王筱妍?黃雅茹

摘 要：隨著經(jīng)濟全球化的快速發(fā)展和科技水平的不斷進步，大量商家走出國門借助跨境電商開拓海外市場。選品是跨境電商賣家進入國際市場面臨的第一道難題，選擇合適的商品有利于賣家更好地提升市場占有率獲得利潤。本文針對在亞馬遜平臺上銷售的跨境電商中小型賣家特點，著重介紹影響賣家選品的多維度影響因素，希望能幫助跨境電商賣家贏在起跑線上。

關(guān)鍵詞：跨境電商；選品方法；選品影響因素

引言：近年來，跨境電商發(fā)展勢頭猛烈，一批國際優(yōu)秀的跨境電商平臺創(chuàng)建發(fā)展，為我國出口企業(yè)提供了面向全球服務(wù)的窗口，也吸引了大批中小型賣家進入跨境電商行業(yè)，跨境電商行業(yè)逐漸成為我國對外貿(mào)易的重要組成部分。而選品是跨境電商平臺賣家進入跨境電商市場的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，俗話說跨境電商的成功，七分靠選品，三分靠運營，優(yōu)秀的選品有助于幫助賣家贏得市場占有率，提高產(chǎn)品銷量和企業(yè)的利潤率，讓企業(yè)在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

本文選取世界上最成功的跨境電商貿(mào)易平臺亞馬遜作為案例，針對當(dāng)前中小型跨境電商企業(yè)特點，結(jié)合平臺優(yōu)劣勢，從科學(xué)合理的角度分析產(chǎn)品選擇的影響因素，以期為中小型賣家提供選品的決策參考，對跨境電商的綜合運用具有現(xiàn)實意義。

一、中小型跨境電商賣家現(xiàn)狀

中小型跨境電商賣家是目前跨境電商行業(yè)發(fā)展趨向成熟之后的新型賣家群體。吸引許多年輕的不同行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者投入其中，壯大中小型賣家的隊伍。以員工人數(shù)區(qū)分，大型跨境電商企業(yè)員工人數(shù)通常在500人以上，且銷售額在15000 萬元以上，占領(lǐng)一定的市場份額并在產(chǎn)品方面會有主推的產(chǎn)品；中小賣家以新創(chuàng)賣家居多，產(chǎn)品較為單一，員工人數(shù)在 500 人以下。中小型跨境電商賣家大部分為貿(mào)易型賣家，以B2C或C2C的形式經(jīng)營，其必須在現(xiàn)有市場內(nèi)海量的產(chǎn)品中進行選品，以篩選出合適的產(chǎn)品在自己的店鋪銷售。工廠型賣家以B2B或B2C的形式經(jīng)營，大多數(shù)賣家以經(jīng)營自家生產(chǎn)線的產(chǎn)品為主，有些工廠型賣家會配合自家產(chǎn)品從其他工廠選擇替代或互補產(chǎn)品搭配銷售。

大部分以貿(mào)易型為主的中小型賣家主要是選擇代工廠生產(chǎn)和貼牌生產(chǎn)的產(chǎn)品，其特質(zhì)導(dǎo)致在選品時更多考慮降低成本來提高競爭力，僅依靠廉價的原材料和勞動力資源帶來的價格優(yōu)勢獲得市場份額，致使中小賣家選品在全球市場上不具備太大的議價能力。另外部分中小型賣家的產(chǎn)品缺乏品牌建設(shè)力，喜歡采用跟賣的形式追求“爆款”，導(dǎo)致產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，很難適應(yīng)全球化市場對個性化、多樣化、品牌化的需求，也容易受到市場波動的影響。大多數(shù)中小跨境電商賣家品牌、知識產(chǎn)權(quán)和法律意識都較為薄弱，導(dǎo)致競爭力較弱，全球排位不高，口碑不佳。

