田微

摘? ?要：隨著中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷發(fā)展，自媒體平臺(tái)紛紛開始推陳出新，不斷尋求有創(chuàng)新性的引流模式，借助綜合平臺(tái)、短視頻平臺(tái)、直播類平臺(tái)吸引更多用戶的注意，從而達(dá)到流量的變現(xiàn)。因此，基于“新4C法則”的現(xiàn)有研究，分析自媒體平臺(tái)是如何從內(nèi)容、場(chǎng)景出發(fā)，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)實(shí)現(xiàn)人與人、企業(yè)與企業(yè)之間的連接，從而得出自媒體平臺(tái)引流策略的，以彌補(bǔ)現(xiàn)有文獻(xiàn)中在“新4C法則”下對(duì)自媒體平臺(tái)引流策略方面研究的不足。

關(guān)鍵詞：新4C法則；自媒體；自媒體平臺(tái)；引流策略

中圖分類號(hào)：G206? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2023）10-0053-03

引言

據(jù)CNNIC歷年來發(fā)布《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，截至2021年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.11億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)71.6%，10億用戶接入互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)形成全球最為龐大的數(shù)字社會(huì)。另外，據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2021年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告》顯示，截至2020年12月，我國(guó)視頻用戶達(dá)9.4億，短視頻用戶達(dá)8.73億，微博注冊(cè)用戶達(dá)5.365億。用戶越來越習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中利用自媒體平臺(tái)發(fā)布事實(shí)，表達(dá)觀點(diǎn)與態(tài)度；自媒體平臺(tái)也認(rèn)識(shí)到當(dāng)下最重要的就是以用戶為中心，積極尋求新的引流之路。

本研究主要以多個(gè)典型的自媒體平臺(tái)為例，深入分析自媒體平臺(tái)在引流時(shí)應(yīng)如何做到借助“新4C法則”穩(wěn)操勝券，對(duì)每一個(gè)場(chǎng)景（Context）、社群（Community）、內(nèi)容（Content）與社會(huì)熱點(diǎn)進(jìn)行有效的連接（Connection），甚至是制造熱點(diǎn)吸引用戶，充分利用新4C理論為現(xiàn)代自媒體平臺(tái)引流。最后通過系統(tǒng)的對(duì)比整理，概括出“新4C法則”下自媒體平臺(tái)的引流策略。

一、理論概述

（一）“新4C法則”

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，傳統(tǒng)的“4P法則”已經(jīng)被逐漸淘汰，取而代之的是更加重視消費(fèi)者主體地位、可快速實(shí)現(xiàn)信息傳播、具有更好實(shí)現(xiàn)價(jià)值變現(xiàn)的“4C法則”。但隨著時(shí)代發(fā)展，傳統(tǒng)的“4C法則”已然浮現(xiàn)出一些不足。結(jié)合實(shí)際情況，唐興通在《引爆社群：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新4C法則》中提出了“新4C法則”這一概念。所謂“新4C法則”是指，“企業(yè)在適合的場(chǎng)景下，針對(duì)某一或某些特定的社群，通過傳播一些有傳播力和吸引力的內(nèi)容或話題，利用社群的網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)進(jìn)行人與人的連接溝通，最終獲得有效的商業(yè)傳播及價(jià)值。”在現(xiàn)代社會(huì)的自媒體環(huán)境下理解其中各要素，是自媒體引流策略研究的前提與基礎(chǔ)。

在“新4C法則”下，自媒體的社群是指網(wǎng)絡(luò)自媒體在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的令人耳目一新的新形式，比如微博、公眾號(hào)、短視頻等，自媒體平臺(tái)在本質(zhì)上便是社群。在特定的社群傳播大家都感興趣的話題，獲取流量及關(guān)注。

（二）自媒體引流

2003年7月，謝因波曼與克里斯·威理斯明確提出了“We Media”這一概念，并對(duì)其進(jìn)行了非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x。至此，“自媒體”這一概念真正進(jìn)入大眾視野。在我國(guó)，有學(xué)者認(rèn)為，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社群和“粉絲”成了商業(yè)運(yùn)營(yíng)中的關(guān)鍵詞。如果自媒體平臺(tái)無法獲得大量“粉絲”，就難以形成強(qiáng)有力的社群；而沒有強(qiáng)有力的社群，就會(huì)在營(yíng)銷、品牌建設(shè)等方面遇到一系列難題。社群是未來自媒體平臺(tái)發(fā)展的重要陣地，只有把社群融入自媒體，自媒體才會(huì)有活力。也有學(xué)者認(rèn)為，自媒體平臺(tái)是指某個(gè)個(gè)體或某些群體為了共享特定信息，目的是影響觀眾觀點(diǎn)，而在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上獨(dú)立制作和傳播非新聞的材料。國(guó)內(nèi)有關(guān)自媒體引流的研究主要集中在以下領(lǐng)域。

