林丹 陳小月

摘 要：近年來，人們的生活方式和消費(fèi)方式受到重大影響，發(fā)生了不同程度的變化，這對(duì)許多行業(yè)造成了巨大的沖擊。本文通過問卷調(diào)研蘇州市大學(xué)生的人口屬性、消費(fèi)行為及消費(fèi)偏好，發(fā)現(xiàn)當(dāng)前大學(xué)生更青睞在價(jià)格實(shí)惠的線上渠道進(jìn)行消費(fèi)。此外，大學(xué)生更傾向于選擇縮短旅途距離就近旅游，對(duì)餐飲品質(zhì)與就餐環(huán)境有更高要求。在此基礎(chǔ)上，本文通過調(diào)研大學(xué)生消費(fèi)行為，為企業(yè)營(yíng)銷提出針對(duì)大學(xué)生群體相應(yīng)的對(duì)策和建議。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)者行為；調(diào)查研究

一、引言

在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展、物質(zhì)快速增長(zhǎng)的社會(huì)背景下，消費(fèi)環(huán)境和消費(fèi)方式瞬息萬變，人們的消費(fèi)行為趨向多元化。大學(xué)生作為社會(huì)生活中的一個(gè)特殊群體，他們正處于不斷發(fā)展的階段，具有相當(dāng)可觀的消費(fèi)需求，其消費(fèi)行為和消費(fèi)偏好也正隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展發(fā)生著巨大的變化?，F(xiàn)今已有較多學(xué)者對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行研究。周思瑤提出多數(shù)大學(xué)生沒有獨(dú)立的資金來源和過多的閑置資金，主要消費(fèi)來源源于父母，這導(dǎo)致了大學(xué)生消費(fèi)能力有限，因此價(jià)格因素成為購(gòu)物時(shí)要考慮的主要因素。黃明睿等提出，大學(xué)生的價(jià)值取向?qū)嵱没趯?shí)用化價(jià)值觀念的指導(dǎo)下，消費(fèi)行為具有實(shí)用、休閑的共同特征。劉亮等提出，絕大多數(shù)學(xué)生消費(fèi)者的消費(fèi)具有跨層次性和多層次性，簡(jiǎn)樸與奢侈并行，消費(fèi)的循環(huán)性突出，消費(fèi)結(jié)構(gòu)明顯不同于其他群體，既注重時(shí)尚新穎性，又注重合理實(shí)用性，同時(shí)消費(fèi)易受他人影響等特性。2020年，蘇州大學(xué)生總規(guī)模達(dá)到26.32萬人，大學(xué)生消費(fèi)觀念獨(dú)立，消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，消費(fèi)規(guī)模可觀，消費(fèi)潛力巨大，刺激著新業(yè)態(tài)、新場(chǎng)景、新消費(fèi)模式的產(chǎn)生與發(fā)展，研究其消費(fèi)行為對(duì)未來市場(chǎng)的變遷和發(fā)展有重要現(xiàn)實(shí)意義。

二、調(diào)查結(jié)果分析

本文通過問卷進(jìn)行調(diào)研，問卷調(diào)查采取線上線下相結(jié)合的方式進(jìn)行，線下問卷調(diào)查主要在蘇州市各個(gè)大學(xué)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放并回收，線上問卷調(diào)查通過問卷星進(jìn)行發(fā)放與回收。線上問卷通過詢問“您是蘇州市在讀大學(xué)生嗎？（學(xué)校位于蘇州市區(qū)/常熟/昆山/張家港/太倉(cāng)）”來確保線上線下被調(diào)查者身份的一致性。2022年7月至8月一共發(fā)放樣本236份，回收212份，問卷回收率89.83%。

