孫思邈中醫(yī)藥文化品牌形象視覺語境研究

隋桂敏 李永輪

【摘要】文章從消費者感知情感化設計視角出發(fā)，對新時代品牌形象重塑進行提煉總結(jié)，全面分析地域文化獨特效應下品牌可視化，挖掘品牌中圖形創(chuàng)意的靈感來源和獨特的表現(xiàn)形式，圖形語言融入美學美感，展現(xiàn)中醫(yī)與藝術(shù)交融共生的文化現(xiàn)象，以期為新時代的中醫(yī)藥品牌設計提供新的思路。

【關鍵詞】孫思邈中醫(yī)；品牌形象塑造；圖形語言；視覺語境；地域化

【DOI編碼】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.01.015

Research on the Visual Context of Sun Simiaos Brand Image of Traditional Chinese Medicine Culture

SUI Gui-Min，LI Yong-lun

（Xian Polytechnic University，Xian 710048，China）

Abstract：Starting from the perspective of consumer perceived emotional design， this paper refines and summarizes the brand image reconstruction in the new era，comprehensively analyzes the brand visualization under the unique effect of regional culture，excavates the spiritual source and unique expression form of graphic creativity in the brand，integrates graphic language into aesthetic beauty，and shows the cultural phenomenon of the integration and symbiosis of traditional Chinese medicine and art， In order to provide new ideas for the brand design of traditional Chinese medicine in the new era.

Key words：Sun Simiao；traditional Chinese medicine；brand image building；graphic language；visual context；regionalization

孫思邈中醫(yī)藥文化作為有機的自然主義的中醫(yī)文化，其天人合一、陰陽平衡、古今道德的文化特質(zhì)深入民心且源遠流長。中國不同自然環(huán)境使得中國地域文化獨特，造就共性與個性并存。地域文化的承載下圖形語言實現(xiàn)信息傳達更加直觀，而中醫(yī)品牌形象設計代表著中醫(yī)品牌的內(nèi)涵精髓的可持續(xù)發(fā)展，通過結(jié)合新時代消費者精神需求和對品牌衍生品設計的情感力，構(gòu)建與維護品牌的知名度、忠誠度、識別度。深入探討品牌形象塑造的穿透力，孫思邈中醫(yī)成果的精髓及相關傳統(tǒng)的中醫(yī)器具轉(zhuǎn)化為圖形語言，設計應用于品牌衍生品建設并發(fā)展中醫(yī)品牌的底蘊和美感。

1孫思邈中醫(yī)藥文化

1.1陜西藥王孫思邈

孫思邈，是我國隋唐時期杰出的中醫(yī)藥學家、養(yǎng)生家。京兆華原人，今陜西耀州區(qū)孫家塬人，公元581年（隋文帝開皇元年—公元682年（唐高宗永淳元年元年）。他醫(yī)術(shù)高明，嘗百草，療萬疾，修真悟道，養(yǎng)生延年。被尊稱為“藥王”，也被道家尊為“孫真人”[1]。孫思邈作為人類歷史上最偉大的醫(yī)藥學家之一，歷來被道、儒、佛三家所尊重。他的學術(shù)思想蘊含著很多“儒、釋、道”理論。既不失儒家“仁愛”“忠孝”“禮、義、信”等，也不失佛家“積德行善”“救苦救難”“不殺生”“六道輪回”“離苦得樂”的三世觀，更突顯了出道家的“修心養(yǎng)性”“為而不爭”“寡欲無求”“大道自然”的修煉境界[2]。

