秦立楓 方懌

摘要：隨著“光進(jìn)銅退”政策的實(shí)施及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進(jìn)步，游戲直播這種以游戲運(yùn)行畫面為基礎(chǔ)，通過視頻軟件在線觀看的新型娛樂方式應(yīng)運(yùn)而生。行業(yè)發(fā)展至今已經(jīng)進(jìn)入第二個(gè)十年階段，經(jīng)歷了開始的爆發(fā)式增長(zhǎng)后，如今已逐步邁入市場(chǎng)成熟期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)模式從開始的資本、資源競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)化為品牌競(jìng)爭(zhēng)，而如何打造更具吸引力的品牌是當(dāng)前游戲直播企業(yè)亟待解決的問題。文章以設(shè)計(jì)學(xué)為基礎(chǔ)，運(yùn)用品牌識(shí)別設(shè)計(jì)理論，并引入社群經(jīng)濟(jì)這一全新視角作為有益補(bǔ)充，分析社群經(jīng)濟(jì)理論與游戲直播品牌識(shí)別設(shè)計(jì)研究相結(jié)合的可行性，從理念層、行為層、視覺層三個(gè)層面總結(jié)社群經(jīng)濟(jì)視角下游戲直播品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的具體策略，如此既能豐富設(shè)計(jì)學(xué)在游戲直播領(lǐng)域的研究成果，拓展經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在設(shè)計(jì)學(xué)中的應(yīng)用，又具有實(shí)踐意義，能為游戲直播企業(yè)的品牌建設(shè)提供有價(jià)值的參考。

關(guān)鍵詞：社群經(jīng)濟(jì)；游戲直播；品牌識(shí)別設(shè)計(jì)

中圖分類號(hào)：J524 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）04-0-04

1 社群經(jīng)濟(jì)應(yīng)用于游戲直播品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的可行性

1.1 商業(yè)模式形成社群雛形

國(guó)內(nèi)的游戲直播主要通過主播輸出內(nèi)容，觀眾對(duì)主播產(chǎn)生認(rèn)可并通過平臺(tái)提供的禮物、會(huì)員等方式打賞主播，從而產(chǎn)生收益。在這種形式下，各主播的粉絲便會(huì)形成團(tuán)體，而平臺(tái)則由運(yùn)營(yíng)人員引導(dǎo)，通過站內(nèi)論壇、貼吧等形式將粉絲團(tuán)體進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為平臺(tái)用戶，進(jìn)而形成社群。為了留住這部分用戶，平臺(tái)會(huì)為此類粉絲用戶提供不同于一般用戶的內(nèi)容和標(biāo)志，如直播間粉絲專屬?gòu)椖?、禮物等，付費(fèi)等級(jí)更高的用戶進(jìn)入直播間時(shí)還會(huì)有別具一格的特效。平臺(tái)通過這種方式，不斷滿足付費(fèi)用戶的心理、情感需要，讓這部分用戶持續(xù)付費(fèi)，增強(qiáng)其黏性。

1.2 平臺(tái)文化增強(qiáng)社群穩(wěn)定性

社群穩(wěn)定性中的一項(xiàng)核心要素即社群的互動(dòng)性，長(zhǎng)期、及時(shí)的互動(dòng)能夠?yàn)樯缛撼蓡T帶來很強(qiáng)的情感關(guān)聯(lián)和社群認(rèn)同，從而在一定程度上產(chǎn)生親密關(guān)系［1］。直播區(qū)別于視頻的很大一點(diǎn)在于實(shí)時(shí)的互動(dòng)性，主播在軟件上實(shí)時(shí)直播自己的游戲畫面，用戶則通過打賞、彈幕等行為與主播互動(dòng)，這種實(shí)時(shí)交互性讓用戶很容易感受到觀看直播的樂趣，從而成為平臺(tái)社群的一員。此外，平臺(tái)和主播也會(huì)舉辦線下粉絲活動(dòng)，將線上關(guān)系轉(zhuǎn)化為“線上+線下”的真實(shí)關(guān)系，這削弱了虛擬空間的不真實(shí)感，提高了社群的整體性，從而讓社群呈現(xiàn)出高度穩(wěn)定的生態(tài)。