1.調(diào)研人群的基本信息

通過對(duì)樣本數(shù)據(jù)的觀察，從性別結(jié)構(gòu)看，男性占比為42.92%，女性占比為 57.08%；從調(diào)研人群的學(xué)歷可以看出，大多數(shù)人口集中在大學(xué)本科，研究生和大專生學(xué)歷占比較少，比例分別為6.60%與9.43%；在月收入上，大多數(shù)蘇州市大學(xué)生的平均月收入為1101～1500元，平均月收入為1501～2000元的人數(shù)占比在31.13%，大體上符合二線城市大學(xué)生的一般消費(fèi)水平。從收入來源上可以看出，59.43%大學(xué)生的收入來源是父母，有32.55%的同學(xué)在父母給予的基礎(chǔ)上自己賺取生活費(fèi)，僅有8.02%的同學(xué)經(jīng)濟(jì)獨(dú)立。在對(duì)當(dāng)前大學(xué)生可支配收入變化情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，發(fā)現(xiàn)37.74%的大學(xué)生可支配收入減少，這可能由于近幾年一些行業(yè)發(fā)展乏力，導(dǎo)致大學(xué)生兼職困難，收入來源減少。

2.大學(xué)生消費(fèi)偏好分析

在消費(fèi)頻率的調(diào)查中，41.98%的大學(xué)生表示消費(fèi)頻率減少，這可能由于當(dāng)前大學(xué)生社交頻率減少，導(dǎo)致休閑娛樂、聚餐的減少有關(guān)。有34.91%的大學(xué)生表明消費(fèi)頻率沒有明顯變化，23.11%表明消費(fèi)頻率增多。前期，通過訪談，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的消費(fèi)偏好主要涉及娛樂、旅游、餐飲、購(gòu)物、自我提升等，通過調(diào)研大學(xué)生娛樂、旅游、餐飲及購(gòu)物現(xiàn)狀，對(duì)娛樂行業(yè)、旅游業(yè)、餐飲業(yè)等針對(duì)大學(xué)生群體制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略也有更好的促進(jìn)作用。

如圖1所示，當(dāng)前蘇州市大學(xué)生向往度排名前五的娛樂場(chǎng)所分別為電影院、游樂場(chǎng)、KTV、劇院及密室/劇本殺店。調(diào)研發(fā)現(xiàn)對(duì)電影院的向往程度中，女性比男性高22.65%；對(duì)游樂場(chǎng)的向往程度，女性比男性高10.85%；對(duì)體育館的向往程度，男性比女性高5.66%。由此說明性別對(duì)于娛樂場(chǎng)所的差異性較大。

此外，調(diào)查顯示，大學(xué)生近年來愈發(fā)重視娛樂場(chǎng)所的安全衛(wèi)生條件，娛樂場(chǎng)所周全的安全措施可以促進(jìn)大學(xué)生的消費(fèi)意愿。男大學(xué)生中，增加游戲娛樂支出、電子閱讀支出、網(wǎng)課網(wǎng)費(fèi)支出的占比均超過總體水平；女大學(xué)生中，游戲娛樂支出和網(wǎng)課網(wǎng)費(fèi)支出在總體中分別占比60.3%和55.4%。因此，男大學(xué)生和女大學(xué)生都增加了在游戲娛樂方面的支出最多，這表明隨著消費(fèi)逐漸朝向多元化，大學(xué)生愿意將更多花費(fèi)放在充實(shí)精神世界方面。值得注意的是，表中顯示增加心理輔導(dǎo)支出的大學(xué)生占比較少，僅占總體的7.5%，這可能是因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，使大學(xué)生即使減少了線下娛樂活動(dòng)，也能依靠豐富的互聯(lián)網(wǎng)滿足精神文化層面的需求，不過，小眾群體的心理需求仍值得被關(guān)注。

在對(duì)蘇州大學(xué)生的出行意愿的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)大學(xué)生的當(dāng)前旅游傾向于中短途旅游，選擇家庭/學(xué)校所在地占最多，為56.13%；其次選擇省內(nèi)旅游占比50.47%；省外旅游的選擇占比較少，僅為18.87%；選擇國(guó)外游的人群占比最低，僅為3.77%。說明當(dāng)前大學(xué)生更注重選擇距離較近的目的地，更傾向于短途旅游。省內(nèi)旅游目的地的管理部門和相關(guān)企業(yè)可以通過豐富旅游產(chǎn)品供給提升對(duì)大學(xué)生的吸引力。開發(fā)帶有科普學(xué)習(xí)功能的旅游項(xiàng)目，設(shè)計(jì)與時(shí)俱進(jìn)的、富有趣味性的互動(dòng)活動(dòng)，同時(shí)，可以發(fā)展紅色旅游傳播蘇州紅色精神，通過旅游發(fā)揚(yáng)蘇州民俗文化特色，利用產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提升當(dāng)?shù)厥杖氩?dòng)蘇州文化傳播，使大學(xué)生獲得愉悅的短途旅游體驗(yàn)。

