田甜

【摘 要】公益廣告在社會治理中可以起到強有力的輔助作用，大致可以概括為教育教化功能、輿論引導(dǎo)功能、人文關(guān)懷功能、文化傳播功能和美化環(huán)境功能。在認(rèn)識到公益廣告在社會治理中可以發(fā)揮作用的基礎(chǔ)上，還要讓公益廣告的素材貼近生活、借助名人效應(yīng)以及注重公益廣告投放平臺，才能將這二者結(jié)合，在社會治理中更好地發(fā)揮作用。

【關(guān)鍵詞】公益廣告；社會治理；功能作用

廣告的對象廣、分類多，只要是需要傳播的，都可以被“廣告”。著名報史學(xué)家戈公振曾說：“廣告不僅為工商界推銷商品之一種手段，實負(fù)有宣傳文化與教育群眾之使命也?！盵1]其中“宣傳文化與教育群眾”的功能作用，主要是由公益廣告承擔(dān)起來的。

一、公益廣告與社會治理

（一）公益廣告

國內(nèi)廣告界學(xué)者對“公益廣告”的定義有多種，但無論是哪個時期的學(xué)者，都看到并突出公益廣告的“非營利性”和“藝術(shù)性”。從資料記載來看，早在1997年的《北京商學(xué)院學(xué)報》（今《北京工商大學(xué)學(xué)報》）中，潘大鈞就將公益廣告視作“為社會公眾服務(wù)的非盈利性廣告”[2]；美國學(xué)界認(rèn)為公益廣告是為增進(jìn)公眾了解突出社會問題的“公共服務(wù)廣告”，可以向公眾普及社會問題、引導(dǎo)社會輿論、鼓勵或修正社會行為，從而促進(jìn)社會問題的解決或緩解，可以具有維護(hù)社會和諧的作用?？傊?，公益廣告不以營利為直接目的[3]，針對社會中呈現(xiàn)出來的現(xiàn)實時弊和不良風(fēng)尚[4]，采用活潑短小、極具藝術(shù)性的表現(xiàn)形式，面向社會大眾宣傳積極健康、符合國家核心價值觀的公益觀念，旨在改善和解決社會共同利益問題[5]，通過倡導(dǎo)或者警示等方式[6]影響大眾態(tài)度和行為向和諧發(fā)展方向改變，以維護(hù)社會正常有序運轉(zhuǎn)和進(jìn)一步加強精神文明建設(shè)。

公益廣告向社會大眾傳播有益的觀念，肩負(fù)著重要的社會公益宣傳責(zé)任，并達(dá)到通過觀看公益廣告后，大眾態(tài)度和行為朝著正向發(fā)展的預(yù)期目標(biāo)，以此引導(dǎo)社會輿論，提升群眾素質(zhì)，美化城市和心靈環(huán)境，起到一種倡導(dǎo)和啟迪的作用。因此，公益廣告不僅具有符合社會主流文化的主題，還具有明確的價值引導(dǎo)性。

（二）社會治理

“社會治理”的概念首次出現(xiàn)在黨的十八屆三中全會通過的《中共中央關(guān)于全面深化改革若干重大問題的決定》中，其包括公民社會的成長、公共管理權(quán)力的重新分配、政府作用和地位的自我調(diào)適等內(nèi)容，是政府、社會組織、企事業(yè)單位、社區(qū)以及個人等多種主體通過平等的合作、對話、協(xié)商、溝通等方式，依法對社會事務(wù)、社會組織和社會生活進(jìn)行引導(dǎo)和規(guī)范，最終實現(xiàn)公共利益最大化的過程[7]。

社會治理的核心是“人”，是為了維護(hù)和實現(xiàn)人民的利益，尊重人民群眾的現(xiàn)實利益需求和人格價值尊嚴(yán)，而有了公益廣告的強力輔助，可以大大提升社會治理的效率和效果，有助于維護(hù)社會的和諧穩(wěn)定。

二、公益廣告的功能

（一）教育教化功能

公益廣告對于社會上一些破壞道德風(fēng)尚和擾亂社會公共秩序的行為有警示和修正的作用，對于社會上一些符合傳統(tǒng)美德的行為有倡導(dǎo)和鼓勵的作用，具有教育和教化功能。唐忠樸曾將《廣而告之》在1987年至1995年播放的844則公益廣告的主題分成30類（見表1[8]），由數(shù)據(jù)統(tǒng)計可以看出，社會公德類廣告為20世紀(jì)90年代公益廣告?zhèn)鞑サ闹攸c，說明當(dāng)時人們就認(rèn)識到了廣告的教育教化作用，有意利用廣告來約束和優(yōu)化國民素質(zhì)和社會行為。

