摘要：移動短視頻平臺已深入影響大眾日常生活，當(dāng)代中國主流價值觀話語的大眾傳播有必要發(fā)揮其作用。從助力邏輯維度看，移動短視頻平臺具有基于算法推薦的定制化傳播和鮮明場景性、鏈?zhǔn)絺鞑ズ投嘀行牧炎兪絺鞑ゲ⒋?、再中心化、互動性等傳播特點(diǎn)，能夠?yàn)橹髁鲀r值觀話語大眾傳播提供顯著益助。從助力愿景維度看，基于移動短視頻平臺的主流價值觀話語將呈現(xiàn)多樣面貌，根據(jù)時間、內(nèi)容與受眾的不同，可分為近期面貌與長期面貌、局部面貌與整體面貌、簡單分眾式面貌與深入分眾式面貌三組呈現(xiàn)樣態(tài)。從助力癥結(jié)維度看，移動短視頻平臺助力當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播面臨諸多挑戰(zhàn)。從助力對策維度看，要聚焦“PGC模式+UGC模式”的生產(chǎn)模式優(yōu)化、“算法推薦+人工把關(guān)”的推送方式強(qiáng)化、“規(guī)制完善+監(jiān)管有力”的傳播保障細(xì)化、“模范引領(lǐng)+大眾推動”的傳播氛圍濃化，推進(jìn)移動短視頻平臺助力當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播的精準(zhǔn)實(shí)踐。

關(guān)鍵詞：移動短視頻平臺；當(dāng)代中國主流價值觀話語；大眾傳播

中圖分類號：D64;G206

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1673-5595（2023）01-0112-09

黨的二十大報(bào)告明確指出，要建設(shè)具有強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)^［1］。當(dāng)代中國主流價值觀集中體現(xiàn)社會主義意識形態(tài)，它表征著改革開放以來中國社會發(fā)展過程與價值取向，包含了終極價值目標(biāo)、核心價值觀以及基本價值觀三大層次。終極價值目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)人的自由而全面發(fā)展，核心價值觀是黨的十八大報(bào)告所概括的24個字，基本價值觀是涉及政治、經(jīng)濟(jì)、文化、社會、生態(tài)等具體領(lǐng)域的價值觀^［2］。當(dāng)代中國主流價值觀話語是復(fù)合型的話語模式，它是終極價值目標(biāo)話語、核心價值觀話語以及基本價值觀話語的有機(jī)統(tǒng)一。它可定義為，是在當(dāng)代中國主流價值觀建設(shè)實(shí)踐中，在具體的社會語境下，依循一定的方法論原則，借助于多種傳播技術(shù)與手段，以實(shí)現(xiàn)特定的主流價值觀宣傳教育目標(biāo)的言說行為或行動^［3］。推進(jìn)當(dāng)代中國主流價值觀話語的大眾有效傳播，是增強(qiáng)當(dāng)代中國主流價值觀話語權(quán)的重要路徑，對于建設(shè)強(qiáng)大凝聚力和引領(lǐng)力的社會主義意識形態(tài)具有重要作用。近些年來，各種新媒體蓬勃發(fā)展，深入影響人們的日常生活，其中移動短視頻平臺就是新媒體中的重要代表。探討借助移動短視頻平臺推動當(dāng)代中國主流價值觀話語的大眾傳播問題，頗具現(xiàn)實(shí)價值。

一、移動短視頻平臺具有助力當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播的多重特性

作為新媒體中的重要代表媒體，移動短視頻平臺具有顯著的傳播特點(diǎn)，能夠助力當(dāng)代中國主流價值觀話語的大眾傳播。

（一）基于算法推薦的定制化傳播、鮮明場景性有利于增強(qiáng)當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播的吸引力

“算法”的概念最早來源于計(jì)算機(jī)科學(xué)領(lǐng)域，是對實(shí)現(xiàn)某種特定結(jié)果的代碼函數(shù)公式運(yùn)行過程以及結(jié)果的高度抽象表述。如今，“算法”更多地用于人工智能領(lǐng)域，用來描述計(jì)算機(jī)對人腦思維的模擬，并通過特定的函數(shù)模式，經(jīng)過不斷學(xué)習(xí)、訓(xùn)練實(shí)現(xiàn)特定輸出目的的工作原理。推薦算法是智能算法在信息傳播領(lǐng)域中的主導(dǎo)算法，實(shí)現(xiàn)了信息與人之間精準(zhǔn)高效匹配。從技術(shù)類別來看，算法推薦主要有基于內(nèi)容、協(xié)同過濾和實(shí)時流行熱度等類型^［4］，其價值集中體現(xiàn)在對用戶信息偏好的滿足。尼爾·瑟曼（Neil Thurman）把用戶偏好分為兩種類型：第一種是用戶主動表達(dá)的偏好（explicit preference），包括點(diǎn)贊、評論、收藏、關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、搜索、屏蔽；第二種是指用戶含蓄表現(xiàn)出的偏好（implicit preference），主要是指媒介組織通過搜集和分析用戶數(shù)據(jù)而推導(dǎo)出的偏好^［5］。這些用戶偏好是算法推薦的首要價值要素。當(dāng)前，各大移動短視頻平臺都充分運(yùn)用算法推薦的方法。根據(jù)不同的用戶需求與愛好，將體現(xiàn)不同內(nèi)容不同形式的主流價值觀話語通過移動短視頻推送給不同的用戶，實(shí)現(xiàn)一對一式的定制化傳播，有利于增強(qiáng)當(dāng)代中國主流價值觀話語傳播的吸引力。

除了具有基于算法推薦的定制化傳播優(yōu)勢之外，移動短視頻平臺還具有鮮明的場景性，能夠通過聲音、圖像、色彩、文字等多種要素共同發(fā)揮作用，展現(xiàn)出精彩豐富的情景畫面，通過刺激受眾的大腦反應(yīng)，有利于短視頻內(nèi)容深入人心。如果主流價值觀話語的相關(guān)短視頻內(nèi)容精湛，并具有故事性、趣味性等特點(diǎn)，那么，借助于移動短視頻平臺進(jìn)行傳播，會呈現(xiàn)許多較為具體生動的情景畫面，對受眾產(chǎn)生吸引力，進(jìn)而有利于推進(jìn)主流價值觀的“深入人心”。

（二）鏈?zhǔn)絺鞑ァ⒍嘀行牧炎兪絺鞑ゲ⒋嬗欣跀U(kuò)大當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播覆蓋面