一是關(guān)于自媒體引流的基礎(chǔ)研究。這類研究主要以微博、微信等自媒體平臺(tái)作為研究對(duì)象，對(duì)其定義、特點(diǎn)、類型、傳播形式、發(fā)展趨勢(shì)等方面進(jìn)行研究。這部分研究主要圍繞我國(guó)自媒體引流發(fā)展的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)，以及移動(dòng)自媒體的內(nèi)容引流特性。

二是關(guān)于自媒體引流策略研究。這類研究較多，比較有研究的現(xiàn)實(shí)意義和實(shí)際價(jià)值，大多是圍繞基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的自媒體營(yíng)銷策略研究，探討在4C法則視域下的營(yíng)銷策略，以及對(duì)企業(yè)新媒體營(yíng)銷策略的研究、自媒體運(yùn)營(yíng)策略的研究、移動(dòng)電子商務(wù)的引流策略的研究、自媒體公司產(chǎn)品營(yíng)銷策略的研究等。

（三）影響引流效果的因素

主要影響因素有自媒體平臺(tái)如何引流、如何運(yùn)用最少的代價(jià)獲得最高的回報(bào)、如何審時(shí)度勢(shì)進(jìn)行環(huán)境分析、有哪些影響“引流效果”的因素、如何從這些因素中尋求引流策略。

一是自媒體平臺(tái)的特性。若自媒體平臺(tái)所建立的社交平臺(tái)較為開放，即用戶間可以自由交流、互動(dòng)，則其更容易與用戶形成較好的關(guān)系強(qiáng)度。關(guān)系強(qiáng)度的增加能夠使得用戶更愿意相信社交平臺(tái)中的引流信息，從而達(dá)到引流目的。

二是自媒體平臺(tái)的技術(shù)、內(nèi)容或場(chǎng)景。這就涉及到了新4C法則與電子商務(wù)，電子商務(wù)網(wǎng)站近年來也在借助自媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)各種活動(dòng)引流。

三是自媒體平臺(tái)所面臨的社會(huì)環(huán)境與國(guó)家政策、自媒體的傳播倫理與法治治理思路，都與流量時(shí)代這個(gè)大的背景緊密相連。任何引流都應(yīng)在法律允許的前提下進(jìn)行。

（四）綜述

通過大量文獻(xiàn)分析得知，現(xiàn)有關(guān)于“新4C法則”、自媒體、自媒體平臺(tái)方面的研究多聚焦于分析影響自媒體平臺(tái)發(fā)展的因素或營(yíng)銷法則在自媒體行業(yè)的運(yùn)用，很少涉及引流策略的研究。接下來，本文將通過對(duì)典型自媒體平臺(tái)進(jìn)行分析，從而得出自媒體平臺(tái)應(yīng)該如何利用“新4C法則”進(jìn)行引流。

二、典型案例分析

（一）微信公眾號(hào)引流策略分析

截至2020年6月，中國(guó)微信公眾號(hào)數(shù)量達(dá)162萬個(gè)，同比增長(zhǎng)65.14%。微信公眾號(hào)是如何用這么短的時(shí)間占據(jù)如此大市場(chǎng)的？

其中最重要的就是微信公眾號(hào)做到了為商家營(yíng)造合適的場(chǎng)景，然后連接對(duì)該產(chǎn)品或服務(wù)有興趣的一群用戶，吸引他們進(jìn)入平臺(tái)所創(chuàng)建的社群。首先，有騰訊強(qiáng)大的算法作為支持，只要能夠強(qiáng)調(diào)品牌的個(gè)性化和立場(chǎng)，就能做到依靠公眾號(hào)內(nèi)容本身吸引用戶，同時(shí)還能提高企業(yè)的知名度。其次，微信公眾號(hào)還需要重視內(nèi)容的質(zhì)量。其實(shí)微信公眾號(hào)最開始能夠成功還是歸結(jié)于它靠?jī)?nèi)容取勝，因?yàn)橹挥胁粩噍敵龈咂焚|(zhì)的內(nèi)容才能快速增加粉絲，與此同時(shí)，只有配合各種營(yíng)銷策略方能留住“粉絲”。最后，微信公眾號(hào)還與其他引流平臺(tái)相互合作，互惠共贏。

