小池塘里的大魚

小林一雅（日）

2020年，我們公司的銷售額為1505億日元。單就銷售規(guī)模而言，我們既比不上那些誕生于道修町并且發(fā)展成為大型企業(yè)的醫(yī)藥產(chǎn)品制造商，也比不過(guò)那些兼營(yíng)衛(wèi)生日用品的大型制造商，比如花王和寶潔。盡管如此，承蒙大家的關(guān)照，我們公司實(shí)現(xiàn)了連續(xù)23年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，以及自上市以來(lái)連續(xù)22期分紅增加的佳績(jī)。

——小林一雅

優(yōu)勢(shì)與戰(zhàn)略

我們公司為什么能夠發(fā)展到今天這樣？我想我的回答會(huì)和許多經(jīng)營(yíng)者一樣，其實(shí)應(yīng)該感謝長(zhǎng)久以來(lái)一直支持我們的顧客。即便如此，從企業(yè)戰(zhàn)略的角度來(lái)看，如果非要有一個(gè)所謂的理由，那或許是因?yàn)槲覀円恢眻?jiān)守“利基”。

我們不是“領(lǐng)導(dǎo)者”，也不是“挑戰(zhàn)者”或“追隨者”，而是“利基者”。不過(guò)我并不認(rèn)為我們是遵照市場(chǎng)營(yíng)銷大師菲利普·科特勒教授提出的理論框架來(lái)運(yùn)營(yíng)公司的。坦率地講，按部就班做該做的事情，在沒(méi)有消費(fèi)的地方創(chuàng)造消費(fèi)、勇敢地開(kāi)拓新市場(chǎng)，才是我們的經(jīng)營(yíng)之道。有些產(chǎn)品盡管市場(chǎng)上還沒(méi)有，但是肯定有不少顧客會(huì)想“要是能有一款××產(chǎn)品就好了”。我們的商業(yè)模式就是，首先誕生一個(gè)挖掘產(chǎn)品潛在需求的創(chuàng)意，再創(chuàng)造出一個(gè)鎖定利基市場(chǎng)的產(chǎn)品概念，并且根據(jù)這個(gè)概念開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品，將其投放市場(chǎng)，然后努力將其培育成熱銷產(chǎn)品。

為實(shí)現(xiàn)和發(fā)展這種商業(yè)模式，我們公司優(yōu)化了所有經(jīng)營(yíng)條件（經(jīng)營(yíng)理念/經(jīng)營(yíng)哲學(xué)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、組織和人才管理等）。

當(dāng)然，經(jīng)營(yíng)者也許應(yīng)該明白，不管多辛苦建立起來(lái)的商業(yè)模式，都逃脫不了被他人模仿的命運(yùn)。盡管如此，我還是非常自信地認(rèn)為：小林制藥的商業(yè)模式不是那么容易被模仿的。

所謂經(jīng)營(yíng)，其實(shí)就是人類為了自身發(fā)展而發(fā)揮各自創(chuàng)造力進(jìn)行協(xié)作的活動(dòng)。我們公司就是基于這樣的認(rèn)識(shí)建立了上述商業(yè)模式。

再者，經(jīng)營(yíng)學(xué)中有一句術(shù)語(yǔ)，叫作“創(chuàng)造性模仿”，說(shuō)的是經(jīng)營(yíng)活動(dòng)即便是始于模仿，但如果不能創(chuàng)造性地賦予它新的價(jià)值，那么在商業(yè)上也不能成功，更不用說(shuō)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)經(jīng)營(yíng)了。

為了說(shuō)明這些基于我個(gè)人經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)、思維方式以及管理風(fēng)格，我將列舉一些具體的實(shí)例逐一探討。在這里，我想先回顧一下我們公司的現(xiàn)有基礎(chǔ)是如何建立的。

小林的“戰(zhàn)場(chǎng)”在哪里

不知從何時(shí)起，我就把小林制藥在利基市場(chǎng)戰(zhàn)斗的經(jīng)營(yíng)方式稱為“小池塘里的大魚”戰(zhàn)略。這樣的池塘雖然很小，但是小池塘里應(yīng)該也有魚。首先，我們要找到一個(gè)可能有魚的小池塘，然后在那里垂下魚線。當(dāng)然，不是單純地去垂釣就可以，而是要捷足先登，要做第一個(gè)垂釣者。

