李賀 吳祐昕

摘要：文章聚焦微信朋友圈海報(bào)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，比較微信朋友圈海報(bào)與傳統(tǒng)紙媒海報(bào)的異同點(diǎn)，以場(chǎng)景交互理論介入微信朋友圈海報(bào)設(shè)計(jì)，研究早中晚場(chǎng)景下用戶(hù)的狀態(tài)和行為，深入挖掘用戶(hù)在三個(gè)場(chǎng)景下的情緒及內(nèi)心需求，獲得用戶(hù)在場(chǎng)景下的行為信息和情感信息，總結(jié)出微信朋友圈海報(bào)的視覺(jué)設(shè)計(jì)規(guī)律，以期為企業(yè)或商家設(shè)計(jì)微信朋友圈海報(bào)提供思路，提高用戶(hù)點(diǎn)擊量，創(chuàng)造良好的微信朋友圈海報(bào)閱讀體驗(yàn)。

關(guān)鍵詞：微信；朋友圈海報(bào)；海報(bào)設(shè)計(jì)；視覺(jué)規(guī)律；場(chǎng)景交互

中圖分類(lèi)號(hào)：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2023）03-0-04

隨著現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)應(yīng)用設(shè)備大眾化，第50次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億人，國(guó)內(nèi)使用手機(jī)的民眾達(dá)10.07億人，民眾使用最頻繁的移動(dòng)端軟件是即時(shí)通信軟件，如微信，人們每天頻繁地在手機(jī)上接收和發(fā)送各種信息。傳統(tǒng)紙媒海報(bào)的使用逐漸減少，接收海報(bào)信息的場(chǎng)景已發(fā)生轉(zhuǎn)變，室外張貼的海報(bào)轉(zhuǎn)移到手機(jī)端，順應(yīng)了當(dāng)下的發(fā)展潮流。在海報(bào)設(shè)計(jì)研究領(lǐng)域，有關(guān)微信朋友圈海報(bào)視覺(jué)規(guī)律研究的相關(guān)文獻(xiàn)較少。微信朋友圈海報(bào)火爆并出現(xiàn)大量跟風(fēng)的設(shè)計(jì)是一個(gè)值得研究的課題。本文旨在通過(guò)場(chǎng)景交互理論，研究特定場(chǎng)景下的用戶(hù)行為，分析微信朋友圈海報(bào)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，總結(jié)微信朋友圈海報(bào)的視覺(jué)規(guī)律。

1 場(chǎng)景交互理論

勞倫斯·佩爾溫將場(chǎng)景定義為“一個(gè)特定的地方，且包括特定的人、時(shí)間和活動(dòng)”。梅洛維茨后來(lái)對(duì)場(chǎng)景論進(jìn)行了拓展，在概念中加入“電子信息”，形成了新場(chǎng)景，將自然場(chǎng)景和網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)結(jié)合在一起。場(chǎng)景交互設(shè)計(jì)是對(duì)梅洛維茨理論在交互設(shè)計(jì)中的設(shè)計(jì)實(shí)踐，以及對(duì)場(chǎng)景設(shè)計(jì)思維中場(chǎng)景對(duì)行為變化影響模式的擴(kuò)展和補(bǔ)充，即對(duì)場(chǎng)景中人的行為的研究，關(guān)注的是場(chǎng)景和行為的互動(dòng)關(guān)系［1］。交互設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)對(duì)象是用戶(hù)的行為，對(duì)象已不再是傳統(tǒng)設(shè)計(jì)領(lǐng)域中的物［2］。場(chǎng)景交互設(shè)計(jì)以交互設(shè)計(jì)原理為基礎(chǔ)加以拓展，重點(diǎn)研究用戶(hù)在特定場(chǎng)景下的行為，即如何根據(jù)用戶(hù)的需求構(gòu)造一個(gè)新的場(chǎng)景，或修復(fù)舊場(chǎng)景，同時(shí)研究場(chǎng)景是如何養(yǎng)成用戶(hù)習(xí)慣的。

