我與《公關(guān)世界》30年

編者按：侯向平，資深公關(guān)人，在大型國企、TOP合資企業(yè)從事企業(yè)宣傳、公共關(guān)系與傳播超過30年工作經(jīng)歷。曾在專業(yè)期刊上發(fā)表文章，在企業(yè)形象品牌與識別、品牌及產(chǎn)品危機、危機管理與危機傳播、廣告與公共關(guān)系訴訟、企業(yè)戰(zhàn)略傳播積累了大量的實踐經(jīng)驗，目前主要研究方向是傳播計算、公共關(guān)系與算法、創(chuàng)新數(shù)字化方法和技術(shù)對傳播和媒介的影響等。他是中國國際公共關(guān)系協(xié)會會員、上海市公共關(guān)系協(xié)會會員、中國公共關(guān)系協(xié)會第六屆理事會理事。在《公關(guān)世界》創(chuàng)刊三十周年之際，記者就公共關(guān)系的實踐、在新時期遇到的挑戰(zhàn)、公關(guān)從業(yè)人員需要具備的技能等對其進行了專訪，與讀者分享。

侯向平：《公關(guān)世界》創(chuàng)刊至今，已走過了30個春秋。在這過去的30年里，可以毫不夸張地說，信息通訊與傳播領(lǐng)域發(fā)生了翻天覆地的變化。在公關(guān)、傳播等領(lǐng)域摸打滾爬、自己堅守了30多年，可以說是與《公關(guān)世界》同進步、共成長。

就企業(yè)公共關(guān)系30多年的經(jīng)歷而言，這個挑戰(zhàn)主要來自于一個復(fù)雜的、不斷變化的信息通訊技術(shù)及其環(huán)境。

最大的體會是：回顧30年來，企業(yè)公關(guān)領(lǐng)域進行多學(xué)科的運用和實踐，其動力源自于公關(guān)本身不斷發(fā)展以及所面臨的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，具體體現(xiàn)在信息技術(shù)及其社會發(fā)展對傳統(tǒng)的公關(guān)、傳播活動的形式及所發(fā)揮的作用影響、機會和壓力；可以預(yù)計，數(shù)字中國建設(shè)將對企業(yè)公共關(guān)系新的發(fā)展產(chǎn)生深刻地影響。

侯向平：如果你是一位企業(yè)公關(guān)、傳播的從業(yè)者，需要時刻關(guān)注外部環(huán)境對于這個行業(yè)所可能帶來的影響，以信息通訊技術(shù)為例，不斷變化的技術(shù)不僅改變了傳播者接觸目標(biāo)受眾（無論是企業(yè)、政府還是個人）的方式，它還改變了觀眾接收和反應(yīng)信息的方式。

你需要掌握能為你所用的相關(guān)技能：

● 向未來的雇主推銷自己。

● 向潛在的客戶推銷一個組織的產(chǎn)品、服務(wù)及其品牌等。

● 贊揚一個公司的產(chǎn)品。

● 試圖說服一個媒體編輯、記者寫一篇關(guān)于你的客戶的報道。

侯向平：回顧30年的工作歷程，如何在不斷變化的環(huán)境中，持續(xù)進行有效的溝通是重中之重，有效性溝通一直是企業(yè)公共關(guān)系KPI的優(yōu)先項。這是因為：

● 數(shù)字通信時代改變了一切，但在有效溝通的需求方面什么都沒有改變。

● 傳統(tǒng)編輯室的規(guī)?？赡芸s小了，但公司仍然需要向他們希望影響的群體講述故事，這個需求沒有改變。

● 人與人之間、人與組織之間的關(guān)系是企業(yè)公共關(guān)系工作的核心。今天和過去最大的區(qū)別在于，人們可以通過多種渠道來傳遞信息。如今的許多公關(guān)都是直接面向受眾的，不必像過去那樣完全依賴新聞媒體了，但是開展新聞報道、講述故事的技巧還依然有效。

侯向平：通過講故事這一抓手取得溝通的有效性，是長期以來企業(yè)公關(guān)人員的目標(biāo)，然而，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為一種新的講故事方式創(chuàng)造了新的可能性。通過數(shù)字講故事，人們通過對聲音和圖像的組合來增強他們的故事傳播力和感染力。

