綠色認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)意愿的影響
——基于感知價(jià)值的中介效應(yīng)

徐曉鵬 王怡潔

(河南工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院,鄭州 450001)

20世紀(jì)60年代,社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(Community supported agriculture,簡稱CSA)最先出現(xiàn)于日本。當(dāng)時(shí),由于化肥、農(nóng)藥、激素等的大量使用,不僅對(duì)農(nóng)場造成嚴(yán)重污染,而且還引發(fā)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全產(chǎn)生擔(dān)憂。因此,為追求綠色、健康、安全的農(nóng)產(chǎn)品,由女性主導(dǎo)的“Teitei”體系(指食物上看見生產(chǎn)者的臉)開始興起,目的是形成消費(fèi)者聯(lián)盟來對(duì)接當(dāng)?shù)厣a(chǎn)者,通過建立合作伙伴關(guān)系來規(guī)避農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全問題和保障產(chǎn)消雙方利益。之后,CSA在歐美及東亞地區(qū)得到迅速發(fā)展,以美國為例,自1985年出現(xiàn)首家CSA農(nóng)場開始,截至2012年,已經(jīng)增加到12 617個(gè),且依然在持續(xù)壯大[1]。近年來,隨著中國食品安全問題的頻發(fā),迫使人們不得不重新思考并構(gòu)建新的食物體系。2008年,石嫣等[2]將CSA理念引入國內(nèi),試圖從消費(fèi)者角度出發(fā),直接與生產(chǎn)者建立聯(lián)系,以實(shí)現(xiàn)綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)和保障食品安全等目的。其中,種植模式上采取綠色生產(chǎn)方式來為消費(fèi)者提供綠色、健康、安全的農(nóng)產(chǎn)品(1)綠色農(nóng)產(chǎn)品是指按照綠色生產(chǎn)方式生產(chǎn)的生態(tài)、安全和優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品,主要包括無公害食品、綠色食品、有機(jī)食品等3類經(jīng)過專門機(jī)構(gòu)認(rèn)證、具有綠色標(biāo)志的農(nóng)產(chǎn)品。綠色農(nóng)產(chǎn)品是一個(gè)中國本土化概念,是安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的基本類型。由于中國CSA的發(fā)展水平不一,所生產(chǎn)的綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)證等級(jí)也不同,因此為方便研究,本課題將“綠色農(nóng)產(chǎn)品”作為基本概念來進(jìn)行討論。;經(jīng)營模式上采取消費(fèi)者提前付款,與生產(chǎn)者共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)和收益的方式?？傮w來看,CSA是在“食品帝國”壓迫下催生出的一種替代性食物體系,不僅契合消費(fèi)者追求綠色、健康、安全農(nóng)產(chǎn)品的需求,并有助于重構(gòu)產(chǎn)消雙方的互信關(guān)系,而且還具有保護(hù)生態(tài)環(huán)境、促進(jìn)農(nóng)業(yè)多元化發(fā)展等諸多功能[3]。

由于CSA是一種新型綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展模式,因此消費(fèi)者參與意愿對(duì)推進(jìn)其本土化發(fā)展至關(guān)重要,而如何形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體也成為CSA研究的一項(xiàng)重要議題。究其本質(zhì),“消費(fèi)—生產(chǎn)”是一個(gè)完整的系統(tǒng),且消費(fèi)引導(dǎo)生產(chǎn),因此只有當(dāng)產(chǎn)消雙方積極開展綠色價(jià)值共創(chuàng)時(shí),才能有效推進(jìn)CSA的本土化發(fā)展[4]。國內(nèi)外學(xué)者針對(duì)CSA消費(fèi)群體的構(gòu)建進(jìn)行了廣泛研究,陳衛(wèi)平[5]認(rèn)為,生產(chǎn)者可以通過關(guān)懷理念、開放的生產(chǎn)方式、與消費(fèi)者互動(dòng)等途徑建立消費(fèi)者信任,進(jìn)而提升消費(fèi)者參與CSA的意愿。周飛躍等[6]認(rèn)為,推進(jìn)CSA可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵應(yīng)以預(yù)付款制度建設(shè)為主,提高生產(chǎn)者行為的可預(yù)測性,進(jìn)而增強(qiáng)CSA可依賴的基礎(chǔ)條件,并提升消費(fèi)者參與CSA的積極性。另外,由于CSA將團(tuán)結(jié)和聯(lián)結(jié)、綠色生產(chǎn)、綠色消費(fèi)等作為價(jià)值理念,因此生產(chǎn)者可以通過傳遞綠色信息來使消費(fèi)者充分認(rèn)識(shí)綠色農(nóng)產(chǎn)品和普通農(nóng)產(chǎn)品的差異,進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)CSA產(chǎn)品的感知價(jià)值,激發(fā)消費(fèi)者潛在的綠色消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)需求,進(jìn)而提升消費(fèi)者參與CSA的意愿。此外,部分學(xué)者還直接將消費(fèi)者參與意愿作為研究主題,并指出對(duì)農(nóng)產(chǎn)品安全的關(guān)注程度、CSA的理解程度、CSA的感知價(jià)值等因素均正向影響消費(fèi)者的參與意愿[7-8]。由此可見,構(gòu)建產(chǎn)消雙方的互信機(jī)制,提升消費(fèi)者的綠色認(rèn)知水平和對(duì)CSA的感知價(jià)值被認(rèn)為是提升消費(fèi)者參與CSA意愿的關(guān)鍵。然而,與發(fā)達(dá)國家相比,雖然中國居民的綠色認(rèn)知水平正在不斷提升,但是,由于中國綠色消費(fèi)尚處于發(fā)展初期,消費(fèi)者尚未形成普遍的綠色消費(fèi)意識(shí),且綠色消費(fèi)意愿也未能真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際的消費(fèi)行為[9],因此這必將降低消費(fèi)者對(duì)CSA的感知價(jià)值,進(jìn)而阻礙消費(fèi)者參與CSA的意愿。究其原因,消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品概念、等級(jí)和標(biāo)志的認(rèn)知還比較模糊,且尚未充分認(rèn)識(shí)綠色農(nóng)產(chǎn)品與普通農(nóng)產(chǎn)品的差異,因此還未形成明顯的綠色農(nóng)產(chǎn)品偏好。另外,受供給能力和成本的制約,綠色農(nóng)產(chǎn)品不僅溢價(jià)水平較高,而且質(zhì)量也參差不齊,甚至存在假冒偽劣現(xiàn)象。此外,對(duì)于綠色農(nóng)產(chǎn)品來說,產(chǎn)消雙方還存在明顯的信息不對(duì)稱問題。這些問題共同導(dǎo)致綠色產(chǎn)品市場產(chǎn)生“檸檬效應(yīng)”,并抑制了消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的形成[10]。總體來看,雖然中國消費(fèi)者普遍關(guān)注食品安全問題,但是其綠色認(rèn)知水平仍普遍偏低,綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)仍僅僅是一種時(shí)尚,進(jìn)而阻礙了其對(duì)CSA的感知價(jià)值,并限制了CSA的本土化發(fā)展。而要想推進(jìn)CSA的本土化發(fā)展,促進(jìn)政府、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、社會(huì)組織的共同參與也成為關(guān)鍵,基于此,不僅能夠?yàn)樯a(chǎn)者的綠色生產(chǎn)提供支持,而且還能夠提升消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí),進(jìn)而才能使消費(fèi)者真正感知CSA的價(jià)值并積極參與。

