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      社交媒體時(shí)代,如何重構(gòu)品牌與用戶的關(guān)系?

      2023-06-30 12:18:18
      公關(guān)世界 2023年10期
      關(guān)鍵詞:消費(fèi)者用戶

      從同仁堂、花西子、李寧、大白兔奶糖等國(guó)貨品牌的翻紅,到元?dú)馍帧㈢娧Ω?、王飽飽、完美日記等新銳品牌的異軍突起,讓“所有消費(fèi)品牌,都值得重新做一遍”成為了眾多品牌在發(fā)展過(guò)程中的共識(shí)。

      在新消費(fèi)品牌時(shí)代,翻紅的傳統(tǒng)國(guó)貨品牌與爆火的新銳品牌,均成為了營(yíng)銷人研究的對(duì)象,究竟這些獨(dú)樹(shù)一幟的品牌與消費(fèi)之間是什么關(guān)系?發(fā)展中品牌如何才能與用戶建立更親密的關(guān)系來(lái)促進(jìn)品牌發(fā)展?

      一、社交媒體時(shí)代,品牌與消費(fèi)之間究竟是什么關(guān)系?

      在不斷改變的消費(fèi)環(huán)境中,品牌自始至終都是消費(fèi)者對(duì)于其產(chǎn)品、服務(wù)等各方面的最直觀感受,特別是在大數(shù)據(jù)時(shí)代,品牌與消費(fèi)者的關(guān)系則更加直接與透明。

      隨著社交媒體的發(fā)展,我們將品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系透過(guò)用戶在社交媒體上的瀏覽習(xí)慣、停留時(shí)長(zhǎng)等進(jìn)行了劃分:互動(dòng)到主動(dòng)分享、建立信任關(guān)系、認(rèn)同主動(dòng)推薦、共情產(chǎn)生用戶粘度。

      互動(dòng)到主動(dòng)分享:通俗來(lái)說(shuō),是品牌在網(wǎng)絡(luò)上的曝光產(chǎn)生了瀏覽量后,用戶對(duì)品牌行為產(chǎn)生了濃厚的興趣,或品牌營(yíng)銷有了直觀的新奇體驗(yàn)感,讓用戶謀生了想要將奇聞異事分享出去的行為。而產(chǎn)生用戶主動(dòng)分享行為的,則是品牌基于用戶生活圈營(yíng)造的溝通語(yǔ)境。

      建立信任關(guān)系:品牌與用戶信任關(guān)系的建立,其實(shí)是多維度與多方式溝通后產(chǎn)生的結(jié)果。即當(dāng)用戶與品牌長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)產(chǎn)生了親密關(guān)系后,就很容易讓人產(chǎn)生熟悉感、認(rèn)可度,甚至信賴感。這時(shí)候,消費(fèi)者與品牌的關(guān)系就從用戶與品牌變成了類似“朋友”的親密關(guān)系,這也是產(chǎn)生購(gòu)買行為的前提。

      認(rèn)同主動(dòng)推薦:很大程度上用戶對(duì)品牌的認(rèn)同,會(huì)進(jìn)一步對(duì)該品牌產(chǎn)品產(chǎn)生天然的好感度,當(dāng)產(chǎn)品的使用效果達(dá)到預(yù)期甚至超過(guò)預(yù)期的時(shí)候,用戶對(duì)品牌的認(rèn)同感將達(dá)到極致,讓消費(fèi)者更愿意分享與品牌有關(guān)的點(diǎn)點(diǎn)滴滴,擴(kuò)大品牌的曝光量,實(shí)現(xiàn)傳播的目的。

      共情產(chǎn)生用戶粘度:在互動(dòng)中找到樂(lè)趣,建立更親密的關(guān)系,到建立信任再到主動(dòng)分享,并在此過(guò)程中產(chǎn)生的共情,讓用戶在品牌一系列的行為中,產(chǎn)生對(duì)品牌的依賴感,進(jìn)而增加品牌粘度。這樣一來(lái),也能讓消費(fèi)者享受到更高層次的愉悅感 ,品牌也能借此享受用戶價(jià)值,使品牌滲透度、品牌感知度、品牌粘度達(dá)到最佳。

      可以說(shuō),無(wú)論是通過(guò)產(chǎn)品力滿足消費(fèi)者亦或者是產(chǎn)品帶給消費(fèi)者的生活便利,還是品牌透過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造用戶歸屬感,使消費(fèi)者認(rèn)同品牌,給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值,也讓消費(fèi)者與品牌之間更有粘度。

      二、品牌如何才能與用戶建立更親密的關(guān)系?

