孟韻可 徐士元

摘 要：當(dāng)前，電商平臺已成為農(nóng)產(chǎn)品走向市場的快捷渠道，是打破區(qū)域限制和促進(jìn)農(nóng)民增收的有效途徑，平臺意見領(lǐng)袖帶貨已發(fā)展成為一種新興的銷售方式，通過意見領(lǐng)袖對農(nóng)產(chǎn)品的講解讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，從而激發(fā)購買意愿。本文使用問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，利用Pearson相關(guān)系數(shù)、Bootstrap方法進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。研究發(fā)現(xiàn)：電商平臺意見領(lǐng)袖的專業(yè)性、知名度、交互性對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿均產(chǎn)生顯著影響；消費(fèi)者感知信任發(fā)揮部分中介作用；電商平臺對意見領(lǐng)袖專業(yè)性的提高、知名度質(zhì)量的辨別、交互性的培養(yǎng)有利于增強(qiáng)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購買意愿。

關(guān)鍵詞：電商平臺；意見領(lǐng)袖特征；農(nóng)產(chǎn)品；購買意愿；S-O-R理論

本文索引：孟韻可，徐士元.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-043.

中圖分類號：F724.6 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：2096-0298（2023）06（b）--04

隨著電商平臺的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購物已成為人們線上活動(dòng)的重要組成部分，農(nóng)產(chǎn)品的銷售從單純的線下銷售轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上線下相結(jié)合的銷售模式，農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)和商家通過電商平臺宣傳銷售自家農(nóng)產(chǎn)品。由于農(nóng)產(chǎn)品的特殊性，消費(fèi)者在電商平臺上購買農(nóng)產(chǎn)品會產(chǎn)生不同程度的不確定性和風(fēng)險(xiǎn)性，其最為關(guān)注的因素中的第一位就是農(nóng)產(chǎn)品的口碑。意見領(lǐng)袖作為產(chǎn)品口碑的生成者和傳播者，其推薦的農(nóng)產(chǎn)品對消費(fèi)者的購買意愿有很大程度的影響。電商平臺的意見領(lǐng)袖會通過多元方式與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，以分享自己生活的形式向消費(fèi)者展示產(chǎn)品，讓消費(fèi)者在刷圖文或小視頻時(shí)不自覺地被“種草”。同時(shí)，意見領(lǐng)袖可以通過評論、彈幕等其他方式與觀眾進(jìn)行互動(dòng)。本文基于S-O-R理論探討意見領(lǐng)袖如何利用自身特性讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任，激發(fā)農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的購買意愿。

1 理論與研究假設(shè)

1.1 意見領(lǐng)袖及特征

意見領(lǐng)袖一詞最早始于傳播學(xué)，被定義為：具有某方面專業(yè)知識或?qū)δ硞€(gè)問題有自己的深刻理解，并受大眾信任和依賴的一種特定人群。意見領(lǐng)袖將自己接收到的信息加工成客觀信息或主觀評論，通過口碑交流非正式的影響他人的態(tài)度和決策。意見領(lǐng)袖的建議具有代表性，可以推動(dòng)大眾接受新的觀點(diǎn)，是連接媒體信息與大眾的橋梁，也被大眾所信任。電商平臺意見領(lǐng)袖在傳統(tǒng)意見領(lǐng)袖概念的基礎(chǔ)上將范圍縮小，將發(fā)表觀點(diǎn)的地點(diǎn)變成了網(wǎng)絡(luò)，主要通過圖文和視頻的方式推薦商品、吸引消費(fèi)者，從而達(dá)成交易。他們活躍在特定的社會網(wǎng)絡(luò)上，為大眾提供高質(zhì)高量的信息，且具有較強(qiáng)的影響力、較大感召力的重要角色。本文通過對已有關(guān)于意見領(lǐng)袖相關(guān)文獻(xiàn)的梳理，結(jié)合電商平臺特點(diǎn)，認(rèn)為電商平臺意見領(lǐng)袖的特征包含專業(yè)性、知名度和交互性等。