二、亞馬遜平臺現(xiàn)狀

亞馬遜（Amazon）成立于1995年，經(jīng)過27年的發(fā)展已成為世界級的電子商務(wù)平臺，擁有龐大的客群，業(yè)務(wù)范圍遍布全球，目前平臺流量巨大。在主流的跨境電商市場中，亞馬遜均是當(dāng)?shù)刈畲蟮木W(wǎng)上購物平臺，其訪問量是eBAY的四倍多，是AliExpress的六倍。亞馬遜在全球有多個站點，讓賣家即使是在中國，也能足不出戶迅速將業(yè)務(wù)拓展到國外，接觸到全球海量的亞馬遜客戶。目前亞馬遜在全球開設(shè)17個站點，除了美國、英國、法國、德國、西班牙、意大利、日本等世界主流消費市場，還有加拿大、墨西哥、波蘭、瑞典、荷蘭、大洋洲、新加坡、阿聯(lián)酋、沙特、印度站點。其主要的活躍流量來自美國、日本、德國和英國市場。自2012年亞馬遜“全球開店”項目在中國啟動之后，中國企業(yè)紛紛加入亞馬遜平臺，依托該項目豐富的國際銷售渠道擴展海外市場。項目開展初期基于世界制造大國的天然優(yōu)勢，亞馬遜平臺上的中國賣家無論是數(shù)量還是銷售業(yè)績上都取得不錯的成績。但從近幾年的銷售情況來看，跨境電商紅利期已消失，市場走向穩(wěn)定成熟，競爭越發(fā)激烈。

相比于其他第三方電商平臺，亞馬遜平臺更注重產(chǎn)品質(zhì)量，買家選擇產(chǎn)品的特點是品質(zhì)高質(zhì)量好，更注重產(chǎn)品的功能性和實用型，相對的賣家銷售單價也比其他平臺高。與此同時，亞馬遜平臺更看重的是產(chǎn)品的品牌性，平臺方給品牌產(chǎn)品更大力度的扶持，為賣家提供全球品牌保護和推廣工具，支持賣家打造全球性品牌。擁有品牌的賣家可以享受產(chǎn)品頁面信息的多元化展示，品牌賣家可以設(shè)置專門的品牌旗艦店，品牌賣家可以看到內(nèi)部同類產(chǎn)品的流量數(shù)據(jù)，品牌賣家可參與更加豐富多樣的營銷活動等，這是非品牌賣家所沒有的運營福利。另外亞馬遜平臺區(qū)別于國內(nèi)或其他國際電商平臺，沒有實時的買賣雙方溝通工具，如買家有需要聯(lián)系賣家的，可通過郵件的方式，在24小時之內(nèi)回復(fù)客戶即可。所以作為亞馬遜的賣家，必須十分重視商品的頁面展示信息，產(chǎn)品的文案撰寫、圖片展示、評論、評星等都需要仔細維護。

三、中小跨境電商賣家選品影響因素分析

中小型賣家在亞馬遜上銷售產(chǎn)品，前期的選品是重中之重的部分，也是最為棘手的問題。在這個環(huán)節(jié)中，賣家可以綜合供應(yīng)鏈端，即挖掘供應(yīng)商能力，并通過需求端從平臺產(chǎn)品數(shù)據(jù)、社交網(wǎng)站分析消費者需求，研究同類競爭者及替代品情況，判斷市場容量，并結(jié)合自身的運營能力，獲取選品靈感，開拓選品思路。

1.供應(yīng)商能力

供應(yīng)商提供貨源的質(zhì)量、價格及供貨速度會影響賣家對產(chǎn)品的選擇。選品是跨境電商賣家進入跨境電商銷售的第一步也是最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)之一，不同的賣家在選品時有不同的偏好，中小型賣家根據(jù)其企業(yè)性質(zhì)及銷售情況，會偏向于選擇質(zhì)量優(yōu)秀、性價比高、發(fā)貨速度快的產(chǎn)品去平臺銷售。