綜上所述,目前關(guān)于提升消費(fèi)者參與CSA意愿的相關(guān)研究多數(shù)停留在較為單一的維度,缺乏從消費(fèi)者綠色認(rèn)知、感知價(jià)值等維度進(jìn)行綜合考量。因此,本研究將對(duì)CSA的發(fā)展現(xiàn)狀、存在的問題及影響因素進(jìn)行深入調(diào)查,并基于認(rèn)知理論和感知價(jià)值理論構(gòu)建綠色認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與CSA意愿影響路徑的實(shí)證檢驗(yàn)?zāi)Ｐ?探究綠色認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與CSA意愿的影響,以及感知價(jià)值在綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間所起的作用,以期提升消費(fèi)者的綠色認(rèn)知水平,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CSA價(jià)值的感知,進(jìn)而提升消費(fèi)者參與CSA的意愿,為推進(jìn)CSA的本土化發(fā)展服務(wù)。

1 理論分析與研究假設(shè)

1.1 消費(fèi)者綠色認(rèn)知及參與意愿

認(rèn)知理論認(rèn)為,人們做出的行為決策是自我系統(tǒng)與外界環(huán)境交互形成的認(rèn)知產(chǎn)物,個(gè)體在受到外部事物的認(rèn)知和刺激時(shí)會(huì)產(chǎn)生相應(yīng)的情感并實(shí)施決策行為[11]。因此,雖然消費(fèi)者通常以追求自身利益最大化為目的,但是在實(shí)踐中還會(huì)受到外部環(huán)境制約。當(dāng)前,雖然中國消費(fèi)者對(duì)生態(tài)環(huán)境污染問題和食品安全問題的關(guān)注程度越來越高,綠色農(nóng)產(chǎn)品也逐漸被消費(fèi)者納入決策過程,但是,由于中國綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系尚未形成,導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品既不熟悉也缺乏信任。另外,產(chǎn)消雙方的信息不對(duì)稱問題突出,綠色信息匱乏導(dǎo)致中國消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知困難。此外,中國消費(fèi)者的綠色認(rèn)知水平不僅存在明顯的地域性差異,而且多數(shù)消費(fèi)者的綠色認(rèn)知水平仍普遍偏低[12]。這些問題共同導(dǎo)致中國消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)意愿并未真正轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。因此,要想提升消費(fèi)者參與CSA的意愿,不僅要提升消費(fèi)者的農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知水平,而且還要提升消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平,因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知是形成綠色消費(fèi)意識(shí)的前提。除此之外,消費(fèi)者綠色認(rèn)知水平的高低還與綠色政策的實(shí)施、環(huán)境保護(hù)的道德規(guī)范、綠色信息的推廣等密切相關(guān)。究其原因,綠色發(fā)展中的外部性問題和信息不對(duì)稱問題無法通過市場機(jī)制來解決,必須通過政府制度和政策創(chuàng)新來推動(dòng)解決[13]。具體來看,政府不僅要構(gòu)建綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證體系,消除綠色農(nóng)產(chǎn)品市場上的“檸檬效應(yīng)”,確保消費(fèi)者能夠購買到真正的綠色農(nóng)產(chǎn)品,而且還應(yīng)利用財(cái)政、稅收等經(jīng)濟(jì)手段引導(dǎo)和支持綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展[14]。此外,還要與社會(huì)組織協(xié)同開展全民綠色教育,培育綠色消費(fèi)觀念,鼓勵(lì)綠色消費(fèi)?；诖?才能逐步形成綠色消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣,促進(jìn)綠色生產(chǎn)和生活方式的形成,進(jìn)而使消費(fèi)者主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任[15]。由此可見,消費(fèi)者的綠色認(rèn)知水平不僅會(huì)影響綠色消費(fèi)行為的產(chǎn)生,甚至?xí)卣棺非缶G色消費(fèi)行為的最終目的?？傮w來看,只有促進(jìn)政府、生產(chǎn)者、消費(fèi)者、社會(huì)組織的共同參與,才能建立健全綠色消費(fèi)長效機(jī)制,進(jìn)而為綠色生產(chǎn)和生活方式的形成構(gòu)建穩(wěn)固的社會(huì)基礎(chǔ)。

