淺談市場化取向改革下農(nóng)網(wǎng)零售終端建設(shè)問題與策略研究

摘 要：農(nóng)村營銷網(wǎng)絡(luò)是行業(yè)延伸到廣袤農(nóng)村最敏銳的觸角，是行業(yè)與農(nóng)村市場聯(lián)系最緊密的紐帶，是行業(yè)服務(wù)廣大農(nóng)村卷煙消費者的前沿陣地，是煙草全產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈不可或缺的一環(huán)，是行業(yè)建設(shè)現(xiàn)代化煙草經(jīng)濟體系推動高質(zhì)量發(fā)展的內(nèi)在要求，更是助力鄉(xiāng)村振興的重要發(fā)力點。積極將農(nóng)網(wǎng)零售終端建設(shè)融入鄉(xiāng)村振興，始終心懷“國之大者”，積極作為，針對農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)面臨的現(xiàn)狀問題做相應(yīng)的策略研究，賦能農(nóng)網(wǎng)終端，踐行我為客戶辦實事的使命與擔當。

關(guān)鍵詞：農(nóng)網(wǎng)；零售；終端建設(shè)；數(shù)字化

如何協(xié)調(diào)城鄉(xiāng)卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)一體化發(fā)展，加快推進農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)，筆者認為可以從以下幾個方面發(fā)力，多措并舉為農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)發(fā)展賦能，并且做了很多有益探索和嘗試。但從客觀現(xiàn)實來看，大部分農(nóng)村市場消費能力相對較低，特別是在一些農(nóng)村多是留守老人和孩子，可挖掘、可發(fā)展的空間有限。由于交通不便，而為邊遠農(nóng)村零售客戶提供物流、終端建設(shè)等服務(wù)，也需要耗費較大人力、物力……種種問題在一定程度上制約了農(nóng)網(wǎng)建設(shè)?，F(xiàn)狀問題如下所示：

第一，農(nóng)網(wǎng)終端基礎(chǔ)差、底子薄?？蛻羝毡榇嬖趯r(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)認識不足、終端類型知識理解不深、市場分析能力不高等方面的問題。并且存在店面形象差、商品擺放亂、零售觀念落后、地理位置先天性不足、客流量少、生意不咸不淡、經(jīng)營方式單一等突出問題。

第二，區(qū)域零售客戶業(yè)態(tài)及經(jīng)營模式單一。據(jù)統(tǒng)計，區(qū)域內(nèi)農(nóng)網(wǎng)終端中食雜店占比達到90%以上，大部分客戶經(jīng)營品類多，但店鋪布局無統(tǒng)一規(guī)劃、商品陳列雜亂無序，店鋪形象與傳統(tǒng)小賣部無異，無法滿足消費者日益提升的審美需求。

第三，農(nóng)網(wǎng)客戶經(jīng)營理念相對滯后?，F(xiàn)狀是許多村鎮(zhèn)的絕大多數(shù)青壯年均外出務(wù)工，農(nóng)村客戶多為家庭主婦、老人等弱勢群體，受年齡結(jié)構(gòu)、文化素質(zhì)的限制，大部分客戶思想觀念陳舊、經(jīng)營方式保守，固守成規(guī)，且與外界交流偏少，只要夠養(yǎng)家糊口就可以，經(jīng)營信心不足。他們對新零售的發(fā)展態(tài)勢了解不多，導(dǎo)致其綜合經(jīng)營能力較弱。并且農(nóng)網(wǎng)客戶信息源相對閉塞，對新知識的接受程度相對較慢，關(guān)于誠信經(jīng)營、卷煙鑒別、終端建設(shè)、培育品牌、數(shù)字經(jīng)營等知之甚少。對新型騙術(shù)不能輕易識別，對經(jīng)營安全理念宣貫有待進一步提升。