1.2“多元一體”的中醫(yī)藥文化

中醫(yī)文化不僅僅是中醫(yī)生命與疾病認知、醫(yī)學理論、生命哲學，還包含著中國歷史、地域根源、傳統(tǒng)習俗、宗教洗禮、中醫(yī)人物的醫(yī)德學養(yǎng)等。了解中醫(yī)藥文化不僅要繼承和發(fā)揚中醫(yī)文化，還要高度重視和肯定中醫(yī)學的文化地位與醫(yī)學價值，全方位挖掘和反映中醫(yī)藥文化獨特的優(yōu)勢，中醫(yī)藥文化有了價值引導和歸屬認知，新媒體時代下生存空間更加廣闊且發(fā)展動力更加強勁。經(jīng)由不斷取舍和磨合，取其精華去其糟粕，其間充分整合了道教文化的根本要素，發(fā)展成為我國文化獨特的表現(xiàn)形式之一，詮釋著“多元一體”的認知格局和文化機制，弘揚的新局面凝聚著深邃的哲學智慧。

1.3孫思邈中醫(yī)文化品牌價值分析

聚焦品牌中的社會價值，加強重視品牌形象設計推廣貫穿于品牌價值影響力的構(gòu)建，中華傳統(tǒng)文化、國家核心價值觀和區(qū)域化地方特色潛移默化貫穿在品牌設計過程中，文化自信才能真正落實到品牌形象設計當中，從而使得品牌塑造產(chǎn)生一種信任感。針對品牌最突出、最鮮明的特征，構(gòu)建以消費者心理為核心，站在市場及消費者的角度考慮問題的實質(zhì)，提升品牌化的塑造情感價值。結(jié)合現(xiàn)代審美的新媒體趨勢和中醫(yī)理論以及相關成果，將其可視化事物進行統(tǒng)一的視覺識別表現(xiàn)。與此同時，應用于中醫(yī)治病已成必然，中醫(yī)品牌形象系列視覺可視化衍生品的市場就在于此，突破其識別性和感染力日趨不明顯的現(xiàn)狀，運用設計心理美學，使得人們對品牌形象的塑造產(chǎn)生信任感，不斷提高我國文化軟實力。

1.4地域文化下孫思邈中醫(yī)品牌重塑分析

地域文化多樣性來源于民眾的生活，有著風俗習慣、民間信仰等不同差異，地域文化本身在傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出現(xiàn)實形態(tài)，在品牌塑造設計的同時，也要結(jié)合地域文化獨特文化要素，中醫(yī)藥文化與地域文化之間兼容并蓄，增強消費者的文化認同感。重塑品牌形象設計的過程，通過不斷引入地域文化情感因素理念，從而彰顯獨特的品牌形象符號，影響到品牌文化、品牌個性、品牌形象載體、價值觀，明確打造并識別品牌的風格和延伸，為品牌提升注入文化觀念和價值維護。品牌形象設計的落地化設計離不開地域文化精神的引導，地域文化元素收集、整理，加以提煉與轉(zhuǎn)化，運用視覺傳達設計中的設計方法進行品牌形象重塑。

2品牌形象塑造下的設計語境

2.1品牌形象塑造思維建構(gòu)

市面上品牌店鋪層出不窮，最有名的老字號有著深入人心的視覺識別表現(xiàn)，地位不可撼動。而品牌形象建設作為一種視覺滲透，具有識別性、統(tǒng)一性和藝術(shù)性，最直接的感染力也日益受到人們的認同。運用其靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式可持續(xù)發(fā)展，但是隨著市場品牌化發(fā)展，數(shù)字化技術(shù)結(jié)合藝術(shù)設計升華的品牌塑造有了新的突破。品牌不僅包括品牌名稱、標志符號、包裝特色等顯性信息，又包含品牌歷史、社會聲譽等隱形信息，通過特有的、能識別的概念表現(xiàn)差異性，秉承著對內(nèi)、對外是所傳達的一種整體化、形象化、系統(tǒng)化的表現(xiàn)。品牌形象意味著集中凸顯品牌理念的最直接的一個視覺效應和滲透，品牌形象的塑造與維護是一個長久的、系統(tǒng)化的過程，遵循一定的方法和規(guī)則。