場(chǎng)景是對(duì)在特定地點(diǎn)和時(shí)間下用戶(hù)行為和故事的綜合描述，在不同場(chǎng)景中，人的情緒起伏和心理狀態(tài)有所不同，從而產(chǎn)生不同的行為。所以在設(shè)計(jì)時(shí)，應(yīng)將用戶(hù)在特定的時(shí)間、地點(diǎn)、場(chǎng)景下呈現(xiàn)出的一系列行為和表現(xiàn)出的情緒狀態(tài)考慮在內(nèi)。按構(gòu)成，場(chǎng)景可分為硬件場(chǎng)景、交互場(chǎng)景和環(huán)境場(chǎng)景，環(huán)境場(chǎng)景描述的是人所在的物理環(huán)境，應(yīng)隨著用戶(hù)的需求和行為的變化而變化。環(huán)境場(chǎng)景從時(shí)間上可以概括為早、中、晚三個(gè)場(chǎng)景。經(jīng)調(diào)研，這三個(gè)場(chǎng)景是人們每日刷手機(jī)的高峰期。本文探討的場(chǎng)景是環(huán)境場(chǎng)景，用戶(hù)是場(chǎng)景交互的核心要素之一，場(chǎng)景的本質(zhì)是建立連接，場(chǎng)景連接人與物、人與人，將人的要素作為基礎(chǔ)，明確用戶(hù)的思維方式和行為習(xí)慣。行為是場(chǎng)景交互的本質(zhì)，場(chǎng)景交互即研究場(chǎng)景中人的一系列行為，關(guān)注場(chǎng)景對(duì)人行為的影響和塑造。

2 微信朋友圈海報(bào)概述

微信、朋友圈、海報(bào)是構(gòu)成微信朋友圈海報(bào)的要素。微信是傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人們接收信息的媒介多為微信，微信成為人們獲取信息的重要渠道。朋友圈是一種信息傳遞場(chǎng)景，通過(guò)微信朋友圈進(jìn)行的社交方式稱(chēng)為“熟人社交”，熟人間信息傳播的力度更大。而海報(bào)是一種信息傳遞形式，商家和企業(yè)宣傳商品的手段主要是在移動(dòng)端發(fā)送海報(bào)，這和傳統(tǒng)戶(hù)外張貼的海報(bào)在快速瀏覽、點(diǎn)擊和視覺(jué)流程方面有很大的不同，微信朋友圈海報(bào)的設(shè)計(jì)更能吸引用戶(hù)關(guān)注。

2.1 微信朋友圈海報(bào)的特征

在設(shè)計(jì)特征上，微信朋友圈海報(bào)的色彩更豐富，可以選擇RGB色彩模式，相較于用于印刷的CMYK色彩模式，色彩更加細(xì)膩和多樣。微信朋友圈海報(bào)的視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)，人們與手機(jī)的距離較近，海報(bào)的信息和細(xì)節(jié)盡收眼底。海報(bào)字體適合用等線體，這種現(xiàn)代字體不帶有感情色彩，略顯客觀。

2.2 微信朋友圈海報(bào)在手機(jī)端的設(shè)計(jì)現(xiàn)狀

商業(yè)海報(bào)在設(shè)計(jì)上仍存在問(wèn)題。海報(bào)的標(biāo)題在字體運(yùn)用上同質(zhì)化，標(biāo)題是對(duì)海報(bào)主題的概括，用戶(hù)點(diǎn)開(kāi)海報(bào)時(shí)最先瀏覽的就是標(biāo)題，所以標(biāo)題字體的設(shè)計(jì)要避免單一性。海報(bào)構(gòu)圖同質(zhì)化，朋友圈海報(bào)多數(shù)是上下構(gòu)圖、對(duì)稱(chēng)構(gòu)圖和居中構(gòu)圖，排版上過(guò)于規(guī)矩，缺乏設(shè)計(jì)感。雖然在手機(jī)上可將海報(bào)放大，但有些海報(bào)字號(hào)過(guò)小，會(huì)給用戶(hù)帶來(lái)不良的閱讀體驗(yàn)。另外，朋友圈海報(bào)的色彩過(guò)于鮮艷。RGB色彩模式讓很多設(shè)計(jì)師在色彩運(yùn)用方面擺脫了限制，但運(yùn)用過(guò)于醒目的顏色，會(huì)使用戶(hù)感到不適。

