抖音平臺(tái)傳統(tǒng)戲曲文化傳播策略探析

摘要：黃梅戲是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的代表，于2006年入選第一批國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，具有獨(dú)特的藝術(shù)魅力。隨著新媒介技術(shù)的發(fā)展，傳統(tǒng)戲曲的傳播方式發(fā)生變革，傳播場(chǎng)域從物理空間轉(zhuǎn)向媒介空間。如今黃梅戲的戲臺(tái)從線下逐漸轉(zhuǎn)為線上，以抖音為代表的新媒體平臺(tái)為黃梅戲文化的當(dāng)代傳播提供了更多可能。此外，政策扶持也使黃梅戲文化傳播踏上了新道路。2022年4月14日，抖音官方宣布推出“DOU有好戲”計(jì)劃，通過對(duì)抖音戲曲內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)化、專業(yè)水平提升、流量扶持等，助力抖音平臺(tái)戲曲文化進(jìn)一步傳播。但即便如此，抖音平臺(tái)的戲曲傳播仍存在傳播范圍狹窄、互動(dòng)形式單一、曲目內(nèi)容陳舊等問題亟須解決。為深入了解“再芬黃梅”抖音號(hào)的發(fā)展現(xiàn)狀及傳播策略，文章分析該抖音號(hào)視頻內(nèi)容的文本、評(píng)論區(qū)、直播彈幕等，重點(diǎn)關(guān)注用戶的話語表達(dá)和互動(dòng)樣態(tài)，從傳播學(xué)角度探析其傳播特色與困境，為傳統(tǒng)戲曲類抖音賬號(hào)的傳播提供優(yōu)化策略，以講好戲曲故事、傳播好戲曲聲音。

關(guān)鍵詞：抖音平臺(tái)；戲曲文化傳播；黃梅戲

中圖分類號(hào)：J892；G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）05-0-03

新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)戲曲類抖音號(hào)涌現(xiàn)。《2022抖音戲曲直播數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截至2022年2月，抖音平臺(tái)已開通直播戲種231類，其中黃梅戲成為最受歡迎戲曲直播的第四名，“再芬黃梅”成為抖音平臺(tái)戲曲名家賬號(hào)之一。本文選取抖音平臺(tái)較有代表性的戲曲類抖音賬號(hào)——“再芬黃梅”，從傳播學(xué)視域分析其傳播現(xiàn)狀，進(jìn)而展望未來傳統(tǒng)戲曲類抖音賬號(hào)的傳播優(yōu)化策略，推動(dòng)傳統(tǒng)戲曲文化真正走近大眾、走出國門。

1 “再芬黃梅”抖音號(hào)的傳播特色

“再芬黃梅”源于2005年成立的安慶再芬黃梅藝術(shù)劇院，其先后建立了老中青少四個(gè)梯隊(duì)［1］，并逐漸實(shí)現(xiàn)從建立青年藝術(shù)團(tuán)到打造少兒藝術(shù)團(tuán)、從原生代藝術(shù)家傳唱到新生代青年演員亮場(chǎng)、從單一個(gè)體傳承走向集體傳承的發(fā)展轉(zhuǎn)變。2018年，再芬黃梅藝術(shù)劇院入駐抖音平臺(tái)，以“誠實(shí)做人，勤勞做事，敬業(yè)平和，善待觀眾”為宗旨，相繼推出高品質(zhì)戲曲作品。截至2023年3月6日，“再芬黃梅”抖音號(hào)粉絲數(shù)達(dá)31.7萬人次，作品獲贊數(shù)達(dá)294.2萬次，近一年內(nèi)開通直播20余場(chǎng)，累計(jì)上傳視頻作品1565條，在抖音平臺(tái)先后掀起黃梅戲文化傳播浪潮。