鏈?zhǔn)絺鞑ナ侵感畔⑸a(chǎn)者將一條信息傳播給另一個信息節(jié)點(diǎn)，該節(jié)點(diǎn)又作為傳播者再次傳播給下一個信息節(jié)點(diǎn)，以此往復(fù)所形成的一個線段型的傳播過程。移動短視頻的傳播具有這種特點(diǎn)（如圖1）。

在圖1中，作為短視頻傳播者（制作者）的A，向短視頻觀賞者（轉(zhuǎn)發(fā)分享者）B傳播短視頻P，B又可以轉(zhuǎn)發(fā)、分享P至短視頻接受者（二次轉(zhuǎn)發(fā)分享者）C，C又可以再次轉(zhuǎn)發(fā)、分享P至D，從而形成一個無限轉(zhuǎn)發(fā)、分享的傳播系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣，形成一個鏈?zhǔn)絺鞑ユ湕l。這種鏈?zhǔn)絺鞑?，并非單向式傳播，而是雙向互動式的傳播，傳受雙方始終存在著廣泛互動，這種互動集中體現(xiàn)在視頻的觀賞者對于視頻內(nèi)容的反饋，主要表現(xiàn)為評論。

不過，這里所言的轉(zhuǎn)發(fā)或分享，一方面可以通過一鍵轉(zhuǎn)發(fā)或分享此視頻至該短視頻APP平臺的其他用戶好友，也可以跨平臺進(jìn)行傳播，比如可以一鍵轉(zhuǎn)發(fā)分享至微信好友、微信朋友圈、QQ好友、QQ空間、新浪微博等其他社交平臺。而其他社交平臺的用戶觀賞之后，又可以再次轉(zhuǎn)發(fā)、分享，從而實(shí)現(xiàn)短視頻的多次傳播。移動短視頻內(nèi)容通過一對多的方式進(jìn)行傳播擴(kuò)散，具有難以比擬的傳播優(yōu)勢，經(jīng)過多樣化社交平臺用戶的轉(zhuǎn)發(fā)分享，從而使短視頻又呈現(xiàn)出多中心裂變式傳播的特點(diǎn)。

由于短視頻的傳播具有鏈?zhǔn)?、多中心裂變的特點(diǎn)，因此將主流價值觀話語的豐富內(nèi)容精心制作成各種短視頻，有利于擴(kuò)大主流價值觀話語的大眾傳播覆蓋面。

（三）“再中心化”有利于當(dāng)代中國主流價值觀話語借助于優(yōu)質(zhì)視頻生產(chǎn)者、知名人物實(shí)現(xiàn)迅捷化傳播

去中心化，它是相對于傳統(tǒng)由少數(shù)媒介控制內(nèi)容的單向度傳播的一元中心而言的，是一種新型的社會化關(guān)系形態(tài)以及內(nèi)容產(chǎn)生形態(tài)。它突出表現(xiàn)為每個人都擁有生產(chǎn)信息內(nèi)容的自由，信息內(nèi)容更趨豐富化、個性化。去中心化生成的一大重要原因，在于技術(shù)對普通受眾的賦權(quán)。正是由于獲得了技術(shù)賦權(quán)，普通公眾獲得了之前傳統(tǒng)媒體壟斷內(nèi)容生產(chǎn)和信息傳播的權(quán)力，從傳播的被動接受者轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃由a(chǎn)者和傳播者。

各種新媒體的發(fā)展，為廣大普通公眾的信息生產(chǎn)和傳播提供了廣闊的平臺。比如，在移動短視頻平臺中，普通民眾只要按照正常申請程序?qū)崿F(xiàn)注冊，就能發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論短視頻。去中心化，使得人們生產(chǎn)、傳播信息內(nèi)容的門檻大為降低，導(dǎo)致信息內(nèi)容井噴式涌現(xiàn)，這就需要用戶去鑒別、找尋有價值的信息內(nèi)容。而意見領(lǐng)袖和行業(yè)精英的出現(xiàn)，有利于幫助用戶從無垠的“信息海洋”中解脫出來，助力用戶篩選出有價值的信息。所以，用戶會積極往這些意見領(lǐng)袖和行業(yè)精英靠攏，將信息的篩選和事實(shí)的研判寄希望于信賴的“委托人”來進(jìn)行，因此，形成了“再中心化”。諸多新媒體，尤其是移動短視頻平臺，“再中心化”的特點(diǎn)日益顯著。優(yōu)秀、影響力大的短視頻制作者能夠憑借較為穩(wěn)定的視頻制作水準(zhǔn)、較高質(zhì)量的視頻內(nèi)容吸引大量用戶關(guān)注。眾多知名人物、娛樂明星憑借積累的人氣，制作的短視頻也能引起眾多用戶的轉(zhuǎn)發(fā)、分享。倘若一些優(yōu)秀的短視頻制作者或知名人物能夠參與體現(xiàn)主流價值觀話語短視頻的生產(chǎn)，并積極轉(zhuǎn)發(fā)與分享，必然能夠提高相關(guān)短視頻傳播擴(kuò)散的速度，從而有利于實(shí)現(xiàn)主流價值觀話語的迅捷化傳播。

（四）互動性傳播有利于增強(qiáng)當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播的實(shí)效性

移動短視頻平臺具有鮮明的互動性。目前主流的移動短視頻平臺如抖音、快手、美拍、秒拍、梨視頻等，其互動形式主要有點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論、關(guān)注5種形式。用戶可以對獲取的短視頻資源進(jìn)行如上形式的互動?？傮w來說，這些互動形式較為豐富，使移動短視頻平臺的基本社交形成一個信息交互網(wǎng)絡(luò)。

移動短視頻平臺中的互動，具體可分為淺互動與深互動。淺互動，顧名思義，互動程度較低，一般而言，這種互動僅停留于喜歡、厭惡等態(tài)度表達(dá)，互動的信息主要是較為簡單化、形象化的符號，點(diǎn)贊是最主要的淺互動形式。此外，評論中的多種典型象聲詞，如“666”“哈哈哈”和各種表情等等，也是淺互動的重要表現(xiàn)。而在深互動中，信息傳遞較為明晰化，對短視頻內(nèi)容的傳播而言，具有擴(kuò)大傳播效果之功能。圍繞短視頻內(nèi)容所進(jìn)行的較為深刻而全面的評論，積極轉(zhuǎn)發(fā)、分享，等等，是深互動的主要形式。淺互動與深互動，都具有重要意義，不過二者各有所偏重。淺互動有利于活躍移動短視頻平臺中的陌生交際，而深互動有利于滿足平臺中的興趣社交。