3 用戶(hù)調(diào)研

3.1 目標(biāo)用戶(hù)的界定和篩選

初步篩選目標(biāo)用戶(hù)群體，即使用微信朋友圈的群體，年齡集中在20～35歲。設(shè)計(jì)問(wèn)卷時(shí)，首先設(shè)置了三個(gè)篩選目標(biāo)用戶(hù)群體的問(wèn)題，分別是“您是否使用微信朋友圈”“在您的朋友圈中，是否有好友發(fā)送商業(yè)海報(bào)”“您是否會(huì)瀏覽朋友圈中商家發(fā)送的商業(yè)海報(bào)及個(gè)人轉(zhuǎn)發(fā)的宣傳海報(bào)”。對(duì)于設(shè)置問(wèn)題的邏輯，首先是收集目標(biāo)用戶(hù)群體的基本信息，然后收集用戶(hù)在早、中、晚三個(gè)場(chǎng)景下傾向看到的海報(bào)特征，并了解原因和感受。

3.2 早中晚場(chǎng)景下用戶(hù)傾向看到的海報(bào)特征

將場(chǎng)景定義成基于早、中、晚的日常場(chǎng)景，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，人們每日刷手機(jī)的三個(gè)高峰期分別是早、中、晚，調(diào)研用戶(hù)在早（見(jiàn)表1）、中（見(jiàn)表2）、晚（見(jiàn)表3）三個(gè)時(shí)間段傾向看到的海報(bào)特征。在問(wèn)題的設(shè)置上，就海報(bào)的色調(diào)、字體、文字排版、構(gòu)圖、圖形等元素提問(wèn)。在選項(xiàng)的確定上，選擇海報(bào)中較常出現(xiàn)的風(fēng)格，如海報(bào)的色調(diào)選項(xiàng)為清新、灰調(diào)、艷麗。

調(diào)研可知，在早晨，用戶(hù)狀態(tài)飽滿，用戶(hù)行為是上班或上學(xué)。用戶(hù)在早晨更希望看到顏色清爽、字體簡(jiǎn)潔清晰、構(gòu)圖穩(wěn)定、圖形簡(jiǎn)潔且信息傳達(dá)明確的海報(bào)，這符合用戶(hù)在早晨相對(duì)穩(wěn)定的情緒狀態(tài)。

午休后，多數(shù)用戶(hù)是困倦的，用戶(hù)行為是倚在椅子上邊看手機(jī)邊休息。用戶(hù)對(duì)色彩艷麗、字體有趣、排版動(dòng)感、構(gòu)圖不穩(wěn)定、圖形有創(chuàng)意的海報(bào)更有點(diǎn)擊欲，在困倦的狀態(tài)下，沖擊力強(qiáng)、不呆板的海報(bào)更能吸引用戶(hù)的眼球。

在晚上，多數(shù)用戶(hù)是孤獨(dú)的，易變得情緒化和脆弱，晚間的用戶(hù)行為是在昏暗的臥室內(nèi)，邊瀏覽手機(jī)邊醞釀睡意。用戶(hù)對(duì)低飽和度的顏色、帶有情感化的字體、文字的塑形編排、焦點(diǎn)構(gòu)圖、手繪圖形的海報(bào)設(shè)計(jì)更有瀏覽的欲望。

4 場(chǎng)景交互理論下微信朋友圈海報(bào)的視覺(jué)規(guī)律

4.1 海報(bào)的色彩

“人類(lèi)在觀察物體時(shí)，在最初20秒內(nèi)對(duì)顏色的感受約占80%”［3］，海報(bào)色彩對(duì)人的影響很關(guān)鍵。

早上，用戶(hù)傾向點(diǎn)擊色彩清新、明亮的海報(bào)。早晨上學(xué)或上班途中是看手機(jī)的第一個(gè)高峰期，用戶(hù)更有精氣神，色彩清新、明亮的海報(bào)符合用戶(hù)早上開(kāi)啟嶄新一天的心理狀態(tài)。多數(shù)用戶(hù)認(rèn)為早上適合看黃色和橙色的海報(bào)，明亮清新的顏色有助于其保持積極的情緒，提升幸福指數(shù)。