通過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)大學(xué)生對(duì)于餐飲業(yè)也有了新的需求，從圖2可以得出，在這幾種就餐方式中，大學(xué)生選擇自己做飯的占比最大，達(dá)到47.64%，其次是占比41.51%的點(diǎn)外賣，只有4.72%的大學(xué)生選擇去店內(nèi)就餐。此外，調(diào)查發(fā)現(xiàn)當(dāng)前大學(xué)生增強(qiáng)了對(duì)飲食消費(fèi)的安全和衛(wèi)生的重視程度，提高了對(duì)餐飲消費(fèi)品質(zhì)的要求，更加注重商品和服務(wù)的安全性，這說明食品安全系數(shù)高、衛(wèi)生環(huán)境好以及服務(wù)質(zhì)量高的餐廳更容易吸引大學(xué)生。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果發(fā)現(xiàn)當(dāng)前大學(xué)生購(gòu)物時(shí)，更多傾向于線上購(gòu)物。當(dāng)前大學(xué)生線上購(gòu)物遇到的問題排名前三的有：物流緩慢、配送困難、發(fā)貨緩慢，這些都會(huì)成為大學(xué)生在考慮是否選擇在平臺(tái)進(jìn)行線上消費(fèi)的重要因素。大學(xué)生認(rèn)為線下購(gòu)買服務(wù)可以改進(jìn)提升的方面排名前三的依次是：增加貨品供應(yīng)量、穩(wěn)定貨物價(jià)格、增加商品多樣性。數(shù)據(jù)顯示，49.53%的大學(xué)生表示線下實(shí)體店和線上平臺(tái)同步運(yùn)行的模式會(huì)激發(fā)購(gòu)買欲。當(dāng)前大部分的大學(xué)生會(huì)選擇體驗(yàn)感強(qiáng)和效率高兼具的購(gòu)物模式，這表明全渠道運(yùn)營(yíng)的商家獲客更容易。

3.大學(xué)生消費(fèi)行為分析

本文根據(jù)4P營(yíng)銷策略對(duì)大學(xué)生的消費(fèi)行為進(jìn)行分析。在產(chǎn)品方面，大學(xué)生線上購(gòu)買服飾鞋帽、日用百貨、休閑食品及方便食品等商品的頻率增多，線下購(gòu)買頻率增多的有日用百貨、果蔬生鮮類、餐飲美食服務(wù)等。大學(xué)生對(duì)衣物的消費(fèi)依舊占比巨大，雖然當(dāng)前大學(xué)生會(huì)減少非必需品的消費(fèi)，但因生存的需要依舊會(huì)加大生活物資的采購(gòu)。調(diào)查顯示，在選購(gòu)商品時(shí)，大學(xué)生認(rèn)為擁有國(guó)家檢驗(yàn)檢疫證明（73.58%）、政府信譽(yù)背書（53.3%）和大企業(yè)信譽(yù)背書（49.53%）的商品，更能讓他們對(duì)商品質(zhì)量放心。建議零售商家在選品時(shí)應(yīng)注重商品品質(zhì)，提高服務(wù)質(zhì)量，才能增加議價(jià)能力。