公益廣告負(fù)有教育使命是毋庸置疑的。2015年，北方多?。ㄊ校┰庥鲮F霾，中央電視臺發(fā)布了一條極具創(chuàng)意的公益宣傳短片《讓希望，不失望》，以腹中胎兒對世界充滿的期待和渴望與外界昏暗的霧霾天空形成強烈對比，利用人性中對幼兒的保護(hù)欲沖擊觀看者內(nèi)心，反思空氣污染對下一代的傷害。片尾的主題字幕“讓希望，不失望”，更是直接用簡潔有力的語言點出環(huán)保行動的重要性和緊迫感。這是公益廣告的教育教化功能在社會治理中的運用和體現(xiàn)。

（二）輿論引導(dǎo)功能

對于我國社會治理而言，正確的輿論引導(dǎo)是十分重要的手段和方式。公益廣告不具有商業(yè)目的，從立足于社會公眾利益的角度出發(fā)，形式靈活、投放量大，可以非常好地引導(dǎo)輿論。在社會突發(fā)事件之中，在慌亂情緒動蕩之際，公益廣告的出現(xiàn)可以普及知識、引導(dǎo)輿論、鼓動士氣、穩(wěn)定民心。

2020年，新冠肺炎（今稱新冠病毒）疫情席卷全球，中國作為“閉卷考試”的人口大國，向世界提交了一份優(yōu)異答卷。疫情初始時期，由于暴發(fā)突然和傳播迅速，人們無法保證準(zhǔn)確把握當(dāng)前情況和防疫措施，出現(xiàn)了信息冗雜、輿論失焦甚至極化的現(xiàn)象。官方媒體實時通報最新情況的同時，大量的公益廣告也通過傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)在大眾的眼前，向大家普及防疫抗疫知識，振奮并團(tuán)結(jié)民心。根據(jù)國家新聞出版廣電總局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，疫情暴發(fā)初期（1月25日至31日春節(jié)期間），中國各級播出機構(gòu)共制作主題公益廣告近3萬條，播出400余萬條次，總時長超300萬分鐘[9]。在公益廣告的輿論引導(dǎo)作用下，中國人民眾志成城，攻堅克難，成功打好了疫情期間的“輿論攻堅戰(zhàn)”。

（三）人文關(guān)懷功能

人文關(guān)懷的核心是以人為本，社會治理的核心也是以人為本，將帶有人文關(guān)懷作用的公益廣告用于社會治理之中無疑是如虎添翼。公益廣告中的人文關(guān)懷主要體現(xiàn)在對社會上一部分特殊人群的關(guān)注，如留守兒童、空巢老人、殘障人士等弱勢群體，提倡真誠地尊重人、關(guān)愛人，以健康、高尚的價值觀念來引導(dǎo)人，以此促進(jìn)社會的和諧穩(wěn)定。

情感訴求是公益廣告中最能體現(xiàn)人文關(guān)懷的形式。1999年，中央電視臺播放了一則公益廣告：一位母親在給兒子洗完腳后又去給自己的母親洗腳，孩子看在了眼里，于是也端著一盆水走向母親，結(jié)尾一聲“媽媽洗腳”使很多觀眾深受感動。母親以身作則成為孩子榜樣，孩子懂事孝順學(xué)著關(guān)愛長輩，給母親“洗腳”的同時更是給觀眾“洗心”，成為公益廣告的經(jīng)典之作。

（四）文化傳播功能

設(shè)計精良的公益廣告作品可以弘揚傳統(tǒng)文化，傳播核心價值觀，讓優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重回視野，讓傳統(tǒng)美德深入人心。2013年后，在中央精神文明建設(shè)指導(dǎo)委員會辦公室的指導(dǎo)下，中國網(wǎng)絡(luò)電視臺、全國網(wǎng)絡(luò)公益廣告制作中心開始將民間藝術(shù)形式運用到公益廣告中，創(chuàng)作出3400多個公益廣告作品，其中最“出圈”的莫過于以天津泥人張作品“夢娃”形象為依托的“夢娃”系列公益廣告，從“國、善、勤、儉、誠、孝、和”7個方面，對社會主義核心價值觀進(jìn)行生動解讀。生動活潑的可愛泥娃，稚嫩悅耳的童聲，加上中國傳統(tǒng)剪紙、手繪、水墨畫等精美的藝術(shù)形式，逐漸以圖片或視頻形式出現(xiàn)在各大展會、報刊、街邊宣傳欄和電梯電視媒體上，成為公益廣告上的“小網(wǎng)紅”。

人們應(yīng)該充分認(rèn)識并且利用公益廣告的文化傳播功能，培養(yǎng)國民的文化自信，興起中國傳統(tǒng)文化，帶動中國特色各民族文化，唱響傳統(tǒng)文化和價值美德之歌，利用東盟傳播，利用全球化交流，走出中國，走向世界。