中午，用戶(hù)更傾向點(diǎn)擊色彩鮮艷、飽和度高的海報(bào)。午飯后，用戶(hù)處于困倦狀態(tài)，習(xí)慣靠在椅背上休憩，瀏覽手機(jī)較為隨意，在此期間，飽和度高、對(duì)比強(qiáng)的色彩搭配能迅速吸引用戶(hù)注意力。

晚上，色彩飽和度低、灰色調(diào)的海報(bào)更吸引用戶(hù)。多數(shù)用戶(hù)在深夜易產(chǎn)生情緒波動(dòng)，而在情緒復(fù)雜時(shí)，用戶(hù)不愿意瀏覽五彩繽紛的海報(bào)，這會(huì)讓用戶(hù)更加浮躁，進(jìn)而難以入眠。

4.2 海報(bào)的字體

海報(bào)中的字體設(shè)計(jì)舉足輕重，文字具有表述信息的功能，應(yīng)以不同的風(fēng)格、設(shè)計(jì)形式出現(xiàn)。

早上，用戶(hù)傾向?yàn)g覽信息清晰且能凸顯重要信息的海報(bào)。標(biāo)題字選擇可讀性較強(qiáng)、識(shí)別度較高的無(wú)襯線體（見(jiàn)圖1）。利用早上用戶(hù)記憶力最好的特點(diǎn)，可將海報(bào)內(nèi)容文本凝練成海報(bào)標(biāo)題，將標(biāo)題當(dāng)作海報(bào)強(qiáng)烈的識(shí)別符號(hào)。字體選擇無(wú)襯線體，這種字體結(jié)構(gòu)清晰明了，是最佳選擇［4］。清晰度高的字體在早上可為用戶(hù)節(jié)省閱讀時(shí)間。說(shuō)明性文字選擇對(duì)稱(chēng)式編排更為穩(wěn)定（見(jiàn)圖2）。排版時(shí)要注意行高和間距，不能過(guò)密，導(dǎo)致閱讀不暢。

中午，在困倦狀態(tài)下，創(chuàng)意字體、動(dòng)感式編排更能吸引用戶(hù)。標(biāo)題字應(yīng)具有創(chuàng)意性和夸張性（見(jiàn)圖1）?？稍谧煮w中加入圖形元素，使其有趣豐富；立體字的效果更驚艷，標(biāo)題字體應(yīng)夸張且有識(shí)別度。標(biāo)題字顏色傾向低明度、高飽和度的色彩，增強(qiáng)視覺(jué)沖擊力，刺激眼球。說(shuō)明性文字的排版應(yīng)具有動(dòng)態(tài)感（見(jiàn)圖2），使其更為靈動(dòng)，以激發(fā)觀眾的想象力。說(shuō)明性文字應(yīng)避免過(guò)多，昏沉的狀態(tài)會(huì)使用戶(hù)無(wú)法靜心閱讀。

晚上，應(yīng)引發(fā)用戶(hù)情感共鳴。用戶(hù)易在深夜產(chǎn)生共鳴，要對(duì)標(biāo)題字進(jìn)行卡通化設(shè)計(jì)（見(jiàn)圖1），通過(guò)擬人化的設(shè)計(jì)手法拉近海報(bào)與用戶(hù)之間的距離。標(biāo)題字要選擇柔和的顏色，符合用戶(hù)深夜不穩(wěn)定的情緒狀態(tài)。說(shuō)明性文字采用塑形排版（見(jiàn)圖2），增強(qiáng)趣味性且烘托氣氛。

4.3 海報(bào)的構(gòu)圖

海報(bào)構(gòu)圖的目的，一是突出主題，使思想得以充分體現(xiàn)；二是契合用戶(hù)不同時(shí)機(jī)的不同狀態(tài)，以吸引用戶(hù)。

早上，采用垂直對(duì)稱(chēng)式構(gòu)圖（見(jiàn)圖3）。早上用戶(hù)心態(tài)較平和，更傾向看到構(gòu)圖較穩(wěn)定的海報(bào)。對(duì)稱(chēng)式構(gòu)圖以海報(bào)中軸線為中心線、左右兩側(cè)對(duì)稱(chēng)設(shè)計(jì)，能保證視覺(jué)的平衡，在早高峰提高用戶(hù)的閱讀效率。