1.1 傳播主體：PGC主導(dǎo)生產(chǎn)，展現(xiàn)親民特性

通常情況下，政府在黃梅戲傳播中負(fù)責(zé)組織和統(tǒng)籌工作，更多具體傳播責(zé)任需要專業(yè)組織承擔(dān)，PGC（Professional Generated Content，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）主導(dǎo)生產(chǎn)成為常態(tài)［2］。再芬黃梅公館的藝術(shù)家們即抖音號(hào)的常駐嘉賓，如以《女駙馬》走紅的韓再芬、扮演《鄧稼先》的國家一級(jí)演員劉國平等，這些活躍在熒幕中的藝術(shù)家在抖音平臺(tái)與用戶相遇，不僅推出了一系列優(yōu)質(zhì)黃梅戲內(nèi)容，而且展現(xiàn)出的親民特性使用戶更主動(dòng)地觀看視頻。在2022年11月發(fā)布的作品中，“再芬黃梅”抖音號(hào)以Vlog（Video blog的簡稱，一種視頻形式）的形式記錄韓再芬在上海電視臺(tái)錄制《戲談》節(jié)目的過程，以第一視角為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)，評(píng)論區(qū)的“院長辛苦啦”“衣服太好看啦”等話語體現(xiàn)了藝術(shù)家與大眾之間的距離正逐漸拉近。

1.2 傳播內(nèi)容：借助視聽語言，實(shí)現(xiàn)風(fēng)格傳播

一般來說，一場(chǎng)戲曲表演時(shí)長從幾分鐘到幾十分鐘不等。如果視頻開始的畫面無法激起用戶觀看的興趣，那么用戶將一劃而過，戲曲文化傳播就此受阻。縱觀該賬號(hào)的作品，大多以短視頻的形式呈現(xiàn)，將體量較大的演出視頻拆分成幾個(gè)小節(jié)構(gòu)成合集［3］。2022年10月，“再芬黃梅”抖音號(hào)發(fā)布的《祝福》將曲目分成三個(gè)選段，完整再現(xiàn)黃梅戲藝術(shù)風(fēng)韻。借助短視頻傳播不僅豐富了黃梅戲類目，為用戶提供了專業(yè)戲曲知識(shí)，還助力了線上云劇院的打造。此外，該抖音號(hào)在創(chuàng)作過程中逐漸形成了個(gè)性化的拍攝手法和剪輯樣式，形成風(fēng)格化傳播。取景地多為公園、湖邊，演員們穿上旗袍、戲服等，兩者交相輝映，以可視化形式展現(xiàn)黃梅戲風(fēng)姿。

1.3 傳播對(duì)象：立足趣緣群體，擁抱青年群體

相比其他領(lǐng)域，戲曲文化覆蓋面較小，且大多集中于中老年群體?！霸俜尹S梅”抖音號(hào)打破了以往專注于為戲曲愛好者提供優(yōu)質(zhì)戲曲內(nèi)容的局限，既立足于戲曲愛好者相聚的趣緣群體，又積極擁抱青年群體，擴(kuò)大了黃梅戲文化的受眾范圍。在該抖音號(hào)中，除著名黃梅戲老藝術(shù)家外，青年演員的獨(dú)唱表演也相繼登場(chǎng)。青年演員汪晨晨以公園為背景，將婉轉(zhuǎn)悠揚(yáng)的唱腔與現(xiàn)代服飾融合，吸引眾多青年用戶前來捧場(chǎng)。此外，“再芬黃梅”還特意組織老中青三代演員共同錄制改編的黃梅戲《小辭店》主題曲，評(píng)論區(qū)出現(xiàn)“黃梅戲后繼有人”“再芬黃梅yyds”“黃梅屆的再芬黃梅”等話語，傳統(tǒng)戲曲與現(xiàn)代音樂的碰撞展現(xiàn)出黃梅戲的嶄新未來，也是“再芬黃梅”積極融入新時(shí)代、擁抱青年群體的象征。

