環(huán)保型游戲?qū)姷吞枷M(fèi)行為的影響

李龍一 何曉敏

摘 要：在“雙碳”目標(biāo)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)背景下，環(huán)保型游戲應(yīng)運(yùn)而生，環(huán)保型游戲?qū)⑵胀ㄏM(fèi)者納入低碳體系，量化消費(fèi)者在低碳消費(fèi)過程中的節(jié)能減碳行為，并提供相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)，為促進(jìn)公眾低碳消費(fèi)提供了一種新途徑。本文基于互動(dòng)理論，以螞蟻森林為研究案例，構(gòu)建游戲化互動(dòng)與用戶低碳消費(fèi)行為之間的理論模型，探究游戲化互動(dòng)如何通過愉悅體驗(yàn)影響用戶低碳消費(fèi)行為，并在此基礎(chǔ)上，進(jìn)一步探究用戶對環(huán)保型游戲情感依戀的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證研究發(fā)現(xiàn)：實(shí)現(xiàn)型快樂對低碳消費(fèi)行為的影響最大；平臺(tái)型游戲化互動(dòng)和社交型游戲化互動(dòng)正向影響愉悅體驗(yàn)；環(huán)保型游戲情感依戀正向調(diào)節(jié)愉悅體驗(yàn)與低碳消費(fèi)行為之間的關(guān)系，即對于情感依戀程度高的用戶而言，愉悅體驗(yàn)對低碳消費(fèi)行為影響更大。

關(guān)鍵詞：環(huán)保型游戲；游戲化互動(dòng)；愉悅體驗(yàn)；低碳消費(fèi)行為；螞蟻森林

本文索引：李龍一，何曉敏.<變量 2>[J].中國商論，2023（12）：-083.

中圖分類號(hào)：F062.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：2096-0298（2023）06（b）--05

為應(yīng)對全球氣候變化，我國政府確立了“二氧化碳排放力爭于2030年前達(dá)到峰值，努力爭取2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和”目標(biāo)。實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)不僅需要推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)方式變革，還需要倡導(dǎo)公眾踐行綠色低碳生活方式。在低碳消費(fèi)領(lǐng)域，環(huán)保型游戲在構(gòu)建全民參與的碳普惠體系中發(fā)揮著舉足輕重的作用。例如，支付寶推出的“螞蟻森林”、深圳上線的“低碳星球”等，通過打造低碳出行、低碳生活、綠色公益等場景，將節(jié)能減碳行為產(chǎn)生的減排量轉(zhuǎn)化成碳積分，有效提高了公眾參與的積極性，成為推動(dòng)公眾低碳消費(fèi)的重要工具。那么，對于用戶而言，環(huán)保型游戲是如何促進(jìn)用戶的低碳消費(fèi)行為的？這一切基于怎樣的心理機(jī)制？這些問題有待進(jìn)一步檢驗(yàn)。基于此，本文擬將游戲化的研究情境擴(kuò)展到低碳消費(fèi)領(lǐng)域，從游戲化互動(dòng)的角度出發(fā)，通過實(shí)證研究檢驗(yàn)游戲化互動(dòng)對公眾低碳消費(fèi)行為的影響機(jī)制，為環(huán)保型游戲的推廣與發(fā)展提供指導(dǎo)建議。

1 文獻(xiàn)回顧

1.1 低碳消費(fèi)行為

從內(nèi)涵來看，低碳消費(fèi)行為是指在消費(fèi)過程中消費(fèi)者追求溫室氣體排放量最低、對資源和能源的消耗量最小以及消費(fèi)新能源和低碳產(chǎn)品。在低碳消費(fèi)行為的影響因素方面，黃華婷等（2022）基于價(jià)值觀-信念-規(guī)范理論和計(jì)劃行為理論進(jìn)行實(shí)證研究，發(fā)現(xiàn)個(gè)人價(jià)值觀、主觀規(guī)范和低碳消費(fèi)情感、態(tài)度會(huì)影響居民消費(fèi)行為。杜松華等（2022）基于目標(biāo)框架理論，指出用戶享樂、獲益和規(guī)范三種動(dòng)機(jī)能夠激勵(lì)電商用戶的低碳消費(fèi)行為。