1.3 粉絲經(jīng)濟(jì)構(gòu)建社群經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)

粉絲經(jīng)濟(jì)泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營(yíng)性創(chuàng)收行為，是一種通過被關(guān)注者的口碑營(yíng)銷獲取經(jīng)濟(jì)利益及社會(huì)價(jià)值的商業(yè)模式。直播平臺(tái)各頭部主播都擁有各自的核心粉絲，這部分粉絲除了為主播帶來經(jīng)濟(jì)收益外，還會(huì)成為主播內(nèi)容的協(xié)同生產(chǎn)者。例如斗魚直播平臺(tái)著名主播大司馬，其粉絲會(huì)在B站、抖音等站外平臺(tái)上發(fā)布大司馬直播內(nèi)容的相關(guān)視頻等，為大司馬吸引站外粉絲，從而提升主播的粉絲數(shù)量及影響力。直播平臺(tái)則會(huì)針對(duì)大司馬等主播策劃內(nèi)容活動(dòng)，進(jìn)一步吸引粉絲成為平臺(tái)用戶，對(duì)主播的粉絲群體進(jìn)行引導(dǎo)，使其成為平臺(tái)內(nèi)的不同社群，并時(shí)刻讓社群處于活躍、穩(wěn)定的狀態(tài)。

2 基于社群經(jīng)濟(jì)理論的游戲直播品牌識(shí)別設(shè)計(jì)策略

基于社群經(jīng)濟(jì)理論應(yīng)用于游戲直播品牌識(shí)別設(shè)計(jì)的可行性，本文從不同層面提出發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的具體設(shè)計(jì)策略。

2.1 理念層面的設(shè)計(jì)策略

2.1.1 優(yōu)秀的社群文化打造

游戲直播品牌的社群屬性極強(qiáng)，無論從主播維度劃分還是從游戲、分區(qū)的維度劃分，游戲直播的社群種類都是多種多樣的，僅斗魚一個(gè)平臺(tái)就有上百個(gè)游戲分區(qū)，上萬名游戲主播。然而，僅僅將一群有著共同興趣愛好、價(jià)值理念的人聚集在一起是不夠的，必須在此基礎(chǔ)上形成自己的社群文化。形成共同的文化，社群才會(huì)成為一個(gè)組織，從而激發(fā)一致的行動(dòng)力，創(chuàng)造更多的交互行為與品牌參與。優(yōu)秀的社群文化能夠反作用于品牌文化，助力品牌文化進(jìn)一步發(fā)展，協(xié)助品牌通過更多途徑與用戶產(chǎn)生情感共鳴，從而提升其品牌忠誠(chéng)度。

2.1.2 推動(dòng)社群口口相傳

社群經(jīng)濟(jì)時(shí)代，粉絲擁護(hù)、品牌口碑的推廣效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)廣告與公關(guān)的推廣形式，能夠大大提升品牌構(gòu)建與傳播的速度。游戲直播的用戶普遍年輕化，有著很強(qiáng)的分享欲與創(chuàng)作欲，且社群成員活躍度高，這樣的社群特性為品牌傳播打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。喬納·伯杰在《瘋傳》一書中指出：“人們總是傾向于分享一些能夠使他們非常愉快、看起來更機(jī)智、顯得更加精明的事情，來保持人們對(duì)自己的良好印象。”［2］平臺(tái)通過優(yōu)秀的社群文化，打造人們口口相傳的內(nèi)容，而社群成員創(chuàng)造的內(nèi)容更能夠激發(fā)用戶的主動(dòng)性與分享欲，而每次的分享行為都會(huì)為這些內(nèi)容貼上有趣、有料的標(biāo)簽，從而將內(nèi)容傳播給更多用戶，建立品牌與社群、用戶之間的溝通紐帶。

