消費(fèi)者視角下我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型研究

廖宇軒 顏曉慧 楊婷 張席酈 陳志鵬

摘 要：茶樹(shù)是中國(guó)最先產(chǎn)生名牌意義的農(nóng)作物之一，茶樹(shù)品牌效應(yīng)不斷得以營(yíng)造和發(fā)揚(yáng)。茶產(chǎn)業(yè)是我國(guó)的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，四川省種植茶樹(shù)具有得天獨(dú)厚的地理優(yōu)勢(shì)，是世界茶樹(shù)的發(fā)源地之一。本文以中國(guó)四川省什邡紅白茶為主要測(cè)試品牌進(jìn)行調(diào)查后，建立了中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型并提出相關(guān)假設(shè)，運(yùn)用SPSS和AMOS軟件對(duì)樣本數(shù)量進(jìn)行分析，研究并實(shí)證了中國(guó)茶葉區(qū)域品牌資產(chǎn)的品牌知名度、品種聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)五個(gè)維度之間的關(guān)系，以期對(duì)中國(guó)茶葉品牌資產(chǎn)建設(shè)提供參考。

關(guān)鍵詞：茶葉；品牌；區(qū)域品牌資產(chǎn)；評(píng)估模型；紅白茶

本文索引：廖宇軒，顏曉慧，楊婷，等.<變量 2>[J].中國(guó)商論，2023（12）：-146.

中圖分類號(hào)：F127 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）06（b）--04

1 引言

《茶經(jīng)》的記載：“茶之為飲，發(fā)乎神農(nóng)氏?！辈枞~由起初的食藥兩用最后發(fā)展到茶道，不是一蹴而就的，是中華兒女的世代傳承[1]。現(xiàn)今，茶葉已然成為人民生活中不可或缺的一部分。中國(guó)是世界上著名的產(chǎn)茶大國(guó)，茶產(chǎn)品種類豐富[2]。我國(guó)名茶企業(yè)在地方各級(jí)人民政府和國(guó)家有關(guān)機(jī)構(gòu)的指導(dǎo)下，通過(guò)采取資源整合、優(yōu)化生產(chǎn)技術(shù)、增加投資、引進(jìn)人才等舉措，已產(chǎn)生了一定的區(qū)域優(yōu)勢(shì)和規(guī)模效益，為形成國(guó)際著名品牌奠定了良好的物質(zhì)基礎(chǔ)。盡管中國(guó)茶文化起源頗深，但商業(yè)化茶企起步卻比較遲滯，受中國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念影響較深，尚存在品牌管理混亂、企業(yè)動(dòng)力不足、市場(chǎng)監(jiān)管體系不力等現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

本文以四川什邡紅白茶為測(cè)試研究品牌，以消費(fèi)者視角對(duì)茶葉區(qū)域品牌進(jìn)行實(shí)證研究，以期對(duì)中國(guó)茶葉品牌資產(chǎn)建設(shè)提供參考。

2 文獻(xiàn)綜述

當(dāng)?shù)乩砦恢媚軌蛉缟唐坊蚍?wù)項(xiàng)目般實(shí)現(xiàn)品牌化后，產(chǎn)品名字也會(huì)變成該位置的實(shí)際名字。對(duì)地區(qū)實(shí)施品牌化，可以加深人們對(duì)該地區(qū)的了解并形成與之相應(yīng)的情感聯(lián)系。Hankinson等學(xué)者提出，當(dāng)一個(gè)地區(qū)在目標(biāo)消費(fèi)者心中創(chuàng)造了適當(dāng)?shù)钠放坡?lián)想時(shí)，區(qū)域品牌就產(chǎn)生了，從而創(chuàng)造了使消費(fèi)者消費(fèi)該地區(qū)的產(chǎn)品[3]。Morgan等（2002）認(rèn)為從區(qū)域品牌資產(chǎn)的角度來(lái)看，非功能性利益的附加值是品牌的重要因素[4]；Hopper（2004）認(rèn)為提高區(qū)域的吸引力、競(jìng)爭(zhēng)力與影響力，可以有效建立并提升區(qū)域品牌資產(chǎn)[5]。