移動短視頻平臺所具有的傳播互動性特點(diǎn)，有利于促進(jìn)主流價值觀話語的大眾傳播。圍繞主流價值觀話語所制作的短視頻與其他短視頻特別是娛樂化的短視頻具有一定的差異性，具體表現(xiàn)為前者要體現(xiàn)一定的政治性、理論性，雖然體現(xiàn)主流價值觀話語的短視頻在平臺中推送之后，可能很難一開始就讓許多用戶進(jìn)入深互動狀態(tài)，但是如果短視頻的制作水準(zhǔn)和內(nèi)容質(zhì)量較高、趣味性較強(qiáng)，那么，也必然會吸引越來越多的用戶進(jìn)入深互動狀態(tài)，進(jìn)而增強(qiáng)用戶對這些短視頻所反映的主流價值觀話語的了解度，提升主流價值觀話語傳播的實(shí)效性。

二、基于移動短視頻平臺的當(dāng)代中國主流價值觀話語面貌呈現(xiàn)

把握當(dāng)代中國主流價值觀話語在移動短視頻平臺中的面貌呈現(xiàn)需要考慮三個維度。

（一）時間維度：近期面貌呈現(xiàn)與長期面貌呈現(xiàn)

第一，近期面貌呈現(xiàn)。前面論及，移動短視頻平臺具有定制化、鮮明場景性、鏈?zhǔn)絺鞑ズ投嘀行牧炎兪絺鞑?、再中心化以及互動性等傳播特性。要想有效發(fā)揮這些傳播優(yōu)勢，最基本要求就在于進(jìn)行有效的受眾感官刺激。因此，主流價值觀話語在移動短視頻社交平臺中的近期呈現(xiàn)，要注重視覺沖擊式呈現(xiàn)、生動表達(dá)式呈現(xiàn)。比如可采取動漫呈現(xiàn)式、名人解說式等方式。

第二，長期面貌呈現(xiàn)。視覺沖擊式呈現(xiàn)、生動表達(dá)式呈現(xiàn)能夠增強(qiáng)主流價值觀話語相關(guān)短視頻的傳播吸引力、親和力，但是如果僅是這樣的呈現(xiàn)，受眾難以全面而深入把握短視頻所反映主題內(nèi)容的深刻內(nèi)涵，對主流價值觀的認(rèn)識可能會長期停留于淺顯、感性的認(rèn)知層面。因此，從長期來看，要在視覺沖擊式呈現(xiàn)、生動表達(dá)式呈現(xiàn)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)內(nèi)容引導(dǎo)式呈現(xiàn)，使受眾能夠增強(qiáng)對主流價值觀話語認(rèn)知的自覺性、深入性。以“富強(qiáng)”價值觀話語為例，富強(qiáng)之“富”，應(yīng)為“總富”與“共富”的統(tǒng)一、“國富”與“民富”的統(tǒng)一^［6］。要想使廣大民眾深入理解這一內(nèi)涵，可以精心制作如下類型的短視頻：詳細(xì)搜集習(xí)近平近些年來在各地扶貧考察過程中與民眾交流互動的溫馨感人場面，邀請一些名家、學(xué)者對其在與民眾交流互動中關(guān)于脫貧的話語進(jìn)行解讀，展現(xiàn)國家對“總富”“共富”“國富”“民富”的重視。另外，可以在此基礎(chǔ)上呈現(xiàn)馬克思主義經(jīng)典作家著作以及《習(xí)近平的七年知青歲月》《習(xí)近平在正定》《擺脫貧困》《習(xí)近平談治國理政》等重要著作中關(guān)于“富強(qiáng)”話語重要論述的經(jīng)典語錄，甚至可以搭配二維碼顯示，銜接相關(guān)著作的電子資料，進(jìn)而增強(qiáng)短視頻主題的呈現(xiàn)深度。

（二）內(nèi)容維度：局部面貌呈現(xiàn)與整體面貌呈現(xiàn)

衡量主流價值觀話語是否實(shí)現(xiàn)大眾有效傳播，其中一大重要評價指標(biāo)就在于分析大眾對主流價值觀話語是否實(shí)現(xiàn)全面把握。所以，從理論上講，主流價值觀話語在移動短視頻平臺上的傳播，必須呈現(xiàn)內(nèi)容的整體面貌，讓廣大短視頻用戶在短視頻中了解其主要內(nèi)容。但從移動短視頻傳播特點(diǎn)及其平臺運(yùn)作模式來看，要想實(shí)現(xiàn)上述結(jié)果則比較困難。首先，短視頻時長有限，短則十幾秒，多則僅數(shù)分鐘。其次，算法推薦已深入影響短視頻平臺的具體運(yùn)作。以“抖音”平臺為例，抖音平臺的推薦機(jī)制是賦予短視頻初始流量并根據(jù)反饋情況進(jìn)行再度分發(fā)，即一個視頻上傳到抖音進(jìn)入流量池，最先進(jìn)入的流量池可能只有200至500人， 如果在這個池子內(nèi)的用戶反饋較好，抖音就會把作品推到有1 000至3 000人的更大的池子，如果反饋不好，則會被限流^［7］。如果最初在移動短視頻平臺對主流價值觀話語內(nèi)容呈現(xiàn)即是全面式呈現(xiàn)，那么，極可能僅是“蜻蜓點(diǎn)水式”呈現(xiàn)。另外，既然是全面呈現(xiàn)，還應(yīng)該增加部分理論式解說與概括，這樣制作的短視頻極可能像“理論宣講式”的短片，多數(shù)移動短視頻平臺用戶對此難以產(chǎn)生興趣。而算法推薦基于對用戶觀賞興趣、心理的分析，將會不斷邊緣化這些全面呈現(xiàn)式的短視頻，進(jìn)而制約主流價值觀話語的有效傳播。依循受眾的認(rèn)知規(guī)律、移動短視頻平臺的傳播特點(diǎn)，從內(nèi)容維度看，主流價值觀話語的面貌呈現(xiàn)，首先應(yīng)以局部面貌呈現(xiàn)為主，聚焦于微觀內(nèi)容主題，運(yùn)用故事敘事、具體敘事、幽默敘事、情感敘事等多種敘事方式，增強(qiáng)短視頻的吸引力。比如對于“友善”價值觀話語，我們可以從新冠肺炎疫情切入，制作展現(xiàn)中國對外分享疫情防治經(jīng)驗(yàn)、積極進(jìn)行醫(yī)療援助的感人短視頻，借構(gòu)建“戰(zhàn)疫”共同體來表達(dá)我們的價值追求。隨著時間推移，如果以局部面貌呈現(xiàn)的短視頻取得了不錯的傳播效果，短視頻用戶總體上對這一主流價值觀話語的認(rèn)知度有了明顯提升，我們可以適時增加以“整體面貌”呈現(xiàn)的主流價值觀話語短視頻數(shù)量與推送頻率。而以“整體面貌”呈現(xiàn)的短視頻也需要精心設(shè)計(jì)，不能只是“理論宣講式”的短片。從長遠(yuǎn)看，要力求實(shí)現(xiàn)主流價值觀話語局部面貌呈現(xiàn)與整體面貌呈現(xiàn)的張力平衡。