使這樣獨(dú)特的戰(zhàn)略得以確立的最初體驗(yàn)，是“安美露”“波樂(lè)清”“爽花蕾”這三大目前仍然在市場(chǎng)上受到廣泛支持的產(chǎn)品品牌。這些都是我在美國(guó)留學(xué)時(shí)得到的靈感。

大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入家族公司之后不久，我有幸在25歲時(shí)獲得了一個(gè)機(jī)會(huì)，赴美參加為期兩周的研學(xué)旅行。當(dāng)時(shí)我是代替作為社長(zhǎng)的母親，初次前往美國(guó)。那是1964年，當(dāng)時(shí)去美國(guó)研學(xué)這樣的機(jī)會(huì)還很珍貴。初見(jiàn)那樣的環(huán)境，給了我巨大的沖擊和刺激，這種興趣促使我決心再去美國(guó)留學(xué)一年。雖說(shuō)是在留學(xué)，但不可能將自己的公司和工作拋在腦后。我整天想著把我覺(jué)得眼前一亮的產(chǎn)品帶回日本，重新進(jìn)行研發(fā)和銷售。

雖說(shuō)美國(guó)現(xiàn)在依舊是世界上最先進(jìn)的國(guó)家，但在當(dāng)時(shí)我是親睹了各種流行元素從美國(guó)傳向世界各地的盛況。因此，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，勝負(fù)的關(guān)鍵都在于如何率先發(fā)現(xiàn)、生產(chǎn)和銷售時(shí)下日本市場(chǎng)上還沒(méi)有的產(chǎn)品。那時(shí)我雖然年輕、缺乏經(jīng)驗(yàn)，但能全身心地投入工作中，從而在商業(yè)上獲得了一次又一次的成功，找到了小林制藥現(xiàn)在的出路，所以說(shuō)經(jīng)營(yíng)真是一件不可思議的事情。

“不想做的生意”中才有勝機(jī)

如果能率先開(kāi)發(fā)出一款日本市面上還沒(méi)有但是顧客又非常想要的產(chǎn)品，那么就相當(dāng)于無(wú)人與我競(jìng)爭(zhēng)——在這種單純想法的驅(qū)使下，我先后開(kāi)發(fā)了“安美露”“波樂(lè)清”“爽花蕾”三大產(chǎn)品。

我開(kāi)發(fā)的第三款產(chǎn)品爽花蕾于1975年5月開(kāi)始發(fā)售。日本早有熏香、線香的文化，所以我認(rèn)為日本人對(duì)香薰應(yīng)該是很敏感的，然而即使到了20世紀(jì)70年代，日本的芳香除臭劑市場(chǎng)也不像歐美那樣成熟。我在留學(xué)時(shí)看到，美國(guó)的衛(wèi)生間里馬桶閃閃發(fā)亮，空氣里飄散著芳香劑的香氣。而當(dāng)時(shí)的日本，衛(wèi)生間里放置的常常是一種帶有濃烈氣味的球形除臭劑。

在這當(dāng)中，我們挖掘到了開(kāi)發(fā)帶有“清香”“花香”的芳香除臭劑的需求，推出了一款名為“爽花蕾”的新產(chǎn)品，取得了巨大的成功。如果讓我來(lái)分析爽花蕾熱銷的原因，我想答案就在于它是一款過(guò)去被稱作“不潔之所”的廁所用品。以往人們認(rèn)為廁所是個(gè)“污穢之地”，除了二流制造商，一流制造商是不會(huì)愿意生產(chǎn)和銷售在“污穢之地”使用的用品的。換句話說(shuō)，正因?yàn)槭悄切┐笮推髽I(yè)“不愿意做的生意”，才有了小林制藥進(jìn)入的空間。

當(dāng)時(shí)我想象著也許再過(guò)十年，日本的廁所也會(huì)像美國(guó)一樣潔凈清新。我認(rèn)為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)“是一項(xiàng)可以為改善日常生活作出貢獻(xiàn)的絕佳工作”，所以在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，當(dāng)看到美國(guó)市面上銷售的（自己覺(jué)得好的）產(chǎn)品，時(shí)常會(huì)想“要是日本也能有一款這樣的產(chǎn)品就好了”。帶著這樣的想法，我在進(jìn)行產(chǎn)品開(kāi)發(fā)時(shí)，會(huì)在參考美國(guó)產(chǎn)品的同時(shí)不斷加以改良，以適應(yīng)日本廁所的實(shí)際情況。

