戴正勤 周韻晨

［摘 要］技術(shù)的日益發(fā)展帶來了人們生活水平的提高，隨之而來的是多種多樣的消費(fèi)方式。近年來，綠色消費(fèi)的觀念日益深入人心，人們開始追求更環(huán)保、低碳、高層次的綠色消費(fèi)。本文擬對(duì)綠色消費(fèi)概念的起源與發(fā)展進(jìn)行論述，梳理國內(nèi)外文獻(xiàn)中影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的因素，并對(duì)相關(guān)研究進(jìn)行評(píng)述。

［關(guān)鍵詞］綠色消費(fèi)；綠色消費(fèi)研究；消費(fèi)者；影響因素

［中圖分類號(hào)］F06文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

作為社會(huì)再生產(chǎn)的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，消費(fèi)具有優(yōu)化、調(diào)整和升級(jí)生產(chǎn)的作用。因此，綠色消費(fèi)可以反作用于綠色生產(chǎn)，使生產(chǎn)方式、產(chǎn)品種類和結(jié)構(gòu)更加符合節(jié)能、環(huán)保、低碳、綠色的發(fā)展理念。應(yīng)該說，大力倡導(dǎo)和推動(dòng)綠色消費(fèi)是我國高質(zhì)量發(fā)展的客觀要求，是保持經(jīng)濟(jì)社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵舉措。本文擬對(duì)國內(nèi)外綠色消費(fèi)的有關(guān)文獻(xiàn)和研究進(jìn)行梳理，旨在為政府政策制定、企業(yè)營銷實(shí)踐等提供參考和借鑒。

1 綠色消費(fèi)概念的起源與發(fā)展

工業(yè)革命對(duì)自然資源的大量利用和消耗，導(dǎo)致自然的生態(tài)被破壞，造成嚴(yán)重的環(huán)境污染，對(duì)人類以及后代的生存環(huán)境構(gòu)成了嚴(yán)重威脅，可持續(xù)發(fā)展和保護(hù)生態(tài)環(huán)境成為全世界人民關(guān)注的訴求。1987年，英國學(xué)者John Elkington和Julia Hailes首次提出“綠色消費(fèi)”概念，他們認(rèn)為消費(fèi)者應(yīng)該將“消費(fèi)”作為工具去影響生產(chǎn)商，使生產(chǎn)商們采取更多對(duì)環(huán)境有益的措施，減少對(duì)環(huán)境的破壞。他們在書中提出了若干消費(fèi)者購買商品的綠色準(zhǔn)則［1］。其后，隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展以及社會(huì)公眾對(duì)人類與環(huán)境間相互依存關(guān)系的認(rèn)識(shí)更加科學(xué)，“綠色消費(fèi)”的內(nèi)涵得到了不斷豐富和發(fā)展，并形成了5R原則：Reduce（節(jié)約資源、減少污染）、Revaluate（綠色消費(fèi)、環(huán)保選購）、Reuse（重復(fù)使用、多次利用）、Recycle（分類回收、循環(huán)再生）、Rescue（保護(hù)自然、萬物生存）?，F(xiàn)階段，國內(nèi)關(guān)于綠色消費(fèi)較為明確的定義主要強(qiáng)調(diào)降低對(duì)資源的消耗，減少污染排放和對(duì)環(huán)境的破壞。此外，現(xiàn)階段的綠色消費(fèi)不僅關(guān)注消費(fèi)過程，使用和處置過程也被納入綠色消費(fèi)的流程［2］。

2 影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的因素

國內(nèi)外研究人員對(duì)影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的因素展開了許多富有成效的研究。對(duì)國內(nèi)外文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，可以發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的因素可以分為消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者的價(jià)值觀或者心理變量、社會(huì)情境變量三大類。

2.1 人口統(tǒng)計(jì)特征

研究人員發(fā)現(xiàn)性別等人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)具有顯著影響。但是研究人員指出，不同消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)特征對(duì)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)的解釋力較差，其與消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為間的關(guān)聯(lián)性較弱?，F(xiàn)階段，人口統(tǒng)計(jì)特征不是研究綠色消費(fèi)的關(guān)鍵變量。