（三）受眾維度：簡單分眾式面貌呈現(xiàn)與深入分眾式面貌呈現(xiàn)

當(dāng)下信息分眾化的傳播趨向日益明顯。分眾化傳播并非是對傳統(tǒng)大眾傳播模式的否定，它應(yīng)看作是進(jìn)入信息化時代后的一種傳播觀念以及傳播思維的進(jìn)化。對于主流價值觀話語的面貌呈現(xiàn)而言，我們有必要深入把握這一傳播趨勢。雖然移動短視頻平臺具有算法推薦等功能特性，能根據(jù)用戶需求進(jìn)行有針對性的推送，但受各種主客觀因素影響，分眾也會有一個由淺入深的過程，主流價值觀話語在移動短視頻平臺傳播的早期階段，會以簡單分眾式面貌呈現(xiàn)為主。它主要表現(xiàn)為短視頻用戶所接收到的主流價值觀話語相關(guān)短視頻類型較為單一，以娛樂化、淺層表達(dá)化類型為主，受眾細(xì)分度不高。從心理認(rèn)知的角度來看，娛樂化、淺層表達(dá)化類型的短視頻，其內(nèi)容理解難度相對較低，并契合民眾借短視頻“休閑”“放松”的心理，能夠得到短視頻受眾對象較為普遍的接受，有利于擴(kuò)大主流價值觀話語大眾傳播的廣度。因此，簡單分眾式面貌呈現(xiàn)也有其一定的必要性。

然而，從深層次來看，受到知識水平、思想覺悟、心理特點(diǎn)以及接受習(xí)慣等不同因素的影響，不同的受眾對象對于主流價值觀話語的面貌會有不同的呈現(xiàn)需求。從需求類別角度看，既會有娛樂化、淺層表達(dá)化呈現(xiàn)需求，也會有非娛樂化、理性分析化呈現(xiàn)需求。從需求變化角度看，一些受眾對象對主流價值觀話語面貌的呈現(xiàn)期待可能會隨著自身知識水平、價值觀、知識獲取習(xí)慣、所處環(huán)境等多方面因素的變化而變化，既有可能從娛樂性、淺層表達(dá)性呈現(xiàn)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榉菉蕵沸浴⒗硇苑治鲂猿尸F(xiàn)需求，也有可能從后者類型的呈現(xiàn)需求轉(zhuǎn)變?yōu)榍罢哳愋偷某尸F(xiàn)需求。從傳播目標(biāo)角度看，主流價值觀話語大眾傳播的一大目標(biāo)就在于促進(jìn)大眾對主流價值觀的有效認(rèn)同，它是政治傳播的一種重要類型。不過，不同的人群具有不同的定勢——中立定勢、異同定勢、相同定勢。政治傳播要想達(dá)到有效改變受眾認(rèn)知和心理的“定勢”，就應(yīng)該針對不同“定勢”的人群采取不同的“規(guī)則”：對“中立定勢”者要采用“定勢形成律”，對“異同定勢”者要采用“定勢改變律”，對“相同定勢”者要采用“定勢強(qiáng)化律”^［8］。主流價值觀話語的大眾傳播面臨不同人群不同定勢的問題較為突出，所以針對不同群體精準(zhǔn)呈現(xiàn)不同面貌，是主流價值觀話語大眾傳播的內(nèi)在要求。主流價值觀話語由簡單分眾式面貌呈現(xiàn)走向深入分眾式面貌呈現(xiàn)，是順應(yīng)分眾傳播規(guī)律的邏輯必然。移動短視頻平臺可從多個維度科學(xué)設(shè)計(jì)受眾分類標(biāo)準(zhǔn)，增強(qiáng)主流價值觀話語面貌呈現(xiàn)的針對性。根據(jù)移動短視頻平臺的特點(diǎn)，筆者認(rèn)為，要尤其重視年齡、所在區(qū)域、接受習(xí)慣、認(rèn)知水平等因素，并加強(qiáng)對人群定勢信息的數(shù)據(jù)采集分析，以細(xì)分受眾，進(jìn)而呈現(xiàn)差異化的主流價值觀話語面貌。

三、移動短視頻平臺助力當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播面臨的風(fēng)險挑戰(zhàn)

移動短視頻平臺能夠?yàn)楫?dāng)代中國主流價值觀話語傳播提供顯著益助。不過，移動短視頻平臺助力當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播也面臨不少風(fēng)險挑戰(zhàn)。

（一）移動短視頻平臺泛娛樂化與當(dāng)代中國主流價值觀話語理論性的矛盾

泛娛樂化的核心是娛樂。它躲避宏大敘事以及崇高價值，用娛樂的形式來包裝問題及事件，追逐轟動效應(yīng)，由此導(dǎo)致問題與事件本身所蘊(yùn)含的價值意義被遮蔽，可謂一切只為娛樂。泛娛樂化也將會消解人的理性思考能力，讓人們失去閱讀“延遲”需要的自由思考的時間和空間，被自己的獵奇心理和窺視欲支配^［9］。而大眾傳媒是“泛娛樂化”這一幻象的重要實(shí)現(xiàn)途徑，移動短視頻平臺作為一種新興的視聽媒體，視頻內(nèi)容融會了圖像、表情、動態(tài)、音響、文字，在資本邏輯的操作之下，這些平臺呈現(xiàn)愈益明顯的泛娛樂化傾向。目前國內(nèi)幾大主流移動短視頻平臺基本都以娛樂為主要內(nèi)容，通過音樂旋律來帶動節(jié)奏，通過視覺形象的展現(xiàn)來傳遞知識內(nèi)容，凸顯感性邏輯。而當(dāng)代中國主流價值觀話語具有深厚的學(xué)理性，特別是終極價值目標(biāo)話語與核心價值觀話語。圍繞主流價值觀話語所制作的精彩短視頻需要承載豐富的思想內(nèi)容。它既要凸顯感性邏輯，也要彰顯理性邏輯。這就需要短視頻觀賞者具備一定的理性思考和分析能力，要能夠“深度觀賞”。然而移動短視頻平臺的泛娛樂化傾向，會使短視頻受眾過度追求表面的娛樂，而忽視深度知識獲取與價值追尋，進(jìn)而使主流價值觀話語相關(guān)短視頻面臨被“邊緣化”“戲謔化”“庸俗化”的風(fēng)險。