1.4 傳播渠道：傳播矩陣聯(lián)動(dòng)，線上線下共振

為了擴(kuò)大傳播影響力，實(shí)現(xiàn)傳播效果最大化，各媒體相繼建立起垂直類融合傳播矩陣。就再芬黃梅團(tuán)隊(duì)來說，其借助各大媒介優(yōu)勢(shì)，在線上平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，包括再芬黃梅品牌戲曲微信公眾號(hào)、再芬黃梅微博、官網(wǎng)等，目前已經(jīng)形成多渠道、跨媒介的傳播矩陣。近年來，再芬黃梅團(tuán)隊(duì)在新媒體平臺(tái)摸索前進(jìn)，最近推出的線上劇場(chǎng)《再芬黃梅公館·看戲》既堅(jiān)守自身品牌特色，又積極與時(shí)代接軌，開啟線上直播模式。2022年7月，首場(chǎng)直播在抖音、微信、微博等平臺(tái)同步進(jìn)行，在線觀眾累計(jì)突破235萬，在戲曲類直播演出中成為佳話。在直播開始前，該抖音號(hào)與其他平臺(tái)一起推出了20個(gè)短視頻預(yù)熱，閱讀量和點(diǎn)贊量達(dá)280多萬次，空前的互動(dòng)使黃梅戲文化傳播迎來春天。同時(shí)，劇院積極開拓名家訪談、戲迷見面會(huì)等線下傳播渠道，通過線上與線下共振，擴(kuò)大黃梅戲文化傳播范圍。

2.“再芬黃梅”抖音號(hào)傳播中存在的問題

2.1 曲目內(nèi)容陳舊，情感共鳴缺失

戲曲更多傳唱的是古代經(jīng)典故事，與現(xiàn)代生活相差甚遠(yuǎn)?？v觀該抖音號(hào)內(nèi)容，大多為黃梅戲經(jīng)典曲目，如《女駙馬》《徽州女人》等輪番再現(xiàn)。這些曲目的敘事風(fēng)格、話語表達(dá)等均與當(dāng)今社會(huì)有所不同，用戶在信息解碼上存在困難，難以產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。如《徽州女人》描繪的是100多年前發(fā)生在徽州小村落的凄美故事，展現(xiàn)一個(gè)少女心生情愫坐上花轎遠(yuǎn)嫁卻遲遲不見丈夫，通過“嫁、盼、吟、歸”這四個(gè)時(shí)期刻畫出封建社會(huì)底層女人的生活。傳統(tǒng)敘事風(fēng)格令用戶難以認(rèn)同，情感共鳴缺失也使黃梅戲文化傳播產(chǎn)生壁壘。

2.2 互動(dòng)形式單一，受眾參與受限

新媒體時(shí)代，傳播者與接收者之間的互動(dòng)尤為重要，但“再芬黃梅”抖音號(hào)提供的互動(dòng)形式相對(duì)較少，基本為通過官方賬號(hào)發(fā)布內(nèi)容，用戶在評(píng)論區(qū)留言。另外，該抖音號(hào)與用戶的互動(dòng)頻率較低，受眾需求和意見很難得到反饋，這也阻礙了黃梅戲文化傳播。作品《當(dāng)院長之后，我很多年沒給自己拍過戲》的主要內(nèi)容為韓再芬訪談?lì)A(yù)告，有用戶在評(píng)論區(qū)留言“哪里能看到采訪？”，然而在300多條評(píng)論中未能找到官方回復(fù)?！霸俜尹S梅”抖音號(hào)不僅互動(dòng)形式單一，官方賬號(hào)的延遲回復(fù)甚至不回復(fù)也不利于提高用戶參與度，阻礙了黃梅戲文化傳播。

