年輕人養(yǎng)娃：精細(xì)化育兒崛起，智商稅跟上

鄭藝陽(yáng)

在今天，為人父母遠(yuǎn)比過(guò)去費(fèi)勁。有別于過(guò)去散養(yǎng)式、粗放型的育兒方式，近20年來(lái)，心理學(xué)、教育學(xué)越來(lái)越強(qiáng)調(diào)早期養(yǎng)育特別是家庭養(yǎng)育對(duì)兒童健康和未來(lái)人格發(fā)展的重要性。

早已不用為溫飽問(wèn)題而發(fā)愁的年輕一代父母正在用行動(dòng)表明“聽(tīng)勸”。相較于父母輩，如今的父母在撫養(yǎng)孩子上投入的勞動(dòng)、時(shí)間、精力和金錢(qián)都大大提升。

為了能更科學(xué)準(zhǔn)確地進(jìn)行養(yǎng)育，他們往往從孩子沒(méi)出生前就進(jìn)行大量知識(shí)儲(chǔ)備：孕期能吃什么不能吃什么？胎教要聽(tīng)西洋樂(lè)還是國(guó)樂(lè)？鋅、鈣、鐵要不要補(bǔ)……孩子出生后更是每天像動(dòng)物學(xué)家研究大熊貓一樣，詳細(xì)記錄寶寶幾時(shí)睡、睡了多久，今天少吃了幾毫升奶。

家里各種育兒書(shū)籍堆成山，仍然擔(dān)心不足夠，互聯(lián)網(wǎng)上不管真真假假的育兒帖子都要瀏覽一遍。

但奇怪的是，一直在學(xué)習(xí)，卻一直在踩坑。年輕父母養(yǎng)娃這件事，常常被評(píng)價(jià)是“花最多的錢(qián)，踩最深的坑”，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)智商稅的重災(zāi)區(qū)之一。

一、精細(xì)化育兒時(shí)代到來(lái)

新生代父母越來(lái)越多由曾經(jīng)作為家庭核心的獨(dú)生子女一代組成。根據(jù)美柚和MobTech發(fā)布的報(bào)告顯示，2021年媽媽人群中“95后”占比顯著上升，由2020年的13.9%上升至2021年的16.2%。未來(lái)5年，“95后”至“00后”人群年齡將從21～26歲，上升至26～31歲，逐漸取代“85后”成為育兒的新生力軍。

物質(zhì)與知識(shí)都更加豐富的年輕父母獲得育兒知識(shí)的渠道發(fā)生了巨大的轉(zhuǎn)變——心理學(xué)家、教育學(xué)者、醫(yī)者等專(zhuān)家、社交平臺(tái)上的母嬰話題、育兒媽媽交流群、知識(shí)付費(fèi)課程。京東研究院數(shù)據(jù)顯示，63%的媽媽在過(guò)去一年內(nèi)購(gòu)買(mǎi)過(guò)付費(fèi)類(lèi)母嬰知識(shí)，其中13%的投入超過(guò)5000元。他們不再依賴(lài)父母一輩的經(jīng)驗(yàn)、傳統(tǒng)，抑或是風(fēng)俗。

關(guān)于如何照顧、怎么教養(yǎng)，他們的學(xué)習(xí)成果是精細(xì)化、科學(xué)化育兒。

精細(xì)化育兒強(qiáng)調(diào)父母高質(zhì)量陪伴，更注重與孩子的溝通，親子關(guān)系不是單一的教育與被教育，而是與孩子的“共同成長(zhǎng)”。作為獨(dú)生子女一代，他們中的大多數(shù)都在父母和兩對(duì)老人的全部關(guān)愛(ài)下長(zhǎng)大。當(dāng)他們有了小孩，對(duì)孩子的關(guān)愛(ài)只增不減。

除了時(shí)間、精力、情感的投入和以孩子為中心之外，精細(xì)化養(yǎng)育還需要花費(fèi)大量金錢(qián)滿足孩子的需求。在自家寶寶衣食住行和智商健康方面的投入，無(wú)論大小，新晉父母?jìng)兌疾辉试S自己有任何一絲的松懈和落后。隨著科學(xué)育兒知識(shí)的累積，他們偏好能夠精準(zhǔn)滿足細(xì)分需求的產(chǎn)品，甚至?xí)槟硞€(gè)需求準(zhǔn)備多款。

育兒觀念、消費(fèi)理念的轉(zhuǎn)變反作用于市場(chǎng)，進(jìn)而推動(dòng)了中國(guó)母嬰市場(chǎng)的轉(zhuǎn)變。這幾年，母嬰市場(chǎng)的消費(fèi)選擇明顯變得更多了。以奶粉為例，接近母乳、適度水解、乳鐵蛋白、微量元素等精細(xì)需求成為好奶粉的新標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，奶粉品類(lèi)的生命線進(jìn)一步細(xì)分延長(zhǎng)，貫穿從孕期、嬰兒到學(xué)齡前成長(zhǎng)全周期。根據(jù)不同年齡段對(duì)營(yíng)養(yǎng)成分的差異化需求，選擇不同類(lèi)型的產(chǎn)品。