（二）移動短視頻平臺碎片化與當(dāng)代中國主流價值觀話語整體性的矛盾

當(dāng)下，信息碎片化傳播趨向日漸凸顯，特別是在移動短視頻平臺中。而當(dāng)代中國主流價值觀話語具有整體性，一方面，終極價值目標(biāo)話語、核心價值觀話語、基本價值觀話語共同構(gòu)成當(dāng)代中國主流價值觀話語的整體結(jié)構(gòu)；另一方面，具體到每一層次話語本身也具有整體性，例如核心價值觀話語本身是一個有機(jī)整體，但分開來看，“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”“自由、平等、公正、法治”“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”又各自構(gòu)成一個整體^［10］。 移動短視頻平臺的碎片化會與主流價值觀話語的整體性構(gòu)成一對矛盾。具體來看：

第一，內(nèi)容形式的碎片化，使主流價值觀話語整體性意義與邏輯面臨被消解的風(fēng)險。移動短視頻平臺在內(nèi)容生產(chǎn)方面，注重UGC（User Generated Content，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式的生產(chǎn)。與傳統(tǒng)方式相比，UGC模式生產(chǎn)的內(nèi)容連貫性較弱，具有離散性、片面性等特點(diǎn)。用戶可根據(jù)興趣愛好、心情變化，通過滑動終端屏幕實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的隨性切換。而主流價值觀話語具有體系完備性與嚴(yán)謹(jǐn)邏輯性，它的內(nèi)容需要銜接多條非線性結(jié)構(gòu)信息才能實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確表達(dá)。移動短視頻平臺碎片化內(nèi)容的生產(chǎn)，顯然難以呈現(xiàn)完整的理論敘事結(jié)構(gòu)，進(jìn)而使主流價值觀話語整體性意義和系統(tǒng)性邏輯極易被解構(gòu)。

第二，詮釋解讀的碎片化，增加了受眾對主流價值觀話語整體性的理解難度。詮釋解讀碎片化可從兩個方面看：一是，受諸多條件制約所造成的碎片化詮釋解讀。部分主流價值觀話語短視頻內(nèi)容的生產(chǎn)者受對主流價值觀話語整體性把握度不足或?qū)Χ桃曨l傳播規(guī)律、技巧了解不夠的制約，在制作短視頻的過程中，對主流價值觀話語內(nèi)容進(jìn)行不當(dāng)裁剪或取舍裁剪，從而使主流價值觀話語在移動短視頻平臺傳播中出現(xiàn)內(nèi)容零散、缺乏系統(tǒng)性等問題。如此一來，需要傳播受眾耗費(fèi)很長時間去把握主流價值觀話語的邏輯體系、層次關(guān)系，進(jìn)而限制了對其整體性的理解。二是，刻意進(jìn)行的碎片化詮釋解讀。當(dāng)前，許多非主流社會思潮也極力爭奪在移動短視頻平臺上的傳播話語權(quán)。一些反馬克思主義的社會思潮傳播者為了達(dá)到傳播目的，也極力借助平臺對主流價值觀話語內(nèi)容進(jìn)行片面化解讀，具有較大的迷惑性，無疑也影響了受眾對主流價值觀話語整體性的準(zhǔn)確理解。

（三）主流價值觀大眾話語體系尚未有效構(gòu)建會影響主流價值觀話語借力移動短視頻進(jìn)行傳播

話語體系是特定主體思想理論、價值觀念或者知識體系的外在呈現(xiàn)形式^［11］。對于當(dāng)代中國主流價值觀而言，其大眾話語體系是指主流價值觀在大眾群體中的呈現(xiàn)形式，它突出地表現(xiàn)為主流價值觀的接地氣化、具體化，換言之，主流價值觀的理論話語要轉(zhuǎn)化為生活話語、群眾話語。而從當(dāng)前現(xiàn)實(shí)看，當(dāng)代中國主流價值觀大眾話語體系尚未實(shí)現(xiàn)有效構(gòu)建。一方面，當(dāng)代中國主流價值觀具有較強(qiáng)的理論性，而大眾偏重于關(guān)注生活話語、故事話語。要想使理論話語轉(zhuǎn)化為生活話語、故事話語，既需要精通理論話語，又要熟稔生活話語以及故事話語，這并非易事，需要一個過程，不是一蹴而就的。當(dāng)代中國主流價值觀，無論是終極價值目標(biāo)，還是核心價值觀和基本價值觀，學(xué)理性都很強(qiáng)，要想轉(zhuǎn)化成生活話語、故事話語，都需要一定時間，需要深入去思索。另一方面，當(dāng)下受網(wǎng)絡(luò)媒體的影響，大眾話語形式日益復(fù)雜多樣，主流價值觀的理論話語要想轉(zhuǎn)化為生活話語、故事話語，必須深入把握當(dāng)下大眾話語的新變化與發(fā)展趨勢，這也并非“一朝一夕”就能達(dá)到的。由于當(dāng)代中國主流價值觀大眾話語體系尚未有效構(gòu)建，理論話語尚未充分轉(zhuǎn)化為生活話語、故事話語，而移動短視頻平臺作為新媒體中的新型平臺，極為注重生活話語、故事話語敘事，因此，在移動短視頻平臺中，有關(guān)主流價值觀的短視頻極可能生活化不足、具體化不足、故事性不足或者故事吸引力不夠，這也會大大影響主流價值觀的傳播效果?？梢姡?dāng)代中國主流價值觀大眾話語體系尚未有效構(gòu)建，這也是移動短視頻平臺助力當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播面臨的一大風(fēng)險挑戰(zhàn)。

（四）非主流社會思潮“進(jìn)軍”移動短視頻平臺進(jìn)行傳播會壓縮主流價值觀話語傳播空間

當(dāng)前，社會上的一些非主流社會思潮，也極力運(yùn)用移動短視頻平臺進(jìn)行傳播，代表性的如歷史虛無主義、泛娛樂主義、消費(fèi)主義等思潮。以歷史虛無主義為例，歷史虛無主義往往采用惡搞視頻、改編歌曲、表情包、吐槽評論、網(wǎng)絡(luò)段子等方式在短視頻平臺進(jìn)行傳播，給社會造成嚴(yán)重的負(fù)面影響。 不少非主流社會思潮的相關(guān)短視頻往往善于捕捉大眾的獵奇心理、消費(fèi)心理、娛樂心理，進(jìn)而能夠產(chǎn)生“吸睛”效果。非主流社會思潮體現(xiàn)的是社會非主流價值觀。話語傳播空間是有限的，一種社會思潮、價值觀加強(qiáng)了在傳播空間中的傳播，那么，必然就會壓縮其他社會思潮、價值觀的傳播空間。當(dāng)前不少非主流社會思潮通過移動短視頻平臺加強(qiáng)傳播，勢必會對當(dāng)代中國主流價值觀的話語傳播空間形成擠壓，這也是移動短視頻平臺助力當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播所面臨的嚴(yán)峻風(fēng)險挑戰(zhàn)。

