國產(chǎn)可樂重回公眾視野市場格局生變重新崛起難度較大

王涵

2022年12月29日，重慶市第五中級人民法院發(fā)布的一則公告顯示，天府可樂集團(tuán)被申請破產(chǎn)清算。隨后，“天府可樂破產(chǎn)清算”的消息滿天飛，很快，天府可樂對外澄清，這是個烏龍。被破產(chǎn)清算的公司實(shí)際上屬于天府可樂的前身，而天府可樂集團(tuán)作為最初注冊的公司，已于2018年將品牌、商標(biāo)、配方和生產(chǎn)等逐步移交傳承至天府可樂（重慶）飲品有限公司，不會影響天府可樂的正常發(fā)展。

天府可樂并未破產(chǎn)是件好事，但天府可樂仍然活著卻讓很多人意外。而此次的烏龍事件，又將從公眾視野消失已久的國產(chǎn)可樂重新拉了回來。心酸，已經(jīng)成了國產(chǎn)可樂的代名詞。

從1953年率先模仿美國可口可樂生產(chǎn)的嶗山可樂，到80、90年代先后現(xiàn)身的天府可樂、少林可樂、汾煌可樂、非?？蓸返?，國產(chǎn)可樂曾經(jīng)有過短暫的“黃金時代”。但時至今日，貨架上已經(jīng)被可口可樂和百事可樂兩大“洋可樂”占據(jù)，兩家加起來90%以上的市場份額，讓國產(chǎn)可樂只能存在于國人的回憶里。

被百事可樂算計? 天府可樂跌下神壇

如果問，天府可樂發(fā)展史上讓它最心痛的一個名字，恐怕非百事可樂莫屬。從1981年誕生到現(xiàn)在，四十多年里，天府可樂有近一半的時間，活在百事可樂的陰影之下。

天府可樂誕生之初，曾經(jīng)被視為國內(nèi)汽水創(chuàng)新的重要突破。與普通的碳酸飲料最大的差異在于，天府可樂打出了“健康”的口號，當(dāng)中添加了一種重要的原料——中藥白芍。

由于天府可樂口味清甜，一定程度上又有護(hù)肝解毒的功效，于是在1985年被定為國宴飲料?！按ㄓ逄禺a(chǎn)”“一代名飲”等名號逐漸幫助天府可樂打開了品牌知名度。

1988年可以說是天府可樂的巔峰，在全中國建有108家聯(lián)營廠，在中國可樂市場的占有率達(dá)75%，創(chuàng)產(chǎn)值3億多元，利稅達(dá)6000多萬元，在兩年后甚至走向海外。

但從1994年與百事建立合資公司開始，直到2013年重新討回商標(biāo)，天府可樂在近20年的時間里，一直被百事可樂的陰影所籠罩。

按照當(dāng)時引進(jìn)外資改造國內(nèi)企業(yè)的思路，天府可樂拿出了最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)和最優(yōu)秀的員工進(jìn)入合資公司，原企業(yè)只承擔(dān)了剩余的負(fù)債。天府可樂的本意是聯(lián)合做大，但誰也沒想到，被收購的結(jié)果，竟然成為一部民族品牌被外資品牌利用和打壓的血淚史。

按照當(dāng)時的方案，天府可樂公司將自己的土地、廠房及生產(chǎn)設(shè)備作價入股，占百事天府公司40%的股權(quán)，百事可樂方面以現(xiàn)金出資的方式，占合資公司60%的股權(quán)。這種合作方式對百事可樂而言十分有利，它輕而易舉獲得了全國各地天府可樂的聯(lián)營廠，此外還擁有了天府可樂覆蓋全國的銷售渠道。

至于天府可樂，在玩透了市場規(guī)則的百事可樂面前，成了不斷吃虧的那一個。比如按照收購條件，雙方約定，合資公司生產(chǎn)的天府可樂應(yīng)不低于總飲料產(chǎn)量的50%。盡管百事一方在起初一兩年并未違反這一約定，但卻利用當(dāng)時國產(chǎn)品牌廣告尚未形成風(fēng)氣、廣告許可機(jī)制尚不健全的時機(jī)，在銷售、廣告等方面全力推廣百事品牌的飲料，打壓天府可樂的生存空間。同時，天府可樂的原配方也被合資公司廢棄。

隨著天府可樂原有口味被廢棄、知名度下滑，訂單量逐步減少，加上百事一方后來拿到了利用天府可樂產(chǎn)能生產(chǎn)百事飲品的許可，便在之后順理成章地縮減天府可樂的產(chǎn)量和銷量。

原天府可樂創(chuàng)始人李培全曾說，合資之后，天府可樂飲料銷量驟降，合資第一年還能占74%，到第二年就成了51%，第三年下降到21%，到2007年僅占0.5%。與此形成鮮明對比的是，合資不久，百事可樂就在重慶市場的占有率最高達(dá)到八成以上。在百事一方看來，這種結(jié)果不過是“市場的選擇”。