3 理論模型及相關(guān)假設(shè)

3.1 研究假設(shè)

3.1.1 品牌知名度、品種聯(lián)想和品質(zhì)認(rèn)知

品種是品牌創(chuàng)建和推廣的基礎(chǔ)和關(guān)鍵，當(dāng)普通品種種子價(jià)格不斷低迷時(shí)，品牌品種所帶來(lái)的附加價(jià)格尤為可觀[6]。

蔣博等（2019）指出不同的農(nóng)作物種類質(zhì)量存在較大差別，也直接反映了人們的農(nóng)產(chǎn)品喜好。當(dāng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品上市后獲得了用戶的認(rèn)同，用戶就會(huì)嘗試性購(gòu)物；當(dāng)獲得認(rèn)同就會(huì)再次購(gòu)物，多次重復(fù)就會(huì)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度[7]。

由此，本文提出以下假設(shè)：

H1：品牌知名度正向影響品種聯(lián)想；

H2：品種聯(lián)想正向影響品質(zhì)認(rèn)知。

潘文軒（2022）認(rèn)為種子是整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品價(jià)值鏈的起點(diǎn)，有怎樣的種子就有怎樣的生產(chǎn)、質(zhì)量和價(jià)值，農(nóng)產(chǎn)品種子可以緩解農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易中的逆選擇問(wèn)題，可以幫助農(nóng)戶產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益比較好的高質(zhì)量農(nóng)產(chǎn)品[8]。品種品牌受品種本身產(chǎn)量、品質(zhì)的影響，也受品種的影響，可以通過(guò)品種本身的名氣來(lái)創(chuàng)建品牌，也可以通過(guò)保證某品種的質(zhì)量，提升品質(zhì)認(rèn)知，培養(yǎng)品牌品種，提升消費(fèi)者的信譽(yù)[9]。

由此，本文提出以下假設(shè)：

H3：品種聯(lián)想在品牌知名度與品質(zhì)認(rèn)知之間起中介作用。

Zeithaml（1988）認(rèn)為品質(zhì)認(rèn)知是顧客對(duì)于品牌質(zhì)量的主觀感知，而非產(chǎn)品的特性，是顧客在一定情況下對(duì)品牌的總體評(píng)價(jià)[10]。消費(fèi)者習(xí)慣以企業(yè)信譽(yù)來(lái)評(píng)價(jià)農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，認(rèn)為知名度更高的農(nóng)產(chǎn)品，其品質(zhì)要高于知名度低的農(nóng)產(chǎn)品[11]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H4：品牌知名度直接正向影響品質(zhì)認(rèn)知。

3.1.2 品牌關(guān)系、品質(zhì)認(rèn)知和品牌資產(chǎn)

優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品是客戶再次選擇的保證，是品牌持續(xù)升級(jí)的基石。

王海忠等（2006）認(rèn)為讓更多用戶了解、記住產(chǎn)品的同時(shí)，必須在產(chǎn)品宣傳活動(dòng)中強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品品質(zhì)要求。用戶了解產(chǎn)品并對(duì)其性能做出積極判斷，用戶和產(chǎn)品雙方可以形成良好溝通[12]。徐小龍等（2015）認(rèn)為一旦顧客對(duì)替換產(chǎn)品的質(zhì)量感到非常好，替換產(chǎn)品的卓越質(zhì)量將會(huì)和危險(xiǎn)產(chǎn)品的惡劣現(xiàn)象形成強(qiáng)烈對(duì)照，并增加了顧客對(duì)危險(xiǎn)產(chǎn)品的反面認(rèn)識(shí)，產(chǎn)生品牌關(guān)系危機(jī)[13]。因此，本文提出以下假設(shè)：

H5：品質(zhì)認(rèn)知對(duì)品牌關(guān)系有直接正面影響。

品牌關(guān)系知識(shí)是品牌關(guān)系質(zhì)量的重要源泉，是公司品牌資產(chǎn)價(jià)值形成的重要因素，公司必須通過(guò)建立和管理品牌的相關(guān)知識(shí)提高品牌資產(chǎn)[14]。