第四，村與鄉(xiāng)鎮(zhèn)建設(shè)數(shù)量分布不均衡。目前，農(nóng)村零售終端主要集中在人口流動性強、商業(yè)活動頻繁的集鎮(zhèn)，沒有覆蓋到部分地理位置偏遠、交通便利性差的自然村。農(nóng)村客戶普遍經(jīng)營收入不高、投資意識不強，覺得就是養(yǎng)家糊口的營生。農(nóng)村客戶“閉口”經(jīng)營，不知道怎么推銷的窘境。隨著新零售洪流的沖擊，連鎖化品牌便利店的擠壓和大型商超的不斷蠶食，這些傳統(tǒng)小店在夾縫中艱難維持，日薄西山，不知出路在哪里。

第五，農(nóng)網(wǎng)零售客戶文化素質(zhì)參差不齊。農(nóng)網(wǎng)零售客戶，多為家庭主婦、老人和殘疾人士等弱勢群體。受文化素質(zhì)的影響，大部分零售戶思想觀念落后、法律意識淡薄、經(jīng)營方式保守，僅憑經(jīng)驗賣煙，缺少科學(xué)經(jīng)營方略，在選擇經(jīng)營方向和主銷品牌時較為隨意，普遍欠缺對消費行為和消費特點的分析研究，品牌推介能力和消費引導(dǎo)能力不強。

因此認為，作為煙草商業(yè)企業(yè)，當下應(yīng)借鄉(xiāng)村振興東風(fēng)，以“轉(zhuǎn)終端形象、轉(zhuǎn)數(shù)字經(jīng)營、轉(zhuǎn)經(jīng)營方式、轉(zhuǎn)服務(wù)效能、轉(zhuǎn)經(jīng)營理念”為著力點和落腳點，補齊農(nóng)網(wǎng)終端的現(xiàn)代化經(jīng)營短板，大力提升農(nóng)網(wǎng)終端經(jīng)營水平和功能，打造特色零售終端，釋放鄉(xiāng)村消費潛力，加快提升農(nóng)網(wǎng)終端整體質(zhì)量。而推進農(nóng)網(wǎng)終端“五轉(zhuǎn)”，關(guān)鍵要在五個方面下功夫。

一、轉(zhuǎn)終端形象，著力整店改造提升

1.聚力整店規(guī)劃布局示范。堅持高位謀劃、科學(xué)策劃、動態(tài)規(guī)劃，全面打造農(nóng)網(wǎng)建設(shè)提質(zhì)升級的跨越工程。堅持標準先行，以“絲路情”流通品牌為紐帶，持續(xù)深化頂層設(shè)計，形成農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)體系。全面推行終端動態(tài)管理，持續(xù)優(yōu)化農(nóng)網(wǎng)終端生態(tài)布局。全力打造農(nóng)網(wǎng)終端，形成以加盟終端為引領(lǐng)，現(xiàn)代終端為核心的終端示范線，農(nóng)網(wǎng)終端軟實力得到顯著增強。

2.堅持黨建引領(lǐng)助終端美。堅持用活地方紅色元素，不斷推動“黨建+業(yè)務(wù)”深度融合，以“黨建紅”助力“終端美”。將“絲路情”流通品牌與黨建品牌相結(jié)合，打造“一店多能”的綜合服務(wù)體，為周邊群眾提供防疫物資、雨傘、無線網(wǎng)絡(luò)等便民應(yīng)急服務(wù)。踐行為民初心，永葆為民情懷，黨員先鋒隊與青工志愿隊兩支隊伍發(fā)力，扎實推進“我為群眾辦實事”與“我與客戶共成長”主題實踐活動，推動黨員志愿服務(wù)進終端，切實做到察民情，聽民意，解民困。