1.2 游戲化與環(huán)保型游戲

游戲化是指在非游戲環(huán)境中使用游戲機(jī)制或游戲元素提供游戲體驗(yàn)。在低碳消費(fèi)領(lǐng)域，環(huán)保型游戲作為一種新興的干預(yù)方式，引起了學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。從游戲化元素的有效性角度，Wang Yao（2020）將螞蟻森林中的游戲化元素分為四類，即任務(wù)類、社交互動(dòng)類、反饋類和獎(jiǎng)勵(lì)類，這些游戲化元素對用戶的親環(huán)境行為有不同程度的影響。張文瑞、張智光（2022）結(jié)合計(jì)劃行為理論，重點(diǎn)研究了環(huán)保型游戲情境下環(huán)境認(rèn)知和感知行為效能對公眾參與植樹意愿的影響。從上述文獻(xiàn)可以看出，游戲化策略在低碳環(huán)保領(lǐng)域具有適用性。

1.3 互動(dòng)理論與游戲化互動(dòng)

基于互動(dòng)理論，互動(dòng)的形式經(jīng)歷了從人機(jī)互動(dòng)到社會(huì)互動(dòng)的演變。在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，人機(jī)互動(dòng)強(qiáng)調(diào)用戶與計(jì)算機(jī)提供的超媒體內(nèi)容進(jìn)行互動(dòng)，人際互動(dòng)強(qiáng)調(diào)用戶以計(jì)算機(jī)為媒介和其他用戶進(jìn)行互動(dòng)。在環(huán)保型游戲情境下，本文參考周志民等（2019）在研究游戲化互動(dòng)對用戶持續(xù)使用意愿的影響機(jī)理時(shí)對互動(dòng)內(nèi)容的分類，將游戲化互動(dòng)劃分為社交型互動(dòng)和平臺(tái)型互動(dòng)。其中，社交型互動(dòng)是指用戶與其他用戶之間交互而產(chǎn)生的互動(dòng)，包括利用游戲化元素進(jìn)行競爭、合作和互惠等；平臺(tái)型互動(dòng)是指用戶與媒介的互動(dòng)，包括在獲得平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)、查看平臺(tái)目標(biāo)進(jìn)展反饋及自主選擇游戲目標(biāo)等。

1.4 愉悅體驗(yàn)

人們使用游戲化應(yīng)用的目的是獲得愉悅體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)享樂需求?；诜e極心理學(xué)快樂分類理論，愉悅體驗(yàn)可以分為兩類，即享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂。享受型快樂是指個(gè)體不需要付出任何努力需求就被滿足而獲得感官上的短暫的快樂；實(shí)現(xiàn)型快樂是指個(gè)體在發(fā)揮自我潛能的過程中獲得精神上的快樂。這意味著，追求享樂型快樂的人為實(shí)現(xiàn)所追求的目標(biāo)付出的努力非常少，而追求實(shí)現(xiàn)型快樂的人愿意為目標(biāo)付出巨大的努力，即使目標(biāo)具有挑戰(zhàn)性，他們也會(huì)一直堅(jiān)持。基于此，本文從享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂兩個(gè)維度考慮愉悅體驗(yàn)。

1.5 情感依戀

情感依戀是指個(gè)體與特定對象之間形成的情感紐帶關(guān)系，這一關(guān)系可以產(chǎn)生于人際環(huán)境中，也可以產(chǎn)生于個(gè)體與其所喜愛的對象之間。以往研究表明，消費(fèi)者對品牌、信息系統(tǒng)、企業(yè)等都可能產(chǎn)生情感依戀。隨著環(huán)保型游戲在用戶日常生活中的逐漸滲透，其不再僅是提供娛樂體驗(yàn)的工具，而可能被用戶視為自我延伸，從而對其產(chǎn)生依戀感。基于此，本文將環(huán)保型游戲情感依戀定義為用戶與環(huán)保型游戲之間的情感聯(lián)系程度。

2 假設(shè)提出

2.1 游戲化互動(dòng)與愉悅體驗(yàn)