2.1.3 發(fā)揮主播的影響力

菲利普·科特勒指出，意見領(lǐng)袖是指在一個(gè)參考群體里，因特殊技能、知識(shí)、人格或其他特質(zhì)等而能對(duì)群體里其他成員產(chǎn)生影響力的人［3］。在游戲直播中，主播扮演了關(guān)鍵意見領(lǐng)袖的角色，用戶因?qū)χ鞑ブ辈?nèi)容或個(gè)人魅力的認(rèn)可而聚集在一起，形成社群。主播具有一定的權(quán)威性與影響力，其言行會(huì)直接對(duì)社群產(chǎn)生影響。因此，游戲直播品牌可以首先驅(qū)動(dòng)對(duì)社群影響力較為顯著的主播群體，通過他們傳播品牌的良好形象與口碑，進(jìn)而對(duì)品牌自身的目標(biāo)用戶群體產(chǎn)生正向引導(dǎo)。

2.2 行為層面的設(shè)計(jì)策略

2.2.1 完善的用戶激勵(lì)機(jī)制

李善友教授認(rèn)為，社群氛圍的活躍與社群的互動(dòng)次數(shù)呈正向關(guān)系，社群的活動(dòng)、互動(dòng)頻率越高，社群成員的參與感越強(qiáng)，就越能夠促進(jìn)社群經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)生［4］。適當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制能夠?yàn)橛脩魟?chuàng)造成就感與控制感，更好地刺激用戶的主動(dòng)性，培養(yǎng)用戶的心理依賴。對(duì)游戲直播品牌而言，可以將用戶、主播與平臺(tái)之間的關(guān)系設(shè)計(jì)顯性化，賦予用戶顯性的身份象征，將用戶與主播、用戶與平臺(tái)、用戶與用戶之間的互動(dòng)過程展現(xiàn)出來，通過對(duì)關(guān)系程度及用戶身份的設(shè)計(jì)，激發(fā)用戶主動(dòng)維系或拓展現(xiàn)有的關(guān)系，從而促進(jìn)用戶、社群之間的群體互動(dòng)與分享。

此外，功能設(shè)計(jì)的游戲化也是激勵(lì)用戶使用平臺(tái)的有效方式，游戲化并不代表設(shè)計(jì)一款游戲，而是指將游戲的思維與觀念應(yīng)用到平臺(tái)功能的設(shè)計(jì)當(dāng)中。一方面，利用游戲化的強(qiáng)娛樂性質(zhì)，使用戶在功能體驗(yàn)中感受到樂趣并獲得成就感；另一方面，通過游戲化機(jī)制的設(shè)計(jì)強(qiáng)化用戶、社群之間的社交互動(dòng)，采用用戶協(xié)作、社群對(duì)抗等良性競(jìng)爭(zhēng)的方式，使用戶與社群之間的聯(lián)系變得更加緊密，充分調(diào)動(dòng)用戶的分享欲，實(shí)現(xiàn)社交范圍的擴(kuò)展。

2.2.2 用戶驅(qū)動(dòng)品牌構(gòu)建

游戲直播品牌的構(gòu)建應(yīng)充分發(fā)揮用戶和社群的交互優(yōu)勢(shì)，以社群為基礎(chǔ)，以用戶為主體，形成用戶驅(qū)動(dòng)品牌構(gòu)建的新路徑。

社群是品牌與用戶鏈接的最短途徑，游戲直播平臺(tái)的社群依據(jù)不同的主播、不同的游戲來劃分，品牌可以通過“先社群，后品牌”的方式，讓社群定義用戶，推動(dòng)主播和官方人員運(yùn)營(yíng)社群，從而挖掘品牌創(chuàng)意并提升品牌體驗(yàn)，構(gòu)建獨(dú)特的品牌文化和價(jià)值。這樣的品牌構(gòu)建方式更容易獲得用戶的認(rèn)可，也能夠使用戶感受到品牌對(duì)自身的重視，有助于社群經(jīng)濟(jì)的構(gòu)建。例如，“王者榮耀”游戲官方曾組織過一次玩家設(shè)計(jì)英雄皮膚的活動(dòng)，優(yōu)秀的皮膚設(shè)計(jì)則有機(jī)會(huì)被游戲官方采用，這一舉措極大地激發(fā)了王者榮耀玩家的創(chuàng)造性，不僅游戲官方獲得了許多優(yōu)秀、具有創(chuàng)意的皮膚設(shè)計(jì)，還借助這一活動(dòng)提升了品牌影響力。