價(jià)格方面，當(dāng)線下的商品價(jià)格高于電商平臺(tái)10%左右時(shí)，70.75%的大學(xué)生選擇在電商平臺(tái)購(gòu)買，仍選擇在線下購(gòu)買的大學(xué)生所占比例為29.25%。表明大學(xué)生在采購(gòu)消費(fèi)時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感程度較高。此外，許多大學(xué)生認(rèn)為在新冠疫情防控期間影響其進(jìn)行線上購(gòu)物的諸多因素中，“價(jià)格實(shí)惠”是他們看重的一點(diǎn)。以大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的商家應(yīng)堅(jiān)持平價(jià)策略，吸引大學(xué)生重復(fù)購(gòu)買，培養(yǎng)大學(xué)生的購(gòu)買習(xí)慣，在大學(xué)生群體中建立起物美價(jià)廉的口碑，以獲取長(zhǎng)期利潤(rùn)。

購(gòu)買渠道上，當(dāng)前 64.15%的大學(xué)生增加了線上消費(fèi)，只有11.32%的大學(xué)生表示增加了線下消費(fèi)，24.53%的大學(xué)生表示并未有差異，這表明有相當(dāng)多的大學(xué)生當(dāng)前購(gòu)物更傾向于通過線上平臺(tái)購(gòu)買所需產(chǎn)品。同時(shí)，假期期間的大學(xué)生主要購(gòu)物渠道為社區(qū)團(tuán)購(gòu)（65.79%）和外賣平臺(tái)（57.02%）。實(shí)體店商家可以建立起線上社群，搭建自己的私域流量池，在線上進(jìn)行售賣，消除消費(fèi)的時(shí)空限制，形成特色經(jīng)營(yíng)。

促銷方面，打折優(yōu)惠、包郵是吸引大學(xué)生當(dāng)前購(gòu)物消費(fèi)的兩種重要促銷活動(dòng)類型。這可以理解為方式簡(jiǎn)單的促銷手段更容易吸引大學(xué)生。商家在設(shè)置促銷活動(dòng)時(shí)應(yīng)注意活動(dòng)設(shè)計(jì)的簡(jiǎn)易性，讓大學(xué)生感受到促銷的誠(chéng)意，才可以達(dá)到促進(jìn)銷售的目的。同時(shí)，商家對(duì)促銷活動(dòng)規(guī)則的解釋應(yīng)當(dāng)詳盡，避免造成誤解，引發(fā)消費(fèi)者的不快。電商商家可以考慮適當(dāng)減免運(yùn)費(fèi)，以達(dá)到增加大學(xué)生消費(fèi)者黏性的目的。

三、主要結(jié)論與建議

針對(duì)蘇州市大學(xué)生消費(fèi)行為的調(diào)查，本文從基于4P營(yíng)銷組合的消費(fèi)方式、消費(fèi)行為變化、消費(fèi)偏好、大學(xué)生關(guān)注的因素進(jìn)行了分析，建議企業(yè)應(yīng)繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品供給，其次加大線上服務(wù)力度，最后強(qiáng)化營(yíng)銷，改善消費(fèi)環(huán)境，提升大學(xué)生正向認(rèn)知。

1.提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品供給

在生活費(fèi)用主要來自父母的情況下，家庭收入的減少必然帶來生活費(fèi)用的減少。從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)新冠疫情防控期間33.88％的學(xué)生生活費(fèi)發(fā)生了減少，那么相對(duì)的消費(fèi)也會(huì)隨之減少。所以本文建議以大學(xué)生為主要消費(fèi)群體的商家及企業(yè)，要著重增加顧客價(jià)值，提高商品和服務(wù)的性價(jià)比，滿足大學(xué)生對(duì)產(chǎn)品各方面的關(guān)注，如質(zhì)量、價(jià)格、效用等。實(shí)體零售商家應(yīng)提供循環(huán)性商品為主，適當(dāng)補(bǔ)充新穎的商品，以便滿足大學(xué)生可以選擇多個(gè)檔次商品的需求。針對(duì)物資短缺的情況，商家可以巧妙地采用預(yù)售模式，增加大學(xué)生購(gòu)物選擇的豐富性。