“日本廁所環(huán)境的未來(lái)發(fā)展可以參考美國(guó)。那么，我們先來(lái)看看二者現(xiàn)實(shí)中的區(qū)別。首先不同的是，日本的廁所和浴室干濕分離、各自獨(dú)立，而美國(guó)的廁所和浴室并不分離。要說(shuō)不同就在于美國(guó)廁所清理起來(lái)很方便吧，而且美國(guó)的馬桶是沖水式的，幾乎沒(méi)有排便的味道，大概是因?yàn)楸愫蟛痪?，氣味就基本散盡了。也就是說(shuō)，美國(guó)的廁所，只要稍微使用一點(diǎn)熏香就可以。但是日本當(dāng)時(shí)的境況還沒(méi)法實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，雖然抽水馬桶已經(jīng)開(kāi)始普及，但多數(shù)依然是旱廁。很顯然，當(dāng)時(shí)日本很多家庭都為廁所里散發(fā)的臭味而煩惱，所以才會(huì)使用氣味強(qiáng)烈的香氣來(lái)掩蓋吧……”

基于以上猜想，我們提煉了各種產(chǎn)品創(chuàng)意的假設(shè)，同時(shí)也探討了產(chǎn)品的便利性和價(jià)格等問(wèn)題。比如，“要經(jīng)久耐用一些，至少能用個(gè)把月。咱們公司員工的家人似乎更喜歡這樣的產(chǎn)品……”我們讓員工把產(chǎn)品拿回家試用，反復(fù)進(jìn)行測(cè)試。在假設(shè)不斷得到驗(yàn)證的過(guò)程中，我越來(lái)越強(qiáng)烈地感覺(jué)到我們的產(chǎn)品會(huì)熱銷。爽花蕾上市三個(gè)月就賣出了70萬(wàn)只，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了我們當(dāng)初定下的30萬(wàn)只的年度銷售目標(biāo)。這樣的成績(jī)讓我倍感振奮。

同年年底，我們?cè)O(shè)立了爽花蕾獎(jiǎng)金。員工們的妻子對(duì)這個(gè)近乎以往兩倍金額的獎(jiǎng)金感到驚訝不已，甚至打來(lái)電話問(wèn)“是不是發(fā)錯(cuò)了”。在親歷了這樣難以置信的產(chǎn)品熱銷事件之后，公司上下都切身感受到熱銷產(chǎn)品是如何為公司帶來(lái)活力的。

真正有需求的產(chǎn)品最終會(huì)獲得支持

小林制藥現(xiàn)在銷售的品牌當(dāng)中，還有一款比爽花蕾銷量更高的品牌，就是同為廁所用品的波樂(lè)清。它比爽花蕾的發(fā)售要早6年（1969），這是我從美國(guó)留學(xué)回來(lái)之后做的第一款廁所用品。與爽花蕾不同的是，波樂(lè)清并非一投入市場(chǎng)就大受歡迎，它是一款靠著日積月累逐漸贏得顧客支持的產(chǎn)品。

雖然在那之前日本國(guó)內(nèi)也有其他廁所用品，但像波樂(lè)清這樣僅需按下沖水扳手，藍(lán)色的水就會(huì)從水箱里流出來(lái)，散發(fā)出清香的同時(shí)還能清潔馬桶的產(chǎn)品，在日本還是前所未見(jiàn)的。波樂(lè)清是讓日本家庭從清潔馬桶這種費(fèi)力的家務(wù)中解放出來(lái)的劃時(shí)代商品。

不過(guò)發(fā)售當(dāng)時(shí)，日本國(guó)內(nèi)大部分還是旱廁，抽水馬桶的普及率只有20%左右，因此盡管波樂(lè)清的復(fù)購(gòu)率很高，但銷售額并沒(méi)有明顯變化。然而，隨著日本經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，普通家庭的生活水平日益提高，進(jìn)入20世紀(jì)70年代之后，沖水馬桶迅速普及，波樂(lè)清的銷售額也隨之大幅度增長(zhǎng)。