根據(jù)自我決定理論，游戲化互動(dòng)能滿足用戶社交、能力和自主等基本心理需求，使其產(chǎn)生愉悅體驗(yàn)。李月琳、何鵬飛（2019）認(rèn)為，用戶與游戲化平臺(tái)進(jìn)行交互時(shí)，排行榜等有趣的游戲化元素能夠使其產(chǎn)生愉悅感。可視化也能給用戶帶來許多愉悅體驗(yàn)，如成就展示能夠使用戶產(chǎn)生自我實(shí)現(xiàn)的快樂感。有理由認(rèn)為，用戶在螞蟻森林中獲得植樹證書獎(jiǎng)勵(lì)、參與平臺(tái)游戲任務(wù)、自主裝扮主頁等，這些與平臺(tái)之間的交互行為能夠?yàn)橛脩魩碛鋹傮w驗(yàn)?；谏鲜龇治?，本文提出以下假設(shè)：

H1：在環(huán)保型游戲中，平臺(tái)型互動(dòng)對用戶的享受型快樂具有顯著的正向影響；

H2：在環(huán)保型游戲中，平臺(tái)型互動(dòng)對用戶的實(shí)現(xiàn)型快樂具有顯著的正向影響。

在游戲化環(huán)境中，社交型互動(dòng)是帶來愉悅體驗(yàn)的重要因素。杜松華等（2022）認(rèn)為，用戶在游戲化綠色信息系統(tǒng)中進(jìn)行交友、協(xié)作、自我展示等能夠獲得社交快樂，即通過參與社交活動(dòng)獲得樂趣。在螞蟻森林中，用戶能夠與好友組隊(duì)合種、在排行榜上與好友競爭排名、與好友分享種樹經(jīng)驗(yàn)等，這些社交型互動(dòng)會(huì)增加用戶的成就感和社會(huì)貢獻(xiàn)感，使用戶獲得愉悅體驗(yàn)。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H3：在環(huán)保型游戲中，社交型互動(dòng)對享受型快樂具有顯著的正向影響；

H4：在環(huán)保型游戲中，社交型互動(dòng)對實(shí)現(xiàn)型快樂具有顯著的正向影響。

2.2 愉悅體驗(yàn)與低碳消費(fèi)行為

積極心理學(xué)表明，愉悅體驗(yàn)與許多積極結(jié)果有關(guān)，如工作成功、親社會(huì)行為和身體健康等。如果人們能在互動(dòng)中獲得理想的體驗(yàn)價(jià)值，就愿意參與企業(yè)或平臺(tái)創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)。張啟堯、孫習(xí)祥（2019）在研究利益感知和消費(fèi)者綠色品牌購買意愿的關(guān)系時(shí)，發(fā)現(xiàn)愉悅體驗(yàn)在其中有顯著的中介作用。因此，本文認(rèn)為如果用戶在螞蟻森林中獲得的愉悅體驗(yàn)越多，則越會(huì)在線下低碳消費(fèi)?；谏鲜龇治觯疚奶岢鲆韵录僭O(shè)：

H5：享受型快樂對環(huán)保型游戲用戶持續(xù)低碳消費(fèi)行為具有顯著的正向影響；

H6：實(shí)現(xiàn)型快樂對環(huán)保型游戲用戶持續(xù)低碳消費(fèi)行為具有顯著的正向影響。

2.3 情感依戀的調(diào)節(jié)作用

情感依戀是用戶與特定對象交互過程中產(chǎn)生的特定情感并由此形成的感情聯(lián)系，與消費(fèi)者行為密切相關(guān)。張永芬（2019）指出，情感依戀通過影響消費(fèi)者的稟賦效應(yīng)進(jìn)而影響消費(fèi)者的手機(jī)回收意愿。在螞蟻森林中，實(shí)現(xiàn)種樹的目標(biāo)往往需要用戶積攢大量“綠色能量”，意味著用戶需要投入更多時(shí)間和精力賺取“綠色能量”，從而激發(fā)其情感依戀。在這種情感紐帶的作用下，用戶會(huì)產(chǎn)生低碳消費(fèi)的內(nèi)生動(dòng)力。基于上述分析，本文提出以下假設(shè)：