（二）抖音短視頻平臺(tái)引流策略分析

自2017年起，短視頻的出現(xiàn)給人們帶來一種新型的社交方式。截至2020年，我國(guó)短視頻用戶已超8億，短視頻平臺(tái)成為第三大互聯(lián)網(wǎng)流量入口。短視頻依靠和“粉絲”群體互動(dòng)，建立信任關(guān)系，再將流量轉(zhuǎn)化為消費(fèi)的模式，因此短視頻平臺(tái)也成為自媒體的重要渠道。抖音短視頻平臺(tái)的做法便是借助網(wǎng)絡(luò)社群進(jìn)行引流，網(wǎng)絡(luò)社群引流是基于圈子、人脈、六度空間概念而產(chǎn)生的引流模式。它是通過將有共同興趣愛好的人或是學(xué)有所長(zhǎng)的專業(yè)人士聚集在一起，將一個(gè)興趣圈打造成為消費(fèi)家園。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)社群逐漸多樣化。這樣的網(wǎng)絡(luò)社群最大的特點(diǎn)就是細(xì)分目標(biāo)受眾，他們有著共同的問題和互相可以分享的經(jīng)驗(yàn)。用戶會(huì)根據(jù)自身的興趣或需求選擇對(duì)應(yīng)的社群進(jìn)行活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)受眾的細(xì)分，客戶指向性更強(qiáng)。如今無論是什么類型的自媒體平臺(tái)都希望基于大數(shù)據(jù)算法將潛在的目標(biāo)客戶聚集到平臺(tái)上，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)收益。

（三）虎牙直播平臺(tái)引流策略分析

網(wǎng)絡(luò)直播具有實(shí)時(shí)性、互動(dòng)性和精準(zhǔn)性。當(dāng)獲取精準(zhǔn)的客戶并與之互動(dòng)后，用戶對(duì)商品或直播內(nèi)容的興趣度就會(huì)明顯提升。自2014年11月虎牙直播成立以來，虎牙一直采取精品化內(nèi)容戰(zhàn)略。由于以內(nèi)容為導(dǎo)向，為此虎牙直播制定了嚴(yán)格的主播錄用標(biāo)準(zhǔn)，并從多方面進(jìn)行考核，所以虎牙直播簽約的都是質(zhì)量比較高且有一定影響力的主播。這樣既可以利用其原有的渠道優(yōu)勢(shì)為平臺(tái)增加流量，又可以提高平臺(tái)的知名度。

虎牙直播是國(guó)內(nèi)最為資深的以游戲內(nèi)容為核心的直播平臺(tái)，其在游戲方面有豐富的獨(dú)家資源，匯聚了目前最為火爆的游戲。從虎牙直播聚焦于游戲直播方面就可以看出，虎牙直播一直明確平臺(tái)的潛在目標(biāo)客戶?；⒀乐辈樽约捍罱ǔ鲆粋€(gè)最合適的場(chǎng)景，只要提及游戲直播，人們就會(huì)想到虎牙直播，而虎牙直播也就成為了一個(gè)可以討論游戲、分享游戲的社群。

虎牙直播還與多個(gè)平臺(tái)建立合作關(guān)系，為其他平臺(tái)提供免費(fèi)直播。這樣不僅能實(shí)現(xiàn)間接流量變現(xiàn)，還可以與其他平臺(tái)形成良好合作關(guān)系，吸引其他平臺(tái)的大流量帶貨主播進(jìn)入虎牙直播，實(shí)現(xiàn)虎牙直播由“直播+游戲”向“直播+帶貨”的轉(zhuǎn)變。

三、討論和結(jié)論分析

（一）基于“新4C法則”的主要引流策略

一是堅(jiān)持內(nèi)容的獨(dú)特性與原創(chuàng)性。無論是哪一種性質(zhì)的自媒體平臺(tái)，首先需要有的都是能夠吸引用戶的獨(dú)特內(nèi)容，如果平臺(tái)同質(zhì)化太過嚴(yán)重，那么就算有再高超的營(yíng)銷方式都無法長(zhǎng)久留住平臺(tái)用戶，所以必須通過一些有傳播力和吸引力的內(nèi)容去引流。如果平臺(tái)內(nèi)容足夠有新意，那么在極易復(fù)制別人成功模式的當(dāng)下，平臺(tái)就永遠(yuǎn)能夠快人一步。內(nèi)容是自媒體平臺(tái)成功的基石，內(nèi)容能夠被成功發(fā)布引起熱議，則需要緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，具有敏銳的直覺和敢為人先的魄力。傳播以內(nèi)容為先，而內(nèi)容又是所有營(yíng)銷推廣的本質(zhì)。