3.聚力打造舒適消費環(huán)境。根據(jù)周邊商圈、環(huán)境面積、經(jīng)營能力等實際情況，因地制宜制定終端形象提升經(jīng)營指導(dǎo)建議，指導(dǎo)客戶利用現(xiàn)有設(shè)施合理規(guī)劃店面整體布局，非煙商品區(qū)實施分區(qū)靚化陳列，實現(xiàn)店面形象全面改造升級。提升硬實力的同時，積極探索合力打造涵蓋各類咨詢服務(wù)等便民服務(wù)終端，在便民惠民的同時，讓零售客戶多元增收，暢通農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)“生活服務(wù)圈”。

4.尋找本土新亮點新特色。對店面做出整體規(guī)劃，因地制宜，打造亮點，把基礎(chǔ)打牢，一步一個腳印打造具有鄉(xiāng)村特色的終端風(fēng)景線。以“鄉(xiāng)村示范一條街”與“最美鄉(xiāng)村終端評選”為契機，合理規(guī)劃店面整體布局，實現(xiàn)店面形象全面改造升級，著力打造良好消費環(huán)境，起到示范引領(lǐng)帶動作用。從拓寬品牌寬度和結(jié)構(gòu)提升、數(shù)字賦能三個維度為農(nóng)網(wǎng)客戶經(jīng)營指導(dǎo)，幫助客戶“靚形象、育品牌、學(xué)推介、懂經(jīng)營、提贏利”。

二、轉(zhuǎn)數(shù)字經(jīng)營，著力城鄉(xiāng)一體推進

1.聚焦數(shù)字門店。開展“店內(nèi)店外靚麗工程”和“商品陳列提升工程”活動，為零售戶提供店鋪布局、商品鋪貨陳列、品類優(yōu)化改進的經(jīng)營指導(dǎo)，提升客戶經(jīng)營條件和能力。將現(xiàn)代經(jīng)營理念引入鄉(xiāng)村，為客戶配備云POS掃碼設(shè)備，指導(dǎo)客戶開展數(shù)字化門店建設(shè)，客戶實現(xiàn)訂貨、掃碼銷售、零消支付、會員管理、盈利分析的全流程管理。

2.聚焦數(shù)字經(jīng)營。在農(nóng)網(wǎng)客戶中大力宣傳已建成的加盟終端與新現(xiàn)代終端建設(shè)成果，著力推廣“絲路通”數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)。通過加盟方式，建立統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的運營模式、統(tǒng)一的服務(wù)模式，實現(xiàn)全商品掃碼、全庫存管理、全渠道支付的數(shù)字化經(jīng)營。通過“線上+線下”相結(jié)合，講解數(shù)字終端的優(yōu)勢與長遠意義，引導(dǎo)客戶樹立店鋪數(shù)字化經(jīng)營管理理念。

3.聚焦數(shù)據(jù)驅(qū)動。聚焦輻射帶動。以鄉(xiāng)村零售終端示范一條街與“最美鄉(xiāng)村終端”為引領(lǐng)，以“絲路情”便民店與新現(xiàn)代終端示范店為樣板，成立終端服務(wù)小組，打造具有區(qū)域特色亮點的鄉(xiāng)村示范終端與示范街區(qū)。以點帶線，輻射帶動，聚力提升農(nóng)網(wǎng)零售終端形象，主動融入鄉(xiāng)村振興大局，推動城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)一體化協(xié)調(diào)發(fā)展。

4.聚焦數(shù)字應(yīng)用。將數(shù)字化資源向農(nóng)網(wǎng)傾斜，指導(dǎo)農(nóng)網(wǎng)客戶用好零售終端信息系統(tǒng)，打造全店鋪管理、全商品掃碼、全方式支付的數(shù)字化門店，助力農(nóng)網(wǎng)終端向數(shù)字化門店轉(zhuǎn)型。健全農(nóng)網(wǎng)客戶培訓(xùn)體系，建立農(nóng)網(wǎng)客戶內(nèi)訓(xùn)師隊伍，積極探索智慧終端建設(shè)，開展多元化培訓(xùn)，幫助農(nóng)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、改進經(jīng)營方式、提高經(jīng)營技能。主動對接金融機構(gòu)，進一步拓展增值業(yè)務(wù)，幫助農(nóng)網(wǎng)客戶分析數(shù)據(jù)，優(yōu)化品類結(jié)構(gòu)，拓寬盈利渠道，持續(xù)提升終端軟實力。

