石沛杰

在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的背景下，新型的消費(fèi)方式、消費(fèi)需求、商業(yè)模式和消費(fèi)活動層出不窮，使得越來越多的食品成為“網(wǎng)紅”食品。網(wǎng)紅食品的出現(xiàn)與發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)“功不可沒”。網(wǎng)紅食品中的“網(wǎng)”是“紅”的托舉，離開了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)紅產(chǎn)品必定寸步難行。隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善，網(wǎng)紅食品市場不斷崛起，在各大平臺的帶動下，網(wǎng)紅食品逐漸涌現(xiàn)到人們的生活中。其中，淘寶、抖音、快手、京東等平臺加強(qiáng)了網(wǎng)紅食品的品牌傳播宣傳效應(yīng)，推動了網(wǎng)紅食品發(fā)展。但是，隨著時間的推移，人們對“網(wǎng)紅產(chǎn)品”的熱衷程度逐漸降低。漸漸地，網(wǎng)紅食品面臨著“曇花一現(xiàn)”的困境。為此，本文對互聯(lián)網(wǎng)時代網(wǎng)紅食品品牌傳播進(jìn)行了研究。

在互聯(lián)網(wǎng)的推動下，各大網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺紛紛投入網(wǎng)紅食品產(chǎn)銷中，不論是地方特色食品、夜宵小吃、奶茶小點(diǎn)還是美容偏方，都被逐一招攬，成為網(wǎng)紅文化的傳播內(nèi)容。作為一種食品行業(yè)的“時尚”，網(wǎng)紅食品行業(yè)已然迎來了發(fā)展的新業(yè)態(tài)。在一些情感營銷、饑餓營銷和口碑營銷的手段下，越來越多的食品成為“網(wǎng)紅”產(chǎn)品。隨著網(wǎng)紅食品的傳播度和知名度越來高，許多年輕人甘愿排隊(duì)兩小時，只為買到產(chǎn)品，并將其上傳到朋友圈，扮演“食”尚人。在網(wǎng)紅產(chǎn)品預(yù)愈演愈烈的時代背景下，越來越多的商家開始包裝自己的產(chǎn)品，想讓產(chǎn)品踏上網(wǎng)紅之路，從此成為“知名品牌”。

1.網(wǎng)紅食品發(fā)展現(xiàn)狀

1.1為食品打造獨(dú)特的品牌

打造品牌是企業(yè)長遠(yuǎn)布局、形成企業(yè)無形資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。就商品而言，打造品牌不僅是打造一套符號定位系統(tǒng)，還要為消費(fèi)群體帶來信賴之感，讓消費(fèi)者認(rèn)定品牌，選購該品牌產(chǎn)品。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，越來越多的網(wǎng)紅加入食品帶貨當(dāng)中，這就是品牌打造的一個標(biāo)識，只不過這個標(biāo)識是“網(wǎng)紅”本人。打造獨(dú)特的品牌，可以引導(dǎo)消費(fèi)者長期購買某一產(chǎn)品。例如，近兩年爆火的“李子柒”，該品牌就非常成功。李子柒因其獨(dú)特的個人風(fēng)格和極具辨識度的人物特征，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)時代下自媒體平臺銷售神話。在李子柒視頻的推廣下，一年內(nèi)，李子柒產(chǎn)品銷售額達(dá)到了數(shù)10億元。作為品牌典型人物形象，用“李子柒”為產(chǎn)品“冠名”，助推了李子柒旗下產(chǎn)品銷售，讓越來越多的人認(rèn)準(zhǔn)李子柒品牌。除以人物為中心的品牌創(chuàng)建之外，也有其他品牌以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)走紅，如“海底撈”。作為火鍋行業(yè)的高端消費(fèi)企業(yè)，海底撈因其優(yōu)質(zhì)的服務(wù)走紅全網(wǎng)，受到廣大網(wǎng)民關(guān)注。但海底撈也使用了一些營銷手段，如饑餓營銷。人們前往海底撈火鍋店用餐時可以發(fā)現(xiàn)，海底撈的店門口有著長長的隊(duì)伍，但輪到自己進(jìn)入店內(nèi)用餐時，店內(nèi)卻有空座位。海底撈雖然使用了饑餓營銷手段，但在顧客排隊(duì)的時候會為其提供免費(fèi)的零食、水果、飲料，甚至美甲、美鞋、護(hù)手等服務(wù)，這使得許多顧客樂意等待。在“智慧”營銷下，海底撈火鍋迅速走紅，成為廣大網(wǎng)民用餐的優(yōu)先選項(xiàng)。