根據(jù)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系基礎(chǔ)，當(dāng)消費(fèi)者在針對(duì)某品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)、價(jià)格、渠道、宣傳等市場(chǎng)或營(yíng)銷活動(dòng)中時(shí)，表示出與無(wú)名牌產(chǎn)品在相同的市場(chǎng)或營(yíng)銷活動(dòng)中有比較積極的意識(shí)、情感、意志、行動(dòng)等反映，即說(shuō)明了某品牌產(chǎn)品擁有基于關(guān)系的品牌資產(chǎn)。消費(fèi)者對(duì)品牌信任程度越高，基于消費(fèi)者的資產(chǎn)價(jià)值越高；消費(fèi)者對(duì)品牌的信任程度越高，品牌資產(chǎn)價(jià)值就越高[15]。基于此，本文提出如下假設(shè)：

H6：品牌關(guān)系對(duì)品牌資產(chǎn)有直接正面影響作用。

3.2 理論基礎(chǔ)與研究模型

本文在已有研究的基礎(chǔ)上，借鑒了國(guó)內(nèi)學(xué)者于春玲的“基于顧客的品牌資產(chǎn)模型”，并對(duì)其進(jìn)行優(yōu)化改良，通過(guò)茶葉品牌知名度、品種聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌關(guān)系等維度對(duì)茶葉區(qū)域品牌資產(chǎn)結(jié)構(gòu)維度進(jìn)行劃分，構(gòu)建了消費(fèi)者視角下我國(guó)茶產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型。具體模型如圖1所示。

品牌知名度，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)茶葉區(qū)域品牌的熟悉程度以及品牌的影響力；品種聯(lián)想則體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)區(qū)域品牌產(chǎn)品的選購(gòu)意向和忠誠(chéng)度；茶葉品質(zhì)認(rèn)知反映消費(fèi)者對(duì)品牌的質(zhì)量、飲茶健康的認(rèn)可以及不同茶葉品質(zhì)權(quán)益影響的判斷；而品牌關(guān)系則反映了消費(fèi)者對(duì)茶葉區(qū)域品牌的忠誠(chéng)度與喜愛(ài)。

4 研究設(shè)計(jì)與分析

4.1 問(wèn)卷設(shè)計(jì)與調(diào)查樣本

本文在分析相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，結(jié)合現(xiàn)有市場(chǎng)消費(fèi)者行為特征，構(gòu)建了消費(fèi)者視角下茶葉區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型問(wèn)卷量表，包括品牌知名度、品種聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知、品牌關(guān)系、品牌資產(chǎn)五個(gè)方面的18個(gè)題項(xiàng)。

本文實(shí)證研究選擇“什邡紅白茶”作為測(cè)試品牌，采用問(wèn)卷調(diào)查法，主要在四川省紅白茶原產(chǎn)地——四川省德陽(yáng)市什邡市發(fā)放并當(dāng)場(chǎng)回收，小部分樣本數(shù)據(jù)是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)形式獲得。

研究變量采用七點(diǎn)李克特量表測(cè)量，利用問(wèn)卷星平臺(tái)發(fā)布問(wèn)卷，共回收211份問(wèn)卷，有效問(wèn)卷203份，有效回收率為96.21%。問(wèn)卷調(diào)查描述性統(tǒng)計(jì)分析如表1所示。

4.2 信度與效度分析

問(wèn)卷信度采用Cronbachs alpha系數(shù)作為測(cè)量指標(biāo)，并且根據(jù)CITC對(duì)量表的題項(xiàng)進(jìn)行刪減?？鄢龁?wèn)卷調(diào)查中CITC<0.4的題項(xiàng)后，問(wèn)卷總體可信度系數(shù)為0.977，品牌知名度、品種聯(lián)想、品牌感知與品牌關(guān)系和品牌資產(chǎn)的可信度系數(shù)則分別為0.920、0.880、0.906、0.834以及0.877，表明量表具有良好的信度。

對(duì)采樣資料通過(guò)KMO測(cè)度及Bartlett球形檢測(cè)判定是否適合進(jìn)行因子分析方法。結(jié)果顯示問(wèn)卷整體KMO值為0.978，顯著性水平為0.000，說(shuō)明問(wèn)卷適合做因子分析。