高質(zhì)量貨源是中小型賣家選擇供應(yīng)商的首選條件。亞馬遜平臺是一家非常重視買家體驗的銷售平臺，甚至可以說為了提升買家體驗可以因此損失賣家一部分權(quán)益，這也是亞馬遜的成功之道，最大程度維護買家利益。而買家最看重的就是產(chǎn)品的質(zhì)量，賣家在亞馬遜平臺上銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品，將會帶來更多的正面評價，高評分多評價是買家購物時選擇產(chǎn)品的關(guān)鍵因素之一，多的正面評價將會促進買家的購買，同時亞馬遜的流量也會往高評分多評價的產(chǎn)品傾斜，正向引導(dǎo)賣家在平臺上銷售高質(zhì)量的產(chǎn)品。另外，高質(zhì)量的產(chǎn)品會降低買家的退貨率，在亞馬遜平臺上，若買家退貨，除非擁有自建倉可以將退回的產(chǎn)品重新處理再次銷售，否則退回的產(chǎn)品很難進行二次銷售，導(dǎo)致賣家損失更多。

根據(jù)企業(yè)的盈利情況，同款產(chǎn)品中小型賣家在選擇供應(yīng)商時會偏向于選擇產(chǎn)品成本低的供應(yīng)商來壓縮總成本，提高利潤率。同樣的產(chǎn)品更低的價格在亞馬遜平臺上銷售更能得到買家的青睞，亞馬遜也會給予相對較多的流量支持。同時，貨值高的產(chǎn)品并不適合中小型賣家，貨值高的產(chǎn)品需要更多的產(chǎn)品投資額和物流成本。

供應(yīng)商的供貨速度是影響賣家對產(chǎn)品選擇的因素之一，亞馬遜重視產(chǎn)品銷售的持續(xù)性，若產(chǎn)品出現(xiàn)斷貨的情況，將會影響賣家在亞馬遜的產(chǎn)品排名，進一步影響產(chǎn)品的銷售。賣家在選品時要保證供應(yīng)商能在關(guān)鍵節(jié)點配合產(chǎn)品出貨，以免影響產(chǎn)品正常銷售。

2.消費者需求

重視消費者需求，就是認真研究消費者真正在意和需要的是什么。在中小型賣家剛進入亞馬遜平臺銷售，缺乏優(yōu)秀的供應(yīng)鏈資源，會通過“跟賣”或“鋪貨”的形式選擇產(chǎn)品進行銷售，即跟從行業(yè)高銷售額店鋪的產(chǎn)品，盲目選擇類似產(chǎn)品進行上架銷售，熱門賣家賣什么，他們就跟賣什么；或者是看到銷量高的產(chǎn)品，就選擇一個類似產(chǎn)品進行上架跟賣。曾經(jīng)“跟賣”和“鋪貨”的銷售模式確實給不少跨境電商企業(yè)帶來高銷量和高回報，然而在日漸激烈的跨境電商行業(yè)競爭中，此模式逐漸走向尾聲，隨之而來的只有產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的現(xiàn)象。因產(chǎn)品的同質(zhì)，許多企業(yè)為提高銷售量，不惜降低產(chǎn)品質(zhì)量，減少利潤，壓低銷售價，引發(fā)惡性競爭。另外，因為大部分的中小型賣家沒有自己的工廠的，部分企業(yè)都會選擇在批發(fā)網(wǎng)站選擇自己銷售的產(chǎn)品，重新將產(chǎn)品進行包裝貼牌，再對圖片進行處理、文案編輯后作為新的產(chǎn)品在亞馬遜平臺上架。以這種方式進行產(chǎn)品銷售的，無法保證消費者的購買體驗，產(chǎn)品的質(zhì)量無法完全保證，每批次的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)無法統(tǒng)一，因銷售質(zhì)量差的產(chǎn)品而造成的產(chǎn)品差評增多導(dǎo)致店鋪信譽下降，不利于中小型賣家擴大經(jīng)營規(guī)模、提高企業(yè)利潤和長遠發(fā)展。

因此作為中小型賣家應(yīng)該重視消費者的需求，深入了解消費者真正需要的是什么，當(dāng)消費者購買該款產(chǎn)品時，真正看重的是產(chǎn)品的質(zhì)量、價格還是產(chǎn)品的某些特別的功能特性或者發(fā)貨速度等，這對于產(chǎn)品的選擇至關(guān)重要。在選品階段，可以通過市面上已有的第三方選品工具查看現(xiàn)有的產(chǎn)品數(shù)據(jù)，包括消費者搜索關(guān)鍵詞流量、銷量數(shù)據(jù)等，也可以通過各競爭對手商品頁面的消費者評論，來分析消費者關(guān)注的優(yōu)劣點各是什么以加以改進，另外也可以通過關(guān)注國外社交媒體，如Facebook、Pinterest、Tiktok等看最新熱門產(chǎn)品等，深刻理解消費者的需求。