二是基于大數(shù)據(jù)挖掘算法。通過分析歷史數(shù)據(jù)，建立數(shù)據(jù)模型，以預(yù)測(cè)未來的趨勢(shì)和行為，并對(duì)此做出預(yù)測(cè)性判斷，從龐大的數(shù)據(jù)庫(kù)中發(fā)現(xiàn)隱藏的、有價(jià)值的信息。如今自媒體平臺(tái)要準(zhǔn)確判斷出潛在用戶可能感興趣的內(nèi)容或者社群，就需要各種算法的支撐。這不僅是自媒體平臺(tái)之間的博弈，也是這些平臺(tái)手中現(xiàn)有技術(shù)的博弈。

三是自媒體平臺(tái)相互協(xié)作。互聯(lián)網(wǎng)作為最大的社群，里面的自媒體平臺(tái)可以看做是企業(yè)與企業(yè)之間的溝通連接。合作可以彌補(bǔ)雙方的不足之處。如公眾號(hào)有產(chǎn)品、抖音有直播，公眾號(hào)上的產(chǎn)品完全可以放在抖音直播上售賣，一方解決銷售問題，另一方解決貨源問題。這兩者之間必然產(chǎn)生交集，最終利益落在了不同點(diǎn)上，但歸根結(jié)底還是互相引流，將對(duì)方平臺(tái)的流量與自己共享，最終達(dá)到雙贏的局面。

四是營(yíng)造獨(dú)特的場(chǎng)景。自媒體平臺(tái)需要設(shè)置特定的場(chǎng)景，包括需求場(chǎng)景、消費(fèi)場(chǎng)景與使用場(chǎng)景。要將時(shí)間、地點(diǎn)界定清晰，以此喚醒此場(chǎng)景下的心理需求，從而將關(guān)聯(lián)的平臺(tái)推廣出去。在合適的時(shí)間、合適的地點(diǎn)營(yíng)造合適的場(chǎng)景，以至如提到“記錄美好生活”就可能會(huì)首先想到抖音短視頻。

（二）研究意義

對(duì)于自媒體平臺(tái)來講，可以根據(jù)自身狀況以及市場(chǎng)狀況制定有效的“新4C法則”引流策略，使用有效的引流手段，進(jìn)而展開出色的引流活動(dòng)。在推進(jìn)自媒體平臺(tái)引流工作的過程中，可以隨著自媒體領(lǐng)域垂直細(xì)分化趨勢(shì)，精準(zhǔn)發(fā)掘市場(chǎng)需求、發(fā)現(xiàn)潛在用戶，在社群里實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品精準(zhǔn)投放并和消費(fèi)者進(jìn)行有效交互，獲取其認(rèn)可，滿足消費(fèi)者多樣化需求，促進(jìn)自媒體平臺(tái)更好發(fā)展。

對(duì)于國(guó)家來講，包容開放多樣的市場(chǎng)環(huán)境才能促進(jìn)中國(guó)自媒體行業(yè)的蓬勃發(fā)展，才能豐富國(guó)民文化生活，激發(fā)市場(chǎng)潛力，提升中國(guó)文化軟實(shí)力，提高中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，使中國(guó)在國(guó)際上更有話語權(quán)與說服力。

（三）研究局限

一是自媒體平臺(tái)要更好實(shí)現(xiàn)引流，僅僅依托“新4C法則”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還需要在實(shí)踐中不斷開拓創(chuàng)新、與時(shí)俱進(jìn)，運(yùn)用不同的營(yíng)銷策略，結(jié)合企業(yè)自身狀況，制定適合不同自媒體平臺(tái)的發(fā)展規(guī)劃。

二是本文以微信公眾號(hào)、抖音短視頻、虎牙直播為案例，以自媒體平臺(tái)為研究對(duì)象，通過對(duì)案例公司引流策略進(jìn)行分析，主要通過“新4C法則”分析如何借助社群、場(chǎng)景、內(nèi)容實(shí)現(xiàn)人與人、企業(yè)與企業(yè)之間的連接溝通，實(shí)現(xiàn)自媒體平臺(tái)引流。但是本研究還有待于進(jìn)一步深化，還需要進(jìn)一步對(duì)自媒體平臺(tái)引流進(jìn)行精準(zhǔn)動(dòng)態(tài)監(jiān)測(cè)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)定向。

三是由于近年來受新冠疫情的影響，能夠開展的線下調(diào)研活動(dòng)有限，無法將線上收集的數(shù)據(jù)與資訊進(jìn)行實(shí)地檢驗(yàn)。

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