綜上所述,綠色認(rèn)知能夠提升消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí),進(jìn)而能夠加深其對(duì)CSA這種新型綠色消費(fèi)模式的認(rèn)知,并提升其參與意愿。正如“態(tài)度-行為”理論所認(rèn)為,消費(fèi)者的認(rèn)知態(tài)度能夠正向顯著影響消費(fèi)行為的產(chǎn)生。因此,深入研究綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿的關(guān)系具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。另外,要想提升消費(fèi)者參與CSA的意愿,不僅要提升消費(fèi)者的農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知水平和綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平,而且還要充分發(fā)揮政府規(guī)制的引導(dǎo)和激勵(lì)作用,提高生產(chǎn)者和消費(fèi)者對(duì)綠色政策的認(rèn)知。總體來看,可以將消費(fèi)者綠色認(rèn)知細(xì)分為農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知等3個(gè)維度:1)農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知。農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知是指農(nóng)作物在種植過程中所產(chǎn)生的污染、危害等常識(shí),例如:化肥施用超標(biāo)、農(nóng)藥殘留量過高、非科學(xué)噴灑灌溉等造成的污染。消費(fèi)者農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知水平的提升不僅能夠增強(qiáng)其綠色消費(fèi)意識(shí),而且還能增強(qiáng)其環(huán)保意識(shí)。2)綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知。綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的理解和掌握程度,例如:綠色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)、合格商標(biāo)、知名品牌、效用價(jià)值等。由于消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知是影響其做出購買行為的前提[16],因此生產(chǎn)者應(yīng)該在生產(chǎn)、包裝、宣傳等環(huán)節(jié)清楚傳達(dá)農(nóng)產(chǎn)品的綠色屬性,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知[17]。3)綠色政策認(rèn)知。綠色政策認(rèn)知是指消費(fèi)者對(duì)國家制定的推進(jìn)生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展的政策的了解程度,例如:綠色生產(chǎn)補(bǔ)償政策和獎(jiǎng)勵(lì)政策、指導(dǎo)綠色生產(chǎn)的政策等。消費(fèi)者的綠色政策認(rèn)知不僅能夠影響其綠色消費(fèi)行為,并促使其產(chǎn)生生態(tài)環(huán)境保護(hù)行為,而且還能夠?qū)ι鷳B(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展形成社會(huì)監(jiān)督,規(guī)范生產(chǎn)者的行為?？傮w來看,通過提升消費(fèi)者的農(nóng)業(yè)污染、綠色農(nóng)產(chǎn)品和綠色政策等的認(rèn)知水平,將能夠有效提升其參與CSA的意愿?；诖?本研究提出如下假設(shè):

H1:綠色認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

H1a:農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

H1b:綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

H1c:綠色政策認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與CSA的意愿具有正向顯著影響。

1.2 感知價(jià)值的中介效應(yīng)

感知價(jià)值理論認(rèn)為,感知價(jià)值是消費(fèi)者在對(duì)獲取產(chǎn)品時(shí)所付出的成本和感知到的利益進(jìn)行權(quán)衡后,對(duì)產(chǎn)品的屬性、效能、使用感受等所形成的總體效用評(píng)價(jià),其能夠有效解釋和預(yù)測消費(fèi)者偏好和購買意愿[18]。正如“態(tài)度-行為”理論所認(rèn)為,消費(fèi)者感知價(jià)值顯著影響消費(fèi)行為的產(chǎn)生。通過研究發(fā)現(xiàn),由于綠色農(nóng)產(chǎn)品具有“信任品”特性,因此消費(fèi)者在產(chǎn)生購買意愿之前,會(huì)從產(chǎn)品質(zhì)量、實(shí)用性、經(jīng)濟(jì)性等方面評(píng)估其效用和判斷其價(jià)值高低,并據(jù)此做出決策。另外,由于消費(fèi)者感知價(jià)值是在獲取和使用產(chǎn)品過程中體會(huì)到的,而綠色農(nóng)產(chǎn)品感知價(jià)值又區(qū)別于產(chǎn)品客觀價(jià)值,它是具有特定需求或意向的消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品屬性的主觀評(píng)價(jià),會(huì)因消費(fèi)者個(gè)人價(jià)值觀和偏好的不同而產(chǎn)生差異。因此,對(duì)于生產(chǎn)者來說,只有不斷挖掘消費(fèi)者的內(nèi)隱需求和預(yù)測變化趨勢,并提供多元化的產(chǎn)品和服務(wù),才能有效傳遞產(chǎn)品價(jià)值,進(jìn)而才能提升消費(fèi)者的購買意愿和忠誠度[19]?？傮w來看,感知價(jià)值在消費(fèi)者選擇決策環(huán)節(jié)發(fā)揮著不可忽視的作用。要想更好地貫徹CSA的“風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)、共享收益”價(jià)值理念,必須將消費(fèi)者感知價(jià)值理論延伸到CSA的價(jià)值內(nèi)涵來進(jìn)行研究,即從消費(fèi)者導(dǎo)向出發(fā),把消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值感知作為決定因素,使消費(fèi)者在體驗(yàn)CSA的過程中能夠清晰地權(quán)衡利益得失,進(jìn)而才能提升消費(fèi)者參與CSA的意愿。