3.同類競爭者及替代品

俗話說，競爭對手是我們最好的老師。基于亞馬遜平臺銷售的賣家，選品更多的是要關(guān)注同類競爭者和替代品的情況，只有更好地分析競爭對手的情況，才能知道與競爭對手相比自身的優(yōu)劣勢和是否有能力去運作該產(chǎn)品。關(guān)注競爭對手可從競爭對手的產(chǎn)品實力和經(jīng)營實力、市場實力、品控實力、供貨實力幾個方面去分析。

分析競爭對手產(chǎn)品及經(jīng)營實力，首先要看競爭對手的產(chǎn)品優(yōu)劣勢，明確知道競爭對手的產(chǎn)品好不好，自身產(chǎn)品與競品相比好在哪里，次在哪里，是否能更真實滿足消費者需求，才能真正把握產(chǎn)品并在運營該產(chǎn)品過程中將自己的產(chǎn)品完善以獲得更強的市場競爭力。另外要通過競品的品牌影響力和規(guī)模來判斷競爭對手的實力，經(jīng)營實力強勢的品牌有深耕細作的供應(yīng)鏈體系、優(yōu)勢的行業(yè)地位及影響力、完整的運營管理流程、嚴格的品控，彼此間的體量完全不匹配的條件下無法競爭，因此要避免與實力強勢的競品正面競爭。

市場實力要對競爭對手的產(chǎn)品價格、質(zhì)量、市場定位進行分析。競品的價格分析可以從價格的區(qū)間是否合理，利潤預(yù)期能否達到要求，競品的價格是否有比較大的市場優(yōu)勢，我們能否做到市場優(yōu)勢下的更低價格等。對產(chǎn)品質(zhì)量進行分析就要去分析競品的品質(zhì)是高端還是低端，我們要做的產(chǎn)品質(zhì)量是高端還是低端，是否有參考價值。對市場定位分析就要看產(chǎn)品的定位于自身團隊發(fā)展定位是否匹配。

在分析競爭對手品控實力時，要分析競品的評論從而了解競爭對手產(chǎn)品的質(zhì)量控制能力。競品的評論有多少，評星是幾分，好評和差評率各是多少，并且需要重點評估競品的差評是否在自身的產(chǎn)品中是能夠克服的。

在分析競爭對手的供貨實力時，可以分析競品的供應(yīng)鏈和倉儲情況。當(dāng)選擇某個產(chǎn)品時若競爭對手能擁有自建工廠，而自身只能通過批發(fā)渠道發(fā)貨，意味著通常情況下與競爭對手相比很難拿到優(yōu)勢價格，很難有更快的生產(chǎn)速度和發(fā)貨速度，想在激烈的競爭過程中取勝更為困難。同時也要考慮競爭對手的倉儲情況如競爭對手的貨源是否充足等。

4.市場容量

為了能讓中小型賣家選品更加精準(zhǔn)，選擇容易獲得高銷量的產(chǎn)品，就必須要分析產(chǎn)品本身的市場容量情況。市場容量就是指在不考慮產(chǎn)品價格等其他因素的前提下，市場在一定時期內(nèi)可以吸收這個產(chǎn)品的數(shù)量或勞動量的數(shù)量。如果有足夠的市場容量，自然而然就會增加該市場所有賣家的銷售量和銷售額，賣家也會有更大的發(fā)展空間，如果沒有市場容量的話，賣家的生存空間會很小，競爭激烈的程度可想而知。因此在選品中，市場容量也是分析的關(guān)鍵因素之一。