三、轉(zhuǎn)經(jīng)營方式，著力引導(dǎo)多元服務(wù)

1.致力填補空白。對空白村進行再次梳理核查，對于有辦證意愿的群眾竭盡全力給予辦證并給予新入網(wǎng)客戶經(jīng)營指導(dǎo)，做出示范。呼吁更多的群眾加入農(nóng)網(wǎng)零售終端建設(shè)步伐，在一定程度上緩解了就業(yè)壓力，吸引更多的年輕人加入零售終端建設(shè)隊伍中。

2.趨向消費引導(dǎo)。緊抓調(diào)研，深入了解、準確把握鄉(xiāng)村經(jīng)濟特點、消費特點和人流變動特點，主動適應(yīng)農(nóng)村多樣化、差異化、品質(zhì)化消費新趨勢，引入符合農(nóng)村消費發(fā)展趨勢的適銷品牌，貨源差異化供應(yīng)，滿足節(jié)日民俗、鄉(xiāng)村旅游、婚喪嫁娶等消費需求，努力提升供應(yīng)的適配性。制定農(nóng)網(wǎng)品牌營銷策略，開展系列營銷活動，抓住農(nóng)網(wǎng)市場有影響力、有傳播力的消費人群，不斷滿足新農(nóng)村市場消費新需求。

3.探索融合發(fā)展。堅持因地制宜，主動將農(nóng)網(wǎng)終端建設(shè)融入地方元素，不斷提升農(nóng)網(wǎng)終端的生命力。堅持以客戶滿意為宗旨，充分挖掘農(nóng)村特色資源，圍繞“一終端、一特色、一故事、一情懷”主線，積極探索特色終端建設(shè)新模式，以“蝶變”躍升之勢打造農(nóng)網(wǎng)現(xiàn)代終端樣板工程。打造特色農(nóng)網(wǎng)終端，堅持“對接鄉(xiāng)村振興、排憂紓困解難、打造地方特色”的定位，在轄區(qū)主要鄉(xiāng)鎮(zhèn)街道形成“加盟、現(xiàn)代、雪茄、普通”四位一體的終端建設(shè)新格局。

4.注重典型示范。組織農(nóng)網(wǎng)新入網(wǎng)客戶參觀新現(xiàn)代終端、加盟終端，倡導(dǎo)零售客戶積極加入“絲路情”加盟便民店與“絲路通”新現(xiàn)代終端。依托此類終端，集六位新功能于一體，齊發(fā)力，共發(fā)展，以點連線，輻射成面，合力助推城鄉(xiāng)網(wǎng)絡(luò)一體化協(xié)調(diào)發(fā)展。深入推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的實施，著力打造一個個金融服務(wù)、送貨上門、農(nóng)村電商、通信服務(wù)、物流快遞一站式便民服務(wù)綜合體，既助農(nóng)增收，又便利百姓，不斷提升對行業(yè)的信任度、依存度和滿意度。

四、轉(zhuǎn)服務(wù)效能，著力服務(wù)延伸提質(zhì)

1.巧解急難愁盼。堅持“始于客戶需求，終于客戶滿意”的理念，結(jié)合農(nóng)網(wǎng)客戶能力水平現(xiàn)狀，充分利用新媒體或者短視頻等客戶喜聞樂見的方式，與客戶在閑聊中建立感情，加快服務(wù)響應(yīng)速度。挖掘服務(wù)內(nèi)涵，致力于積極開展增值性服務(wù)，拓展增值性服務(wù)內(nèi)容。