隨著母嬰商品線不斷延伸，產(chǎn)品分類(lèi)更加精細(xì)化，又進(jìn)一步刺激了母嬰家庭產(chǎn)生新的消費(fèi)欲望?？雌饋?lái)精致又優(yōu)雅的母嬰博主們總有辦法讓你相信，這個(gè)產(chǎn)品對(duì)孩子是必須的，再怎么消費(fèi)也是不為過(guò)的。如今孩子成長(zhǎng)的世界里不存在消費(fèi)的“死角”。

舍得投資、舍得花錢(qián)讓精細(xì)化育兒成為剛需。《2020年母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，母嬰家庭育兒每月平均支出約5200元，約占家庭總收入的三成。即使是低收入家庭，父母也不會(huì)降低對(duì)孩子的投入，占比接近家庭月收入的一半。

中國(guó)母嬰市場(chǎng)迎來(lái)持續(xù)增長(zhǎng)，2021年中國(guó)母嬰消費(fèi)規(guī)模達(dá)34591億元，艾瑞預(yù)計(jì)，未來(lái)中國(guó)母嬰市場(chǎng)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，到2025年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到46797億元。

二、泛濫的育兒智商稅

然而與市場(chǎng)規(guī)模同步增長(zhǎng)的是五花八門(mén)的智商稅。

對(duì)于從小就在消費(fèi)主義的套路叢林中摸爬滾打的年輕一代父母來(lái)說(shuō)，如今一些簡(jiǎn)單粗暴的套話，已經(jīng)很難忽悠到他們。于是商家們向黑科技取材，借助各種科學(xué)理論與科學(xué)育兒的潮流，打造出更適合新生代父母體質(zhì)的智商稅產(chǎn)品。

“概念拼湊”是商家慣用的手法。利用消費(fèi)者對(duì)相關(guān)科技領(lǐng)域的一知半解，給消費(fèi)者一種“科技改善生活”的錯(cuò)覺(jué)，捧出了一代又一代“磁療＋”“量子＋”等“網(wǎng)紅”智商稅產(chǎn)品。

在兒童食品上，重點(diǎn)宣傳“無(wú)添加”“天然”等健康的制作方式也是張“好牌”。

在“普通食品添加劑多，不適合給小孩子吃”“吃進(jìn)口兒童食品的孩子發(fā)育得更好”等論調(diào)影響下，不少父母出于健康方面的擔(dān)憂，更愿意購(gòu)買(mǎi)有“兒童”標(biāo)注的產(chǎn)品。《中國(guó)青年報(bào)》社會(huì)調(diào)查中心曾于2019年問(wèn)卷調(diào)查2003名受訪兒童家長(zhǎng)，結(jié)果顯示，超八成的受訪家長(zhǎng)更傾向于給孩子購(gòu)買(mǎi)有“兒童食品”字樣的產(chǎn)品。

但事實(shí)上，目前我國(guó)并沒(méi)有設(shè)置專(zhuān)門(mén)的“兒童食品”分類(lèi)，“兒童食品”缺乏專(zhuān)門(mén)的法律法規(guī)與食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。打著“兒童專(zhuān)用”標(biāo)簽的產(chǎn)品中，只有一部分是從兒童健康成長(zhǎng)的角度來(lái)研發(fā)，更多的“兒童食品”，是商家故意制造概念、噱頭，將成分和成年人產(chǎn)品差別不是太大的產(chǎn)品冠以“兒童”的名義，營(yíng)造出專(zhuān)門(mén)根據(jù)孩子的成長(zhǎng)需求而研發(fā)的，更健康和安全的感覺(jué)，從而賣(mài)出更高的價(jià)格。

例如兒童奶酪，自推向市場(chǎng)以來(lái)就伴隨著爭(zhēng)議。不少商家宣稱(chēng)能補(bǔ)鈣，但仔細(xì)對(duì)比成分表會(huì)發(fā)現(xiàn)，兒童奶酪的干酪含量還不如普通奶酪，且在生產(chǎn)過(guò)程中添加了糖、奶油、調(diào)味劑等物質(zhì)，不僅起不到營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)給的效果，食用過(guò)量后，別提促進(jìn)成長(zhǎng)，還可能會(huì)誘發(fā)健康問(wèn)題。

《2020兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》調(diào)研結(jié)果顯示，兒童食品存在添加劑泛濫的問(wèn)題。