2.2 價(jià)值觀與心理變量

除消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征外，消費(fèi)者價(jià)值觀與心理變量成為近年來的研究熱點(diǎn)。目前，Ajzen等的計(jì)劃行為理論（Theory of Planned Behavior，TPB）已經(jīng)成為解釋消費(fèi)者綠色消費(fèi)最強(qiáng)有力的理論之一。賀愛忠等（2011）研究發(fā)現(xiàn)城市居民低碳態(tài)度對(duì)低碳消費(fèi)具有顯著正向影響［3］。羅丞（2010）以安全食品為例，基于廈門市的調(diào)查數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)安全食品的態(tài)度以及其主觀規(guī)范可以顯著增加對(duì)于安全食品額外費(fèi)用的支付［4］。Kim等（2011）的研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)境意識(shí)和外觀意識(shí)對(duì)購買有機(jī)個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品的態(tài)度有積極影響。陸瑩瑩等（2009）研究了上海市居民廢舊家電和電子產(chǎn)品回收的情況，發(fā)現(xiàn)對(duì)待回收經(jīng)濟(jì)性的態(tài)度顯著影響居民的回收行為。勞可夫和吳佳（2013）的研究發(fā)現(xiàn)，綠色消費(fèi)意向?qū)G色消費(fèi)行為的影響具有統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性，但是綠色消費(fèi)態(tài)度對(duì)綠色消費(fèi)意向的直接影響并不存在統(tǒng)計(jì)意義上的顯著性。

規(guī)范激活理論以及由此衍生的價(jià)值—信念—規(guī)范理論（value-belief-normal，VBN）也對(duì)綠色消費(fèi)行為具有較好的解釋力。Reisch（2021）的研究認(rèn)為關(guān)心環(huán)境的消費(fèi)者更傾向于以較高的價(jià)格購買綠色食品。王毅杰等（2019）發(fā)現(xiàn)城鎮(zhèn)居民的社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位越高就越關(guān)心環(huán)境，其越愿意進(jìn)行綠色消費(fèi)。王世進(jìn)（2019）等調(diào)查了典型資源型城市的居民，環(huán)境價(jià)值觀既可以對(duì)生態(tài)消費(fèi)行為產(chǎn)生直接作用，也可通過主觀規(guī)范、環(huán)境態(tài)度、感知行為控制等中介變量對(duì)生態(tài)消費(fèi)產(chǎn)生間接作用［5］。

2.3 社會(huì)情境變量

綠色消費(fèi)雖然是消費(fèi)者的個(gè)人行為，但任何人都是社會(huì)中的一分子，也都不同程度地受到社會(huì)中其他人或情境的影響。因此，社會(huì)情境變量成為研究人員解釋消費(fèi)者綠色消費(fèi)的關(guān)鍵變量之一。概言之，社會(huì)情境變量包括市場激勵(lì)因素、社會(huì)壓力因素和信息助推因素。在市場激勵(lì)因素方面，稅收補(bǔ)貼等激勵(lì)政策通常是有效的促進(jìn)綠色消費(fèi)的手段［6］。宋妍等（2019）發(fā)現(xiàn)補(bǔ)貼和征稅兩種政策工具都有助于綠色消費(fèi)。異質(zhì)性分析發(fā)現(xiàn)，低收入群體更希望稅收政策，高收入群體更傾向于補(bǔ)貼政策。但有研究指出，經(jīng)濟(jì)方面的刺激可能使消費(fèi)者的綠色消費(fèi)由道德范疇變?yōu)榻?jīng)濟(jì)范疇，這樣會(huì)降低道德義務(wù)這種更為穩(wěn)定的內(nèi)在動(dòng)機(jī)。因此，市場激勵(lì)通常只起到短期促進(jìn)綠色消費(fèi)的作用。如果經(jīng)濟(jì)刺激消失，綠色消費(fèi)行為就會(huì)回到基準(zhǔn)水平。

在社會(huì)壓力因素方面，印象管理、身份塑造、同伴效應(yīng)等都對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生影響［7］。社會(huì)壓力因素更強(qiáng)調(diào)作為社會(huì)中的一分子，他人在其中扮演著重要角色。盛光華等（2020）發(fā)現(xiàn)，代際傳承顯著正向影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為，環(huán)境態(tài)度在代際傳承與消費(fèi)者綠色消費(fèi)的關(guān)系中發(fā)揮中介作用［8］。

在信息助推因素方面，研究人員發(fā)現(xiàn)來自外界的信息如綠色廣告、標(biāo)語、節(jié)能環(huán)保信息、社會(huì)規(guī)范等可以對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)產(chǎn)生影響。但是，也有研究人員發(fā)現(xiàn)，僅僅是簡單地告訴消費(fèi)者綠色消費(fèi)的好處并不能對(duì)其綠色消費(fèi)行為產(chǎn)生顯著影響，但是加入溝通、社會(huì)影響和人類決策制定相關(guān)研究中的理論時(shí)，相關(guān)信息就可以對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)產(chǎn)生正向影響。

隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，借助數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物成為消費(fèi)者的重要消費(fèi)渠道之一。劉紫瑤等（2022）以電子商務(wù)為背景，采用調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)，使用回歸分析檢驗(yàn)了感知有用性、感知易用性、感知風(fēng)險(xiǎn)、信息質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的影響。此外，基于線上情境的綠色消費(fèi)成為學(xué)者關(guān)注的熱點(diǎn)。王建明等（2021）聚焦綠色商品的購后處置環(huán)節(jié)，以共享閑置物品為例，研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的在線綠色互動(dòng)對(duì)于共享型綠色消費(fèi)具有推動(dòng)作用。王兆華等（2022）以節(jié)能家電為例，使用電商數(shù)據(jù)平臺(tái)大規(guī)模文本數(shù)據(jù)，構(gòu)建節(jié)能信息曝光度指標(biāo)，發(fā)現(xiàn)節(jié)能信息曝光度對(duì)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)具有顯著促進(jìn)作用。

3 研究評(píng)述與展望

3.1 研究評(píng)述

截至目前，國內(nèi)外已經(jīng)有眾多學(xué)者展開綠色消費(fèi)影響因素相關(guān)研究。

在研究內(nèi)容方面，影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的因素可以分為消費(fèi)者因素、外部情景因素。其中，消費(fèi)者因素包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、價(jià)值觀與心理變量等，此類研究以消費(fèi)者本身為切入點(diǎn)，結(jié)合心理學(xué)、腦科學(xué)等的理論和方法，揭示消費(fèi)者綠色消費(fèi)的機(jī)制；外部情景因素包括激勵(lì)機(jī)制、信息傳遞、群體壓力、社會(huì)規(guī)范等，此類研究將消費(fèi)者看作社會(huì)群體中的人，將消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為置于社會(huì)情境中加以考察，發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律。

在研究方法方面，現(xiàn)階段大部分相關(guān)研究采用的是問卷調(diào)查收集數(shù)據(jù)，并對(duì)數(shù)據(jù)加以分析，得出研究結(jié)論。但是問卷調(diào)查法存在樣本量小、贊許性偏差、測量方法不一致等問題。隨著信息技術(shù)的發(fā)展，研究人員開始使用電商平臺(tái)的真實(shí)交易數(shù)據(jù)對(duì)綠色消費(fèi)行為進(jìn)行研究。此種方法的樣本量大、模型解釋力更強(qiáng)。

在交易情境方面，傳統(tǒng)意義上對(duì)于消費(fèi)者綠色消費(fèi)的研究是基于線下、面對(duì)面的場景，但是越來越多的消費(fèi)者進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，一些研究人員開始關(guān)注線上情境對(duì)消費(fèi)者綠色消費(fèi)的影響［9］。

3.2 研究展望

未來，綠色消費(fèi)影響因素的研究重點(diǎn)可能包括以下幾個(gè)方面。

在研究方法方面，過去的研究以質(zhì)性研究、調(diào)查問卷收集數(shù)據(jù)為主，但是隨著信息技術(shù)的發(fā)展，研究人員可以收集大量的基于真實(shí)交易的消費(fèi)數(shù)據(jù)。基于真實(shí)市場交易數(shù)據(jù)識(shí)別消費(fèi)者對(duì)綠色產(chǎn)品及屬性的支付意愿，其測量結(jié)果能反映真實(shí)的數(shù)據(jù)。因此，未來研究人員將更多地采用實(shí)驗(yàn)法、大數(shù)據(jù)分析法來揭示影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的因素。應(yīng)該說，質(zhì)性研究與量化研究相結(jié)合、模型驅(qū)動(dòng)與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)相匹配的研究法，將成為綠色消費(fèi)尤其是線上綠色消費(fèi)的主要研究方法。因此，多元數(shù)據(jù)的有機(jī)融合也成為綠色消費(fèi)的趨勢。

在研究內(nèi)容方面，關(guān)于綠色消費(fèi)影響因素的研究大多關(guān)注的是消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征、消費(fèi)者內(nèi)部認(rèn)知觀念與心理變量、外部情景變量中的某一種類型。但是實(shí)際上，作為社會(huì)中的個(gè)人，消費(fèi)者的行為是情感、道德、社會(huì)和規(guī)范因素等共同作用的結(jié)果，受到內(nèi)外作用的共同影響。因此，綠色消費(fèi)行為的影響因素并不是單一的。概言之，消費(fèi)者是經(jīng)濟(jì)社會(huì)生活中的個(gè)體，因此未來應(yīng)對(duì)消費(fèi)者個(gè)人特征和社會(huì)情境的交互效應(yīng)展開研究，而不是單純地分別對(duì)二者進(jìn)行研究。但是，目前尚沒有綜合性的分析框架可以較好地將多種不同維度的影響因素進(jìn)行整合。雖然對(duì)于綠色消費(fèi)的研究人員來說，數(shù)據(jù)收集是其所公認(rèn)的重點(diǎn)和難點(diǎn)，但是理論研究與機(jī)制分析作為研究的基礎(chǔ)性工作，同樣需要更新與迭代。