波樂(lè)清獲得成功之后，其他公司也推出了類似的產(chǎn)品。但由于我們通過(guò)率先開(kāi)辟并扎實(shí)培育市場(chǎng)，加之批發(fā)商和零售商的支持，早在初期階段就已確立了市場(chǎng)領(lǐng)先地位，以至于只要說(shuō)起“流進(jìn)馬桶的藍(lán)色的水”，大家就都會(huì)想到波樂(lè)清。

近年來(lái)，不僅是廁所使用的芳香除臭劑，還包括其他各種生活環(huán)境中使用的這一類產(chǎn)品，僅在日本國(guó)內(nèi)就擁有了價(jià)值938億日元的市場(chǎng)。雖然這樣的規(guī)模已經(jīng)無(wú)法再稱為利基市場(chǎng)了，但這次的成功經(jīng)驗(yàn)讓我越來(lái)越確信：這就是我們公司的出路。

前方的路越來(lái)越清晰

小林制藥針對(duì)當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的空白，于1966年推出了一款名為“安美露”的外用消炎止痛藥，這是一款用于緩解肩周炎引起的肩部疼痛和肌肉酸痛的醫(yī)藥產(chǎn)品。對(duì)于原本就是以醫(yī)藥產(chǎn)品批發(fā)為主業(yè)的小林制藥來(lái)說(shuō)，這款產(chǎn)品比波樂(lè)清和爽花蕾更具市場(chǎng)親和力。

當(dāng)時(shí)的日本，用于肩周炎或腰痛的消炎鎮(zhèn)痛藥多為貼劑，而安美露是一款液體涂劑，它完美地?fù)碛辛伺c既有產(chǎn)品“有所不同，有所創(chuàng)新”的特性。不過(guò)在我的印象當(dāng)中，這類產(chǎn)品不知為何好像在美國(guó)并沒(méi)有引起較大關(guān)注，或許是因?yàn)槊绹?guó)的肩周炎患者不像日本那么多吧。

盡管如此，還是能預(yù)期到這款產(chǎn)品在日本有很大的需求，所以我們針對(duì)這些“貼敷”的需求設(shè)置了“涂抹”的柵欄，圍出了一個(gè)屬于我們的“小池塘”。但是，以日本當(dāng)時(shí)的技術(shù)，我們很難生產(chǎn)出既方便又好用的產(chǎn)品，所以在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段就遇到了困難。

安美露的容器頂部是橡膠材質(zhì)，只要將橡膠部分按壓在患處，就能擠出液體涂抹上藥。但是，這個(gè)設(shè)計(jì)有一個(gè)問(wèn)題，就是很難控制好液體的流量。我們根據(jù)橡膠的厚度和彈性進(jìn)行了多次調(diào)整，但總是無(wú)法按壓出合適的量，不是流出來(lái)太多，就是根本流不出來(lái)。

另外，還有一些其他的問(wèn)題，比如即使蓋著蓋子液體也會(huì)從里面漏出來(lái)，或者流量隨著溫度的變化而變化。每一項(xiàng)都是棘手的難題，為此我們?cè)?jīng)萌生過(guò)從美國(guó)制造商那里直接采購(gòu)產(chǎn)品而我們只負(fù)責(zé)銷售的想法，但經(jīng)過(guò)多年的開(kāi)發(fā)，我們最終得以投產(chǎn)。

然而，安美露在發(fā)售之初并沒(méi)有迎來(lái)像波樂(lè)清那樣的熱銷場(chǎng)面。雖然我們也預(yù)測(cè)到那些經(jīng)常用藥治療肩周炎的老年人長(zhǎng)期以來(lái)的習(xí)慣難以改變，但這更可能是因?yàn)橄噍^于“貼劑”，他們對(duì)“涂劑”一時(shí)還沒(méi)有概念。

不過(guò)在后續(xù)的銷售過(guò)程中，安美露逐漸為人所知曉，并被越來(lái)越多的顧客接受?，F(xiàn)在回想起來(lái)，安美露和波樂(lè)清雖從一開(kāi)始就受到好評(píng)，但沒(méi)有立即取得巨大成功，然而我們沒(méi)有就此放棄，依舊對(duì)成功轉(zhuǎn)型成為制造商心懷執(zhí)念，才帶來(lái)了爽花蕾一上市就熱銷的局面。