2.創(chuàng)新服務(wù)解難。立足于“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代發(fā)展趨勢與農(nóng)網(wǎng)客戶價值需求層次水平的提高，響應(yīng)順應(yīng)消費趨勢需求。轉(zhuǎn)變理念，提供親情式服務(wù)，聚焦解決農(nóng)網(wǎng)客戶的急難愁盼等問題?？朔r(nóng)網(wǎng)終端布局分散、路途較遠等困難，下沉到農(nóng)網(wǎng)一線，推廣“菜單式”“訂單式”服務(wù)，及時響應(yīng)農(nóng)網(wǎng)客戶服務(wù)需求，多為農(nóng)村客戶辦實事、解難題，做到服務(wù)零距離、全覆蓋。加強營銷人員和零售客戶“兩支隊伍”建設(shè)，建立“互幫、互學(xué)、互助”的常態(tài)化機制。

3.挖掘服務(wù)內(nèi)涵。結(jié)合農(nóng)網(wǎng)客戶能力水平現(xiàn)狀，充分利用新媒體或者短視頻等客戶喜聞樂見的方式，與客戶在閑聊中建立感情，加快服務(wù)響應(yīng)速度。堅持“富口袋”與“富腦袋”兩手抓，結(jié)合“引進來”與“走出去”的培訓(xùn)模式，提供有針對性的經(jīng)營指導(dǎo)。打破思維定式，把先進的經(jīng)營模式引到店里，引導(dǎo)相互交流、比拼，促進共贏。致力于積極開展增值性服務(wù)，拓展增值性服務(wù)內(nèi)容，補齊便民服務(wù)功能，深挖市場潛力。

4.賦能服務(wù)提質(zhì)。匠心服務(wù)解難題，“精心”細化農(nóng)網(wǎng)客戶服務(wù)，對農(nóng)網(wǎng)客戶進行專業(yè)化的經(jīng)營指導(dǎo)，及時反饋拜訪客戶過程中收集的問題，主動將“問題清單”變?yōu)椤奥穆毲鍐巍?，推動服?wù)內(nèi)容延伸?！百N心”開展一對一上門拜訪服務(wù)，以亮化店堂形象、合理布局店鋪、經(jīng)營指導(dǎo)提質(zhì)為著力點，讓客戶切實體會到形象與服務(wù)提升帶來的變化和好處，提高農(nóng)網(wǎng)客戶的依存度與滿意度。

五、轉(zhuǎn)經(jīng)營理念，著力找尋新增長點

1.聚焦引導(dǎo)宣貫。依托誠信互助小組、微信群、短視頻、微課堂等宣貫當前煙草行業(yè)發(fā)展趨勢及鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略。以鄉(xiāng)村終端示范戶為例，深入淺出解讀終端建設(shè)的重要性與緊迫性，引導(dǎo)農(nóng)網(wǎng)客戶順應(yīng)市場趨勢、提振經(jīng)營信心、轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，強化終端建設(shè)意愿與認知認同。引導(dǎo)零售客戶通過改善消費環(huán)境、優(yōu)化消費結(jié)構(gòu)、轉(zhuǎn)變管理模式，在店面亮化提質(zhì)的同時，引入雙屏機實現(xiàn)現(xiàn)代經(jīng)營，引導(dǎo)零售客戶從“坐店經(jīng)營”向“數(shù)據(jù)營銷”轉(zhuǎn)變。

2.聚力小店經(jīng)濟。積極引導(dǎo)有條件的農(nóng)網(wǎng)終端增加“代收快遞、蔬果配送、費用代繳、設(shè)直飲機”等多元服務(wù)，主動融入便民服務(wù)圈，拓寬增收渠道，聚力提升農(nóng)網(wǎng)客戶經(jīng)營水平。以“最美農(nóng)網(wǎng)終端”建設(shè)為抓手，以提升終端價值、提升服務(wù)鄉(xiāng)村價值為目標，找準切入點、關(guān)鍵點和創(chuàng)新點，推動農(nóng)網(wǎng)終端提質(zhì)升級，助力實現(xiàn)共同富裕。