在交易情境方面，國內(nèi)外對(duì)于影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)的研究，其關(guān)注的無論是消費(fèi)者個(gè)人、外部環(huán)境還是二者的交互效應(yīng)，這些研究大部分都是基于線下消費(fèi)場景展開的，極少有針對(duì)線上綠色消費(fèi)的專項(xiàng)研究。但是近年來，我國數(shù)字技術(shù)與居民消費(fèi)端的融合加速演進(jìn)，線上消費(fèi)占居民總消費(fèi)的比重日趨增大。線上消費(fèi)與線下消費(fèi)在營銷手段、購物流程、支付方法、消費(fèi)者體驗(yàn)等方面存在諸多不同，形成了相對(duì)獨(dú)立的消費(fèi)場域與流程方法。一些研究人員將研究重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到線上領(lǐng)域，結(jié)合線上消費(fèi)領(lǐng)域出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新情境、新語境，豐富和擴(kuò)展了綠色消費(fèi)的研究內(nèi)容。

如果說互聯(lián)網(wǎng)所創(chuàng)造的虛擬空間大大改變了人們的生活，那么，線上消費(fèi)就為綠色消費(fèi)提供了更為多元的研究內(nèi)容。線上消費(fèi)不僅僅是將消費(fèi)空間簡單地“搬”到線上，隨著消費(fèi)場域的變換，相關(guān)的購物流程、消費(fèi)者之間以及消費(fèi)者與商家的互動(dòng)模式、信息傳遞、消費(fèi)者體驗(yàn)、消費(fèi)者利益訴求等都與線下消費(fèi)有所不同，因此過往的營銷理論都需要被檢驗(yàn)是否適用于線上消費(fèi)。

國內(nèi)外互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)豐富多彩，營銷形式多樣，直播帶貨、短視頻營銷、KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）營銷等新業(yè)態(tài)對(duì)于綠色消費(fèi)來說都是全新領(lǐng)域。但是現(xiàn)有關(guān)于消費(fèi)者線上綠色消費(fèi)影響因素的研究總量較少，對(duì)于其中機(jī)制機(jī)理的研究較為缺乏，相關(guān)政策措施的針對(duì)性不強(qiáng)，與我國數(shù)字經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和達(dá)成“雙碳”戰(zhàn)略目標(biāo)間存在許多需要完善的理論和實(shí)證研究。

此外，過去對(duì)于綠色消費(fèi)的研究著重關(guān)注的是購買過程，但是根據(jù)綠色消費(fèi)的內(nèi)涵除了購買過程外，還包括使用和處置過程，如二手商品的流通和交易、綠色供應(yīng)鏈等；過去綠色消費(fèi)研究中，商品的概念僅僅意指實(shí)物產(chǎn)品，但是實(shí)踐中，綠色消費(fèi)的商品除實(shí)物產(chǎn)品外還包括服務(wù)。與20世紀(jì)80年代相比，現(xiàn)如今國內(nèi)外經(jīng)濟(jì)社會(huì)的發(fā)展、綠色消費(fèi)概念的豐富為研究人員提供了諸多具有時(shí)代特色的內(nèi)容。但是研究人員對(duì)于綠色消費(fèi)新業(yè)態(tài)的研究還比較少，對(duì)綠色消費(fèi)行為機(jī)制的闡釋還有待深入，綜合性分析框架還有待構(gòu)建。

4 結(jié)語

消費(fèi)是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，在經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展階段，消費(fèi)所發(fā)揮的作用將更為顯著。因此，建設(shè)人與自然和諧共生的社會(huì)，構(gòu)建全民有機(jī)參與的生態(tài)文明體系，就少不了綠色消費(fèi)的貢獻(xiàn)和作用。綠色消費(fèi)一方面通過影響數(shù)以億計(jì)消費(fèi)者的衣食住行活動(dòng)，在降低碳排放的同時(shí)，有助于形成綠色、低碳、可持續(xù)的生活方式；另一方面可以反作用于商品的生產(chǎn)與流通環(huán)節(jié)，借助全社會(huì)對(duì)綠色產(chǎn)品和服務(wù)需求的增加，以需求端的綠色升級(jí)推動(dòng)供給端的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)與價(jià)值鏈重構(gòu)，助力實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)。未來，將有越來越多的研究人員進(jìn)入綠色消費(fèi)領(lǐng)域，綠色消費(fèi)影響因素的研究大有可為。

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