在選品時對產(chǎn)品的市場容量進行分析，若分析行業(yè)數(shù)據(jù)，可通過Google Trend、Pinterest Trend、TikTok Trend、Youtube Trend等趨勢類工具查看市場熱度情況。若分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)，可通過使用賣家精靈、Helium10、Sorftime等第三方選品工具對搜索關(guān)鍵詞熱度分析。另外也可通過亞馬遜平臺的數(shù)據(jù)分析系統(tǒng)如ABA數(shù)據(jù)、商機探測器等查看買家搜索關(guān)鍵詞的瀏覽量占比、訪客量占比、關(guān)鍵詞的點擊量、展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化率等，賣家可以根據(jù)這些數(shù)據(jù)選擇熱度大或需求量大、銷量高、競爭小、高轉(zhuǎn)換、低退貨率的商品。

在分析市場容量時，特別要注意以下兩點信息。第一，若產(chǎn)品市場容量太小就沒有市場前景可言。即有些中小型賣家在選品時覺得一定要選擇平臺上沒有競爭的產(chǎn)品，但競爭小的產(chǎn)品極有可能是產(chǎn)品的市場容量也非常小，市場容量小的產(chǎn)品銷量也無法得到提高。第二，在選擇市場容量大的產(chǎn)品時，也要綜合自己的實力，有些賣家選品是平臺什么產(chǎn)品賣得好他就賣什么，選品上架之后，運用各種技巧和方法，都沒辦法把產(chǎn)品的銷量提上去，所以在選品時，并不是熱度大，市場容量大的產(chǎn)品就是適合的產(chǎn)品，要綜合賣家的運營能力來考慮。

5.賣家運營能力

選品結(jié)束后，就需要著手進入亞馬遜的銷售流程，這時考驗的就是賣家的運營能力。一個好的產(chǎn)品經(jīng)過千挑細選被選擇出來，需要有好推銷員去銷售，才能達到爆品的目的，好的推銷員就是賣家的運營人員。所以賣家的運營能力也是相當(dāng)重要的。產(chǎn)品文案的撰寫，產(chǎn)品頁面的圖片和視頻拍照及設(shè)計，流量詞的收集和推廣，平臺促銷工具，廣告的管理等賣家的運營技巧，都對銷售取到關(guān)鍵性的作用。若賣家的運營能力強，運營技能運用得當(dāng)，會利用各種方法獲取流量，引來的流量能促進銷售，即使在競爭激烈的紅海市場也有能力站穩(wěn)腳跟，依然可以做到賺取高額利潤的，在選品時選擇的產(chǎn)品范圍相對就大一些，可以選擇的種類就更多。若賣家只是剛進入亞馬遜電商行業(yè)沒多久的新興賣家，對平臺規(guī)則的理解、操作平臺的熟練程度及自身的運營能力較弱，建議盡量選擇藍海市場的產(chǎn)品，藍海產(chǎn)品通常為市場需求量較大且準(zhǔn)入門檻低的類目，避開熱門、競爭大的產(chǎn)品銷售，更有機會贏得市場份額。

四、結(jié)語

隨著全球貿(mào)易的開放，目前中國制造業(yè)正在逐步走出國門，開拓海外市場，這也加速了跨境電商的發(fā)展。為了更好打造中國品牌，滿足國際消費者的需求，就必須從跨境電商的起始階段開始科學(xué)選品。產(chǎn)品選擇并非一朝一夕，不能一蹴而就，需要綜合分析銷售平臺，銷售國家差異，供應(yīng)商能力、商家自身綜合實力，競爭者實力及市場容量等多重因素，利用有限的資金進行合理分配，不斷試錯中才能找到真正適合自己的產(chǎn)品。選到好的產(chǎn)品之后也不是一件一勞永逸的事情，消費者是善變的，競爭對手也是會不斷涌入的，市場更是瞬息變化的，這就要求賣家即使選到爆品也需要定期調(diào)整運營手法，不斷優(yōu)化產(chǎn)品特性，才能真正做到產(chǎn)品的長盛不衰。作為中小型跨境電商亞馬遜賣家應(yīng)該加強自身實力，不斷提高選品能力，以使自己的企業(yè)做大做強。

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作者簡介：王筱妍（1990.01— ），女，漢族，福建龍巖人，碩士研究生，助教，研究方向：跨境電商、跨境電商選品、跨境電商品牌、跨境電商營銷。