2.2.3 良好的互動(dòng)體驗(yàn)

用戶的使用黏性與用戶遷移成本呈正相關(guān)，用戶黏性越強(qiáng)，產(chǎn)品的使用程度越高，而用戶則越不容易流失，因此，打造良好的互動(dòng)體驗(yàn)，不僅能夠增強(qiáng)用戶的使用感和愉悅感，還能夠加深用戶與品牌的關(guān)系，增強(qiáng)用戶黏性，從而提升用戶的遷移成本。游戲直播要想打造良好互動(dòng)體驗(yàn)，可以通過營(yíng)造活躍的社群氛圍與打造多樣化的互動(dòng)形式來實(shí)現(xiàn)。

第一，營(yíng)造活躍的社群氛圍。游戲直播同一社群中的成員或是某一主播的粉絲，或是某一游戲的玩家，成員之間的共同話題較多，容易形成并維持互動(dòng)關(guān)系。因此，游戲直播品牌要對(duì)平臺(tái)提供的內(nèi)容進(jìn)行清晰的劃分，打造不同種類的社群，盡可能地吸引用戶加入社群，并通過多樣化的激勵(lì)機(jī)制鼓勵(lì)用戶參與到社群內(nèi)容的生產(chǎn)和共建中，從而通過社群中的分享、交流、共創(chuàng)等互動(dòng)行為增強(qiáng)用戶的社群歸屬感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌的忠誠(chéng)。

第二，打造多樣化的互動(dòng)形式能夠直接提升游戲直播用戶交互體驗(yàn)。游戲直播平臺(tái)中的主要互動(dòng)形式包括彈幕、打賞、私信、點(diǎn)贊等，充分滿足了用戶與直播間社交互動(dòng)的基本需求。除了直播間內(nèi)的互動(dòng)形式之外，用戶與用戶、社群與社群之間的互動(dòng)方式也應(yīng)被納入考量，如社群之間的PK和連麥、主播之間的聯(lián)動(dòng)等形式，應(yīng)為用戶提供更加新穎的互動(dòng)方式。

2.3 視覺層面的設(shè)計(jì)策略

2.3.1 美觀的品牌形象

品牌形象是基于品牌理念、文化等內(nèi)在價(jià)值的可視化符號(hào)設(shè)計(jì)，是品牌之間相互區(qū)分的直接標(biāo)志。游戲直播品牌需要依據(jù)品牌的不同個(gè)性進(jìn)行設(shè)計(jì)，通過品牌形象傳達(dá)自身獨(dú)特的品牌吸引力，與其他品牌形成差異，從而在競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。如海外游戲直播品牌Twitch，Twitch的品牌形象設(shè)計(jì)精準(zhǔn)定位于游戲玩家，標(biāo)志設(shè)計(jì)也極具特色，其標(biāo)志由兩部分組成——對(duì)話框圖標(biāo)與文字，對(duì)話框的外形采用了電子輸入框的形象，兩條豎線則代表了文本，這樣的組合形式使品牌形象形成了一個(gè)抽象像素風(fēng)格的小精靈，這是過去2D時(shí)代的一種流行表達(dá)形式，游戲玩家一看便知，形象設(shè)計(jì)有趣生動(dòng)。

2.3.2 多風(fēng)格的形象設(shè)計(jì)

游戲直播平臺(tái)提供的游戲直播內(nèi)容風(fēng)格各不相同，吸引到的用戶也有著不同的審美偏好，如斗魚的游戲直播內(nèi)容包括主機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲、二次元等，每種游戲的風(fēng)格大不相同。因此，游戲直播品牌也應(yīng)有風(fēng)格不同的形象設(shè)計(jì)，以滿足不同用戶的個(gè)性化需求。