除此之外，如何與目標(biāo)受眾的價值觀產(chǎn)生“共鳴”，也是我在工作實踐中經(jīng)常思考的問題。

人們決定什么是好或壞，或者對或是不對，是基于他們所秉持的價值觀。一個人的價值觀會讓人覺得某件事對他來說很重要，然后激勵他采取行動。個人或群體的價值觀是重要的心理方面，也是作為人類行為的預(yù)測器。近年來，使用價值觀來評估、預(yù)測或評估消費者行為、選擇及其結(jié)果受到越來越多的關(guān)注。個人價值觀與與我們相關(guān)的品牌或我們所面臨的溝通信息中的價值觀之間的相似性越多，就越會對其主觀幸福感產(chǎn)生影響和“共鳴”。我把它稱為“價值觀”共鳴方法。

另外， 在數(shù)字公關(guān)年代，沒有互動很難形成和維持關(guān)系。如何開展互動，傾聽公眾的需求和了解他們的需求是什么是非常有必要的。使受眾不僅成為我們內(nèi)容的消費者，也要讓他們成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，這也是提高傳播有效性的另一個抓手。

侯向平：企業(yè)公關(guān)與企業(yè)危機管理工作存在許多的交集，企業(yè)公關(guān)從業(yè)者在其中的角色和作用不僅僅是發(fā)個聲明、做個QA那么簡單。在平息事件實踐中，需要根據(jù)不同危機的類型及其觸發(fā)原因、造成后果及其程度、涉及范圍等進行綜合研判，對于超出公關(guān)部門現(xiàn)有能力的，還需要與專業(yè)部門進行合作，如技術(shù)、法務(wù)、銷售及售后方面的專家。

可以說，如今幾乎所有的危機都可歸類為社交媒體危機。社交媒體帶來的變化使危機爆發(fā)和擴散前所未有的速度，對組織在快速、準(zhǔn)確地作出反應(yīng)方面提出了越來越高的要求，同時還必須是透明的，避免知識錯誤，避免情感對抗等等。

無論什么類型的危機，一般都會帶有以下一些提醒“信號”：

● 后續(xù)走勢不確定因素不斷增加，具有強烈的不可預(yù)見性。

● 事件涉及的話題與公司的主要利益相關(guān)者、媒體和公眾有著強烈的情感共鳴。

● 媒體、公眾及政府監(jiān)管部門對公司治理和管理的能力和質(zhì)量提出了嚴(yán)重的質(zhì)疑。

● 對企業(yè)的信任度急劇下降，它們對一家企業(yè)構(gòu)成了極端的、甚至是存在性的風(fēng)險。

侯向平：隨著數(shù)字化的發(fā)展，公共關(guān)系發(fā)生了根本性的變化。數(shù)字媒體和技術(shù)有助于公關(guān)實踐。公共關(guān)系從業(yè)者也努力了解該領(lǐng)域的新要求，并實施更有效的公關(guān)實踐。我注意到國外有行業(yè)人士提出過數(shù)字公關(guān)是“公關(guān)唯一的未來”的觀點（Seeing digital PR as “PR’s only future”）。

如今，當(dāng)每個人都經(jīng)常用便攜式電腦和智能手機上網(wǎng)，而獲取他們所需信息的渠道正在迅速發(fā)展并變得復(fù)雜時，數(shù)字技術(shù)也在迅速改變公共關(guān)系領(lǐng)域。隨著社交網(wǎng)絡(luò)和互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，企業(yè)有越來越多的方式與人們建立聯(lián)系，通過各種社交的、在線的、沉浸式體驗和對話體驗塑造品牌。雖然這其中還處于探索階段，這些全新的業(yè)務(wù)模式和營銷方式創(chuàng)新突破將為企業(yè)和品牌的增長帶來新的契機。

企業(yè)公共關(guān)系領(lǐng)域的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵是：數(shù)字化如何改變企業(yè)公關(guān)實踐的目標(biāo)受眾和目標(biāo)受眾的溝通實踐，并將解決數(shù)字空間和工具（工具是指ChatGPT等人工智能工具）等各個方面，以及適合新目標(biāo)受眾的新需求的新的公共關(guān)系方法。

侯向平：伴隨數(shù)字化社會的到來，人類從傳統(tǒng)的人際互動層面，開始有了新的一種互動——人機互動。作為一個生成式人工智能工具——ChatGPT在自然語言理解、自然語言處理及人機交互水平等方面有進步的地方，可以預(yù)期的是：更為深入的人機互動將對以往的信息檢索結(jié)果產(chǎn)生重大的改變，檢索體驗也將隨之更加豐富，比如：