1.2 S-O-R理論

S-O-R模型理論由Mehrabian和Russell提出，即刺激-機(jī)體-反應(yīng)（Stimulus-Organism-Response），該理論最先在心理學(xué)領(lǐng)域用來研究外部環(huán)境對個(gè)體心理產(chǎn)生刺激，從而產(chǎn)生認(rèn)知和情感，最終影響個(gè)體產(chǎn)生行為反應(yīng)。國內(nèi)外學(xué)者將該理論運(yùn)用到各種研究領(lǐng)域，羅漢洋等（2019）在研究網(wǎng)絡(luò)口碑影響機(jī)制時(shí)引入信任作為中介變量，認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)口碑可以通過消費(fèi)者信任影響其在線購買意愿。羅傳揮等（2021）認(rèn)為，在直播帶貨下，主播的帶貨能力、優(yōu)惠性能夠正向影響消費(fèi)者的認(rèn)識情感，最終影響其對商家和產(chǎn)品的信任與購買意愿。

1.3 研究假設(shè)

1.3.1 意見領(lǐng)袖專業(yè)性

專業(yè)性表示意見領(lǐng)袖在某個(gè)領(lǐng)域?qū)Ξa(chǎn)品有相應(yīng)的專業(yè)知識和獨(dú)到的見解，與大眾消費(fèi)者相比，其購買經(jīng)驗(yàn)更為豐富，在搜集產(chǎn)品相關(guān)信息時(shí)也會投入更多的時(shí)間和精力。在農(nóng)產(chǎn)品帶貨中，意見領(lǐng)袖會對農(nóng)產(chǎn)品有詳細(xì)的講解和不同形式的展示，不僅可以減少消費(fèi)者重新搜索的時(shí)間，還可以加深其對農(nóng)產(chǎn)品的了解，讓其對電商平臺增加信任感，從而產(chǎn)生對農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H1a：電商平臺意見領(lǐng)袖的專業(yè)性正向影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿；

H1b：電商平臺意見領(lǐng)袖的專業(yè)性正向影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知信任。

1.3.2 意見領(lǐng)袖知名度

知名度包括個(gè)人信譽(yù)、社會地位等，知名度高的意見領(lǐng)袖通常擁有一定的大眾熟悉度和社會地位，意見領(lǐng)袖知名度越高，他們輸出的觀點(diǎn)越容易讓大眾信服，消費(fèi)者越愿意購買其推薦的產(chǎn)品。同時(shí)，擁有高知名度的意見領(lǐng)袖所掌握的資源越多，議價(jià)能力更強(qiáng)，能夠?yàn)橄M(fèi)者規(guī)避一定的風(fēng)險(xiǎn)，爭取更多的利益。如果購買之后與其推薦相符，消費(fèi)者就容易在心理上對電商平臺產(chǎn)生信任。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H2a：電商平臺意見領(lǐng)袖的知名度正向影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿；

H2b：電商平臺意見領(lǐng)袖的專業(yè)性正向影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知信任。

1.3.3 意見領(lǐng)袖交互性

互動(dòng)是一個(gè)信息交換及互動(dòng)雙方相互溝通的過程。在電商平臺中，意見領(lǐng)袖通過與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的互動(dòng)，能夠使消費(fèi)者的認(rèn)知和情感發(fā)生變化，增進(jìn)消費(fèi)者對農(nóng)產(chǎn)品及意見領(lǐng)袖的熟悉程度，讓消費(fèi)者產(chǎn)生反饋信號，消費(fèi)者可以通過評論等方式與意見領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)交流，推薦自己喜歡的農(nóng)產(chǎn)品。這種信號能夠在心理上給消費(fèi)者極大的暗示，增強(qiáng)其對平臺商家的感知信任，從而產(chǎn)生購買意愿。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3a：電商平臺意見領(lǐng)袖的交互性正向影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿；

H3b：電商平臺意見領(lǐng)袖的交互性正向影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者感知信任。