（1）設(shè)計(jì)社群專屬品牌形象。游戲直播品牌社群數(shù)量眾多，玩家因?qū)χ鞑セ蛴螒虻恼J(rèn)可而聚集在一起，社群內(nèi)的成員有著相似的興趣愛好和價(jià)值取向，因此，游戲直播品牌在進(jìn)行形象設(shè)計(jì)時(shí)，可以自身的品牌形象為基礎(chǔ)，以社群文化為依托，依據(jù)不同的社群產(chǎn)出不同的形象設(shè)計(jì)。一方面，能夠契合不同屬性用戶的審美喜好，提高用戶對(duì)品牌的認(rèn)可度；另一方面，能夠讓用戶感受到品牌的誠(chéng)意，提升品牌忠誠(chéng)度。此外，品牌還能夠放開一定的設(shè)計(jì)資源，正確地引導(dǎo)社群，激勵(lì)社群設(shè)計(jì)獨(dú)特的品牌形象，以此調(diào)動(dòng)社群成員的積極性與互動(dòng)性，進(jìn)一步加深社群與品牌的連接。

（2）打造游戲聯(lián)名品牌形象。品牌聯(lián)名是近年來盛行的品牌形象推廣方式，不同領(lǐng)域品牌的聯(lián)合給予了用戶全新的、更加強(qiáng)烈的視覺沖擊，也給予了用戶更加豐富的品牌聯(lián)想內(nèi)容。游戲直播平臺(tái)與游戲品牌呈深度合作關(guān)系，游戲品牌授權(quán)后方可在平臺(tái)直播游戲相關(guān)的內(nèi)容，游戲直播品牌可與游戲廠商拓展合作方式，結(jié)合自身特點(diǎn)，推出品牌定制款游戲道具或是聯(lián)名款品牌形象等內(nèi)容，進(jìn)一步加深游戲直播用戶與游戲玩家群體的聯(lián)系。如此一來，一方面能讓品牌用戶在游戲內(nèi)也能感受到品牌元素，增強(qiáng)品牌自豪感；另一方面，還可以將品牌的影響力擴(kuò)大至游戲內(nèi)，吸引潛在的新用戶加入品牌社群。例如，米哈游公司旗下風(fēng)靡全球的游戲“原神”與必勝客聯(lián)名，推出原神×必勝客限定款套餐、游戲道具和實(shí)體周邊等，這樣的跨界聯(lián)名不僅擴(kuò)大了原神的品牌影響力，將游戲帶入了現(xiàn)實(shí)生活中，還帶動(dòng)了必勝客門店的消費(fèi)，提升了必勝客這一品牌在原神玩家群體中的認(rèn)可度。

2.3.3 沉浸式品牌氛圍

（1）場(chǎng)景塑造情感化。游戲直播的內(nèi)容雖然是在線上通過網(wǎng)頁(yè)傳達(dá)，但在對(duì)頁(yè)面信息進(jìn)行設(shè)計(jì)時(shí)，仍可以將場(chǎng)景化思維引入網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)中，通過對(duì)網(wǎng)頁(yè)場(chǎng)景的塑造搭建出一個(gè)虛擬場(chǎng)景，使觀眾在場(chǎng)景中獲得沉浸式的體驗(yàn)。如在直播間的設(shè)計(jì)中，可以針對(duì)性地設(shè)計(jì)視覺信息與互動(dòng)操作組件，注入品牌相關(guān)元素，包括彈幕互動(dòng)的區(qū)域、打賞禮物的區(qū)域、分享轉(zhuǎn)播的區(qū)域等，讓用戶迅速進(jìn)入沉浸式的互動(dòng)狀態(tài)，深化用戶的情感體驗(yàn)。此外，在場(chǎng)景的搭建中，也應(yīng)設(shè)置不同的狀態(tài)，滿足不同用戶的需求，如抖音的直播間充滿了互動(dòng)元素，包括彈幕、禮物、分享等組件，用戶不需要這些互動(dòng)組件時(shí)，可以通過右滑的方式隱藏所有組件，從而獲得更具沉浸感的體驗(yàn)。