以優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)入主合資公司，但卻被大股東“盡廢武功”的天府可樂，自然不可能在合資公司中再賺到錢。不僅成立的第一年虧損1000多萬元，到第四年累計虧損了7000多萬元。天府一方不僅得不到任何分紅來反哺原公司，反而不斷背負(fù)更大的負(fù)債。2006年，徹底支撐不下去的天府可樂將持有的所有股權(quán)以1.3億元的價格出售給百事公司，隨之天府品牌消失在大眾的視線中。

李培全曾引用“駱駝與羊”的故事來回顧天府與百事的合作歷程。站在雪地里的駱駝對屋里的羊說：“外面太冷，讓我把頭伸進(jìn)去避避寒吧”，羊同意了。過了一會兒，駱駝又對羊說：“脖子太冷，讓我一塊伸進(jìn)屋吧”，羊又同意了。又過了一陣兒，駱駝又對羊說：“這屋子能容得下我們兩個，我干脆進(jìn)屋吧”，羊猶豫了半天還是點(diǎn)頭同意了。最后駱駝用它那高大的身軀，終于把羊擠到了冰天雪地里。很明顯，這個故事里的“駱駝”就像是百事可樂，而那只“羊”就是天府可樂。

國產(chǎn)可樂命途多舛? 始終難敵兩大洋可樂

與天府可樂有著相同遭遇的還有嶗山可樂、少林可樂等國產(chǎn)可樂品牌。1994年，與天府可樂同步，可口可樂與百事可樂分別收購了天府、嶗山、少林等7家國產(chǎn)飲料品牌。由于7家品牌先后均遭遇被吞并的下場，后來被稱為“水淹七軍”。

按照當(dāng)時的思路，是希望引進(jìn)外資，幫助國產(chǎn)可樂做大做強(qiáng)。但對兩家外國巨頭而言，國產(chǎn)可樂從配方、產(chǎn)品到品牌，對它們并無吸引力，有吸引力的，只是國內(nèi)企業(yè)遍布全國各地的產(chǎn)能和分銷渠道。當(dāng)可口可樂和百事可樂兩大巨頭牢牢掌握了中國市場之后，選擇與它們合作的國產(chǎn)可樂，只能無奈接受消失的命運(yùn)。

比如，1953年我國自主開發(fā)的第一種碳酸飲料嶗山可樂，也曾在中國市場稱霸一時。1980-1990年，嶗山可樂一直供不應(yīng)求，連獲省優(yōu)、部優(yōu)的稱號，年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬噸，全國聯(lián)營的生產(chǎn)廠家有一百余家，青島市場的占有率穩(wěn)占80%以上。

在天府可樂被百事可樂收購的同一時期，嶗山可樂選擇投入可口可樂麾下，可口可樂用了同樣的招數(shù)，只注重發(fā)展可口可樂在中國市場的占有率，一點(diǎn)點(diǎn)將嶗山可樂邊緣化，1997年嶗山可樂也逃離不了被停產(chǎn)的命運(yùn)。

面對這樣的境遇，有些企業(yè)選擇做出反抗。比如，不甘心就此落幕的天府可樂在2008年拿起了法律的武器，開始向百事可樂追討天府可樂配方及制作工藝歸屬權(quán)，并于2010年成功拿回配方及工藝。2013年，“天府可樂”的系列商標(biāo)最終也被天府可樂集團(tuán)公司通過司法途徑討回。

嶗山可樂比天府可樂幸運(yùn)一些，2004年收回了配方和商標(biāo)，迅速購進(jìn)設(shè)備，將可樂進(jìn)行重新包裝，再度上架。只是，由于嶗山可樂的口味太過特殊，很多新消費(fèi)者無法接受，于是變成了網(wǎng)友口中的“奇葩飲料”。

天府可樂等七家企業(yè)被吞并之后，也有國產(chǎn)品牌試圖再單獨(dú)站出來與百事、可口掰掰手腕，1998年誕生的汾煌可樂就是其中之一?？恐靶浅升埖拇耘c重金砸下的國內(nèi)電視廣告，汾煌可樂一度成為百事可樂與可口可樂之后最大的國內(nèi)市場份額擁有者，但短短數(shù)年之后，便因為渠道和資金的劣勢大量減產(chǎn)，敗下陣來。

娃哈哈是最后一個站出來的企業(yè)，它旗下打著“中國人自己的可樂”旗號的非?？蓸罚俏ㄒ挥袡C(jī)會與可口可樂與百事可樂抗衡的存在。1998年一經(jīng)投產(chǎn)，非常可樂迅速被國人接受；2001年，非?？蓸氛嫉絿鴥?nèi)碳酸飲料市場12%的份額；到2006年底，非?？蓸吩谥袊妓犸嬃系氖袌稣加新室呀?jīng)提升到16%-17%，而在二三線城市的占有率則達(dá)到了30%左右，坐穩(wěn)了可樂第三的位置。