雖然國內(nèi)外學(xué)者從不同角度闡釋了消費(fèi)者感知價(jià)值的內(nèi)涵,但是尚未在消費(fèi)者感知價(jià)值維度方面形成一致見解。Sheth等[20]為了解釋消費(fèi)者的購買選擇,提出影響消費(fèi)者選擇行為的5種消費(fèi)價(jià)值觀:功能價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、情感價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值和情景價(jià)值。其中,最核心的是功能價(jià)值,即商品本身的功能或?qū)傩?如質(zhì)量保證、耐用程度等。張國政等[21]將消費(fèi)者感知價(jià)值理論應(yīng)用到農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全領(lǐng)域,提出消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值包括功能價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值、安全價(jià)值、環(huán)境友好價(jià)值和情感價(jià)值等,這5個(gè)維度均正向顯著影響消費(fèi)者對(duì)認(rèn)證農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿。Schahn等[22]通過實(shí)證分析發(fā)現(xiàn),消費(fèi)者的環(huán)境認(rèn)知水平能夠有效提升其對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的感知價(jià)值,并進(jìn)一步影響綠色消費(fèi)行為。同時(shí)還指出效果感知是影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的重要因素?？傮w來看,消費(fèi)者對(duì)CSA的感知價(jià)值能夠影響其對(duì)農(nóng)場提供綠色農(nóng)產(chǎn)品的主觀判斷,如果消費(fèi)者認(rèn)為CSA具備生產(chǎn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的能力,并且能夠使消費(fèi)者感知到各種價(jià)值,就會(huì)對(duì)CSA產(chǎn)生積極評(píng)價(jià),促進(jìn)認(rèn)知和信任水平的提升,進(jìn)而增強(qiáng)消費(fèi)者的參與意愿?；趪鴥?nèi)外學(xué)者對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值維度的構(gòu)成,以及CSA的特征和消費(fèi)者參與意愿的影響因素所進(jìn)行的分析,本研究認(rèn)為CSA的價(jià)值主要包括功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、環(huán)境價(jià)值、情感價(jià)值和文化價(jià)值等5個(gè)維度。然而,目前,由于中國綠色消費(fèi)尚處于發(fā)展初期,且以綠色農(nóng)產(chǎn)品消費(fèi)為主,因此CSA所具有的情感價(jià)值和文化價(jià)值在本土化發(fā)展過程中尚未得到足夠重視。其中,CSA的情感價(jià)值是指生產(chǎn)者能夠通過與消費(fèi)者建立情感關(guān)系來改變消費(fèi)者的情緒狀態(tài),使其在參與過程中能夠獲得人際交往、信任互構(gòu)、安全高效等積極的情感體驗(yàn)。而CSA的文化價(jià)值則是指農(nóng)場可以利用傳統(tǒng)農(nóng)耕文化樹立綠色理念和創(chuàng)造綠色價(jià)值,滿足消費(fèi)者的綠色需求和培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色意識(shí),使他們形成CSA能夠傳播傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的整體感知水平。究其原因,CSA要想更好地讓消費(fèi)者感知其所蘊(yùn)含的情感價(jià)值和文化價(jià)值,必須吸引消費(fèi)者走進(jìn)農(nóng)場和了解農(nóng)場,而現(xiàn)實(shí)情況卻是,更多的中國消費(fèi)者僅僅希望通過參與CSA來獲取綠色農(nóng)產(chǎn)品,普遍缺乏真實(shí)的農(nóng)場體驗(yàn),進(jìn)而無法有效感知CSA的情感價(jià)值和文化價(jià)值。因此,本研究將主要從CSA的功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值等3個(gè)維度來研究感知價(jià)值對(duì)消費(fèi)者參與CSA意愿的影響,基于此,也希望能夠促進(jìn)CSA的情感價(jià)值和文化價(jià)值的形成與傳播。具體來看,通過研究希望能夠促使消費(fèi)者從購買綠色農(nóng)產(chǎn)品到走進(jìn)農(nóng)場和了解農(nóng)場,進(jìn)而促進(jìn)產(chǎn)消雙方信任關(guān)系的重構(gòu),并通過人際交往和服務(wù)承諾增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CSA的情感認(rèn)同。這不僅能夠促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化的傳承,并挖掘其經(jīng)濟(jì)價(jià)值,進(jìn)而推動(dòng)傳統(tǒng)農(nóng)耕文化與時(shí)俱進(jìn)地發(fā)展,而且還能夠促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)耕技術(shù)與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)相融合,推進(jìn)綠色農(nóng)業(yè)發(fā)展和打造生態(tài)宜居的綠色鄉(xiāng)村,進(jìn)而使產(chǎn)消雙方成為綠色價(jià)值的共同創(chuàng)造者。經(jīng)上述分析,本研究提出如下假設(shè):

H2:感知價(jià)值在綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間起中介作用。

1)功能價(jià)值。CSA的功能價(jià)值是指農(nóng)場提供的綠色農(nóng)產(chǎn)品所包含的能夠滿足消費(fèi)者某種需要的能力,是消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的效用感知,只有當(dāng)消費(fèi)者感知到CSA農(nóng)場可以提供新鮮、綠色、健康的農(nóng)產(chǎn)品時(shí),消費(fèi)者才會(huì)對(duì)CSA產(chǎn)生信任。另外,CSA農(nóng)場將生產(chǎn)信息公開能夠有效規(guī)避農(nóng)戶在種植過程中的不規(guī)范行為,使農(nóng)場以高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品打造獨(dú)特的品牌優(yōu)勢,進(jìn)而為消費(fèi)者提供綠色健康、品種豐富的農(nóng)產(chǎn)品。Chen[23]指出,CSA農(nóng)場提供新鮮、綠色、健康的農(nóng)產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的滿意度和忠誠度均有正向顯著影響,有助于構(gòu)建產(chǎn)消雙方長期穩(wěn)定的互信合作關(guān)系。同時(shí),消費(fèi)者提供資金支持能夠使生產(chǎn)者專注于綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn),而生產(chǎn)者也可以通過向消費(fèi)者分享種植過程中的生產(chǎn)安全問題來提升消費(fèi)者對(duì)綠色生產(chǎn)的認(rèn)知水平,并增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CSA農(nóng)場的信任。經(jīng)上述分析,本研究提出如下假設(shè):