2.2品牌重塑下的符號特性意義

符號的傳統(tǒng)定義是“一物代一物”。是載體的感知與這個感知攜帶的意義之間的關系。大多數(shù)符號有“物源”（物質(zhì)性源頭），在人類社會中，每一種實用物，或有實用目的的行為，都可能帶上符號意義；反過來，每一種供使用的物，也可以變成符號載體[3]。符號在人們?nèi)粘Ｉ钪胁粌H僅具有象征意義，更多是人與人之間交流和物與物交換之間的一種視覺信息傳遞的媒介，人們通過這些視覺符號，來滿足自己的更高質(zhì)量需求和高效率的時間安排。因此，圖形符號形式向其他人傳遞自己的想法和需求（治病或買藥）、獲取并附加的醫(yī)術(shù)治療、醫(yī)療救助等信息。通過一種較為精準性和直觀的傳播方式，借助視覺語言將信息傳達給受眾。盡管文化和宗教信仰不同，在有限的條件和語言的差異之下，凸顯品牌具有識別性的符號特性。

2.3中醫(yī)藥文化視覺符號——能指、所指

視覺符號下表達功能發(fā)揮的作用，以直接反饋的視覺方式將其轉(zhuǎn)化成簡明易懂的視覺識別圖像，一般通過相關圖形、文化內(nèi)涵、理論知識等展示出來，對于中醫(yī)的符號化傳播亟須對中醫(yī)的內(nèi)涵進行深入的挖掘。品牌設計中的標志圖形設計在形式上趨于符號化，用簡練的形式來表達復雜的內(nèi)容和豐富的信息，使其內(nèi)容快速有效地傳播。在信息快速流動的社會當中，越是簡潔的圖形越是能給人深刻的印象。所以，圖形語言的編碼設計有回歸原始造字意象的趨勢[4]。能指符號體現(xiàn)在中醫(yī)藥文化當中名醫(yī)人物的醫(yī)德，“懸壺濟世”形象與出神入化的“醫(yī)學醫(yī)術(shù)”的形象有異曲同工之妙，在推廣中醫(yī)文化時，中醫(yī)常常以著名中醫(yī)箴言、勸誡故事的形式和方藥、養(yǎng)生、針灸等成果方面取得非凡的功績出現(xiàn)，并且常常出現(xiàn)在中醫(yī)器具中藥罐、碾槽、舂桶（研磨）、戥子（稱）。所指符號體現(xiàn)在中醫(yī)藥文化的內(nèi)涵衍生，也就是中醫(yī)藥文化所蘊含的哲學智慧、學術(shù)體系和深邃的美學內(nèi)涵。

3“老中醫(yī)”品牌形象設計研究分析

3.1品牌形象設計塑造

孫思邈作為中醫(yī)藥文化領域中的杰出人物，有著獨特的學術(shù)、醫(yī)學價值和哲學思想，代表著作有影響深遠的《備急千金要方·大醫(yī)精誠》等。在品牌形象重塑方面以陜西孫思邈為主體，在設計定位上著重考慮個人成果視覺識別具體化特色。將其圖形創(chuàng)意元素進行相應的渲染，由意向的表述方式轉(zhuǎn)化直至視覺傳達完成。以老中醫(yī)品牌形象設計為例，選用中醫(yī)文化里面的針灸、穴道、葫蘆、中藥器具元素為藍本展開設計應用。LOGO重點在于突出孫思邈形象，識別性的同時具有藝術(shù)性；針灸元素運用在字體設計；中醫(yī)器具中藥罐、碾槽、舂桶（研磨）、戥子（稱）作為輔助圖形，見圖1。