H7：情感依戀對享受型快樂和用戶低碳消費(fèi)行為的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用；

H8：情感依戀對實(shí)現(xiàn)型快樂和用戶低碳消費(fèi)行為的關(guān)系有正向的調(diào)節(jié)作用。

綜上所述，本文構(gòu)建的研究模型如圖1所示。

3 研究設(shè)計(jì)

3.1 變量測量

模型涉及6個(gè)變量，均參考現(xiàn)有文獻(xiàn)中的成熟量表進(jìn)行變量測量。游戲化互動(dòng)維度的測量借鑒周志民等（2019）的量表，愉悅體驗(yàn)維度的測量借鑒沈鵬熠等（2021）[14]的量表，情感依戀主要參照Yang等（2018）[15]的量表，低碳消費(fèi)行為參照Wu Cheng（2019）[16]開發(fā)的量表。測量均采用Likert七級量表，1表示“非常不同意”，7表示“非常同意”。

3.2 數(shù)據(jù)收集

本文選取螞蟻森林作為研究對象，因?yàn)槲浵伾稚暇€至今已有六年，積累了一定規(guī)模的用戶，且用戶具有較高的參與度和活躍度，對平臺(tái)型游戲化互動(dòng)和社交型游戲化互動(dòng)有更全面的了解。本文通過網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式收集數(shù)據(jù)，共回收450份問卷，剔除無效問卷后最終得到403份有效問卷，樣本描述性統(tǒng)計(jì)結(jié)果如表1所示，樣本分布符合螞蟻森林用戶群體基本狀況。

4 實(shí)證結(jié)果分析

4.1 信度與效度檢驗(yàn)

本文對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。本文涉及變量的Cronbachs α值和組合信度（CR）均大于0.9，表明量表有較高的信度。在建構(gòu)效度方面，本文通過探索性因子分析對量表進(jìn)行檢驗(yàn)，KMO值為0.969，自由度為210，p<0.001，說明數(shù)據(jù)適合做因子分析。通過方差最大化正交旋轉(zhuǎn)共析出6個(gè)因子，累積解釋了85.4%的方差。從結(jié)果來看，平臺(tái)型互動(dòng)等變量各成一個(gè)獨(dú)立因子，表明量表的建構(gòu)效度較好。在收斂效度方面，各題項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷均大于0.5且高度顯著，變量的AVE均大于0.5，表明收斂效度較好。另外，本文用AMOS24.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表3所示，每個(gè)變量的AVE均方根均大于該變量與其他變量間的相關(guān)系數(shù)，說明量表具有較好的區(qū)分效度。

4.2 主效應(yīng)模型檢驗(yàn)

本文運(yùn)用AMOS24.0軟件對主效應(yīng)模型進(jìn)行結(jié)構(gòu)方程模型分析，結(jié)果顯示擬合指數(shù)為：x2 /df=2. 918＜3、CFI=0. 967、NFI = 0. 952、TLI = 0. 961、IFI = 0. 968、GFI = 0. 900，均接近或大于0.9的標(biāo)準(zhǔn)值，RMSEA = 0.071<0.08，說明整體模型擬合度較好。結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析結(jié)果如表4所示，表明所有變量的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均正向且顯著。

具體來看，平臺(tái)型游戲化互動(dòng)對享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂有顯著的正向影響（t=9.258，p<0.001；t=8.521，p<0.001），H1和H2得到支持；社交型游戲化互動(dòng)對享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂有顯著的正向影響（t=7.163，p<0.001；t=7.598，p<0.001），H3和H4得到支持。進(jìn)一步比較標(biāo)準(zhǔn)化系數(shù)發(fā)現(xiàn)，在游戲化互動(dòng)對愉悅體驗(yàn)的影響中，平臺(tái)型游戲化互動(dòng)對享受型快樂的影響最大，對實(shí)現(xiàn)型快樂的影響次之。這表明用戶和螞蟻森林平臺(tái)之間的收集能量、參與系統(tǒng)游戲化任務(wù)等平臺(tái)互動(dòng)是提升用戶愉悅體驗(yàn)的關(guān)鍵。享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂對持續(xù)低碳消費(fèi)行為有顯著的正向影響（t=7.163，p<0.001；t=7.598，p<0.001），H5和H6得到支持。