● 針對定向信息的收集、分析與粗加工領(lǐng)域。

● 幫助進行初步信息篩選，提供已有框架（模型）的信息架構(gòu)。

● 在一些不確定性信息處理和方案中提供可選擇的方向等。

但是在人工智能陣陣熱鬧背后，需要提醒的是：網(wǎng)絡(luò)空間不是一個無極限的地方，其實質(zhì)是一個有很多0和1組成的空間，有時會是個“冰冷”的地方。

基于對人工智能技術(shù)在公關(guān)、廣告及營銷領(lǐng)域運用的情況，這些人工智能在“聚合信息”方面比人類將會做得更好，但目前在以下領(lǐng)域還無法取代或者超越：

● 撰寫新聞事件的尖銳或者犀利性觀點文章。

● 帶有獨特視角的批判性的評論。

● 獨家新聞。

● 公眾、行業(yè)深度調(diào)研/調(diào)查分析與報告。

侯向平：公共關(guān)系、營銷和廣告的界限一直很模糊，在有些企業(yè)的機構(gòu)中，以上三個職能機構(gòu)都會有設(shè)立，當(dāng)然就其各自工作內(nèi)容、模式及其工作成果上會有不同程度的差異。

但隨著通信技術(shù)的發(fā)展，這些界限更難定義。無論是公共關(guān)系，還是廣告或市場營銷，沒有一個被各方普遍接受的定義，這模糊了這些領(lǐng)域之間的界限和區(qū)別，這也使得公共關(guān)系的定義變得復(fù)雜。

傳統(tǒng)上，廣告為媒體投放需要付費；相反，公共關(guān)系可以創(chuàng)造個在媒體上引發(fā)報道的事件而不必發(fā)生費用。然而，如果一些組織在他們的社交媒體賬戶上就發(fā)布了廣告視頻，他們不為這些內(nèi)容付費，這就引發(fā)了人們對此如何標(biāo)簽的問題。

在公共關(guān)系和市場營銷實踐之間的邊界也存在著同樣模糊。在一個不斷變化的環(huán)境中，營銷功能的范圍已經(jīng)擴大。一些國際、國內(nèi)著名公司不僅旨在通過營銷來識別和滿足消費者的需求，還旨在通過創(chuàng)新互動和交流來激勵、吸引消費者。此外，各種新型的營銷實踐并不僅僅關(guān)注銷售，而是尋求建立長期關(guān)系，換句話說，就像公共關(guān)系一樣，市場營銷已經(jīng)開始關(guān)注長期關(guān)系，這一變化使公共關(guān)系和市場營銷領(lǐng)域之間的邊界更接近。

由于公共關(guān)系與市場營銷的交織，傳播領(lǐng)域試圖出現(xiàn)“整合市場營銷傳播”或“市場營銷公共關(guān)系”等新概念。這些概念被公共關(guān)系專業(yè)人士質(zhì)疑和批評。在數(shù)字傳播技術(shù)的發(fā)展中，分離這些領(lǐng)域變得越來越困難。大多數(shù)公共關(guān)系活動似乎是公共關(guān)系、市場營銷和廣告投發(fā)結(jié)合的結(jié)果。

我認(rèn)為在“傳播”這個核心功能上，三者存在共同點，都在做關(guān)于傳遞情感和意義的事情，在市場、用戶層面形成有效的意義，并喚起對組織本身及其產(chǎn)品的情感。廣告、公告、宣傳和公共關(guān)系活動試圖吸引那些愿意或者那些不一定愿意接受的人的注意。如果它們有效，就會產(chǎn)生一種情感或者意義的共鳴。在競爭激烈的商業(yè)環(huán)境中，組織與公眾建立并維系關(guān)系紐帶是至關(guān)重要的。

侯向平：隨著數(shù)字化的發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系、傳播實踐在許多方面已發(fā)生了根本性的變化。這些變化主要體現(xiàn)在：

首先，越來越多的傳統(tǒng)的公關(guān)實踐場景應(yīng)用是在數(shù)字空間中使用數(shù)字工具進行的。

其次，公關(guān)從業(yè)者、廣告商和營銷的目標(biāo)受眾也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，成為了基于新技術(shù)提供的社交媒體等平臺上的內(nèi)容生產(chǎn)者。改變了目標(biāo)受眾的溝通、知識和享受習(xí)慣，更細(xì)分了他們的敏感性領(lǐng)域。