2.加大線上服務(wù)力度

針對(duì)當(dāng)前大學(xué)生消費(fèi)行為方式，實(shí)體零售商家應(yīng)積極采取應(yīng)對(duì)措施，進(jìn)駐電商外賣平臺(tái)，以減少高峰期門店排隊(duì)聚集。商家也可巧妙地改變經(jīng)營(yíng)模式，在O2O平臺(tái)售賣體驗(yàn)套裝或促銷組合商品的電子兌換券，引導(dǎo)消費(fèi)者到店銷核兌換商品，達(dá)到從第三方渠道為實(shí)體店引流的目的。實(shí)體商店可以同步為商家的線上社群引流，商家建立校園社群，在實(shí)體店內(nèi)發(fā)起首次添加線上社群贏福利活動(dòng)，通過企業(yè)微信號(hào)和朋友圈定期給老客戶放折扣或免單福利。還可以運(yùn)用公眾號(hào)平臺(tái)收集大學(xué)生的購(gòu)物意見，幫助商家更好地優(yōu)化產(chǎn)品及服務(wù)，滿足大學(xué)生真實(shí)的需求，利用線上和線下的互動(dòng)增加商店的競(jìng)爭(zhēng)力，提高大學(xué)生的消費(fèi)忠誠(chéng)度。渠道的分流既緩解了商家高峰期的運(yùn)營(yíng)壓力，也提高了服務(wù)的多樣性和安全性，增加了大學(xué)生購(gòu)物的黏性，增大市場(chǎng)的輻射范圍，擴(kuò)展了市場(chǎng)份額。

3.強(qiáng)化衛(wèi)生安全，改善消費(fèi)環(huán)境，提升大學(xué)生正向認(rèn)知

當(dāng)前大學(xué)生的消費(fèi)關(guān)注度轉(zhuǎn)移，醫(yī)用物品的購(gòu)買人數(shù)增加，可以看出大學(xué)生消費(fèi)意愿會(huì)受市場(chǎng)環(huán)境影響。校園周邊的餐飲商家應(yīng)加強(qiáng)食品安全監(jiān)管，采購(gòu)安全食材，食品加工透明化。同時(shí)，商家可以與校園公共平臺(tái)、本土較有影響力的各大平臺(tái)網(wǎng)紅博主合作，拍攝生動(dòng)有趣的物料等進(jìn)行推廣，著重宣傳大學(xué)生關(guān)注的商店環(huán)境衛(wèi)生與食材來源安全方面。同時(shí)在團(tuán)購(gòu)平臺(tái)進(jìn)行優(yōu)惠活動(dòng)的宣傳推廣，將線下探店的積極性、趣味性、體驗(yàn)性等優(yōu)勢(shì)全方位、多角度地展現(xiàn)給大學(xué)生，激發(fā)大學(xué)生對(duì)線下消費(fèi)的積極期望情感，促進(jìn)積極期望情感向消費(fèi)欲望與消費(fèi)意向的轉(zhuǎn)化。

4.堅(jiān)持安全第一為原則

基于風(fēng)險(xiǎn)因素的考慮與大學(xué)生消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，中短途的省內(nèi)旅游已然成為大學(xué)生日常出游的第一選擇，市場(chǎng)空間巨大。大學(xué)生對(duì)于衛(wèi)生安全的重視在一定程度上也反映出其對(duì)旅游安全的重視。因此，相關(guān)企業(yè)和旅游管理部門要加強(qiáng)旅游地的安全管理，將大學(xué)生對(duì)旅游風(fēng)險(xiǎn)的顧慮轉(zhuǎn)化為消費(fèi)意愿，應(yīng)制定完善的旅游安全保障制度，定期對(duì)場(chǎng)所硬件設(shè)施（包括基礎(chǔ)設(shè)施、娛樂設(shè)施與安全應(yīng)急設(shè)施等）進(jìn)行安全排查，設(shè)置必要的急救裝置并定期進(jìn)行維護(hù)，通過培訓(xùn)考核的方式加強(qiáng)從業(yè)人員安全意識(shí)與應(yīng)急能力。

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作者簡(jiǎn)介：通訊作者：陳小月（1992— ），女，漢族，江蘇揚(yáng)州人，碩士研究生，講師，研究方向：運(yùn)營(yíng)管理。