3.激活市場活力。常規(guī)線下實體店經(jīng)營外，倡導(dǎo)客戶開展非煙線上推介、按需訂貨，組合配貨與送貨上門等一系列創(chuàng)新性操作。線上與線下深度融合，找尋新的利益增長點。“文旅牽線、終端搭臺、農(nóng)產(chǎn)營銷”，實現(xiàn)了消費引流，為地方土特產(chǎn)品拓展了銷路，也為零售客戶拓寬了致富路。以“絲路情”品牌建設(shè)為引領(lǐng)，把好農(nóng)網(wǎng)終端“顏值”關(guān)，為農(nóng)網(wǎng)客戶提供店鋪優(yōu)化、功能分區(qū)等一站式服務(wù)和“硬件改造”，同時又依托終端建設(shè)要求，進一步挖掘平臺資源的品牌優(yōu)勢、流量優(yōu)勢和數(shù)據(jù)優(yōu)勢，提升終端智慧轉(zhuǎn)型“含金量”。

4.增強市場黏性。通過品牌賦能，向卷煙零售戶、消費者和其他群體提供便于識別的質(zhì)量承諾，以連鎖化、品牌化改變傳統(tǒng)營銷模式，提升綜合經(jīng)營能力。加盟絲路情，不僅能夠免費使用煙草公司提供的統(tǒng)一店鋪招牌，更重要的是將獲得諸多惠民福利政策，煙草公司將對原始店面進行標準化的改造，免費配備“絲路通”店鋪管理系統(tǒng)，免費給予入駐煙草線上店鋪平臺資質(zhì)，這將極大提高店鋪數(shù)字化管理水平，拓寬經(jīng)營渠道，確保小店經(jīng)營立于不敗之地。

5.緊抓開口營銷?，F(xiàn)如今，短、屏、快已經(jīng)成為很多人消費的主要特點，面對遍布大街小巷的線下小店，消費者選擇的空間很大，并不是“非你不可”。在此趨勢下，如何更好地展示商品賣點，完成需求滿足達成最終交易，就少不了“開口營銷”技能。將著力解決農(nóng)網(wǎng)客戶“閉口”經(jīng)營，不知道怎么推銷的窘境。以新技術(shù)、新手段幫助農(nóng)網(wǎng)客戶轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念、改進經(jīng)營方式。在消費節(jié)奏非常快的今天，更好地將零售商品和服務(wù)傳遞出去，提高客戶進店消費成功率。讓每條街道都有那一抹亮麗的“煙草綠”，為推動鄉(xiāng)村振興貢獻一份力量。

六、結(jié)語

只有思想上破冰，行動上才能突圍。遍布農(nóng)村街巷的零售小店，很不起眼，卻很重要，它們是很多家庭生存的主要經(jīng)濟來源，是特殊困難群體脫離貧困的希望，也是我們生活離不開的“家門口選擇”。黨的二十大報告指出：“要著力解決好人民群眾急難愁盼問題”。而針對農(nóng)網(wǎng)終端現(xiàn)狀，我們要盡己所能辦實事，下大力氣解決農(nóng)網(wǎng)客戶的急難愁盼問題，因地制宜打造農(nóng)網(wǎng)客戶終端示范化商圈，積極推動農(nóng)網(wǎng)終端數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級，有計劃、有質(zhì)量、有節(jié)奏地穩(wěn)步推進農(nóng)網(wǎng)終端發(fā)展。農(nóng)網(wǎng)建設(shè)任重道遠，但只要持之以恒，共同維護，共同發(fā)展，主動融入大企業(yè)、大市場、大發(fā)展戰(zhàn)略，定能在轄區(qū)市場打造鄉(xiāng)村振興的一道道亮麗終端風(fēng)景線。

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作者簡介：丁艷（1985.03— ），女，漢族，陜西澄城人，本科，任職于渭南市煙草公司韓城分公司，研究方向：卷煙市場營銷策略。