H2a:功能價(jià)值在綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間起中介作用。

2)服務(wù)價(jià)值。王月興[24]認(rèn)為,當(dāng)消費(fèi)者的服務(wù)感知和滿意同時(shí)存在時(shí),將能夠從態(tài)度和行為雙向推動(dòng)消費(fèi)者忠誠。因此,生產(chǎn)者應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)常性交流,定期告知消費(fèi)者農(nóng)作物的生長情況,提升消費(fèi)者對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)的認(rèn)知,增強(qiáng)CSA農(nóng)場經(jīng)營的透明度[25]。只有當(dāng)消費(fèi)者對(duì)CSA的服務(wù)價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同時(shí),才會(huì)對(duì)其產(chǎn)生較強(qiáng)的信任,并自覺形成承擔(dān)環(huán)保義務(wù)的責(zé)任感。同時(shí),生產(chǎn)者和消費(fèi)者的交流還能夠使消費(fèi)者了解到產(chǎn)品、服務(wù)、生產(chǎn)等方面的知識(shí)和細(xì)節(jié),降低消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的風(fēng)險(xiǎn)感知,進(jìn)而將體驗(yàn)價(jià)值、關(guān)系價(jià)值和學(xué)習(xí)價(jià)值等傳遞給消費(fèi)者。因此,生產(chǎn)者在為消費(fèi)者提供品種豐富、質(zhì)量安全的綠色農(nóng)產(chǎn)品的同時(shí),還應(yīng)通過提高服務(wù)質(zhì)量來增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色認(rèn)知水平和參與意愿。經(jīng)上述分析,本研究提出如下假設(shè):

H2b:服務(wù)價(jià)值在綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間起中介作用。

3)環(huán)境價(jià)值。CSA農(nóng)場所采取的綠色生產(chǎn)方式能夠最大程度地減少高度集約化作業(yè)給生態(tài)環(huán)境造成的壓力,契合人與自然和諧共生的要求,并能夠使良好的鄉(xiāng)村環(huán)境成為吸引消費(fèi)者的重要因素之一。劉麗偉[26]認(rèn)為,購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的人更關(guān)心環(huán)境保護(hù)和食品安全,更關(guān)注生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展,該群體的綠色消費(fèi)行為與CSA的內(nèi)涵具有多重耦合性。另外,CSA還能夠向消費(fèi)者傳遞環(huán)境收益,例如:短鏈?zhǔn)澄锢锍獭⑸鷳B(tài)敏感耕作和避免過度包裝等,幫助消費(fèi)者從有限的資源中獲得新鮮和安全的綠色農(nóng)產(chǎn)品[27]?；诖?消費(fèi)者能夠逐漸形成科學(xué)的生態(tài)價(jià)值理念,并體會(huì)到保護(hù)環(huán)境帶來的巨大收益,進(jìn)而使CSA真正融入生活。經(jīng)上述分析,本研究提出如下假設(shè):

H2c:環(huán)境價(jià)值在綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間起中介作用。

綜上所述,本研究將消費(fèi)者的綠色認(rèn)知、感知價(jià)值、參與意愿納入理論分析框架(圖1),深入研究農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與CSA意愿的影響,并分別檢驗(yàn)功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值在綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間的中介作用。

圖1 理論分析框架Fig.1 Theoretical analysis framework

2 數(shù)據(jù)來源與變量測量

2.1 數(shù)據(jù)來源

2021年2月,筆者成立了“消費(fèi)者對(duì)社區(qū)支持農(nóng)業(yè)(CSA)的認(rèn)知及參與意愿研究”課題調(diào)查組,并于2021年3—12月進(jìn)行了為期10個(gè)月的實(shí)地調(diào)研。首先,由于中國CSA的起步時(shí)間相對(duì)較晚(2008年引入CSA發(fā)展理念),發(fā)展速度相對(duì)緩慢(截至2020年,剛剛超過1 500家),且主要分布在大城市周邊,因此為了對(duì)研究問題進(jìn)行深入調(diào)查,本研究采用目的抽樣法選取北京、廣州、鄭州和洛陽市4個(gè)CSA發(fā)展較快的城市作為研究區(qū)域,并分別選取北京市M市民農(nóng)園和Y開心農(nóng)場、廣州市H屋頂農(nóng)場和L農(nóng)家田園、鄭州市Z開心農(nóng)場和X屋頂農(nóng)場、洛陽市S智慧田園和G私家菜園等8個(gè)CSA農(nóng)場作為調(diào)查對(duì)象。其次,采用簡單隨機(jī)抽樣法對(duì)8個(gè)CSA農(nóng)場的消費(fèi)者進(jìn)行問卷調(diào)查,每個(gè)CSA農(nóng)場發(fā)放問卷110份,共發(fā)放問卷880份,其中,有效問卷820份,有效率為93.2%,樣本基本特征如表1所示。總體來看,本次調(diào)研樣本的性別比例均勻、文化程度較高、收入水平較高、消費(fèi)能力較強(qiáng),與CSA的主要消費(fèi)群體——城市中產(chǎn)階級(jí)的特征相一致。因此,樣本能夠有效滿足后續(xù)分析工作。

表1 樣本基本特征Table 1 Basic characteristics of samples

2.2 變量測量

本研究在參考國內(nèi)外成熟量表的基礎(chǔ)上,結(jié)合CSA特征和消費(fèi)者參與意愿的影響因素進(jìn)行適當(dāng)修改后,總結(jié)出消費(fèi)者綠色認(rèn)知的3個(gè)維度,即農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知;消費(fèi)者感知價(jià)值的3個(gè)維度,即功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值;消費(fèi)者參與意愿等7個(gè)變量。各個(gè)變量的題項(xiàng)均采用Likert 5點(diǎn)計(jì)分法計(jì)分,從低到高依次計(jì)為1～5分。所涉及題項(xiàng)如表2所示。