（五）移動短視頻平臺從業(yè)人員的政治覺悟與素養(yǎng)參差不齊會影響主流價值觀話語傳播

前面論及，普通民眾只要按照正常申請程序?qū)崿F(xiàn)注冊，就能發(fā)布、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評論短視頻，注冊門檻較低。這當(dāng)然有其優(yōu)點(diǎn)，能使移動短視頻平臺成為“全民”媒體，但也帶來了一些問題。由于不同民眾存在受教育水平、認(rèn)知水平、職業(yè)類別、家庭環(huán)境、生活經(jīng)歷等多方面差異，這會使得移動短視頻內(nèi)容呈現(xiàn)“參差不齊”的狀況。政治信仰正確、自身素養(yǎng)較高的民眾，在生產(chǎn)與傳播短視頻的過程中，相對來說會注重與黨和國家主流輿論導(dǎo)向相一致，會衡量是否違反主流意識形態(tài)與價值觀;而政治信仰不正確、素養(yǎng)較低的人員，在生產(chǎn)與傳播移動短視頻的過程中，極有可能會忽視黨和國家的主流輿論導(dǎo)向，較為“自我”“隨性”，生產(chǎn)與傳播的短視頻有可能是較為“個人主義”化、較為娛樂化甚至媚俗化、低俗化的短視頻，偏離主流價值觀，這自然會影響到主流價值觀話語的傳播。可見，移動短視頻平臺從業(yè)人員的政治覺悟與素養(yǎng)參差不齊會影響主流價值觀話語傳播，這也是移動短視頻平臺助力當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播面臨的一大風(fēng)險挑戰(zhàn)。

四、移動短視頻平臺助力當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播的實(shí)踐進(jìn)路

面對移動短視頻平臺與當(dāng)代中國主流價值觀話語大眾傳播之間存在的矛盾，要基于生產(chǎn)模式、推送方式、傳播保障、傳播氛圍四個維度進(jìn)行精準(zhǔn)實(shí)踐，以實(shí)現(xiàn)對矛盾的有效破解。

（一）生產(chǎn)模式優(yōu)化：打造“PGC模式+UGC模式”的生產(chǎn)模式

當(dāng)前，將PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）模式與UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）模式相結(jié)合已成為移動短視頻平臺發(fā)展的重要趨向。要想有效推動主流價值觀話語在移動短視頻平臺的傳播，需要打造“PGC+UGC”的生產(chǎn)模式。

第一，對于PGC模式的內(nèi)容生產(chǎn)。由于主流媒體是傳播社會主義意識形態(tài)的最重要的載體之一，推動主流價值觀話語的傳播是其重要的使命，因此，對于主流價值觀話語大眾傳播而言，PGC模式必須聚焦主流媒體的內(nèi)容生產(chǎn)。當(dāng)前傳統(tǒng)主流媒體與新媒體的融合已成為一種不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，主流媒體有必要順勢而為，積極建立與完善短視頻平臺賬號等等，將媒體報(bào)道中主流價值觀話語的內(nèi)容，根據(jù)各短視頻平臺用戶、定位的具體特點(diǎn)，進(jìn)行專業(yè)化、分類化的二次精細(xì)加工，也可進(jìn)行精致原創(chuàng)制作，積極在短視頻平臺傳播。值得指出的是，在主流價值觀話語短視頻生產(chǎn)的過程中，主流媒體要在嚴(yán)肅性、學(xué)理性、娛樂性等方面找到平衡點(diǎn)。面對大眾這一受眾群體，過于嚴(yán)肅化、理論化的短視頻難以在短視頻平臺進(jìn)行傳播。主流媒體要在保證短視頻內(nèi)容品質(zhì)的基礎(chǔ)上，使短視頻能夠“多沾泥土”“多冒熱氣”，進(jìn)而使主流價值觀話語得到有效傳播。

第二，對于UGC模式的內(nèi)容生產(chǎn)。首先，要增強(qiáng)短視頻普通用戶對主流價值觀的認(rèn)知認(rèn)同。認(rèn)知認(rèn)同是自覺踐履的基礎(chǔ)。前面論及，主流價值觀話語具有理論性、整體性等特點(diǎn)，如果廣大短視頻用戶對主流價值觀缺乏足夠的認(rèn)知認(rèn)同，那么，生產(chǎn)的短視頻對于主流價值觀話語內(nèi)容的呈現(xiàn)可能會出現(xiàn)許多問題。對此，一方面，要加大主流價值觀的基層宣傳力度；另一方面，由于青年群體是短視頻用戶的最重要群體之一，內(nèi)容生產(chǎn)的積極性、創(chuàng)意性相對較高，因此，要持續(xù)增進(jìn)青年群體對主流價值觀的認(rèn)同。其次，從生產(chǎn)動機(jī)的角度來看，UGC的生產(chǎn)動機(jī)分為外部動機(jī)、內(nèi)化動機(jī)與內(nèi)部動機(jī)^①。移動短視頻平臺中，內(nèi)部動機(jī)是影響用戶進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)的主要因素，而物質(zhì)報(bào)酬是用戶進(jìn)行優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)的主要動機(jī)。因此，要重視發(fā)揮利益驅(qū)動的作用，比如可舉辦主流價值觀話語短視頻創(chuàng)作大賽，對形式新穎、生動有趣、對主流價值觀內(nèi)容實(shí)現(xiàn)較高承載的短視頻作品進(jìn)行物質(zhì)獎勵，以調(diào)動短視頻用戶創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)主流價值觀話語短視頻的熱情。然而，內(nèi)化動機(jī)與內(nèi)部動機(jī)也是重要因素，因此，對于短視頻用戶創(chuàng)作主流價值觀話語短視頻，還必須充分結(jié)合其自身的興趣愛好、專長，以增強(qiáng)創(chuàng)作的創(chuàng)意性、品質(zhì)性。