在設(shè)計(jì)問(wèn)卷中，由于量表根據(jù)經(jīng)過(guò)實(shí)證試驗(yàn)的量表來(lái)設(shè)置，具備相應(yīng)的理論依據(jù)，所以認(rèn)為量表設(shè)計(jì)的可靠性比較高。本文利用SPSS軟件，應(yīng)用主成分分析法和等量最大旋轉(zhuǎn)法進(jìn)行探索性因子分析，所得到的主要元素都和問(wèn)題的變量相同且各元素間不存在交叉載荷，累計(jì)方差的分析度為69.069%，所有題項(xiàng)的因子載荷都大于0.5。

4.3 擬合優(yōu)度與假設(shè)檢驗(yàn)

4.3.1 方程模型整體配適度評(píng)價(jià)

表2列出了結(jié)構(gòu)模型試驗(yàn)中得到的重要適配指數(shù)。經(jīng)與適配指數(shù)的給定推薦值加以對(duì)比，除了GFI值十分靠近推薦值0.9之外，其余所有適配指數(shù)的模型擬合值均落在推薦值范疇之內(nèi)。由此可見(jiàn)，本研究模型的設(shè)計(jì)工作是完全能夠?qū)崿F(xiàn)的。

4.3.2 研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

潛變量之間的結(jié)構(gòu)關(guān)系及其標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)的估計(jì)值、P值和假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果等如表3所示?？梢钥闯?，除H3以外所有假設(shè)均通過(guò)了P檢驗(yàn)，路徑系數(shù)在置信度α=0.05的水平上都顯著。實(shí)際得到的模型和路徑系數(shù)如表3所示。

4.3.3 研究假設(shè)的檢驗(yàn)結(jié)果

根據(jù)Preacher和Hayes檢驗(yàn)中介效應(yīng)的步驟，本研究利用AMOS 24.0軟件進(jìn)行Bootstrapping重復(fù)抽樣5000次檢驗(yàn)品種聯(lián)想在模型中的中介作用[16]。如果95%的置信區(qū)間不包含零，就可以認(rèn)為中介效應(yīng)的點(diǎn)估計(jì)是顯著的[17]。在95%的概率水平下，假設(shè)H3的置信區(qū)間為[0.390—1.207]，因此該假設(shè)成立。檢驗(yàn)結(jié)果如表4所示。

5 研究結(jié)論與建議

本文在對(duì)品牌資產(chǎn)相關(guān)理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國(guó)茶葉區(qū)域品牌的特征與本質(zhì)屬性，構(gòu)建了基于消費(fèi)者的茶葉區(qū)域品牌資產(chǎn)評(píng)估模型，通過(guò)文獻(xiàn)研究法、問(wèn)卷調(diào)查法和實(shí)地調(diào)研法等研究手段，對(duì)什邡紅白茶品牌資產(chǎn)展開(kāi)了研究。研究結(jié)果表明，本文提出的品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品種聯(lián)想、品質(zhì)認(rèn)知與品牌關(guān)系四個(gè)維度構(gòu)成的假設(shè)得到了證實(shí)。

5.1 研究結(jié)論

通過(guò)上述分析，本文得出以下結(jié)論：

（1）品牌知名度對(duì)品種聯(lián)想有正向顯著影響

在茶葉行業(yè)，由于茶葉的品種與品牌有較強(qiáng)的關(guān)聯(lián)效用，因此，當(dāng)茶葉品牌知名度提高時(shí)，茶葉品種的聯(lián)想也會(huì)隨之提高。例如：提到君山品牌，消費(fèi)者會(huì)聯(lián)想到黃茶；提到芳羽品牌人們會(huì)聯(lián)想到白茶。

（2）品種聯(lián)想對(duì)品質(zhì)認(rèn)知有正向顯著影響

本文通過(guò)問(wèn)卷和數(shù)據(jù)分析得出：品種聯(lián)想度越高，對(duì)品質(zhì)認(rèn)知度也就越高。也就是說(shuō)，當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一茶葉品種的相關(guān)信息能做出快速且多樣的聯(lián)想時(shí)，對(duì)該品種的茶葉品質(zhì)也有較高的認(rèn)知。