表2 變量測量Table 2 Variable measurement

3 實(shí)證分析

3.1 信度及效度檢驗(yàn)

本研究運(yùn)用AMOS24.0和SPSS26.0軟件對(duì)測量模型中各個(gè)題項(xiàng)及潛在變量進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。首先,信度檢驗(yàn)主要根據(jù)組合信度(CR)和 Cronbach’s α系數(shù)來判斷。從表3結(jié)果可知,各個(gè)潛在變量的Cronbach’s α系數(shù)均>0.7,組合信度(CR)值均高于標(biāo)準(zhǔn)值0.6,表明所選取變量的信度良好。其次,各個(gè)題項(xiàng)的因子載荷系數(shù)均>0.5的判定標(biāo)準(zhǔn),且Bartlett球形檢驗(yàn)的顯著水平均為0.00,表明適合于因子分析。平均方差抽取量(AVE)在0.709～0.875,均大于標(biāo)準(zhǔn)值0.5,表明所選取變量的收斂效度良好。最后,表4對(duì)角線上各個(gè)潛在變量AVE平方根的數(shù)值均大于兩個(gè)潛在變量間的相關(guān)系數(shù),表明量表數(shù)據(jù)的區(qū)別效度良好。

表3 信度和效度檢驗(yàn)Table 3 Reliability and validity test

表4 相關(guān)性分析Table 4 Correlation analysis

3.2 相關(guān)性分析

由表4可知,消費(fèi)者綠色認(rèn)知的3個(gè)維度和消費(fèi)者參與CSA的意愿均呈顯著正相關(guān)關(guān)系,感知價(jià)值的3個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者參與CSA的意愿均在1%的顯著性水平上相關(guān),消費(fèi)者綠色認(rèn)知的3個(gè)維度對(duì)感知價(jià)值的3個(gè)維度也在1%的顯著性水平上相關(guān)。因此,表明各個(gè)變量具有密切相關(guān)關(guān)系,滿足后續(xù)回歸模型的檢驗(yàn)要求。

3.3 假設(shè)檢驗(yàn)

為了檢驗(yàn)消費(fèi)者的綠色認(rèn)知、感知價(jià)值和參與意愿的作用關(guān)系,本研究選取性別、年齡、文化程度、戶籍類型、月可支配收入等作為控制變量,以農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知作為自變量,以功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值和參與意愿作為因變量進(jìn)行多元回歸分析。其中,表5、6和7分別以農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知為自變量進(jìn)行回歸分析。這3個(gè)表中各個(gè)模型的方差膨脹因子(VIF)均小于10.0(最大值為8.036),容差均大于0.1(最小值為0.129),表明各模型之間不存在多重共線性問題。

表5 以農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知為自變量的回歸分析Table 5 Regression analysis with agricultural pollution cognition as independent variable

1)表5結(jié)果顯示:首先,模型1中農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與意愿(β=0.200,P<0.001)的回歸系數(shù)顯著,即在對(duì)控制變量進(jìn)行控制的情況下,農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知在0.1%的顯著性水平上顯著影響消費(fèi)者參與意愿,即農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知程度越高,消費(fèi)者參與CSA的意愿也越強(qiáng),假設(shè)H1a成立;其次,在模型3～5中,消費(fèi)者農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知對(duì)功能價(jià)值(β=0.201,P<0.01)、服務(wù)價(jià)值(β=0.181,P<0.01)和環(huán)境價(jià)值(β=0.162,P<0.05)的回歸系數(shù)顯著,即在對(duì)控制變量進(jìn)行控制的情況下,農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有正向顯著影響,即農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知程度越高,消費(fèi)者對(duì)CSA價(jià)值的感知程度越深。最后,在模型1中加入消費(fèi)者3個(gè)維度的感知價(jià)值后發(fā)現(xiàn),模型2的R2明顯增大且F值在0.1%的水平上顯著,農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與意愿的β值由模型1中的0.200下降到模型2中的0.146,表明功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值在農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間起部分中介作用。

2)表6結(jié)果顯示:首先,模型1中綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與意愿(β=0.533,P<0.001)的回歸系數(shù)顯著,即在對(duì)控制變量進(jìn)行控制的情況下,綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知在0.1%的水平上顯著影響消費(fèi)者參與意愿,即綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度越高,消費(fèi)者參與CSA的意愿也越強(qiáng),假設(shè)H1b成立;其次,在模型3～5中,消費(fèi)者綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)功能價(jià)值(β=0.430,P<0.001)、服務(wù)價(jià)值(β=0.364,P<0.001)和環(huán)境價(jià)值(β=0.323,P<0.001)的回歸系數(shù)顯著,即在對(duì)控制變量進(jìn)行控制的情況下,綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有正向顯著影響,即綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度越高,消費(fèi)者對(duì)CSA價(jià)值的感知程度越深。最后,在模型1中加入消費(fèi)者3個(gè)維度的感知價(jià)值后發(fā)現(xiàn),模型2的R2明顯增大且F值在0.1%的水平上顯著,綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與意愿的β值由模型1中的0.533下降到模型2中的0.427,表明功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值在綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA的意愿之間起部分中介作用。

表6 以綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知為自變量的回歸分析Table 6 Regression analysis with green agricultural product cognition as independent variable