4.3 調(diào)節(jié)效應(yīng)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)情感依戀是否能調(diào)節(jié)愉悅體驗(yàn)對低碳消費(fèi)行為的影響，本文使用SPSS24.0的分層回歸分析檢驗(yàn)相關(guān)假設(shè)。首先，對自變量和調(diào)節(jié)變量進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化處理。其次，年齡、性別、學(xué)歷作為控制變量，以減少多重共線性，檢驗(yàn)結(jié)果如表5所示。結(jié)果表明：享受型快樂和情感依戀的交互項(xiàng)對低碳消費(fèi)行為有顯著的正向影響（β=0.082，p<0.05），H7得到支持；實(shí)現(xiàn)型快樂和情感依戀的交互項(xiàng)對低碳消費(fèi)行為有顯著的正向影響（β=0.077，p<0.05），H8得到支持。

5 結(jié)語

5.1 研究結(jié)論

本文結(jié)合互動(dòng)理論，以螞蟻森林為研究案例，通過實(shí)證分析探討了環(huán)保型游戲中的游戲化互動(dòng)對低碳消費(fèi)行為的影響。研究結(jié)果表明，在環(huán)保型游戲中，社交型互動(dòng)和平臺(tái)型互動(dòng)對用戶實(shí)現(xiàn)型快樂和享受型快樂有顯著的正向影響；享受型快樂和實(shí)現(xiàn)型快樂對用戶低碳消費(fèi)行為有顯著的正向影響，且實(shí)現(xiàn)型快樂對低碳消費(fèi)行為的影響更大；情感依戀在愉悅體驗(yàn)影響用戶低碳消費(fèi)行為的路徑中發(fā)揮正向調(diào)節(jié)作用，用戶對環(huán)保型游戲的情感依戀程度越高，愉悅體驗(yàn)越能驅(qū)動(dòng)低碳消費(fèi)行為。

5.2 管理啟示

本文從互動(dòng)的視角出發(fā)，通過實(shí)證研究證明了環(huán)保型游戲在培育公眾低碳消費(fèi)行為中能夠發(fā)揮有效作用，根據(jù)研究結(jié)論提出以下管理啟示：

（1）搭建完善的游戲化互動(dòng)策略體系。環(huán)保型游戲設(shè)計(jì)者，應(yīng)重視創(chuàng)新平臺(tái)型互動(dòng)和社交型互動(dòng)內(nèi)容及形式，通過設(shè)置吸引人的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制、游戲進(jìn)展的實(shí)時(shí)反饋等，充分激發(fā)用戶實(shí)現(xiàn)型快樂體驗(yàn)。同時(shí)，政府及企業(yè)可借鑒螞蟻森林的游戲化模式，將游戲化元素與低碳消費(fèi)場景相結(jié)合，推動(dòng)公眾積極參與低碳消費(fèi)，為“雙碳”目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)添磚加瓦。

（2）繼續(xù)提升用戶愉悅體驗(yàn)。一方面，環(huán)保型游戲設(shè)計(jì)者應(yīng)充分考慮用戶享受型快樂體驗(yàn)，遵循簡約原則，減輕用戶的使用負(fù)擔(dān)，讓用戶在使用時(shí)感到輕松和快樂。另一方面，兼顧用戶實(shí)現(xiàn)型快樂的需求，向用戶宣傳環(huán)保型游戲的社會(huì)效益。

（3）注重情感依戀對用戶的影響。不同用戶對環(huán)保型游戲的情感依戀程度不同，環(huán)保型游戲設(shè)計(jì)者應(yīng)充分重視用戶情感因素的作用，推動(dòng)建立用戶與環(huán)保型游戲之間的情感依戀，從而形成良好的線上游戲化互動(dòng)-情感-線下低碳消費(fèi)行為循環(huán)。

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