（五）美化環(huán)境功能

2020年8月，為解決一些圍墻破損影響市容市貌的問題，陜西省渭南市臨渭區(qū)在部分人群集中、人流量大的路口處都立有一面綠草皮墻，上面用醒目的鮮紅大字寫著“倡導(dǎo)文明用餐 傳承傳統(tǒng)美德”“文明沒有旁觀者 你我都是踐行人”等公益廣告標(biāo)語，路口這個天然具備人流量的選址，使這些公益廣告更能起到良好的社會宣傳效果，將美化市容環(huán)境與傳播道德觀念融為一體，以此產(chǎn)生“1+1>2”的社會效益。

公益廣告的美化環(huán)境功能不僅存在于街邊路口，更多地體現(xiàn)在建筑工地圍擋、交通主次干道圍欄以及社區(qū)圍墻等缺乏美觀的地方，為城市營造出濃厚的創(chuàng)建文明家園的正能量氛圍。

三、公益廣告發(fā)揮社會治理作用的可行路徑

（一）素材收集“以小見大”，通過貼近性觸動受眾心靈

公益廣告想要取得更好的社會效果，應(yīng)該從貼近生活的細(xì)節(jié)角度出發(fā)，讓觀念依附在比較容易被感知的情感成分上，引起人們共情，表達(dá)廣告主題思想。在中央電視臺的主題愛國公益廣告《看過世界更愛中國》里，就是通過一個中國留學(xué)生的視角，以所見所聞?wù)故境鲎鎳娜諠u強大，由小見大，訴說著每一個中國人對祖國的熱愛之情。貼近生活及其周邊事物，容易與大眾產(chǎn)生共鳴。當(dāng)看到一個能產(chǎn)生認(rèn)同感的公益廣告時，它所傳遞的理念和思想，就會更容易被大眾所接受。

（二）借助名人效應(yīng)，利用粉絲的力量達(dá)到宣傳范圍和效果的最大化

2017年，系列公益片廣告《光榮與夢想——我們的中國夢》作為當(dāng)年國內(nèi)影院每一部新片的貼片廣告，投放在最接近正片的廣告位，32位德藝雙馨的老藝術(shù)家、出道多年的演員和新興頂級流量藝人公益出演，瞬間引發(fā)粉絲狂歡。無論是想向別人展現(xiàn)偶像的姿態(tài)相貌，還是為了給自家偶像應(yīng)援助力，粉絲們都自發(fā)宣傳這則公益廣告，使之在社會上獲得極大關(guān)注，單從傳播角度來看，可以說這支公益廣告非常成功。雖說總有學(xué)者抨擊“娛樂至死”，既然無法短時間內(nèi)對這個時代做出改變，最理想的方法就是反過來充分利用這些娛樂資源，發(fā)揮它們的正向價值，如借助藝人這塊自帶推廣傳播效應(yīng)的“活招牌”來拍攝公益廣告，既踐行了社會主義核心價值觀，又達(dá)到“廣而告之”的目的，可謂“雙贏”。

（三）注重全媒體平臺，實現(xiàn)多媒體表現(xiàn)

傳統(tǒng)媒體時期，電視公益廣告占公益廣告投放數(shù)量的絕大部分，覆蓋面廣，宣傳效果好；互聯(lián)網(wǎng)時代到來，科學(xué)技術(shù)水平和物質(zhì)生活水平大大提升，人們獲取信息的方式逐漸向新媒體轉(zhuǎn)移，公益廣告的投放重心也隨之轉(zhuǎn)移到新型媒介上，如電影貼片廣告、“三微一端”、戶外LED大屏、地鐵動車等車站通道走廊的燈箱燈牌等。公益廣告想要持續(xù)獲得宣傳效果，傳統(tǒng)媒體和新媒體需雙管齊下，保證受眾層面覆蓋到不同年齡和不同收視喜好群體，充分利用好電影開場、地鐵進(jìn)站、鐵路候車的等待時間和群眾心理，借助車廂、月臺、通道、扶梯等上佳位置，使受眾浸泡在公益廣告的“洋流”里，感受公益廣告“陪伴式”存在，讓大眾在潛移默化中受到熏陶，逐漸提升社會文明素養(yǎng)。此外，要注重視聽語言等多媒體形式在廣告中的豐富運用，圖文并茂，顏色鮮艷，抓住受眾眼球，吸引受眾注意，最好是讓受眾離開后也記憶深刻，可以細(xì)細(xì)回味，最終接受公益廣告所要傳達(dá)的主題思想。

四、結(jié)語

伴隨著物質(zhì)生活水平的穩(wěn)步提高，精神文明建設(shè)的重要性也日益凸顯，人們對于精神文化的關(guān)注度提升，成本投入增加，公益廣告在社會廣告中的整體占比將會逐漸擴大，社會效益得以擴散，從而在社會治理中發(fā)揮其應(yīng)有作用。潮

參考文獻(xiàn)

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（編輯：覃世默）