王涵
2022年12月29日,重慶市第五中級人民法院發(fā)布的一則公告顯示,天府可樂集團(tuán)被申請破產(chǎn)清算。隨后,“天府可樂破產(chǎn)清算”的消息滿天飛,很快,天府可樂對外澄清,這是個烏龍。被破產(chǎn)清算的公司實(shí)際上屬于天府可樂的前身,而天府可樂集團(tuán)作為最初注冊的公司,已于2018年將品牌、商標(biāo)、配方和生產(chǎn)等逐步移交傳承至天府可樂(重慶)飲品有限公司,不會影響天府可樂的正常發(fā)展。
天府可樂并未破產(chǎn)是件好事,但天府可樂仍然活著卻讓很多人意外。而此次的烏龍事件,又將從公眾視野消失已久的國產(chǎn)可樂重新拉了回來。心酸,已經(jīng)成了國產(chǎn)可樂的代名詞。
從1953年率先模仿美國可口可樂生產(chǎn)的嶗山可樂,到80、90年代先后現(xiàn)身的天府可樂、少林可樂、汾煌可樂、非??蓸返?,國產(chǎn)可樂曾經(jīng)有過短暫的“黃金時代”。但時至今日,貨架上已經(jīng)被可口可樂和百事可樂兩大“洋可樂”占據(jù),兩家加起來90%以上的市場份額,讓國產(chǎn)可樂只能存在于國人的回憶里。
被百事可樂算計? 天府可樂跌下神壇
如果問,天府可樂發(fā)展史上讓它最心痛的一個名字,恐怕非百事可樂莫屬。從1981年誕生到現(xiàn)在,四十多年里,天府可樂有近一半的時間,活在百事可樂的陰影之下。
天府可樂誕生之初,曾經(jīng)被視為國內(nèi)汽水創(chuàng)新的重要突破。與普通的碳酸飲料最大的差異在于,天府可樂打出了“健康”的口號,當(dāng)中添加了一種重要的原料——中藥白芍。
由于天府可樂口味清甜,一定程度上又有護(hù)肝解毒的功效,于是在1985年被定為國宴飲料?!按ㄓ逄禺a(chǎn)”“一代名飲”等名號逐漸幫助天府可樂打開了品牌知名度。
1988年可以說是天府可樂的巔峰,在全中國建有108家聯(lián)營廠,在中國可樂市場的占有率達(dá)75%,創(chuàng)產(chǎn)值3億多元,利稅達(dá)6000多萬元,在兩年后甚至走向海外。
但從1994年與百事建立合資公司開始,直到2013年重新討回商標(biāo),天府可樂在近20年的時間里,一直被百事可樂的陰影所籠罩。
按照當(dāng)時引進(jìn)外資改造國內(nèi)企業(yè)的思路,天府可樂拿出了最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)和最優(yōu)秀的員工進(jìn)入合資公司,原企業(yè)只承擔(dān)了剩余的負(fù)債。天府可樂的本意是聯(lián)合做大,但誰也沒想到,被收購的結(jié)果,竟然成為一部民族品牌被外資品牌利用和打壓的血淚史。
按照當(dāng)時的方案,天府可樂公司將自己的土地、廠房及生產(chǎn)設(shè)備作價入股,占百事天府公司40%的股權(quán),百事可樂方面以現(xiàn)金出資的方式,占合資公司60%的股權(quán)。這種合作方式對百事可樂而言十分有利,它輕而易舉獲得了全國各地天府可樂的聯(lián)營廠,此外還擁有了天府可樂覆蓋全國的銷售渠道。
至于天府可樂,在玩透了市場規(guī)則的百事可樂面前,成了不斷吃虧的那一個。比如按照收購條件,雙方約定,合資公司生產(chǎn)的天府可樂應(yīng)不低于總飲料產(chǎn)量的50%。盡管百事一方在起初一兩年并未違反這一約定,但卻利用當(dāng)時國產(chǎn)品牌廣告尚未形成風(fēng)氣、廣告許可機(jī)制尚不健全的時機(jī),在銷售、廣告等方面全力推廣百事品牌的飲料,打壓天府可樂的生存空間。同時,天府可樂的原配方也被合資公司廢棄。
隨著天府可樂原有口味被廢棄、知名度下滑,訂單量逐步減少,加上百事一方后來拿到了利用天府可樂產(chǎn)能生產(chǎn)百事飲品的許可,便在之后順理成章地縮減天府可樂的產(chǎn)量和銷量。
原天府可樂創(chuàng)始人李培全曾說,合資之后,天府可樂飲料銷量驟降,合資第一年還能占74%,到第二年就成了51%,第三年下降到21%,到2007年僅占0.5%。與此形成鮮明對比的是,合資不久,百事可樂就在重慶市場的占有率最高達(dá)到八成以上。在百事一方看來,這種結(jié)果不過是“市場的選擇”。
