李舒

6月12日，蔚來(lái)汽車(chē)宣布，全系新車(chē)起售價(jià)格下調(diào)3萬(wàn)元。消息引發(fā)車(chē)市強(qiáng)烈反應(yīng)。與此同時(shí)，蔚來(lái)當(dāng)日股價(jià)大漲4.7%，收盤(pán)報(bào)63.15港元。

此前，蔚來(lái)汽車(chē)創(chuàng)始人李斌接受央視采訪(fǎng)時(shí)表示，蔚來(lái)汽車(chē)堅(jiān)持不降價(jià)。然而，業(yè)績(jī)壓力和行業(yè)激烈競(jìng)爭(zhēng)之下，蔚來(lái)汽車(chē)最終選擇了妥協(xié)。

業(yè)內(nèi)人士表示，蔚來(lái)近年來(lái)銷(xiāo)量放緩，先后被理想、哪吒等新勢(shì)力車(chē)企超越，亟待提高銷(xiāo)量來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，降價(jià)是意料之中的事。

降價(jià)實(shí)質(zhì)是把服務(wù)拆開(kāi)來(lái)賣(mài)

就在6月11日，支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者走訪(fǎng)武漢市光谷K11購(gòu)物中心的蔚來(lái)體驗(yàn)中心，一名銷(xiāo)售人員還表示，現(xiàn)場(chǎng)展示的三款車(chē)型ET5、全新ES6、ES7均按公開(kāi)價(jià)格銷(xiāo)售，沒(méi)有優(yōu)惠。

對(duì)于次日蔚來(lái)公開(kāi)宣布全系新車(chē)降價(jià)，該銷(xiāo)售人員發(fā)微信給支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，事先并不知情。但他很興奮，因?yàn)檎{(diào)價(jià)政策已經(jīng)有立竿見(jiàn)影的效果，“一上午賣(mài)了三臺(tái)車(chē)”。

蔚來(lái)在“全系新車(chē)價(jià)格與權(quán)益調(diào)整”聲明中表示，6月12日起，蔚來(lái)全系新車(chē)起售價(jià)格將下調(diào)3萬(wàn)元，支付定金購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)全系新車(chē)的首任車(chē)主將享受整車(chē)6年或15萬(wàn)公里質(zhì)保、三電系統(tǒng)10年不限里程質(zhì)保、6年免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)。同時(shí)，免費(fèi)換電服務(wù)將不再作為基礎(chǔ)用車(chē)權(quán)益，用戶(hù)可選擇單次付費(fèi)進(jìn)行換電。蔚來(lái)表示，將推出靈活的充換電服務(wù)套餐，滿(mǎn)足車(chē)主的充換電需求。

蔚來(lái)官方表示，6月12日至7月31日期間支付定金購(gòu)買(mǎi)蔚來(lái)新車(chē)的用戶(hù)，可根據(jù)自己的使用需要，購(gòu)買(mǎi)權(quán)益升級(jí)包，價(jià)格為3萬(wàn)元。購(gòu)買(mǎi)后，首任車(chē)主用車(chē)可享受終身每月4次免費(fèi)換電、整車(chē)10年不限里程質(zhì)保、終身免費(fèi)車(chē)聯(lián)網(wǎng)等服務(wù)。

已經(jīng)提車(chē)的用戶(hù)，首任車(chē)主權(quán)益保持不變。在復(fù)購(gòu)蔚來(lái)新車(chē)時(shí)，用戶(hù)可選擇將原車(chē)的用車(chē)權(quán)益轉(zhuǎn)移到新車(chē)，也可選擇放棄原車(chē)權(quán)益以抵扣3萬(wàn)元-5萬(wàn)元的新車(chē)購(gòu)車(chē)款。

在本次的價(jià)格和權(quán)益調(diào)整中，一個(gè)關(guān)鍵的變化是取消了免費(fèi)的換電模式。換電，是蔚來(lái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。據(jù)蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)售人員介紹，按照6月12日之前的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)，蔚來(lái)車(chē)主可終身享受每月4次的免費(fèi)換電。

蔚來(lái)在本次調(diào)價(jià)聲明中表示，截至6月12日，蔚來(lái)已經(jīng)建成充電樁1.59萬(wàn)根，換電站1484座，為用戶(hù)提供了超過(guò)2290萬(wàn)次的免費(fèi)換電服務(wù)。

不過(guò)，換電體驗(yàn)好，但是建設(shè)成本也高。在談到蔚來(lái)的換電模式時(shí)，上述銷(xiāo)售人員顯得頗為自豪，“換電站的鋪開(kāi)，需要很長(zhǎng)的時(shí)間和成本，蔚來(lái)已經(jīng)領(lǐng)先了三年，人員密集、位置方便的場(chǎng)所已經(jīng)被蔚來(lái)占住了，像中石化、中石油很多地方都被蔚來(lái)簽約了，其他品牌沒(méi)有機(jī)會(huì)做（換電）。”

有媒體曾報(bào)道，建設(shè)換電站的成本大概是快充電的兩倍。汽車(chē)分析師張翔對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者表示，換電站的建設(shè)成本至少為50萬(wàn)元。換電模式在國(guó)內(nèi)不成熟，不能盈利，蔚來(lái)做換電是為了給用戶(hù)提供與眾不同的體驗(yàn)，通過(guò)賣(mài)車(chē)來(lái)填補(bǔ)換電的虧損。