（2）互動(dòng)元素趣味化。用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，會(huì)通過相關(guān)的圖示設(shè)計(jì)來進(jìn)行認(rèn)知與轉(zhuǎn)化，生活中的行為動(dòng)作、習(xí)慣特征等都需要通過抽象概括設(shè)計(jì)成網(wǎng)頁(yè)界面中的視覺元素。游戲直播平臺(tái)除了要滿足用戶的基本使用功能之外，還需要在界面設(shè)計(jì)中融入符合品牌價(jià)值文化的趣味元素。趣味元素可以作為品牌與用戶之間的情感紐帶，滿足用戶更高層次的情感需求，并促使用戶對(duì)品牌產(chǎn)生一定的好感與忠誠(chéng)度。互動(dòng)元素的趣味性具體可以通過文案描述、形象設(shè)計(jì)、動(dòng)畫特效等方式來實(shí)現(xiàn)。

2.3.4 合理的界面設(shè)計(jì)

“尼爾森F型視覺模型”指出，用戶的視覺瀏覽習(xí)慣是線性的，主要按照從上到下、從左到右的方向?yàn)g覽頁(yè)面，從而形成“F”型的視覺動(dòng)向［5］。游戲直播產(chǎn)品的頁(yè)面設(shè)計(jì)在視覺上需要做到簡(jiǎn)潔直觀，將信息按照重要程度依次設(shè)計(jì)在視覺瀏覽的最佳區(qū)域內(nèi)。

游戲直播的首頁(yè)界面信息可以分為首頁(yè)幻燈頭圖、黃金推薦區(qū)和一般推薦區(qū)三個(gè)區(qū)域（見圖1），各區(qū)域在頁(yè)面中承擔(dān)著不同的信息傳達(dá)任務(wù)。首頁(yè)幻燈頭圖承擔(dān)著界面的主題內(nèi)容與重點(diǎn)信息的傳達(dá)任務(wù)，用戶在進(jìn)入首頁(yè)后，幻燈頭圖能夠最直觀地為用戶帶來進(jìn)入感與關(guān)聯(lián)感。黃金推薦區(qū)是用戶視覺瀏覽動(dòng)向的最佳區(qū)域，負(fù)責(zé)有關(guān)重點(diǎn)主播的信息傳播，該區(qū)域會(huì)根據(jù)直播品牌的營(yíng)銷策略而靈活變化展出內(nèi)容；一般推薦區(qū)指的是幻燈頭圖及黃金推薦區(qū)下方的信息展示區(qū)域，主要負(fù)責(zé)分流引導(dǎo)，用戶可以根據(jù)自身需求前往不同主播的直播間。

3 結(jié)語(yǔ)

在現(xiàn)今的市場(chǎng)背景下，游戲直播品牌不能再局限于傳統(tǒng)的資本、資源等競(jìng)爭(zhēng)手段，提升品牌附加價(jià)值，通過打造有吸引力的品牌整體形象來留住用戶是當(dāng)前行之有效的方法。通過研究可知，社群經(jīng)濟(jì)理論同游戲直播平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)發(fā)展模式高度契合，本文從理念層、行為層和視覺層三個(gè)層面總結(jié)了不同的品牌識(shí)別設(shè)計(jì)策略，這些策略都是游戲直播品牌提高品牌附加價(jià)值、增強(qiáng)用戶黏性的可行手段。不過，現(xiàn)階段探索的方式策略尚未成熟，社群經(jīng)濟(jì)理論介入品牌識(shí)別設(shè)計(jì)有待進(jìn)一步研究。

參考文獻(xiàn)：

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作者簡(jiǎn)介：秦立楓（1997—），男，安徽馬鞍山人，碩士在讀，研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)。

方懌（1977—），女，湖南長(zhǎng)沙人，碩士，副教授，研究方

向：設(shè)計(jì)學(xué)。