3)表7結(jié)果顯示:首先,模型1中綠色政策認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與意愿(β=0.406,P<0.001)的回歸系數(shù)顯著,即在對(duì)控制變量進(jìn)行控制的情況下,綠色政策認(rèn)知在0.1%的水平上顯著影響消費(fèi)者參與意愿,即綠色政策認(rèn)知程度越高,消費(fèi)者參與CSA的意愿也越強(qiáng),假設(shè)H1c成立;其次,在模型3～5中,消費(fèi)者綠色政策認(rèn)知對(duì)功能價(jià)值(β=0.201,P<0.01)、服務(wù)價(jià)值(β=0.430,P<0.001)和環(huán)境價(jià)值(β=0.425,P<0.001)的回歸系數(shù)顯著,即在對(duì)控制變量進(jìn)行控制的情況下,綠色政策認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者感知價(jià)值具有正向顯著影響,即綠色政策認(rèn)知程度越高,消費(fèi)者對(duì)CSA價(jià)值的感知程度越深。最后,在模型1中加入消費(fèi)者3個(gè)維度的感知價(jià)值后發(fā)現(xiàn),模型2的R2明顯增大且F值在0.1%的水平上顯著,綠色政策認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與意愿的β值由模型1中的0.406下降到模型2中的0.268,表明功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值在綠色政策認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間起部分中介作用。

表7 以綠色政策認(rèn)知為自變量的回歸分析Table 7 Regression analysis with green policy cognition as independent variable

綜上所述,假設(shè)H2、H2a、H2b和H2c均成立。接下來,為進(jìn)一步驗(yàn)證CSA各個(gè)價(jià)值維度在綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與意愿之間的中介作用,采用Hayes開發(fā)的Process插件進(jìn)行Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn),結(jié)果如表8所示,其中,各個(gè)路徑的置信區(qū)間均不包括0,即消費(fèi)者的農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知均會(huì)通過功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值的正向中介作用,引發(fā)消費(fèi)者對(duì)CSA的參與意愿。因此,H2、H2a、H2b和H2c假設(shè)得到進(jìn)一步驗(yàn)證。

表8 Bootstrap中介效應(yīng)檢驗(yàn)Table 8 Bootstrap intermediary effect test

綜上所述:1)綠色認(rèn)知的3個(gè)維度對(duì)消費(fèi)者參與CSA的意愿均具有正向顯著影響。表明綠色認(rèn)知水平較高的消費(fèi)者具備對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)技術(shù)、綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)和綠色生產(chǎn)政策實(shí)施效果的認(rèn)知能力,進(jìn)而能夠判斷預(yù)期收益和損失,從而規(guī)避消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn),降低信息不對(duì)稱性的弊端,并準(zhǔn)確掌握CSA的基本信息和效用價(jià)值。另外,綠色政策的導(dǎo)向作用能夠?yàn)镃SA發(fā)展提供外部利好環(huán)境,而消費(fèi)者對(duì)綠色政策的理解程度越高,越易于相信CSA能夠在制度保障下為其提供高質(zhì)量的綠色農(nóng)產(chǎn)品?；诖?將能夠使消費(fèi)者進(jìn)一步理解CSA在保障食品安全、保護(hù)生態(tài)環(huán)境等方面的重要作用。2)功能價(jià)值在綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間具有部分中介作用。表明消費(fèi)者在具備一定程度的綠色認(rèn)知水平后,更傾向于關(guān)注所購買的綠色農(nóng)產(chǎn)品是否具備應(yīng)有的功能,其中,農(nóng)產(chǎn)品的綠色新鮮度、品種豐富程度和價(jià)格合理程度是影響消費(fèi)者做出綠色購買行為的重要影響因素。另外,農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知和綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知程度較高的消費(fèi)者能夠更準(zhǔn)確地辨別出CSA農(nóng)場提供的農(nóng)產(chǎn)品是否能夠滿足心理預(yù)期,而綠色政策認(rèn)知程度較高的消費(fèi)者也能夠甄別CSA提供的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是否符合政策要求,進(jìn)而能夠有效增強(qiáng)其參與CSA的意愿。3)服務(wù)價(jià)值在綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間具有部分中介作用。究其本質(zhì),CSA是以關(guān)懷為特征的資源管理體系,這種關(guān)懷導(dǎo)向使生產(chǎn)者與消費(fèi)者,以及人與自然能夠建立情感紐帶,使消費(fèi)者在參與CSA活動(dòng)時(shí)可以收獲服務(wù)體驗(yàn)和情感利益,進(jìn)而使消費(fèi)者和生產(chǎn)者建立的信任網(wǎng)絡(luò)得到持續(xù)鞏固。同時(shí),CSA所倡導(dǎo)的綠色、健康、環(huán)保等理念也將得到進(jìn)一步深化,并使消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)生情感認(rèn)同。另外,生產(chǎn)者通過舉辦線下體驗(yàn)活動(dòng)能夠有效提升服務(wù)質(zhì)量并加強(qiáng)互動(dòng)交流,讓已經(jīng)對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)產(chǎn)品有一定理解的消費(fèi)者在體驗(yàn)CSA的過程中深入了解農(nóng)場的管理和生產(chǎn)情況,促使消費(fèi)者的環(huán)保需求與CSA的綠色生產(chǎn)理念產(chǎn)生耦合。此外,綠色政策認(rèn)知也有助于消費(fèi)者在履行義務(wù)的同時(shí)更好地享受權(quán)利,并有效規(guī)避生產(chǎn)者做出失范行為,進(jìn)而使消費(fèi)者更好地預(yù)測生產(chǎn)者行為的長期性和穩(wěn)定性,并確信生產(chǎn)者具備實(shí)現(xiàn)承諾的能力。4)環(huán)境價(jià)值在綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間具有部分中介作用。CSA通過積極吸收并借鑒傳統(tǒng)農(nóng)耕文化所蘊(yùn)含的生態(tài)和節(jié)約理念,不僅能夠促進(jìn)傳統(tǒng)農(nóng)耕技術(shù)和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)相融合,而且也有助于打造生態(tài)宜居的綠色鄉(xiāng)村。這不僅可以讓消費(fèi)者更清晰地理解CSA所具有的綠色、健康、環(huán)保等優(yōu)勢,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CSA的認(rèn)同感,而且還能夠提高消費(fèi)者的綠色責(zé)任感知,使其在具備一定程度的綠色政策認(rèn)知水平后能夠積極踐行環(huán)保責(zé)任。因此,CSA農(nóng)場可以利用傳統(tǒng)農(nóng)耕文化提升自身的環(huán)境價(jià)值和傳遞綠色價(jià)值理念,引導(dǎo)和增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色需求和綠色意識(shí),使產(chǎn)消雙方成為綠色價(jià)值的共同創(chuàng)造者。