對(duì)于蔚來(lái)本次降價(jià)，張翔認(rèn)為，銷(xiāo)量是車(chē)企和車(chē)型的晴雨表，消費(fèi)者在購(gòu)車(chē)時(shí)會(huì)觀(guān)察衡量車(chē)企的受歡迎度，購(gòu)車(chē)的標(biāo)準(zhǔn)也是傾向于購(gòu)買(mǎi)保有量大、暢銷(xiāo)的車(chē)型。這一方面是追隨潮流，另一方面保有量大，不至于車(chē)企破產(chǎn)或倒閉，導(dǎo)致車(chē)輛沒(méi)有地方保養(yǎng)。蔚來(lái)現(xiàn)在銷(xiāo)量下滑，迫切需要提高銷(xiāo)量來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)可度。

“新勢(shì)力一哥”會(huì)跌出第一梯隊(duì)嗎

蔚來(lái)李斌曾表示，降價(jià)是對(duì)老用戶(hù)的情感傷害。然而，他最終還是食言了。降價(jià)的背后，蔚來(lái)面臨諸多困境，不斷下滑的業(yè)績(jī)，持續(xù)推后的盈利預(yù)期，以及岌岌可危的行業(yè)地位。

6月9日，蔚來(lái)公布今年一季報(bào)：營(yíng)收106.8億元，同比增長(zhǎng)7.73%；歸母凈利潤(rùn)虧損48億元，同比擴(kuò)大163.2%；毛利率僅1.5%，同比去年一季度的14.6%，下滑幅度巨大。

蔚來(lái)一季報(bào)發(fā)布當(dāng)晚，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想發(fā)微博點(diǎn)評(píng)車(chē)企毛利率問(wèn)題，稱(chēng)“一個(gè)有基本常識(shí)的汽車(chē)企業(yè)，在產(chǎn)品立項(xiàng)的時(shí)候，普遍會(huì)把產(chǎn)品的穩(wěn)定毛利率設(shè)定在15%-25%之間，最差也不會(huì)低于15%”。

李想還表示，“產(chǎn)品毛利率遠(yuǎn)低于預(yù)期，毛利率波動(dòng)較大，并不是企業(yè)定價(jià)良心，而是需要改善企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和管理，以及持續(xù)擴(kuò)大規(guī)模，達(dá)到千億級(jí)別的收入規(guī)模后，15%-25%的產(chǎn)品毛利率是一個(gè)健康生存的汽車(chē)企業(yè)的基準(zhǔn)要求，銷(xiāo)量領(lǐng)先的比亞迪、特斯拉都是如此?！?/p>

在今年3月份蔚來(lái)2022年度財(cái)報(bào)會(huì)上，蔚來(lái)李斌表示，一季度毛利率壓力較大，公司處在平臺(tái)切換的轉(zhuǎn)換期，一季度的主要交付車(chē)型是毛利較低的ET5。高毛利產(chǎn)品從二季度開(kāi)始交付，目標(biāo)是四季度毛利率爬升至18%-20%。

蔚來(lái)提升毛利率的目標(biāo)還有待時(shí)間檢驗(yàn)。

蔚來(lái)面臨的另一重困境是，很難看到近期能實(shí)現(xiàn)盈利。2022年3月，蔚來(lái)把2023年第四季度作為季度盈虧平衡的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，希望在2024年全年實(shí)現(xiàn)盈利。如今，這一目標(biāo)恐需再度推遲。6月份李斌就曾表示，盈虧平衡時(shí)間表肯定要往后推，希望推后的時(shí)間能在一年以?xún)?nèi)。

自今年2月以來(lái)，蔚來(lái)汽車(chē)銷(xiāo)量環(huán)比持續(xù)下滑，5月交付新車(chē)6155輛，相比2月銷(xiāo)量已經(jīng)腰斬。反觀(guān)“蔚小理”陣營(yíng)的小鵬和理想，小鵬5月交付新車(chē)7506輛；理想5月交付新車(chē)2.8萬(wàn)輛，單月銷(xiāo)量再創(chuàng)新高。哪吒、零跑等新能源車(chē)企銷(xiāo)量5月銷(xiāo)量也突破萬(wàn)輛。從銷(xiāo)量來(lái)看，作為“造車(chē)新勢(shì)力一哥”，蔚來(lái)已經(jīng)掉隊(duì)。

有汽車(chē)行業(yè)媒體人士對(duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)表示，蔚來(lái)汽車(chē)換電權(quán)益縮水打折，服務(wù)水平下降。同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手變多，傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型新能源后，也搶走蔚來(lái)不少潛在客戶(hù)。

不僅如此，傳統(tǒng)車(chē)企轉(zhuǎn)型新能源后，后發(fā)力量不容忽視，刺刀見(jiàn)紅的競(jìng)爭(zhēng)已在當(dāng)下。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)汽車(chē)市場(chǎng)研究分會(huì)（乘聯(lián)會(huì)）發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，5月新能源廠(chǎng)商零售銷(xiāo)量排行榜上，前十名有6家為傳統(tǒng)車(chē)企，除排名第一的比亞迪外，排名第二的廣汽埃安銷(xiāo)量4.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)113.7%。今年前五月，廣汽埃安銷(xiāo)售16.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)111.2%。

“如果銷(xiāo)量沒(méi)有改觀(guān)，蔚來(lái)肯定會(huì)滑出第一梯隊(duì)，現(xiàn)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，蔚來(lái)的短板是產(chǎn)品沒(méi)有下沉，價(jià)格始終保持在30萬(wàn)元以上?！睆埾鑼?duì)支點(diǎn)財(cái)經(jīng)記者分析，蔚來(lái)的自動(dòng)駕駛技術(shù)發(fā)展也比較慢，前期的粉絲、潛在消費(fèi)者消耗殆盡，后續(xù)再開(kāi)發(fā)新的客戶(hù)就很難了。