3.2孫思邈中醫(yī)品牌圖形語言分析

品牌設計中的標志圖形是為信息傳遞服務，它蘊含著整個品牌的主要內(nèi)容和所要傳達的主題思想。對圖形設計的要求不僅僅是豐富表現(xiàn)或是迎合受眾的審美情趣，而是準確有效地傳遞品牌信息[5]。消費者不僅僅停留在中醫(yī)把脈和中藥飲包的固化模式，圖形語言相比較文字更加直觀，結(jié)合色彩、點線面的信息可視化傳遞給消費者，運用具有視覺化的圖形語言來表達中醫(yī)器具元素形象。圖形創(chuàng)意設計受到語言以及地域文化不同的約束較小，可以直觀立體的傳輸信息，通過相應的創(chuàng)意圖形與繪畫種類中視覺感強烈的方式相結(jié)合，形成相應的信息圖像，來有效傳達品牌形象的視覺信息，簡潔明快、莊重樸實的圖形能夠直觀引起人們在審美和情感上的共鳴。

3.3地域文化下品牌情感化設計應用分析

當下消費者認可主要是IP形象和智能化包裝設計，在品牌文化理念和價值觀的基礎下，傳情達意的IP形象無形之中將中醫(yī)藥文化與消費者情感上的共鳴更為升華。品牌形象和IP的有機結(jié)合，使品牌形象呈現(xiàn)出一物多化，也突出地域文化引導更多情感互動的內(nèi)容。智能化包裝設計的研究以人性化、智能化的優(yōu)勢能夠更好地滿足消費者的生理需求和精神需求，結(jié)合交互性的藝術(shù)設計，明確洞悉消費者的應具備實用性的同時，其衍生產(chǎn)品也應具有交互性、藝術(shù)性和地域性。地域文化元素承載的同時定時提醒設計和定量保證，進而更完善的地滿足人們的相關需求，融入人們的日常生活，基于品牌賦予的認知特性，打造中醫(yī)藥文化價值更加豐富。

4結(jié)論

隨著新媒體時代的發(fā)展，人性化、智能化的優(yōu)勢被消費者所認可，打造品牌文化戰(zhàn)略也要被更多消費者提高品牌認知認可，傳遞情感價值、文化傳承從中醫(yī)文化的領域找尋新的結(jié)合點與切入面，梳理中醫(yī)所蘊含特色的圖形以及代表鮮明的符號，也是品牌形象設計的前提。獨具特色的地域文化融入為中醫(yī)藥文化注入活力，獲得定位的視覺符號和語言符號。讓品牌形象設計結(jié)合IP變得更具情感化，同時具有藝術(shù)性。目前在同類中醫(yī)藥品牌走向日趨同質(zhì)化的當下，品牌形象設計脫穎而出則也是我們需要去思考解決的問題，也是視覺設計語境創(chuàng)意挖掘、打散重構(gòu)、進而加以設計的重中之重，中醫(yī)品牌形象重塑傳遞著孫思邈學術(shù)思想的哲學智慧。

【參考文獻】

[1]宋珍民.孫思邈生平問題十二講之一：孫思邈的生年和卒年（上）[J].陜西中醫(yī)藥大學學報，2019，42（5）：5-15.

[2]陳金鋒，劉學智，雷忠義.從儒釋道解析藥王孫思邈學術(shù)思想的哲學內(nèi)涵[J].中華中醫(yī)藥雜志，2021，36（4）：2366-2368.

[3]徐婕，沈憶奕.中醫(yī)品牌符號的國際傳播與消費研究[J].中國市場，2019（13）：127-128+130.

[4]吳風.藝術(shù)符號美學[M].北京：北京廣播學院出版社，2002.

[5]劉銘.淺析品牌設計中的標志圖形語言設計[J].中華手工，2021（3）：115-118.

【作者簡介】

隋桂敏，女，1997年出生，在讀研究生，研究方向為視覺傳達與環(huán)境空間設計研究。

李永輪，男，1974年出生，副教授，碩士，研究方向為視覺傳達設計理論與實踐研究、民俗與民間美術(shù)理論及實踐研究

（編輯：于淼）