（二）推送方式強(qiáng)化：打造“算法推薦+人工把關(guān)”的推送方式

“算法推薦＋人工把關(guān)”逐漸成為移動短視頻平臺的分發(fā)推送方式。主流價值觀話語在移動短視頻平臺中的傳播，離不開這一推送方式。

第一，要充分利用算法推薦，增強(qiáng)主流價值觀話語傳播的用戶黏性。要持續(xù)優(yōu)化智能算法，增強(qiáng)體現(xiàn)主流價值觀話語內(nèi)容短視頻推送的精確度。一是要提升用戶洞察技術(shù)，增加優(yōu)質(zhì)主流價值觀話語短視頻資源配比。例如，可充分與大數(shù)據(jù)爬蟲挖掘、圖像語音識別、人工智能等前沿技術(shù)深度融合，在現(xiàn)有算法的基礎(chǔ)上增加推送內(nèi)容的具體衡量指標(biāo)（如內(nèi)容有效性、用戶滿意度以及時效性等），抑或用算法計(jì)算出用戶所處的各類關(guān)系圈對某個話題的平均熱點(diǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對用戶信息需求全貌與重點(diǎn)更為精準(zhǔn)的測度，以推動主流價值觀話語短視頻的精準(zhǔn)分發(fā)與傳播。二是探索研發(fā)“反偏好推薦”“跨域推薦”，以應(yīng)對“信息繭房”“過濾氣泡”等不良效應(yīng)。算法推薦是“基于用戶喜好來推薦信息的”^［12］，

它向受眾提供個性化信息的同時，也極易產(chǎn)生“信息繭房”“過濾氣泡”等不良效應(yīng)，導(dǎo)致受眾的喜好固化、視野窄化。因此，要重視“反偏好推薦”“跨域推薦”?！胺雌猛扑]”是一種逆向推薦策略，可以是與主題相逆，例如，倘若用戶對核心價值觀國家層面話語的短視頻比較關(guān)注，那么，反偏好推薦可嘗試推送核心價值觀公民層面話語的短視頻；也可以是設(shè)問相逆，如推送“猜你不喜歡”“猜你不感興趣”等主流價值觀話語短視頻?！翱缬蛲扑]”也是有效應(yīng)對“信息繭房”的重要推薦方式?？缬蛲扑]最好基于關(guān)聯(lián)度的原則進(jìn)行推薦。比如，如果用戶對終極目標(biāo)話語“人的自由而全面發(fā)展”較為關(guān)注，那么，“跨域推薦”可以基于此，適時推送核心價值觀層面中自由話語、民主話語、法治話語、和諧話語等關(guān)聯(lián)度較高的跨層次話語的優(yōu)質(zhì)短視頻。

第二，要加強(qiáng)“人工把關(guān)”，增強(qiáng)主流價值觀話語傳播的有效性。算法畢竟是一種技術(shù)手段，它無法自覺地對信息的價值導(dǎo)向及隱藏在信息背后的內(nèi)容真相作深入思考，因此，它難以有效防止對主流價值觀話語內(nèi)容進(jìn)行低俗化、媚俗化、扭曲化解讀的短視頻傳播，也難以對許多優(yōu)質(zhì)短視頻進(jìn)行自動置頂、加權(quán)與排序，所以，移動短視頻平臺還必須加強(qiáng)人工審核與把關(guān)，實(shí)現(xiàn)“人機(jī)聯(lián)動”。一方面，在算法設(shè)計(jì)中要增加價值權(quán)重，堅(jiān)持內(nèi)容為王的設(shè)計(jì)準(zhǔn)則，提升優(yōu)質(zhì)主流價值觀話語短視頻推送比重和優(yōu)先級別，力爭使之登上熱搜榜②；另一方面，要加大對曲解、丑化優(yōu)質(zhì)主流價值觀話語短視頻的查處力度，限期整改甚至封禁。

（三）傳播保障細(xì)化：打造“規(guī)制完善+監(jiān)管有力”的傳播保障體系

前面論及，移動短視頻平臺具有泛娛樂化等局限性與主流價值觀話語的大眾傳播構(gòu)成矛盾。構(gòu)建“規(guī)制完善+監(jiān)管有力”的傳播保障體系，是破解移動短視頻平臺與主流價值觀話語大眾傳播之間矛盾的重要舉措。

第一，健全移動短視頻平臺領(lǐng)域的規(guī)制。從發(fā)展歷程來看，我國的移動短視頻行業(yè)自2012年開始興起，在前期的發(fā)展過程中一直缺乏直接相關(guān)的行業(yè)法律法規(guī)，直至2019年1月，網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會才專門針對移動短視頻行業(yè)出臺《網(wǎng)絡(luò)短視頻平臺管理規(guī)范》和《網(wǎng)絡(luò)短視頻內(nèi)容審核標(biāo)準(zhǔn)細(xì)則》（以下簡稱《規(guī)范》《細(xì)則》）?！兑?guī)范》《細(xì)則》明確了開展短視頻服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)平臺運(yùn)營以及短視頻內(nèi)容審核的具體標(biāo)準(zhǔn)。《規(guī)范》《細(xì)則》對克服移動短視頻平臺泛娛樂化、行業(yè)發(fā)展不規(guī)范等問題能夠發(fā)揮積極作用，但從整個行業(yè)發(fā)展角度看，行業(yè)規(guī)制有必要進(jìn)一步完善。筆者認(rèn)為，一要推動建立黨政宣傳部門與短視頻平臺的直接對接制度，以便及時了解短視頻行業(yè)的發(fā)展動態(tài)，對于“擦邊球”行為及時提出應(yīng)對之策；二要推動建立短視頻平臺行業(yè)法律法規(guī)的學(xué)習(xí)規(guī)范，當(dāng)前，盡管出臺了《規(guī)范》《細(xì)則》，但是短視頻用戶對《規(guī)范》《細(xì)則》的認(rèn)知度、重視度高低不一，有必要通過相關(guān)制度建立學(xué)習(xí)規(guī)范，來全面提升用戶對《規(guī)范》《細(xì)則》的熟悉度與遵循度；三要完善短視頻行業(yè)用戶實(shí)名制規(guī)范，可將短視頻平臺與社會誠信體系有機(jī)結(jié)合，對于違法違規(guī)的用戶，可將相關(guān)記錄納入個人誠信系統(tǒng)，甚至可與個人工作、購房、貸款、交通出行等方面直接掛鉤。