另外，如果我經(jīng)手的最早的兩個(gè)產(chǎn)品當(dāng)時(shí)都失敗了的話，公司可能早已放棄了進(jìn)軍制造業(yè)的打算，那么小林制藥恐怕也就不是現(xiàn)在的樣子了。

再者，由于父親早逝，我大學(xué)畢業(yè)之后就加入了公司，并在30多歲時(shí)就開(kāi)始參與公司的經(jīng)營(yíng)。其實(shí)，我原本也應(yīng)該像我們公司的現(xiàn)任社長(zhǎng)小林章浩一樣，需要在同行業(yè)的其他公司學(xué)習(xí)幾年之后，才能作為公司繼承人經(jīng)營(yíng)公司。俗話說(shuō)“禍兮福所倚，福兮禍所伏”?；厥淄拢疑钋畜w會(huì)到，我們接受和應(yīng)對(duì)人生道路上或者公司經(jīng)營(yíng)過(guò)程中所遭遇的幸運(yùn)與不幸、成功與失敗的態(tài)度，將決定我們的未來(lái)和命運(yùn)。

錨定小池塘不放松

我在前文中講述了小林制藥在實(shí)現(xiàn)“小池塘里的大魚”戰(zhàn)略過(guò)程中建立的商業(yè)模式，而在這個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略中，最值得關(guān)注的就是“小池塘”。

例如牙膏市場(chǎng)，這是花王、獅王和SUNSTAR等知名大型制造商競(jìng)相參與、激烈爭(zhēng)奪的巨大市場(chǎng)。日本國(guó)內(nèi)的口腔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)2000億日元，而其中牙膏市場(chǎng)就占據(jù)了半壁江山，單從所有顧客每天都要使用的角度來(lái)講，這也是毫無(wú)疑問(wèn)的“大池塘”。

這看似是一個(gè)與我們的商業(yè)模式?jīng)]有關(guān)聯(lián)的市場(chǎng)，但我們從2000年就已經(jīng)開(kāi)始試銷一款名為“生葉”的蘊(yùn)含植物天然成分的具有“預(yù)防牙槽膿漏”功效的牙膏。也就是說(shuō)，我們?cè)谘栏噙@個(gè)“大池塘”里用柵欄圍出了一個(gè)叫作“預(yù)防牙槽膿漏”的“小池塘”，并在那里釣上了一條“大魚”。

人們對(duì)于牙膏有各種各樣的需求，譬如預(yù)防蛀牙、預(yù)防口臭、牙齒美白、預(yù)防牙周病等。除功效之外，也有人會(huì)通過(guò)感官進(jìn)行選擇，比如“這個(gè)用著感覺(jué)很清爽”，或是“很喜歡這個(gè)味道”，等等。

在“生葉”誕生之前，市面上只有用于“預(yù)防牙周病”的牙膏，還沒(méi)有用于“預(yù)防牙槽膿漏”的牙膏。我們沒(méi)有去挑戰(zhàn)牙膏的大池塘，而是大膽地鎖定了“預(yù)防牙槽膿漏”這一小池塘，最終取得了成功。

雖然將其稱為“在大池塘中用柵欄圍出小池塘”戰(zhàn)略也未嘗不可，但若從我們的商業(yè)模式有無(wú)在其中發(fā)揮作用的角度來(lái)看，其實(shí)它與“小池塘里的大魚”戰(zhàn)略如出一轍，也許稱之為“小池塘里的大魚”戰(zhàn)略的進(jìn)化版或應(yīng)用版更合適。

同樣，在口罩這個(gè)巨大的成熟市場(chǎng)中，我們公司也推出了一款鎖定“保濕口罩”的產(chǎn)品——“諾特露保濕口罩”。盡管新冠肺炎這場(chǎng)災(zāi)難使口罩市場(chǎng)發(fā)生了劇變，但因?yàn)樵诖酥拔覀兙鸵呀?jīng)在柵欄上豎起了“保濕口罩由小林制藥負(fù)責(zé)”的招牌，從而得到了更多客戶的支持。