4 結(jié)論與政策建議

基于認(rèn)知理論和感知價(jià)值理論,并結(jié)合CSA特征和消費(fèi)者參與意愿的影響因素進(jìn)行研究發(fā)現(xiàn),綠色認(rèn)知主要包括農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知等3個(gè)維度,CSA的價(jià)值主要包括功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值等3個(gè)維度?；诖?結(jié)合820份消費(fèi)者調(diào)查問卷,通過構(gòu)建多元回歸模型深入研究了綠色認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與CSA意愿的影響,以及感知價(jià)值在綠色認(rèn)知和消費(fèi)者參與CSA意愿之間的中介作用。結(jié)果表明:1)農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知、綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知和綠色政策認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與CSA的意愿均具有正向顯著影響,其中,綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知的影響最明顯。2)功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值在綠色認(rèn)知對(duì)消費(fèi)者參與CSA意愿的影響過程中均起部分中介作用,其中,功能價(jià)值的中介效應(yīng)值最高。根據(jù)上述研究結(jié)論,提出如下對(duì)策建議:

1)提高消費(fèi)者的農(nóng)業(yè)污染認(rèn)知水平。由于消費(fèi)者普遍缺乏農(nóng)藥、化肥等對(duì)空氣、水體、土壤和人體健康危害的理解,因此CSA農(nóng)場應(yīng)通過公眾號(hào)推文和廣告宣傳,或者邀請社會(huì)組織開展培訓(xùn)講座等途徑向消費(fèi)者普及農(nóng)業(yè)污染知識(shí),降低產(chǎn)消雙方的信息不對(duì)稱,進(jìn)而提升消費(fèi)者的信任,這不僅能夠提高消費(fèi)者對(duì)CSA的感知價(jià)值,使其逐步形成穩(wěn)定的消費(fèi)傾向,而且還能夠提升消費(fèi)者的綠色認(rèn)知水平,使其深入理解CSA對(duì)環(huán)境保護(hù)的作用。

2)增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品的認(rèn)知程度。生產(chǎn)者可以通過與消費(fèi)者互動(dòng)交流、開展農(nóng)場體驗(yàn)活動(dòng)等方式加大對(duì)綠色農(nóng)產(chǎn)品知識(shí)的宣傳力度,增強(qiáng)消費(fèi)者的綠色農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)知水平,培養(yǎng)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)觀念。另外,生產(chǎn)者還應(yīng)嚴(yán)格遵守綠色農(nóng)業(yè)的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn),重視農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)保障,生產(chǎn)讓消費(fèi)者放心的綠色農(nóng)產(chǎn)品,并從多維度增加綠色農(nóng)產(chǎn)品的有效供給,進(jìn)而提升消費(fèi)者對(duì)CSA的信任。

3)提高消費(fèi)者的綠色政策認(rèn)知水平。政府應(yīng)完善生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展政策,加大對(duì)生態(tài)農(nóng)業(yè)的財(cái)政補(bǔ)貼力度,為CSA發(fā)展?fàn)I造與綠色消費(fèi)相契合的制度環(huán)境。另外,還應(yīng)加大懲戒破壞農(nóng)村生態(tài)環(huán)境行為的力度,并擴(kuò)大無公害耕作技術(shù)的適用范圍。同時(shí),以資金補(bǔ)償、培訓(xùn)教育等形式提升生產(chǎn)者的綠色環(huán)保意識(shí),并為CSA農(nóng)場提供便利的服務(wù)條件和項(xiàng)目補(bǔ)貼。此外,政府還應(yīng)與社會(huì)組織協(xié)同進(jìn)行引導(dǎo)宣傳,提高消費(fèi)者對(duì)綠色政策的認(rèn)知水平,這不僅能夠充分發(fā)揮社會(huì)監(jiān)督作用,而且還能夠?qū)h(huán)保的社會(huì)責(zé)任轉(zhuǎn)化為綠色消費(fèi)行為,逐步形成綠色消費(fèi)的社會(huì)風(fēng)氣?；诖?不僅能夠使產(chǎn)消雙方在參與CSA時(shí)能夠獲得合法性支持,而且還能夠激發(fā)消費(fèi)者的綠色消費(fèi)意識(shí),并降低其參與CSA的風(fēng)險(xiǎn)。

4)提升消費(fèi)者對(duì)CSA的感知價(jià)值。由于綠色認(rèn)知能夠提升消費(fèi)者對(duì)CSA的功能價(jià)值、服務(wù)價(jià)值和環(huán)境價(jià)值的感知,進(jìn)而影響其參與CSA的意愿,因此CSA農(nóng)場不僅應(yīng)該最大程度地公開農(nóng)作物種植過程,而且還應(yīng)該與消費(fèi)者進(jìn)行經(jīng)常性交流,并邀請消費(fèi)者參與農(nóng)場體驗(yàn)活動(dòng),為消費(fèi)者悉心講解產(chǎn)地污染、化肥污染、農(nóng)藥殘留、綠色農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、綠色農(nóng)業(yè)政策等信息,這不僅能夠提升消費(fèi)者的綠色認(rèn)知水平,增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)CSA的感知價(jià)值,而且也能夠使消費(fèi)者切實(shí)體會(huì)到參與CSA能夠?yàn)榄h(huán)境保護(hù)貢獻(xiàn)力量,促使其用實(shí)際行動(dòng)履行環(huán)保責(zé)任。