2.3 傳播范圍較小，品牌效應(yīng)不足

憑借新媒體的多樣化表達(dá)，傳統(tǒng)戲曲文化擁有了更加廣闊的傳播平臺(tái)。然而就“再芬黃梅”抖音號(hào)而言，除了在該賬號(hào)上能瀏覽到黃梅戲文化相關(guān)內(nèi)容外，其他賬號(hào)難以捕捉其身影，也較少與其他賬號(hào)聯(lián)動(dòng)。以“再芬黃梅”為關(guān)鍵詞在抖音平臺(tái)搜索，發(fā)現(xiàn)“用戶”一欄中除官方賬號(hào)外，還有一些劇院內(nèi)的演出人員。但這些演出人員的粉絲量較少，有一定影響力的KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）也相對(duì)較少。另外，雖然再芬黃梅品牌至今已走過18年風(fēng)雨，但是其品牌影響力依舊較弱，輻射地區(qū)限制在安徽省及鄰近省份，覆蓋范圍也只是戲曲文化領(lǐng)域。

3 傳統(tǒng)戲曲類抖音賬號(hào)的傳播策略優(yōu)化路徑

3.1 符號(hào)互動(dòng)：依托主流文化，形成價(jià)值認(rèn)同

符號(hào)是傳播的基礎(chǔ)，在傳播過程中起著重要作用。從該角度出發(fā)，可將戲曲文化的傳播看作一種信息的交流［4］。戲曲是作為符號(hào)而傳播的藝術(shù)，無論是曲調(diào)、伴奏還是念白，都是以信息為載體而存在的。步入新時(shí)期，戲曲文化傳播應(yīng)在傳承戲曲精髓、保障原有高質(zhì)量內(nèi)容的基礎(chǔ)上，立足于中國實(shí)際情況，依托主流文化進(jìn)行故事的創(chuàng)新編碼。中國傳統(tǒng)戲曲語言多以地區(qū)方言為主，在傳播過程中面臨用戶不想聽、聽不懂的窘境。如果在保留原有特色唱腔的基礎(chǔ)上，將語言轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩舾桌斫獾钠胀ㄔ挘敲磻蚯鼙妼U(kuò)大化。

縱觀中國傳統(tǒng)戲曲，目前所傳唱的多為經(jīng)典曲目，其故事情節(jié)難以適應(yīng)當(dāng)下用戶需求。因此，在曲目內(nèi)容的創(chuàng)作過程中，可將傳統(tǒng)理念與時(shí)代精神相融合，不斷創(chuàng)作出符合社會(huì)主義核心價(jià)值觀的新曲目。如可以以感動(dòng)中國人物、七一勛章獲得者等為原型，結(jié)合各大劇種特色進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作，傳播先進(jìn)人物事跡，引起情感共鳴，形成價(jià)值認(rèn)同。

3.2 技術(shù)賦能：優(yōu)化交互體驗(yàn)，提高參與度

在技術(shù)賦能背景下，傳統(tǒng)戲曲類抖音賬號(hào)應(yīng)借助新技術(shù)不斷優(yōu)化用戶的交互體驗(yàn)，拉近與用戶間的距離。此外，在萬物互聯(lián)的當(dāng)下，技術(shù)賦予了場(chǎng)景新的意義，能為用戶帶來沉浸式體驗(yàn)［5］?；诙兑羝脚_(tái)較強(qiáng)的互動(dòng)性，傳統(tǒng)戲曲類抖音賬號(hào)更應(yīng)抓住機(jī)遇，創(chuàng)作帶有戲曲元素的頭飾、服裝、妝容等特效，便于用戶參與二次創(chuàng)作。還可以主動(dòng)發(fā)布戲曲合唱，調(diào)動(dòng)用戶的參與積極性。比如《天仙配》這樣的男女對(duì)唱曲目，可發(fā)布男生獨(dú)唱版和女生獨(dú)唱版，滿足個(gè)性化需求。各大戲曲賬號(hào)可以在抖音搜索界面中的“創(chuàng)作靈感”區(qū)域自行發(fā)布選題、創(chuàng)作詞條并用圖文功能投稿，鼓勵(lì)用戶在群體感染下積極加入傳唱傳統(tǒng)戲曲的隊(duì)伍，提高用戶參與度。在創(chuàng)新互動(dòng)形式的基礎(chǔ)上，各大傳統(tǒng)戲曲抖音賬號(hào)更要與用戶形成良好的互動(dòng)樣態(tài)，增強(qiáng)戲曲粉絲黏性。