1.3.4 消費(fèi)者感知信任

趙保國、王耘豐（2021）在關(guān)于電商主播特性研究中證實(shí)，消費(fèi)者對主播越信任，產(chǎn)生的購買意愿越強(qiáng)。通過意見領(lǐng)袖對農(nóng)產(chǎn)品的講解，讓消費(fèi)者了解農(nóng)產(chǎn)品的種類及質(zhì)量，感受到信息的真實(shí)性，此時(shí)消費(fèi)者往往會在較短時(shí)間內(nèi)和有限理性的前提下做出購買決策。感知信任可以降低消費(fèi)者在購買過程中的感知風(fēng)險(xiǎn)和不確定性，從而產(chǎn)生購買意愿。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H4a：消費(fèi)者感知信任正向影響農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿；

H4b：感知信任在電商平臺意見領(lǐng)袖特性與農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿之間起中介作用。

綜上，本文的研究模型如圖1所示。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 問卷設(shè)計(jì)

本文通過問卷調(diào)查法獲取所需數(shù)據(jù)，問卷分為三個(gè)部分：一是對問卷的說明，問卷調(diào)查的目的及對問卷中涉及專有名詞的解釋；二是調(diào)查對象的基本信息，包括性別、年齡、受教育程度、可支配收入及使用電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的次數(shù)；三是電商平臺意見領(lǐng)袖特征對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的影響，包括專業(yè)性、知名度、交互性及消費(fèi)者感知信任和購買意愿。問卷中，各個(gè)自變量的題項(xiàng)都采用Liket5級量表進(jìn)行測量。為保證問卷的信效度，本文所使用的測量項(xiàng)均參考成熟的國內(nèi)外研究量表，各變量的具體測量項(xiàng)目及文獻(xiàn)來源如表1所示。

2.2 數(shù)據(jù)收集

本問卷借助“問卷星”設(shè)計(jì)，依靠社交網(wǎng)絡(luò)和社交電商平臺發(fā)放問卷鏈接，共收集問卷467份，除去不合格問卷（未關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品電商平臺意見領(lǐng)袖），獲得有效問卷406份，問卷有效率為86.9%。

3 數(shù)據(jù)分析與假設(shè)檢驗(yàn)

3.1 樣本特征分析

從被調(diào)查者的特征進(jìn)行分析：樣本中，有超過5成為“女”，女性消費(fèi)者占比高于男性；消費(fèi)者年齡主要集中在18～50歲，說明在電商平臺觀看意見領(lǐng)袖的用戶年齡范圍比較廣；不同學(xué)歷的消費(fèi)者都會在電商平臺購買；每月使用電商平臺購買農(nóng)產(chǎn)品的次數(shù)中超過3成選擇“6～10次”，另外“1～5次”樣本的比例是35.71%；消費(fèi)者月均可支配收入在各個(gè)區(qū)域內(nèi)分布相近，均有一定的購買力。

3.2 信度、聚合效度檢驗(yàn)

由表2可知，量表五個(gè)維度所對應(yīng)的α系數(shù)值均大于0.7，表明問卷的內(nèi)部一致性較好，所以本次調(diào)查的結(jié)果信度極好。利用AMOS21.0行驗(yàn)證性因子分析，5個(gè)因子對應(yīng)的AVE值全部大于0.5，且CR值全部高于0.7，本次分析數(shù)據(jù)具有良好的聚合效度。

3.3 相關(guān)性分析

本文利用相關(guān)分析研究電商平臺意見領(lǐng)袖專業(yè)性與知名度、交互性、感知信任、購買意愿4項(xiàng)之間的相關(guān)關(guān)系，使用Pearson相關(guān)系數(shù)表示相關(guān)關(guān)系的強(qiáng)弱情況，如表3所示。

具體分析可知：意見領(lǐng)袖專業(yè)性與交互性、感知信任、購買意愿共3項(xiàng)之間全部均呈現(xiàn)出顯著性，相關(guān)系數(shù)值分別是0.214，0.265，0.409，均大于0，意味著電商平臺意見領(lǐng)袖專業(yè)性與交互性、感知信任、購買意愿3項(xiàng)之間有著正相關(guān)關(guān)系。