我們?cè)谙襁@樣縮小用途范圍的同時(shí)，還會(huì)不斷挑戰(zhàn)縮小目標(biāo)用戶范圍，其中具有代表性的例子就是“眼宜?！?，這是一款在眼藥水這個(gè)巨大市場(chǎng)中的洗眼液小市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。不過(guò)，在這之前已經(jīng)有其他公司在銷售洗眼液了，但是并沒(méi)有得到多少關(guān)注，只用于一些兒童游泳用品。因此，眼宜保將使用對(duì)象范圍縮小到了隱形眼鏡用戶。

“摘下隱形眼鏡后，一定要把眼睛里的臟東西洗掉哦！用眼宜保洗過(guò)之后的眼睛清澈舒爽，還能預(yù)防眼部疾病?！边@是我們對(duì)隱形眼鏡用戶發(fā)起的宣傳口號(hào)，沒(méi)想到產(chǎn)生了意想不到的效果。另外，有一些成年人會(huì)因花粉癥或眼干燥癥的困擾想要清洗眼睛，眼宜保也因此受到了更多的關(guān)注。也就是說(shuō)，“隱形眼鏡用戶”這個(gè)用柵欄圍出來(lái)的小池塘，可能比我們想象的更深更大。

新品開(kāi)發(fā)就是生命

發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)，并成為新市場(chǎng)的先行者，以此捕獲“大魚”。我們公司的“小池塘里的大魚”戰(zhàn)略在第二個(gè)創(chuàng)業(yè)階段萌芽并逐漸開(kāi)花結(jié)果。自1976年我任社長(zhǎng)以來(lái)，我們的新品開(kāi)發(fā)越來(lái)越活躍，創(chuàng)造了大量的熱銷產(chǎn)品，牙縫清潔用具牙線棒、咽喉殺菌消毒藥諾特露噴劑等都是代表。

牙線棒其實(shí)就是專為日本人設(shè)計(jì)的牙線。在此之前，牙縫清潔一般是通過(guò)把一種叫作牙線的細(xì)線放進(jìn)牙縫然后拿著線的兩端咯吱咯吱摩擦來(lái)完成的。不過(guò)由于牙線起源于歐美，日本人用著不是太習(xí)慣，因此我們就在握柄的末端裝上了線，設(shè)計(jì)成可以以使用牙簽的方式來(lái)清潔牙縫的牙線棒。就這樣，我們將來(lái)自歐美的牙線和日本的牙簽結(jié)合在一起，開(kāi)發(fā)了適合日本人的牙縫清潔工具。

諾特露噴劑也是一款全新產(chǎn)品，它不同于潤(rùn)喉糖或含片，是以噴霧的方式直接向患處給藥的喉嚨痛噴劑。

上述例子其實(shí)都是同一個(gè)方法在奏效，那就是我們首先找到一個(gè)極小的“池塘”，并率先放下漁線去垂釣大魚。通過(guò)這種“小池塘里的大魚”戰(zhàn)略，還可以避免與大型制造商的競(jìng)爭(zhēng)。

人們每天使用的牙膏和洗滌劑這兩個(gè)極其龐大的市場(chǎng)，大型制造商早已經(jīng)進(jìn)入其中并占據(jù)了巨大份額。除非可以創(chuàng)造出能夠帶來(lái)顛覆性創(chuàng)新的產(chǎn)品并成功投放市場(chǎng)，否則新加入者根本沒(méi)有機(jī)會(huì)亮相。假設(shè)市場(chǎng)規(guī)模是每年100億日元，不論我們?cè)趺磁?，最多也只能搶?%的市場(chǎng)份額，即大約5億日元的銷售額。而且在與大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，廣告費(fèi)用和促銷費(fèi)用等營(yíng)銷成本會(huì)增加，一旦陷入價(jià)格戰(zhàn)，不難想象利潤(rùn)率會(huì)越來(lái)越低。

相反，如果我們能在一個(gè)每年10億日元左右的利基市場(chǎng)中獲得50%的市場(chǎng)份額，即使同樣是5億日元的銷售額，但所需成本卻會(huì)大大降低。

基于這樣的營(yíng)銷策略，我們將毛利率作為一個(gè)非常重要的判斷指標(biāo)。我們會(huì)盡量避免開(kāi)發(fā)預(yù)期毛利率較低的新產(chǎn)品，這和“小池塘里的大魚”戰(zhàn)略帶來(lái)的效果也是一致的。增收固然重要，但依靠以增利為重心的經(jīng)營(yíng)體制才使小林制藥得以成長(zhǎng)壯大到如今。