但好景不長，在面臨轉(zhuǎn)型時，非?？蓸纷隽艘粋€錯誤的決定：繼續(xù)扎根農(nóng)村市場，妄圖以低價取勝，而忽略了可樂中的“新潮”文化，錯過對接年輕消費(fèi)者的最佳時期。

隨著時間的推移，在一二線城市被可口可樂、百事可樂包圍的消費(fèi)者，自然而然地容易把非常可樂當(dāng)作“山寨貨”，當(dāng)非?？蓸芬庾R到問題時已經(jīng)晚了，銷量直線下滑，后期一直不溫不火。

2022年，非?？蓸吩?jīng)借助央視春晚亮相，在央視春晚開場前后的廣告中，均出現(xiàn)了非?？蓸返纳碛?，試圖提升形象，但其低端形象根深蒂固，在維持了幾天熱度之后，又不見了蹤影。

目前，可樂雙寡頭結(jié)局已定。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，2019年在中國碳酸飲料市場上，可口可樂的市場份額為59.5%、百事可樂為32.7%。

市場格局早已生變

國產(chǎn)可樂重新崛起難度較大

辟謠了破產(chǎn)傳聞之后，天府可樂試圖向外界釋放“我們活得很好”的信號。天府可樂表示，2023年，公司將投入120畝土地和廠房用于飲料生產(chǎn)，目前已完成一期PET、RB生產(chǎn)線建設(shè)并投產(chǎn)，接下來將啟動二期廠房及新生產(chǎn)線建設(shè)。1月5日，天府可樂董事長蔣林也在直播間中表示，“天府可樂需要堅持。”

不過，四十年后的市場已經(jīng)不是天府可樂以為的市場，它所面對的對手，不僅僅是可口可樂、百事可樂這樣的老對手，還有傳統(tǒng)碳酸飲料市場逐步萎縮、新飲料品牌不斷涌現(xiàn)的新格局。

2016年天府可樂復(fù)出之際，以元?dú)馍譃槭祝慌ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)手段擁抱新消費(fèi)的新飲料品牌橫空出世，并在日后借力電商渠道飛速發(fā)展。

2020年，擅長在新的流量渠道做營銷的元?dú)馍?，通過抖音、快手、小紅書等許多新平臺廣泛“種草”，已經(jīng)和天府可樂等傳統(tǒng)飲料拉開巨大差距，一個銷量低迷，一個卻在天貓飲品類銷量排名榜首。

互聯(lián)網(wǎng)思維，正是天府可樂和一眾老汽水品牌極度欠缺的。同樣是“健康飲品”，天府可樂用“中藥”二字，勸退了不少年輕消費(fèi)者；相反，“0糖、0脂、0卡”的元?dú)馍志湍茌p松贏得年輕人的青睞。

除了新的飲料品牌，新茶飲也是國產(chǎn)可樂的勁敵。

首先，新茶飲填補(bǔ)了傳統(tǒng)飲料沒有場景和內(nèi)容的空缺，“分享”“打卡”“顏值高”等關(guān)鍵詞制造了流量，品牌順勢通過產(chǎn)品社交優(yōu)勢打響知名度，引領(lǐng)起年輕人的消費(fèi)熱潮。其次，新茶飲品牌原材料多用新鮮水果，現(xiàn)買現(xiàn)做，在消費(fèi)者心中更符合健康型飲品需求。最后，喜茶、奈雪、蜜雪冰城等頭部品牌背后都有資本撐腰，利用快速擴(kuò)張的模式遍地開花，推進(jìn)企業(yè)發(fā)展，擴(kuò)大營收效益，短時間就在業(yè)內(nèi)擁有了一定的話語權(quán)。

在多方對手的包圍下，本就被動的傳統(tǒng)企業(yè)跟不上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏，不能探索新型互聯(lián)網(wǎng)推廣手段和數(shù)字營銷策略，變得岌岌可危。而天府可樂也一直沒能琢磨出門道，股東的耐心也漸漸被耗盡。

2022年，輕紡集團(tuán)根據(jù)發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的需要，逐步退出啤酒飲料等相關(guān)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)讓所持有的天府可樂股權(quán)。同年7月，重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)曾發(fā)布項目公告表示，輕紡集團(tuán)擬轉(zhuǎn)讓天府可樂（重慶）飲品公司11.8784%股權(quán)。據(jù)天眼查顯示，目前天府可樂（重慶）飲品公司股權(quán)結(jié)構(gòu)為：唐德江持股88.1216%、海南廣恩科技有限公司持股11.8784%。這意味著，重慶國資已完全退出天府可樂飲品公司。

爭不過可口可樂和百事可樂，國產(chǎn)可樂錯過了黃金時代。伴隨著年輕一代新國民飲品的崛起，在市場上艱難求存的國產(chǎn)可樂們，恐怕只能用來勾起80后、90后的回憶。