      其實(shí),品牌與用戶建立更加親密的關(guān)系,一來(lái)是信息的精準(zhǔn)觸達(dá),二來(lái)是廣告更具感染力,同時(shí),品牌打造的營(yíng)銷更具新奇感,讓消費(fèi)者產(chǎn)生主動(dòng)看廣告的欲望。換而言之,品牌與用戶建立更親密的關(guān)系最直觀的就是廣告,來(lái)達(dá)到傳播的目的。

      消費(fèi)者自主分享品牌內(nèi)容

      不知道從什么時(shí)候起,品牌廣告信息的展示從消費(fèi)者被動(dòng)接受廣告變成了用戶主動(dòng)尋找品牌的廣告看,有人選擇多看幾遍,也有人選擇將品牌的廣告當(dāng)成一種喜聞樂(lè)見(jiàn)的趣事去主動(dòng)分享,來(lái)聚集用戶參與討論。

      如華為mate20曾發(fā)布了一條國(guó)際范兒的黑白廣告,網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)后,發(fā)現(xiàn)廣告本身有很多笑點(diǎn),卻因?yàn)橐槐菊?jīng)又高大上的構(gòu)思,少了一些趣味性。于是,網(wǎng)友自發(fā)性的操刀,為華為剪輯了一條四川話版本的廣告,助力品牌廣告成功出圈,這條來(lái)源于用戶的自主創(chuàng)作與分享,讓華為的這條登月廣告更出彩。

      用戶潮流文化引發(fā)用戶注意

      除了內(nèi)容本身蘊(yùn)含頗多笑點(diǎn),讓消費(fèi)者心甘情愿進(jìn)行二次創(chuàng)作,并主動(dòng)分享廣告內(nèi)容外,那些懂得與潮流品牌聯(lián)名,用更具特色的潮流文化去吸引消費(fèi)者注意力的品牌廣告內(nèi)容,其時(shí)尚性、超流性與科技感,都頗具看點(diǎn),讓人產(chǎn)生了想要購(gòu)買的沖動(dòng)。

      如前不久火爆網(wǎng)絡(luò)的麥當(dāng)勞與高達(dá)的聯(lián)名,一個(gè)是餐飲領(lǐng)域的佼佼者,一個(gè)是超人氣動(dòng)漫經(jīng)典IP,這二者的融合,顛覆了大眾對(duì)品牌的認(rèn)知,給品牌帶了討論度與流量,與此同時(shí),麥當(dāng)勞也通過(guò)更具時(shí)尚性與科技感的聯(lián)名,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷售量的暴增,真正做到了品效合一。

      以人為本,從流量觸點(diǎn)到數(shù)字觸點(diǎn)

      利用網(wǎng)絡(luò)曝光量給品牌帶來(lái)人氣是品牌營(yíng)銷的慣用策略,在這個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷時(shí)代,一來(lái)注意力稀缺,流量獲得變得極其不易;二來(lái),在流量成本劇增、用戶觸點(diǎn)多樣化的環(huán)境中,品牌想要運(yùn)營(yíng)達(dá)到惠而不費(fèi)的效果,就需要進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷數(shù)字化。

      而一切觸達(dá)及人的營(yíng)銷,基本上都是以內(nèi)容為基礎(chǔ),以科技化、數(shù)字化為手段,給用戶提供極具個(gè)性化的體驗(yàn),通過(guò)內(nèi)容+一站式營(yíng)銷服務(wù)的結(jié)合,增加品牌觸點(diǎn)來(lái)打通獲客、轉(zhuǎn)化的營(yíng)銷鏈路,進(jìn)而提升營(yíng)銷的效率和效果。

      同時(shí),數(shù)字化營(yíng)銷還能夠有效地打破部門、市場(chǎng)等壁壘,與用戶聯(lián)動(dòng),通過(guò)更人性化的營(yíng)銷來(lái)打動(dòng)消費(fèi)者,實(shí)現(xiàn)多效協(xié)同,來(lái)提升品牌的 ROI(投資回報(bào)率)。

      利用產(chǎn)品細(xì)分撬動(dòng)品牌市場(chǎng)

      除了利用營(yíng)銷策略與用戶建立更親密的關(guān)系外,在這個(gè)消費(fèi)、消費(fèi)人群細(xì)分的市場(chǎng),品牌還可以另辟蹊徑深挖細(xì)分市場(chǎng),通過(guò)切商品、切人群、切場(chǎng)景等方式將消費(fèi)品帶到用戶的視野中,為消費(fèi)者提供了難以抗拒的購(gòu)買理由,讓品牌的爆發(fā)式增長(zhǎng)變成可能。

      無(wú)論品牌是從產(chǎn)品角度還是用戶痛點(diǎn)的角度布局細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng),都是想要盡可能的觸達(dá)消費(fèi)群體,來(lái)滿足用戶的消費(fèi)訴求,實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷細(xì)分人群,來(lái)撬動(dòng)品牌的市場(chǎng)。

      寫在最后

      很明顯,品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系建立是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程,品牌在以消費(fèi)者為中心的前提下,通過(guò)經(jīng)營(yíng)理念、營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式來(lái)強(qiáng)化品牌與用戶之間的關(guān)系,培養(yǎng)用戶的忠誠(chéng)度,在加深用戶印象之余,贏得用戶對(duì)品牌的信任與滿意度,為企業(yè)塑造良好口碑,進(jìn)而提升品牌的價(jià)值。 PR

      (作者簡(jiǎn)介:【兵法先生】營(yíng)銷兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷分析師,原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。)(文章來(lái)源:微信公眾號(hào)“營(yíng)銷兵法”)

      (責(zé)任編輯:姜秀靚)

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