第三，為實現(xiàn)與“新的”目標(biāo)受眾進行溝通、互動而出現(xiàn)的新的工具和方法，不斷適合新的公關(guān)與溝通實踐。

第四，根據(jù)新的傳播實踐，公關(guān)活動和程序產(chǎn)生的內(nèi)容也在不斷進行著改變。

運用好數(shù)字媒體和技術(shù)將有助于公關(guān)實踐。作為公共關(guān)系從業(yè)者應(yīng)該也必須努力去了解該領(lǐng)域的新要求，并實施更有效的公關(guān)實踐。

在數(shù)字公關(guān)大背景下，數(shù)字技能的重要性變得突出。這些公關(guān)行業(yè)正在尋找或最需要的技能向我們展示了新一代的企業(yè)公關(guān)專業(yè)人員應(yīng)該知道什么：

● 社交媒體管理

（s o c i a l m e d i a management）

● 創(chuàng)建多媒體內(nèi)容

（creating multimedia content ）

● 數(shù)字內(nèi)容建設(shè)和生產(chǎn)

（D i g i t a l b u i l d a n d production）

● 測量和分析技能

（m e a s u r e m e n t a n d analysis skills）

數(shù)字化工具和方法為努力以更有效、更快、更強大的方式接觸目標(biāo)受眾提供了重要的機會。但是，具有創(chuàng)意的內(nèi)容、創(chuàng)新的表現(xiàn)力在公共關(guān)系中繼續(xù)存在。公關(guān)數(shù)字化過程中的成果將對未來公共關(guān)系具有決定性作用。展望未來，公共關(guān)系研究將繼續(xù)處理該領(lǐng)域的各個方面的這些轉(zhuǎn)變。

侯向平：企業(yè)公關(guān)與傳播實踐者經(jīng)常被分配以結(jié)果為導(dǎo)向的任務(wù)和指導(dǎo)方針。問題是，在這些指導(dǎo)方針下，最佳實踐和理論以何種姿態(tài)結(jié)合才能更有效實現(xiàn)這些目標(biāo)。對于這一問題，理解和欣賞理論的形成和討論如何指導(dǎo)并豐富其戰(zhàn)略性的專業(yè)應(yīng)用是關(guān)鍵。

在多年實踐中，遇到的許多問題需要解決和處理，這就促使我們在不斷摸索和尋找過程中運用公關(guān)與傳播理論并運用于公共關(guān)系的實踐活動。許多人主張公共關(guān)系是具有戰(zhàn)略性的，可通過運用可識別的結(jié)構(gòu)、戰(zhàn)略、功能、工具和戰(zhàn)術(shù)來幫助組織實現(xiàn)其正常運營、使命、愿景，在這些公共關(guān)系實踐中，始終圍繞著相關(guān)方涉及各種競爭、沖突和合作而作出的種種努力。

公共關(guān)系是一種社會現(xiàn)象，也是一種專業(yè)實踐。只要政治、經(jīng)濟及商業(yè)本質(zhì)上緊張關(guān)系的存在，公共關(guān)系可以是永恒的。最佳實踐是戰(zhàn)略過程，通常通過指導(dǎo)經(jīng)驗、常識和經(jīng)過測試的應(yīng)用來學(xué)習(xí)，以達到預(yù)期的效果。通過反復(fù)實踐（這實際上是一種研究方案），專業(yè)人士可以產(chǎn)生見解，預(yù)測哪些策略在各種環(huán)境及條件下使用時可能或多或少會成功。熟練的從業(yè)人員隨著時間的推移獲得了對最佳實踐的堅定認(rèn)識，這些最佳實踐基于經(jīng)驗，被常規(guī)應(yīng)用以產(chǎn)生效果。在他們的日?；顒又校非笞罴褜嵺`者會深思熟慮地考慮方案和策略，以了解哪些最有效，哪些效果最好。

公共關(guān)系實踐，無論最初是直觀的和創(chuàng)新的，都可以通過理論和研究來檢驗和完善。專業(yè)實踐既需要對最佳實踐和基于研究的理論的理解和熟練應(yīng)用。專業(yè)的最佳實踐和基于理論的學(xué)術(shù)結(jié)論應(yīng)該是合作伙伴，當(dāng)最佳實踐和理論在共同利益下一起合作時，二者之間的一種協(xié)同作用就會建立起來。

盡管學(xué)者花費大量時間發(fā)展和驗證理論，但他們的努力不應(yīng)掩蓋那些實踐者將自己的智慧、經(jīng)驗和聲音添加到不斷改進的公關(guān)與傳播實踐中各種努力及其成果。通過共同努力和勤奮，理論和研究可以幫助專業(yè)人員了解什么方法和策略是最有效和最符合道德的。

（責(zé)任編輯：劉占行）