與成人相比，兒童更容易受到食品添加劑的影響，因?yàn)樗麄兠抗矬w重相對(duì)應(yīng)的食物攝入量更高，亦即與食品的相對(duì)接觸量更高。同時(shí)，兒童的新陳代謝（解毒）系統(tǒng)仍在發(fā)育，身體的關(guān)鍵器官和系統(tǒng)正在經(jīng)歷巨大變化，更容易受到外來(lái)物質(zhì)的干擾。

該調(diào)研對(duì)所評(píng)測(cè)的248款兒童零食（包括谷物類(lèi)、乳制品、肉泥肉腸、果泥海苔、糖果等）的配料情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，其中能夠做到“無(wú)添加”的產(chǎn)品占比為59.3%，含有添加劑的產(chǎn)品占比為40.7%。

在含有添加劑的兒童零食中，糖果類(lèi)零食所含添加劑最多，占比高達(dá)94.7%。即使是產(chǎn)品主打“無(wú)添加”也不能放心。上述調(diào)研對(duì)主打“無(wú)糖”概念的12款熱銷(xiāo)無(wú)糖棒棒糖進(jìn)行評(píng)測(cè)發(fā)現(xiàn)，只有1款產(chǎn)品不含除了代糖之外的添加劑，有3款產(chǎn)品添加劑超過(guò)10種，其中使用添加劑最多的產(chǎn)品高達(dá)17種，添加劑類(lèi)型多為色素、香精、調(diào)味劑等。

人們常常聽(tīng)到的兒童牛奶、兒童醬油、兒童肉松、兒童保健品等幾大類(lèi)兒童食品，也常常會(huì)出現(xiàn)類(lèi)似的套路。

而它們僅是兒童產(chǎn)品的冰山一角：兒童定型枕、咬咬樂(lè)喂食器、學(xué)步車(chē)等令人眼花繚亂，配合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)，激起父母的焦慮，最終收割了大量的金錢(qián)與期待。

育兒智商稅之所以能成功，一部分原因在于目前母嬰市場(chǎng)仍處于精細(xì)化、品牌化的轉(zhuǎn)型發(fā)展階段，大量新品類(lèi)、新品牌以及服務(wù)都處于監(jiān)管盲區(qū)。但更大的原因是利用了家長(zhǎng)的育兒焦慮以及信息差。

科學(xué)育兒觀之外，當(dāng)今育兒過(guò)程中另一個(gè)固有特點(diǎn)是信息過(guò)量。新生代父母對(duì)育兒有著更高更遠(yuǎn)的目標(biāo)，才選擇了科學(xué)育兒觀。但科學(xué)育兒觀強(qiáng)調(diào)父母應(yīng)該不斷地關(guān)注和教育孩子，盡全力為孩子提供最好的成長(zhǎng)環(huán)境，卻沒(méi)有給出什么是最好的清晰答案。

網(wǎng)絡(luò)上五花八門(mén)、甚至有時(shí)候自相矛盾的育兒知識(shí)爆炸導(dǎo)致父母需要花費(fèi)更多的時(shí)間和經(jīng)歷進(jìn)行信息篩選識(shí)別，才能保證自己盡可能多地作出正確的育兒消費(fèi)選擇。這往往會(huì)加劇家長(zhǎng)的育兒困惑與焦慮。

智商稅產(chǎn)品常常以一種不容辯駁的姿態(tài)出現(xiàn)在父母?jìng)兊拿媲埃纭俺阅溉榈暮⒆泳褪潜瘸阅谭鄣暮⒆痈斆鳌被蛘摺昂⒆用刻毂仨氀a(bǔ)充10種微量元素”等斷言式話語(yǔ)，吸引著焦頭爛額的新晉父母將其奉為金科玉律，從而達(dá)到推銷(xiāo)母嬰產(chǎn)品或售賣(mài)課程目的的行為。

但問(wèn)題是，智商稅之所以被稱(chēng)之為智商稅，大多就是因?yàn)楦改競(jìng)兓ㄙM(fèi)了大價(jià)錢(qián)買(mǎi)來(lái)的產(chǎn)品或是服務(wù)，孩子用了或是吃了之后幾乎很難找到可以驗(yàn)證其有效性的方法，因此也很難被證偽，甚至可能有害。

想要破除“清晰”“省時(shí)”“方便”的誘惑，需要認(rèn)識(shí)到，如何正確育兒本就沒(méi)有“唯一律令”與“絕對(duì)原則”。一項(xiàng)育兒理論的提出，往往面臨的是更多研究數(shù)據(jù)的質(zhì)疑，被推翻，甚至被新的理論取代。家長(zhǎng)既要在養(yǎng)育孩子的過(guò)程中不斷去尋找更科學(xué)的方法，也要不斷嘗試、修正，再?lài)L試、再修正，去摸索更適合自己和孩子的育兒之道，直到孩子長(zhǎng)大成人。