3.3 跨界傳播：塑造戲曲IP，完善品牌定位

酒香也怕巷子深，傳統(tǒng)戲曲文化傳播要想取得突破性進(jìn)展，跨界融合不失為一個(gè)好的選擇?？缃缯蟼鞑?qiáng)調(diào)圍繞受眾整合各種傳播要素，以實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化［6］。同時(shí)，這為中國傳統(tǒng)戲曲文化傳播提供了嶄新路徑。隨著5G技術(shù)的發(fā)展，戲曲文化正通過與科技結(jié)合來滿足用戶的精神文化需求，進(jìn)而帶來全新的消費(fèi)體驗(yàn)與符號(hào)解碼歷程，如“戲曲+電影”“戲曲+動(dòng)漫”“戲曲+游戲”等，都是戲曲文化跨界傳播的新嘗試［7］。

在國產(chǎn)游戲《原神》的《神女劈觀》片段中，游戲角色“云堇”表演了一場(chǎng)以京劇元素為基礎(chǔ)的“璃月戲”。戲曲文化與現(xiàn)代音樂、游戲的結(jié)合使其迅速出圈，成為跨界傳播的佳話。各大傳統(tǒng)戲曲類抖音賬號(hào)要明確自身品牌定位，不斷調(diào)整內(nèi)容板塊，形成個(gè)性化內(nèi)容分區(qū)，并設(shè)置清晰且有特色的圖片作為封面，提取作品關(guān)鍵詞作為標(biāo)題，優(yōu)化作品內(nèi)容。與此同時(shí)，戲曲IP（Intellectual Property，知識(shí)產(chǎn)權(quán)）的打造是戲曲文化傳播的有效途徑之一。各大戲曲劇種可根據(jù)人物原型設(shè)計(jì)特色的IP形象，在抖音點(diǎn)贊中將愛心更換為動(dòng)漫IP，在評(píng)論區(qū)發(fā)布IP表情包，并在與用戶互動(dòng)的過程中送出文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，各大戲曲類抖音號(hào)應(yīng)積極培育KOL，與其積極聯(lián)動(dòng)，共同助力相關(guān)戲曲文化的傳播。

4 結(jié)語

本文基于對(duì)“再芬黃梅”抖音號(hào)發(fā)展現(xiàn)狀、傳播策略及問題的討論，不斷探索傳統(tǒng)戲曲類抖音號(hào)的發(fā)展優(yōu)化路徑。一是立足于中國實(shí)際情況進(jìn)行故事創(chuàng)新編碼，不斷創(chuàng)新劇目內(nèi)容，引起用戶情感共鳴。二是借助新媒介技術(shù)發(fā)展，不斷創(chuàng)新與受眾的互動(dòng)形式，為用戶帶來良好的交互體驗(yàn)，調(diào)動(dòng)其參與熱情。三是塑造戲曲IP，做好戲曲與電影、動(dòng)漫、游戲等的跨界融合，并以戲曲為主實(shí)現(xiàn)獨(dú)具特色的品牌傳播。習(xí)近平總書記在黨的二十大報(bào)告中指出，“推進(jìn)文化自信自強(qiáng)，鑄就社會(huì)主義文化新輝煌”“堅(jiān)持以人民為中心的創(chuàng)作導(dǎo)向，推出更多增強(qiáng)人民精神力量的優(yōu)秀作品”。在全媒體時(shí)代，中國傳統(tǒng)戲曲應(yīng)保持特色，與時(shí)俱進(jìn)，同時(shí)利用好新媒體平臺(tái)不斷發(fā)聲，再續(xù)戲曲文化的新輝煌，進(jìn)一步推動(dòng)講好中國戲曲故事，傳播好中國戲曲聲音。

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作者簡介：吳芮（2000—），女，安徽黃山人，碩士在讀，研究方向：廣告與新媒體。