以優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)入主合資公司,但卻被大股東“盡廢武功”的天府可樂,自然不可能在合資公司中再賺到錢。不僅成立的第一年虧損1000多萬元,到第四年累計虧損了7000多萬元。天府一方不僅得不到任何分紅來反哺原公司,反而不斷背負(fù)更大的負(fù)債。2006年,徹底支撐不下去的天府可樂將持有的所有股權(quán)以1.3億元的價格出售給百事公司,隨之天府品牌消失在大眾的視線中。
李培全曾引用“駱駝與羊”的故事來回顧天府與百事的合作歷程。站在雪地里的駱駝對屋里的羊說:“外面太冷,讓我把頭伸進(jìn)去避避寒吧”,羊同意了。過了一會兒,駱駝又對羊說:“脖子太冷,讓我一塊伸進(jìn)屋吧”,羊又同意了。又過了一陣兒,駱駝又對羊說:“這屋子能容得下我們兩個,我干脆進(jìn)屋吧”,羊猶豫了半天還是點(diǎn)頭同意了。最后駱駝用它那高大的身軀,終于把羊擠到了冰天雪地里。很明顯,這個故事里的“駱駝”就像是百事可樂,而那只“羊”就是天府可樂。
國產(chǎn)可樂命途多舛? 始終難敵兩大洋可樂
與天府可樂有著相同遭遇的還有嶗山可樂、少林可樂等國產(chǎn)可樂品牌。1994年,與天府可樂同步,可口可樂與百事可樂分別收購了天府、嶗山、少林等7家國產(chǎn)飲料品牌。由于7家品牌先后均遭遇被吞并的下場,后來被稱為“水淹七軍”。
按照當(dāng)時的思路,是希望引進(jìn)外資,幫助國產(chǎn)可樂做大做強(qiáng)。但對兩家外國巨頭而言,國產(chǎn)可樂從配方、產(chǎn)品到品牌,對它們并無吸引力,有吸引力的,只是國內(nèi)企業(yè)遍布全國各地的產(chǎn)能和分銷渠道。當(dāng)可口可樂和百事可樂兩大巨頭牢牢掌握了中國市場之后,選擇與它們合作的國產(chǎn)可樂,只能無奈接受消失的命運(yùn)。
比如,1953年我國自主開發(fā)的第一種碳酸飲料嶗山可樂,也曾在中國市場稱霸一時。1980-1990年,嶗山可樂一直供不應(yīng)求,連獲省優(yōu)、部優(yōu)的稱號,年生產(chǎn)能力達(dá)到8000萬噸,全國聯(lián)營的生產(chǎn)廠家有一百余家,青島市場的占有率穩(wěn)占80%以上。
在天府可樂被百事可樂收購的同一時期,嶗山可樂選擇投入可口可樂麾下,可口可樂用了同樣的招數(shù),只注重發(fā)展可口可樂在中國市場的占有率,一點(diǎn)點(diǎn)將嶗山可樂邊緣化,1997年嶗山可樂也逃離不了被停產(chǎn)的命運(yùn)。
面對這樣的境遇,有些企業(yè)選擇做出反抗。比如,不甘心就此落幕的天府可樂在2008年拿起了法律的武器,開始向百事可樂追討天府可樂配方及制作工藝歸屬權(quán),并于2010年成功拿回配方及工藝。2013年,“天府可樂”的系列商標(biāo)最終也被天府可樂集團(tuán)公司通過司法途徑討回。
嶗山可樂比天府可樂幸運(yùn)一些,2004年收回了配方和商標(biāo),迅速購進(jìn)設(shè)備,將可樂進(jìn)行重新包裝,再度上架。只是,由于嶗山可樂的口味太過特殊,很多新消費(fèi)者無法接受,于是變成了網(wǎng)友口中的“奇葩飲料”。
天府可樂等七家企業(yè)被吞并之后,也有國產(chǎn)品牌試圖再單獨(dú)站出來與百事、可口掰掰手腕,1998年誕生的汾煌可樂就是其中之一??恐靶浅升埖拇耘c重金砸下的國內(nèi)電視廣告,汾煌可樂一度成為百事可樂與可口可樂之后最大的國內(nèi)市場份額擁有者,但短短數(shù)年之后,便因為渠道和資金的劣勢大量減產(chǎn),敗下陣來。
娃哈哈是最后一個站出來的企業(yè),它旗下打著“中國人自己的可樂”旗號的非??蓸罚俏ㄒ挥袡C(jī)會與可口可樂與百事可樂抗衡的存在。1998年一經(jīng)投產(chǎn),非常可樂迅速被國人接受;2001年,非??蓸氛嫉絿鴥?nèi)碳酸飲料市場12%的份額;到2006年底,非??蓸吩谥袊妓犸嬃系氖袌稣加新室呀?jīng)提升到16%-17%,而在二三線城市的占有率則達(dá)到了30%左右,坐穩(wěn)了可樂第三的位置。
但好景不長,在面臨轉(zhuǎn)型時,非??蓸纷隽艘粋€錯誤的決定:繼續(xù)扎根農(nóng)村市場,妄圖以低價取勝,而忽略了可樂中的“新潮”文化,錯過對接年輕消費(fèi)者的最佳時期。