第二，加強(qiáng)移動短視頻平臺領(lǐng)域的監(jiān)管。對于傳播保障而言，成熟、完善的規(guī)制是基礎(chǔ)，對該領(lǐng)域行之有效的監(jiān)管則是關(guān)鍵。對此，需要抓好兩大著力點(diǎn)：一是加強(qiáng)移動短視頻平臺監(jiān)管隊(duì)伍建設(shè)。要加強(qiáng)對監(jiān)管人員的業(yè)務(wù)培訓(xùn)，增強(qiáng)監(jiān)管人員的責(zé)任擔(dān)當(dāng)意識，對移動短視頻平臺的創(chuàng)立、運(yùn)營等各個環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，做實(shí)監(jiān)管全鏈條，用深入、精細(xì)的監(jiān)管來構(gòu)筑短視頻的安全屏障。二是建立健全移動短視頻網(wǎng)民舉報(bào)監(jiān)督與投訴受理的渠道。移動短視頻行業(yè)發(fā)展迅猛，數(shù)量龐大，僅憑相關(guān)監(jiān)管部門以及平臺自身難以做到全面而有效的監(jiān)管，因此，有必要轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念，對監(jiān)督權(quán)力進(jìn)行適當(dāng)分割，發(fā)揮廣大網(wǎng)民的力量，建立健全移動短視頻網(wǎng)民舉報(bào)監(jiān)督與投訴受理的渠道，并輔以適當(dāng)?shù)呐e報(bào)獎勵，及時受理、解決網(wǎng)民的投訴。

（四）傳播氛圍濃化：打造“模范引領(lǐng)+大眾推動”的濃郁傳播氛圍

傳播氛圍是指一定的傳播活動在籌劃準(zhǔn)備、具體開展等環(huán)節(jié)實(shí)施過程中社會的主要?dú)夥?，它是影響傳播效果的重要因素。有效的傳播活動，必須營造良好的傳播氛圍。良好傳播氛圍的營造，關(guān)鍵在于把握好“人”的因素。“人”的因素是“在所有情境中有效傳播的核心”^［13］。推進(jìn)主流價值觀話語在移動短視頻平臺中的有效傳播，必須重視良好傳播氛圍的營造。對于主流價值觀話語在移動短視頻平臺中的傳播氛圍營造而言，“人”的因素的把握，關(guān)鍵在于處理好“少數(shù)”與“多數(shù)”的關(guān)系。既要充分發(fā)揮“少數(shù)”的作用來影響“多數(shù)”，也要重視“多數(shù)”自身的力量，這里的“少數(shù)”與“多數(shù)”分別對應(yīng)的是“模范”與“大眾”。具體來說，需要打造“模范引領(lǐng)+大眾推動”的濃郁傳播氛圍。

第一，模范引領(lǐng)。模范是在一定歷史時期內(nèi)，社會一定行業(yè)、一定群體中涌現(xiàn)出的杰出代表。榜樣性是模范人物的一大重要特性。正如列寧所言，模范工作是培養(yǎng)工作人員的園地，是可供仿效的榜樣，有了榜樣，仿效就會比較容易了^［14］。因此，如果有眾多的模范人物參與主流價值觀話語的相關(guān)短視頻的制作或傳播，那么，顯然有利于帶動大眾關(guān)注相關(guān)短視頻，進(jìn)而有利于推動主流價值觀話語在移動短視頻平臺中的良好傳播氛圍的形成。要想有效發(fā)揮引領(lǐng)作用，模范人物要重視“職業(yè)本位”的原則。所謂“職業(yè)本位”，它強(qiáng)調(diào)的是模范人物制作、傳播的短視頻最好與自己所從事的領(lǐng)域緊密關(guān)聯(lián)，這樣，能增強(qiáng)相關(guān)短視頻傳播的說服力，進(jìn)而促進(jìn)大眾持續(xù)、深入關(guān)注。比如優(yōu)秀的科學(xué)家可以結(jié)合自己所從事的具體研究領(lǐng)域，談?wù)剬Α熬礃I(yè)”價值觀的理解，制作與傳播相關(guān)短視頻。

第二，大眾推動。一方面，要積極提升大眾媒介素養(yǎng)。媒介素養(yǎng)注重能力、品質(zhì)與知識水平等要素。如果擁有較高的媒介素養(yǎng)，大眾將會善于發(fā)現(xiàn)主流價值觀話語短視頻的現(xiàn)實(shí)價值，增強(qiáng)對主流價值觀話語的好感度與認(rèn)同度，與此同時，也會有利于增強(qiáng)大眾對各種扭曲、污蔑主流價值觀話語的短視頻的辨別能力，進(jìn)而助力良好傳播氛圍的營造。另一方面，要發(fā)揮好大眾群體的力量。根據(jù)主流價值觀話語以及移動短視頻平臺的具體特點(diǎn)，發(fā)揮好大眾群體的力量。從年齡維度看，要注重青年群體；從學(xué)歷維度看，要關(guān)注高學(xué)歷群體；從移動短視頻平臺自身維度看，要重視移動短視頻生產(chǎn)中傳播力較高的用戶群體。相關(guān)部門要積極出臺相應(yīng)政策，鼓勵這些群體在日常生活中通過移動短視頻平臺加強(qiáng)對主流價值觀話語的宣傳。

注釋：

①? 外部動機(jī)以物質(zhì)報(bào)酬、利益回饋、解決問題為代表；內(nèi)化動機(jī)以職業(yè)需求、工作需求、學(xué)習(xí)需求為代表；內(nèi)部動機(jī)以興趣與休閑需求、情感與歸屬需求為代表。

②? 比如，對于抖音APP，可增加優(yōu)質(zhì)主流價值觀話語短視頻在“首頁推薦榜”中的推薦數(shù)量與頻率，未來如果優(yōu)質(zhì)短視頻數(shù)量日益增大，制作者在全國各地也有較為廣泛而又均勻的分布，也可嘗試在“手機(jī)定位地推薦榜”中推送定位地用戶制作的優(yōu)質(zhì)短視頻。

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責(zé)任編輯：陳可闊

Research on Mass Communication of Contemporary China Mainstream Values through Mobile Short Video Platforms

LIU Yong

（School of Marxism and Scientific Outlook on Development Research Center， Anhui University， Hefei 230601， Anhui， China）

Abstract：The mobile short video platforms have permeated people's daily life and necessitate bringing them into play in mass-communicating contemporary China mainstream values. Their functions can be evaluated from the following perspectives. From the logical perspective， the mobile short video platforms provides the technological feasibility to facilitate mass communication. They are characterized by algorism-aided customization， vivid scenarios， coexistence of chain communication and multi-centered fission communication， re-centralization and interactivity. Viewed from the visual information demos， short video platforms can help meet the communication needs in diverse manners. These demos can be classified into three kinds in terms of time， content and audience： short-term and long-term， partial and whole， less segmented audience-focused and segmented audience-focused. From the perspective of helping the crux， the mobile short video platform is facing many challenges in helping the mass communication of contemporary China mainstream values. In terms of targeted services to aid the communication， short video platforms can optimize the "PGC+UGC" production mode， strengthen the "algorithm recommendation + manual check" push mode， guarantee effective communication through well-tailored regulations and forceful supervision and create a favorable communication atmosphere by setting exemplary models and mass engagement.

Key words： mobile short video platforms； contemporary China mainstream values；mass communication