（3）品牌知名度對(duì)品質(zhì)認(rèn)知有正向顯著影響

當(dāng)消費(fèi)者選擇購(gòu)買茶葉時(shí)，茶葉質(zhì)量和口感是影響購(gòu)買的首要因素。而在信息不對(duì)稱的情況下，消費(fèi)者往往通過(guò)市場(chǎng)口碑或營(yíng)銷手段了解產(chǎn)品。由此，企業(yè)影響力對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知具有直接正向的影響。

（4）品牌認(rèn)知對(duì)品牌關(guān)系的正向顯著影響

隨著人們對(duì)產(chǎn)品理解與認(rèn)識(shí)水平的提升，人們對(duì)產(chǎn)品的看法也相應(yīng)發(fā)生變化，產(chǎn)品關(guān)系也會(huì)產(chǎn)生各種影響。當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品能夠?qū)τ脩暨_(dá)到最高效果時(shí)，產(chǎn)品中的檔次就會(huì)逐步提高。

（5）品牌關(guān)系對(duì)品牌資產(chǎn)有正向顯著影響

調(diào)查顯示，消費(fèi)者對(duì)某一產(chǎn)品達(dá)到喜愛(ài)甚至忠誠(chéng)的程度時(shí)，往往會(huì)多次或穩(wěn)定的購(gòu)買該產(chǎn)品。這類具有相同特質(zhì)的人便構(gòu)成了企業(yè)優(yōu)質(zhì)忠實(shí)用戶，他們是企業(yè)品牌資產(chǎn)中最有價(jià)值的一部分。因此，當(dāng)品牌關(guān)系的升級(jí)正向顯著影響品牌資產(chǎn)。

5.2 建議

本研究對(duì)于企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)，擴(kuò)大消費(fèi)者市場(chǎng)也提供了一些理論依據(jù)和建議：

（1）創(chuàng)立茶葉品牌應(yīng)明確品牌的定位，加大宣傳力度

當(dāng)今市場(chǎng)同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，但由于未來(lái)的市場(chǎng)必定是細(xì)分的，因此單一品牌幾乎無(wú)法滿足所有人群的一切需要。所以，茶葉品質(zhì)營(yíng)銷必須根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)實(shí)，從生產(chǎn)、成本思考向品質(zhì)、價(jià)值思考轉(zhuǎn)化，以消費(fèi)者需要和消費(fèi)者感受的視角去考慮消費(fèi)者的真正需要，并以此為導(dǎo)向?qū)ふ沂袌?chǎng)的最終切入點(diǎn)。

（2）借助地理環(huán)境優(yōu)勢(shì)，在合理區(qū)域內(nèi)盡量設(shè)置多個(gè)連鎖店，做到無(wú)縫覆蓋

地方名牌具有相當(dāng)?shù)牡赜蚴袌?chǎng)吸引力，企業(yè)應(yīng)借助這些地緣優(yōu)勢(shì)，最大程度的增強(qiáng)地方市場(chǎng)的覆蓋功能，并充分利用當(dāng)?shù)氐拇筚u場(chǎng)、連鎖超市資源，盡可能建立帶有明顯標(biāo)識(shí)的專柜或連鎖店。

（3）茶葉的品種和價(jià)值成為消費(fèi)者品牌選擇的關(guān)鍵影響因素，對(duì)茶葉區(qū)域品牌資產(chǎn)價(jià)值的形成過(guò)程具有關(guān)鍵性的影響

市場(chǎng)中大眾更注重茶葉的性價(jià)比，緊盯低中端消費(fèi)群體，但一味打造低端品牌贏得的客戶群體，很容易被取而代之，不宜實(shí)行“薄利多銷、物美價(jià)廉、隨行就市”的市場(chǎng)準(zhǔn)則。為了脫穎而出，就必須在打造茶葉品牌資產(chǎn)的同時(shí)做好對(duì)茶葉自身的管理，并建立起茶葉品牌的安全保障體系，使消費(fèi)者放心，贏得消費(fèi)者忠誠(chéng)度。

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