1.2以創(chuàng)意提高品牌價(jià)值

創(chuàng)意是一個品牌的靈魂，是其在市場上形成品牌聲浪的重要因素。為了發(fā)揮品牌效應(yīng)，提高品牌在市場上的傳播速度與認(rèn)可度，越來越多的品牌加強(qiáng)了對創(chuàng)意建設(shè)的重視，定期推出新產(chǎn)品，開發(fā)創(chuàng)意思路，以滿足年輕人對新鮮感和個性化的追求。在各種短視頻平臺的推廣下，許多創(chuàng)意吃法和產(chǎn)品制作流程得以宣傳，越來越多的人了解了某產(chǎn)品的生產(chǎn)流程和本質(zhì)特征，漸漸地，網(wǎng)紅食品在互聯(lián)網(wǎng)的推動下得到廣泛流傳。例如，前兩年爆火的“冒煙冰淇淋”“土耳其冰淇淋”“棉花糖烤肉”“核爆炸氣泡菜”等，通過自媒體平臺的視頻功能，這些產(chǎn)品隨著人們的點(diǎn)贊率和轉(zhuǎn)發(fā)率的逐漸提高，吸引了眾多網(wǎng)友的眼球?！按鸢改滩琛钡淖呒t，就是因?yàn)楠?dú)特的創(chuàng)意展示獲得了無數(shù)年輕人的追捧。許多消費(fèi)者為滿足好奇心，甘愿排隊(duì)數(shù)小時點(diǎn)上一杯“答案奶茶”。除此之外，還有“喪茶”。前兩年，“喪文化”走紅全網(wǎng)，便出現(xiàn)了以毒雞湯為賣點(diǎn)的喪茶。此類產(chǎn)品皆以創(chuàng)意提高了品牌價(jià)值，成為網(wǎng)紅產(chǎn)品。

1.3以營銷推廣品牌

在互聯(lián)網(wǎng)的傳播下，微博、微信、抖音、快手、京東逐漸成為大多數(shù)網(wǎng)紅食品的聚集平臺，各大品牌借助短視頻達(dá)人為其推廣。在短視頻的紅利下，越來越多的明星加入帶貨行列，為品牌推廣加油助力。作為互聯(lián)網(wǎng)的“原住民”，“95后”在網(wǎng)上沖浪的時間非常多，他們在觀看短視頻時多半要轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊，此類互動行為為眾多短視頻引來了巨大的流量，使得網(wǎng)紅產(chǎn)品得以進(jìn)一步推廣。作為互聯(lián)網(wǎng)時代促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要元素，網(wǎng)紅食品出現(xiàn)于各大短視頻平臺，掀起了社會經(jīng)營的變革。隨著網(wǎng)紅食品的滲透，其逐漸與人們的日常生活聯(lián)系在一起。通過銷售平臺，用戶可以購買有關(guān)產(chǎn)品。商家可借助互聯(lián)網(wǎng)的推廣功能，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)紅食品銷量的劇增，實(shí)施線上與線下聯(lián)合式的發(fā)展模式。

2.網(wǎng)紅食品營銷問題

2.1食品品質(zhì)難以得到保證，品牌信任維持時間不長

不論是網(wǎng)紅食品，還是常規(guī)的線下食品，食品安全影響著企業(yè)的長久發(fā)展?，F(xiàn)如今，在網(wǎng)紅食品營銷策略下，越來越多的網(wǎng)紅食品的品質(zhì)無法得到保障，消費(fèi)者的食用安全無法得到保證，這是網(wǎng)紅食品難以維持的關(guān)鍵。一方面，隨著人們消費(fèi)水平逐漸提升，人們對食品品質(zhì)有了更高的要求，但許多網(wǎng)紅產(chǎn)品由于工藝不足、配方簡單、空有噱頭，使得其品質(zhì)無法與消費(fèi)者的需求相符；另一方面，不良商家為了追求更高的利潤，在食品方面違規(guī)使用添加劑、偷工減料，使用劣質(zhì)原料等，使食品存在嚴(yán)重的品質(zhì)問題。在此情況下，用戶就會尋找其他替代品，這對品牌發(fā)展是不利的。缺乏用戶信任，是企業(yè)難以持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。曾幾何時，在有關(guān)部門的調(diào)查下，Coco奶茶、喜茶等連鎖茶飲商家，號稱其生產(chǎn)的奶茶為無糖奶茶，實(shí)則含糖量超標(biāo)，這樣欺騙式的營銷使消費(fèi)者對其失去信任，從而購買其他產(chǎn)品。