3.4 回歸性分析

本文將購買意愿作為因變量，電商平臺意見領(lǐng)袖專業(yè)性、知名度、交互性作為自變量，進(jìn)行線性回歸分析，如表4所示。

由表4可以看出，模型R2為0.277，意味著領(lǐng)袖專業(yè)性、知名度、交互性可以解釋購買意愿27.7%的變化原因。說明領(lǐng)袖專業(yè)性、知名度、交互性會對購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響關(guān)系，研究假設(shè)中的H1a、H2a、H3a均成立。

3.5 中介作用檢驗(yàn)

本文采用Bootstrap方法分析領(lǐng)袖專業(yè)性、領(lǐng)袖知名度、領(lǐng)袖交互性與購買意愿模型的中介效應(yīng)。本文通過對模型各中介路徑進(jìn)行分析，各區(qū)間不包含0，顯著性P值小于0.05，路徑的間接效應(yīng)顯著，均存在中介效應(yīng)，且能夠通過感知信任的中介作用預(yù)測購買意愿，如表5所示。

4 結(jié)語

本文通過電商平臺意見領(lǐng)袖對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿的模型，分析電商平臺意見領(lǐng)袖的特征、農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者的感知信任與購買意愿之間的關(guān)系。研究發(fā)現(xiàn)，電商平臺意見領(lǐng)袖的部分特征對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿產(chǎn)生顯著的正向影響，消費(fèi)者感知信任也正向影響購買意愿，在電商平臺，意見領(lǐng)袖對農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者購買意愿起中介作用。本文對電商平臺的建議如下：

4.1 提高意見領(lǐng)袖個(gè)人專業(yè)性

研究結(jié)果表明，電商平臺意見領(lǐng)袖的專業(yè)性對消費(fèi)者購買農(nóng)產(chǎn)品時(shí)所產(chǎn)生的意愿影響極大，農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)者在觀看意見領(lǐng)袖推薦時(shí)，看重意見領(lǐng)袖在農(nóng)業(yè)領(lǐng)域與農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)的知識及經(jīng)驗(yàn)，這些專業(yè)知識需要意見領(lǐng)袖學(xué)習(xí)掌握豐富的農(nóng)產(chǎn)品背景知識及積累大量經(jīng)驗(yàn)得到。同時(shí)，在選擇推薦的農(nóng)產(chǎn)品時(shí)，意見領(lǐng)袖要以專業(yè)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膽B(tài)度為消費(fèi)者提供有用的產(chǎn)品，平臺在選擇意見領(lǐng)袖時(shí)要借此判斷其是否具備一定的專業(yè)水準(zhǔn)。

4.2 辨別意見領(lǐng)袖知名度的質(zhì)量

如今互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境變得復(fù)雜化，部分意見領(lǐng)袖為了營造知名度高的假人設(shè)，會找到網(wǎng)絡(luò)水軍來刷粉絲數(shù)量、瀏覽量和好評率。平臺在選擇意見領(lǐng)袖時(shí)應(yīng)仔細(xì)辨別，不能僅看意見領(lǐng)袖的粉絲量，要多維度考量意見領(lǐng)袖是否合格。在合作的同時(shí)，要實(shí)時(shí)監(jiān)測效果，觀察點(diǎn)擊率、曝光率、購買率等指標(biāo)來檢測意見領(lǐng)袖的質(zhì)量。

4.3 培養(yǎng)意見領(lǐng)袖的交互性

意見領(lǐng)袖要與消費(fèi)者多互動(dòng)，尤其是農(nóng)產(chǎn)品這類特殊產(chǎn)品，意見領(lǐng)袖可以通過講解農(nóng)產(chǎn)品特點(diǎn)、試吃、花樣烹飪來分享給消費(fèi)者，滿足消費(fèi)者的多樣需求，引起消費(fèi)者購買的興趣。通過互動(dòng)，意見領(lǐng)袖可以及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋，有助于農(nóng)產(chǎn)品及其服務(wù)的更好升級，促使消費(fèi)者產(chǎn)生感知信任，提高消費(fèi)者的購買欲望，進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者黏性，使其產(chǎn)生明確的再次消費(fèi)的預(yù)期。

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