中午，采用傾斜式構(gòu)圖（見(jiàn)圖3）。傾斜式構(gòu)圖讓畫(huà)面更有創(chuàng)意，打破了橫平豎直的視覺(jué)思維，更具有沖擊力，能吸引用戶(hù)的注意力。

晚上，采用焦點(diǎn)式構(gòu)圖（見(jiàn)圖3）。選取海報(bào)中的任意一個(gè)點(diǎn)或者一片區(qū)域作為畫(huà)面的焦點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)主體、弱化陪襯，通過(guò)高強(qiáng)度的對(duì)比突出主體。夜晚思緒萬(wàn)千的用戶(hù)對(duì)構(gòu)圖復(fù)雜的海報(bào)不感興趣，大量留白能增強(qiáng)畫(huà)面的空間感，給用戶(hù)留足想象空間。

4.4 海報(bào)中的圖形

早上，使用扁平化圖形（見(jiàn)圖4）。扁平化圖形由簡(jiǎn)潔的塊面組成，圖形較為規(guī)范［5］。扁平化圖形設(shè)計(jì)原則是用直觀簡(jiǎn)潔的手法傳達(dá)最有效的信息，符合用戶(hù)快節(jié)奏的生活，簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)能提高早高峰用戶(hù)的閱讀效率。

中午，使用創(chuàng)意圖形（見(jiàn)圖4）。在困倦的狀態(tài)下，具有創(chuàng)意的圖形視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)，能吸引用戶(hù)。相較于普通圖形，創(chuàng)意圖形更具趣味性［6］，能夠增強(qiáng)海報(bào)的視覺(jué)表現(xiàn)力，讓人們?cè)谛蕾p海報(bào)的過(guò)程中感受到樂(lè)趣，并增加瀏覽時(shí)長(zhǎng)。

晚上，使用手繪圖形（見(jiàn)圖4）。夜晚的用戶(hù)思緒飛揚(yáng)，商業(yè)海報(bào)通過(guò)手繪的方式，拉近了與用戶(hù)的距離，具有親切、易理解的特點(diǎn)［7］。將手繪圖形結(jié)合生活趣事，引發(fā)用戶(hù)想象，并豐富用戶(hù)的情感，與用戶(hù)更好地互動(dòng)，能讓用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，延長(zhǎng)瀏覽時(shí)間。

5 結(jié)語(yǔ)

如今海報(bào)的使用場(chǎng)景發(fā)生轉(zhuǎn)變，海報(bào)從戶(hù)外廣告張貼變?yōu)樵谝苿?dòng)端傳播，微信朋友圈海報(bào)得到大規(guī)模使用，而朋友圈海報(bào)如何吸引用戶(hù)注意力尤為重要。本文在場(chǎng)景交互理論的指導(dǎo)下，概述微信朋友圈海報(bào)設(shè)計(jì)現(xiàn)狀，調(diào)研用戶(hù)在早、中、晚三個(gè)場(chǎng)景下的行為特征，總結(jié)出在早、中、晚三個(gè)時(shí)間段更能吸引用戶(hù)注意力的朋友圈海報(bào)視覺(jué)規(guī)律和設(shè)計(jì)規(guī)范，讓海報(bào)設(shè)計(jì)在表現(xiàn)方式上更清晰，在設(shè)計(jì)流程上更規(guī)范，從而準(zhǔn)確傳達(dá)信息，吸引更多用戶(hù)。同時(shí)，根據(jù)用戶(hù)的視覺(jué)習(xí)慣研究朋友圈海報(bào)視覺(jué)規(guī)律，包括各種視覺(jué)元素解析，以期為用戶(hù)帶來(lái)更好的視覺(jué)體驗(yàn)，使信息的傳達(dá)更高效，讓用戶(hù)注意到海報(bào)且愿意點(diǎn)擊、瀏覽海報(bào)。

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作者簡(jiǎn)介：李賀（1996—），女，吉林舒蘭人，碩士在讀，系本文通訊作者，研究方向：視覺(jué)傳達(dá)與信息設(shè)計(jì)。

吳祐昕（1973—），女，江蘇無(wú)錫人，博士，教授，研究方

向：信息交互與體驗(yàn)設(shè)計(jì)、品牌數(shù)字化創(chuàng)新、網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。