隨著時間的推移,在一二線城市被可口可樂、百事可樂包圍的消費(fèi)者,自然而然地容易把非常可樂當(dāng)作“山寨貨”,當(dāng)非??蓸芬庾R到問題時已經(jīng)晚了,銷量直線下滑,后期一直不溫不火。
2022年,非??蓸吩?jīng)借助央視春晚亮相,在央視春晚開場前后的廣告中,均出現(xiàn)了非??蓸返纳碛?,試圖提升形象,但其低端形象根深蒂固,在維持了幾天熱度之后,又不見了蹤影。
目前,可樂雙寡頭結(jié)局已定。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù),2019年在中國碳酸飲料市場上,可口可樂的市場份額為59.5%、百事可樂為32.7%。
市場格局早已生變
國產(chǎn)可樂重新崛起難度較大
辟謠了破產(chǎn)傳聞之后,天府可樂試圖向外界釋放“我們活得很好”的信號。天府可樂表示,2023年,公司將投入120畝土地和廠房用于飲料生產(chǎn),目前已完成一期PET、RB生產(chǎn)線建設(shè)并投產(chǎn),接下來將啟動二期廠房及新生產(chǎn)線建設(shè)。1月5日,天府可樂董事長蔣林也在直播間中表示,“天府可樂需要堅持。”
不過,四十年后的市場已經(jīng)不是天府可樂以為的市場,它所面對的對手,不僅僅是可口可樂、百事可樂這樣的老對手,還有傳統(tǒng)碳酸飲料市場逐步萎縮、新飲料品牌不斷涌現(xiàn)的新格局。
2016年天府可樂復(fù)出之際,以元?dú)馍譃槭祝慌ㄟ^互聯(lián)網(wǎng)手段擁抱新消費(fèi)的新飲料品牌橫空出世,并在日后借力電商渠道飛速發(fā)展。
2020年,擅長在新的流量渠道做營銷的元?dú)馍?,通過抖音、快手、小紅書等許多新平臺廣泛“種草”,已經(jīng)和天府可樂等傳統(tǒng)飲料拉開巨大差距,一個銷量低迷,一個卻在天貓飲品類銷量排名榜首。
互聯(lián)網(wǎng)思維,正是天府可樂和一眾老汽水品牌極度欠缺的。同樣是“健康飲品”,天府可樂用“中藥”二字,勸退了不少年輕消費(fèi)者;相反,“0糖、0脂、0卡”的元?dú)馍志湍茌p松贏得年輕人的青睞。
除了新的飲料品牌,新茶飲也是國產(chǎn)可樂的勁敵。
首先,新茶飲填補(bǔ)了傳統(tǒng)飲料沒有場景和內(nèi)容的空缺,“分享”“打卡”“顏值高”等關(guān)鍵詞制造了流量,品牌順勢通過產(chǎn)品社交優(yōu)勢打響知名度,引領(lǐng)起年輕人的消費(fèi)熱潮。其次,新茶飲品牌原材料多用新鮮水果,現(xiàn)買現(xiàn)做,在消費(fèi)者心中更符合健康型飲品需求。最后,喜茶、奈雪、蜜雪冰城等頭部品牌背后都有資本撐腰,利用快速擴(kuò)張的模式遍地開花,推進(jìn)企業(yè)發(fā)展,擴(kuò)大營收效益,短時間就在業(yè)內(nèi)擁有了一定的話語權(quán)。
在多方對手的包圍下,本就被動的傳統(tǒng)企業(yè)跟不上互聯(lián)網(wǎng)節(jié)奏,不能探索新型互聯(lián)網(wǎng)推廣手段和數(shù)字營銷策略,變得岌岌可危。而天府可樂也一直沒能琢磨出門道,股東的耐心也漸漸被耗盡。
2022年,輕紡集團(tuán)根據(jù)發(fā)展轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略的需要,逐步退出啤酒飲料等相關(guān)業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)讓所持有的天府可樂股權(quán)。同年7月,重慶產(chǎn)權(quán)交易網(wǎng)曾發(fā)布項目公告表示,輕紡集團(tuán)擬轉(zhuǎn)讓天府可樂(重慶)飲品公司11.8784%股權(quán)。據(jù)天眼查顯示,目前天府可樂(重慶)飲品公司股權(quán)結(jié)構(gòu)為:唐德江持股88.1216%、海南廣恩科技有限公司持股11.8784%。這意味著,重慶國資已完全退出天府可樂飲品公司。
爭不過可口可樂和百事可樂,國產(chǎn)可樂錯過了黃金時代。伴隨著年輕一代新國民飲品的崛起,在市場上艱難求存的國產(chǎn)可樂們,恐怕只能用來勾起80后、90后的回憶。