2.2價(jià)格競爭壓力大，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

在電商平臺的網(wǎng)紅食品中，休閑類零食的總體占比較大，由于眾多企業(yè)集中生產(chǎn)某一類食品，因此在價(jià)格方面面臨著競爭壓力。企業(yè)對消費(fèi)群體的研究大致相同，因此在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時存在明顯的同質(zhì)化趨勢。例如，最近幾年十分盛行的螺螄粉，受到許多年輕人的喜愛，在抓住消費(fèi)者心理的情況下，市場上出現(xiàn)了許多關(guān)于螺螄粉的品牌，有螺霸王、好歡螺、李子柒、柳江人等。另外，一些相對高端的零食品牌，如三只松鼠、良品鋪?zhàn)拥?，在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中也具有較高的相似度。例如，果干蜜餞、肉類鹵味、糕點(diǎn)點(diǎn)心、堅(jiān)果炒貨、方便速食等。在價(jià)格方面，市場上也出現(xiàn)了許多不合理的競爭方法。例如，為了提高銷售量，有的企業(yè)不斷地降低價(jià)格，這雖然能夠在短時間內(nèi)提高銷售量，但是長此以往，商家就會為了提高利潤而降低食品質(zhì)量，最終損害消費(fèi)者的利益。

2.3營銷過度，缺乏消費(fèi)者的信任

在饑餓營銷、羊群效應(yīng)的營銷模式下，許多實(shí)體店搖身一變成為網(wǎng)紅店鋪。同時，為了增加人流量，許多店鋪故意營造出供不應(yīng)求的現(xiàn)象。此類饑餓營銷模式雖然能在短時間內(nèi)吸引大量消費(fèi)者，但是隨著消費(fèi)者新鮮感、好奇心得到滿足，他們會對此類饑餓營銷品牌失去信任。另外，有的品牌甚至通過實(shí)名登記、網(wǎng)上預(yù)約的方式吸引了大批消費(fèi)者。此類營銷方式盡管可以在短時間內(nèi)使品牌大火，但終究無法長久應(yīng)用，因?yàn)檫@類方法消耗的是消費(fèi)者的信任感。

3.互聯(lián)網(wǎng)時代下網(wǎng)紅食品應(yīng)如何進(jìn)行合理的品牌傳播

3.1注重網(wǎng)紅食品質(zhì)量安全問題

一個品牌的發(fā)展，必然經(jīng)過從無到有的過程，而能夠?qū)⒁粋€產(chǎn)品“撐”起來的關(guān)鍵是產(chǎn)品品質(zhì)。食品品牌要想在市場上長久發(fā)展，除了需要產(chǎn)品有好的味道之外，更需要關(guān)注食品質(zhì)量安全問題、生產(chǎn)衛(wèi)生問題等。不同的產(chǎn)品在口味上有各自的特色，口味好必然會獲得大眾的喜愛。任何網(wǎng)紅食品都不可能獲得所有群體的喜歡，因此難免會得到一定的差評。但是大眾的眼睛是雪亮的，一款食品如果口味好，大多數(shù)人能接受，并且其品質(zhì)和安全得到了保障，就必然可以在市場上持續(xù)發(fā)展。例如，螺螄粉是許多人的最愛，雖然有些人覺得螺螄粉難聞，但是螺螄粉憑借其獨(dú)特的味道依然成了網(wǎng)紅產(chǎn)品，并獲得很好的銷量。除了食品質(zhì)量安全問題外，網(wǎng)紅食品的包裝也需要得到關(guān)注?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)群體，由于其審美水平相對偏高，在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時更傾向于選擇顏值較高的食品。食品的設(shè)計(jì)一般分為內(nèi)包裝與外包裝。從外包裝來看，當(dāng)下許多關(guān)于兒童的食品在包裝的設(shè)計(jì)上頗有講究，抓住了兒童喜歡流行卡通的心理，在設(shè)計(jì)上添加了許多卡通元素，吸引了許多小朋友的眼球。例如，QQ星牛奶包裝設(shè)計(jì)，添加了“汪汪隊(duì)立大功”中的卡通人物形象。而內(nèi)包裝，則需要廠家根據(jù)不同的消費(fèi)群體，設(shè)計(jì)相對應(yīng)的包裝。比如，對于“80后”與“90后”群體，可以設(shè)計(jì)“懷舊”包裝，引起消費(fèi)者的共鳴。例如，衛(wèi)龍辣條、跳跳糖、高粱飴等通過更換包裝提高檔次，吸引了許多消費(fèi)者購買。但是對網(wǎng)紅食品而言，若想長久地在食品市場上占據(jù)發(fā)展空間，就需要抓住消費(fèi)者的實(shí)際需求。這就要求食品企業(yè)要對消費(fèi)者和市場情況進(jìn)行深度調(diào)研，在設(shè)計(jì)懷舊品牌的同時，推出新口味。作為網(wǎng)紅食品，之所以可以出圈成為網(wǎng)紅，是因?yàn)槠渚哂腥の缎浴，F(xiàn)如今，許多年輕人追求有趣的生活、有趣的產(chǎn)品。例如，在對奧利奧進(jìn)行推廣時，奧利奧廣告商就添加了一定的趣味性宣傳語：“扭一扭，舔一舔，再泡一泡”。總之，網(wǎng)紅食品要在市場上長久發(fā)展，保證其品質(zhì)和食品安全是重中之重。