為了保證高毛利率的新品開(kāi)發(fā)，需要設(shè)置一定的數(shù)字門檻，如果達(dá)不到一定數(shù)值就要做好放棄的心理準(zhǔn)備。

拋開(kāi)成本問(wèn)題談新品開(kāi)發(fā)是不可能的，這是我們公司盡人皆知的常識(shí)。我們將生產(chǎn)部門以獨(dú)立公司或組織的形式設(shè)在各地，也是在努力實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)相關(guān)數(shù)據(jù)的可視化管理并持續(xù)提高利潤(rùn)率，從而讓每家公司都能盈利。我們經(jīng)常觀察機(jī)器的生產(chǎn)效率，研究如何才能讓那些不賺錢的機(jī)器變成印鈔機(jī)。既然進(jìn)行了設(shè)備投資，我們當(dāng)然希望它能長(zhǎng)期運(yùn)轉(zhuǎn)。

從營(yíng)銷策略來(lái)看，工廠的生產(chǎn)能力和效率也是值得重視的。我每次走進(jìn)工廠都會(huì)不斷拋出我的課題，并且告訴員工：“工廠的損失就是小林制藥的損失。”

不斷推出大量新產(chǎn)品，其實(shí)也意味著風(fēng)險(xiǎn)會(huì)不斷增加。盡管如此，我還是特別注重新品對(duì)銷售額的貢獻(xiàn)率，并且始終堅(jiān)持這一價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，這樣的做法也是為了讓全體員工深刻意識(shí)到“新品開(kāi)發(fā)才是小林制藥的生命”。

我們要打造由全體員工共同構(gòu)建創(chuàng)造新品的節(jié)奏，同時(shí)形成“小林制藥是一家以新品開(kāi)發(fā)決勝負(fù)的公司”的企業(yè)文化。我懇切希望小林制藥能夠培養(yǎng)出“大家共同思考新品的創(chuàng)意、一起參與生產(chǎn)乃至銷售”的文化，并形成一種其樂(lè)融融的氛圍。

每年春秋兩季，我們會(huì)舉辦新品洽談會(huì)并邀請(qǐng)5000名左右的客戶參加。每一次，客戶對(duì)我們的新產(chǎn)品都有比之前更高的期待。為了不辜負(fù)他們的期待，“絕對(duì)要趕在洽談會(huì)之前完成新品開(kāi)發(fā)”的使命感會(huì)讓我們既興奮又緊張，但同時(shí)也會(huì)變成強(qiáng)大的動(dòng)力，促進(jìn)全體員工的成長(zhǎng)?！凹埳系脕?lái)終覺(jué)淺”，自擔(dān)任社長(zhǎng)以來(lái)，我花費(fèi)了近20年時(shí)間，才讓全公司將包含“小池塘里的大魚”戰(zhàn)略在內(nèi)的整個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略消化吸收。

縱觀當(dāng)下社會(huì)，自2019年底新冠肺炎疫情來(lái)襲，每個(gè)人的生活都受到了很大的影響。我們?nèi)绾慰创徒蛹{這些遭遇，將決定我們今后的工作和人生方向。發(fā)生在日用品和醫(yī)藥行業(yè)的變化就是，人們除了注重洗手和佩戴口罩，對(duì)于“滅活”的意識(shí)也越來(lái)越強(qiáng)，這似乎加速了人們對(duì)于“消毒”和“抗菌”的關(guān)注。

為了避免外出、避免與人接觸，越來(lái)越多的人利用互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物或者使用餐飲配送服務(wù)。人們的生活方式和居住環(huán)境在不斷發(fā)生各種變化，當(dāng)大家強(qiáng)烈地感受到這些變化所帶來(lái)的便利時(shí)，這些變化就會(huì)被固化下來(lái)，并由此衍生出一些新的變化。

與其他行業(yè)相比，衛(wèi)生日用品行業(yè)的消費(fèi)流向線上的體量似乎還很有限。盡管如此，我們?nèi)匀恍枰潇o地觀察和應(yīng)對(duì)社會(huì)環(huán)境及市場(chǎng)的這種變化。

（此文摘自《小池大魚》，作者：小林一雅）