群體宣傳“愛心驛站”活動。歡迎他們自備打包餐盒每日到金小悅，免費帶新鮮的食物回家。這次公益活動也將成為金小悅餐廳長期的活動。反對食物浪費是全社會的責(zé)任，也是餐飲業(yè)作為窗口單位的社會責(zé)任。建立勤儉節(jié)約、反對浪費的長效機(jī)制，讓節(jié)約落實在行動中，愛住在心里。

4.共鳴（Vibration）

隨著數(shù)字化時代的到來，餐飲行業(yè)未來的競爭不僅是產(chǎn)品的競爭，還包括前端場景的競爭、流量的競爭、后端系統(tǒng)的競爭、供應(yīng)鏈的競爭。金小悅開了個好頭，為嘉興市餐飲新服務(wù)的發(fā)展樹立了榜樣。在擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的同時，金小悅注重發(fā)展品牌連鎖經(jīng)濟(jì)。以數(shù)字化運營為依托，提供更加規(guī)范高效的運營管理，不斷提升顧客在就餐環(huán)境、品類、互動、社交等方面的體驗和滿意度。加強(qiáng)自身團(tuán)隊的線上營銷能力，吸引更多消費者，為品牌長期定位背書，樹立消費者心智，為新消費發(fā)展奠定更加堅實的基礎(chǔ)。隨著消費者需求的變化，以前的品牌已經(jīng)不能滿足人們對產(chǎn)品的需求。對于金小悅來說，要想延續(xù)企業(yè)和品牌的生命力，必須回歸產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新的本質(zhì)，而不是急功近利。

4V營銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要實施差異化營銷，一方面是自己與競爭對手區(qū)分開來，樹立自己獨特的形象，另一方面也使消費者相互區(qū)別，滿足消費者個性化的需求。此外，差異化理念倡導(dǎo)創(chuàng)新，主張企業(yè)要堅持創(chuàng)新，用不斷的創(chuàng)新形成并保持產(chǎn)品或服務(wù)的獨特性，增強(qiáng)企業(yè)競爭力。品牌的創(chuàng)新能力是企業(yè)生存的命脈。中國品牌創(chuàng)新與發(fā)展工程秘書長李楠代表第七屆中國品牌創(chuàng)新與發(fā)展論壇主辦方在致辭中說：“過去的一年是載入史冊的一年。在這場百年轉(zhuǎn)型中，在這樣一個歷史的十字路口，民營企業(yè)的生存能力和品牌創(chuàng)新的力量，為建設(shè)社會主義現(xiàn)代化國家開辟了新格局?！?/p>

后疫情時代，餐飲行業(yè)的所有企業(yè)都面臨著同樣的壓力，但一些餐飲品類和品牌卻能夠突圍而出，逆勢而起。對于求新求變者，可采用短視頻營銷、現(xiàn)場直播等新模式，拓寬客戶路徑；對于那些走新的道路的人，我們應(yīng)該布局熟食業(yè)務(wù)，開辟新的增長空間。提前做好計劃的企業(yè)要注重提升核心競爭力，在優(yōu)化管理機(jī)制、團(tuán)隊建設(shè)、菜品更新等方面下功夫，不斷提高經(jīng)營效率。

四、結(jié)語

“民以食為天”。雖然新冠疫情結(jié)局尚不明朗，但餐飲業(yè)在推動經(jīng)濟(jì)增長、帶動消費復(fù)蘇方面繼續(xù)發(fā)揮著重要拉動作用。因此，餐飲業(yè)的恢復(fù)與發(fā)展已成為舉國關(guān)注的重點問題。作為新冠疫情條件下的新品牌，通過4V營銷理論分析，金小悅餐廳的運營發(fā)展模式為其他身處困境的企業(yè)提供了以下方法：（1） 精準(zhǔn)定位目標(biāo)受眾，有效降低運營成本。被稱為“CBD白領(lǐng)餐廳”的主要消費群體定位于工薪階層的白領(lǐng)，具有極高的即時成本青睞。不僅如此，金小悅對店面的位置也很講究，既不能選擇白領(lǐng)階層的交集，也不能選擇完全成熟的商業(yè)大樓，這樣既能降低租金，又能保證客流量。（2） 緊跟“數(shù)字化”趨勢，加快企業(yè)轉(zhuǎn)型升級。金小悅不僅通過數(shù)字化分析平臺掌握和分析數(shù)據(jù)，及時掌握活動運營情況，及時調(diào)整門店活動，還通過數(shù)字化手段在線上營銷和食材配送方面進(jìn)行創(chuàng)新升級。（3） 構(gòu)建品牌文化理念，提高顧客黏性?！安幌氤鋈コ燥垼突亟鹦偂?，金小悅以其溫馨舒適的就餐環(huán)境、實惠的餐飲價格和非常貼近的餐飲風(fēng)格打造了“家庭廚房”的品牌文化，而這些卓越舉措也讓金小悅的客戶“黏性”得到了有效提升。

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