3.2對品牌文化進(jìn)行清晰明確的定位

就網(wǎng)紅食品而言，除了需要關(guān)注其品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)，還需要注重其品牌文化的清晰定位。一個企業(yè)要想持續(xù)發(fā)展，首先需要對自己的品牌進(jìn)行明確定位，讓該品牌在消費(fèi)者心里樹立良好的品牌形象，讓消費(fèi)者在購買某產(chǎn)品時第一時間想到自己的品牌。對此，企業(yè)可采取以下措施。第一，企業(yè)需要對消費(fèi)者的興趣愛好進(jìn)行深入調(diào)研，將新一代年輕人的消費(fèi)需求和品牌功能匹配起來，設(shè)計(jì)獨(dú)一無二的產(chǎn)品概念，讓該產(chǎn)品在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。第二，獨(dú)特的品牌定位也能影響消費(fèi)者的心理偏好。好的品牌定位能夠?qū)οM(fèi)者產(chǎn)生影響，同樣的，獨(dú)特的食品也可以影響消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買需求。消費(fèi)者在進(jìn)行品牌選擇時，會根據(jù)自己的需求選擇自己想要的品牌。例如，三只松鼠在建立初期就將健康、新鮮、性價(jià)比高作為自己的品牌定位。三只松鼠以其可愛的名稱也抓住了許多消費(fèi)者的心理，該品牌向消費(fèi)者釋放了幸福、可愛的信息。三只松鼠獨(dú)特的品牌定位為其贏得了市場競爭優(yōu)勢。

3.3發(fā)散品牌推廣思維

如今的社會以快節(jié)奏為顯著特征。在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，企業(yè)要想增強(qiáng)網(wǎng)紅食品的品牌效應(yīng)，使品牌在市場上持續(xù)發(fā)展，就需要從推廣策略著手，發(fā)散推廣思路、實(shí)行多元化的推廣策略。具體措施如下：第一，借助各大新興媒體宣傳網(wǎng)紅品牌。李子柒品牌從品牌創(chuàng)立初期至2022年，已然經(jīng)歷了7年。在這7年內(nèi)，李子柒入駐各大短視頻平臺，其中抖音、b站、微博、快手、Youtube中的粉絲總量就已經(jīng)突破了一個億，并且在李子柒專業(yè)團(tuán)隊(duì)的管理下，各大平臺的粉絲數(shù)量非常均衡。除此之外，在京東、淘寶等主流電商平臺上，李子柒品牌的身影也隨處可見。因此，網(wǎng)紅品牌的建設(shè)，需要多元化的推廣方式，如直播、短視頻、App頁面廣告等，以擴(kuò)大消費(fèi)者的范圍。第二，強(qiáng)調(diào)換位思考。在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)時，要始終以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者所需，吸引消費(fèi)者成為品牌的忠實(shí)粉絲，并且為消費(fèi)者提供個性化的定制服務(wù)，站在消費(fèi)者的立場上思考產(chǎn)品特點(diǎn)，為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，從而讓消費(fèi)者對該產(chǎn)品產(chǎn)生信賴感。品牌服務(wù)是提高消費(fèi)者忠誠度的關(guān)鍵，只有做好品牌服務(wù)，才能在變化莫測的食品市場上樹立穩(wěn)定的招牌形象，建立以消費(fèi)者需求為中心的營銷體系。此外，企業(yè)還要關(guān)注食品消費(fèi)的售后服務(wù)，加強(qiáng)對消費(fèi)者評價(jià)意見的采集，適當(dāng)改善相關(guān)策略，為品牌積累良好口碑。

結(jié)語

在互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)紅食品走紅十分迅速，但為了讓其不像曇花一現(xiàn)般短暫，企業(yè)需要從品質(zhì)、包裝設(shè)計(jì)、品牌定位、消費(fèi)者需求、推廣方式方面著手，用創(chuàng)意打動消費(fèi)者、用品質(zhì)留住消費(fèi)者，提高消費(fèi)者體驗(yàn)值，讓消費(fèi)者成為品牌宣傳的主體。這樣，網(wǎng)紅食品才能在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展背景下，占據(jù)一定的市場份額，實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。