要談企業(yè)品牌建設(shè)，首先要梳理企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)聯(lián)與區(qū)別。

有些企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌是同一個(gè)，比如小米、華為、蘋果、三星、索尼等。而另外一些企業(yè)二者則是完全分開的，比如寶潔旗下有眾多的產(chǎn)品品牌，但沒有一款產(chǎn)品的名字叫寶潔；還有中糧集團(tuán)，它旗下有福臨門食用油、長城葡萄酒、酒鬼酒、悅活果汁和礦泉水、家佳康肉類食品、中糧我買網(wǎng)等一眾產(chǎn)品和業(yè)務(wù)品牌，但中糧集團(tuán)就只是企業(yè)品牌，它不代表任何產(chǎn)品。

對于后一種情況，企業(yè)品牌的建設(shè)，與產(chǎn)品品牌是獨(dú)立存在的。產(chǎn)品品牌向消費(fèi)者直接出售產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者的認(rèn)知、記憶、喜好、評價(jià)都是以產(chǎn)品品牌為載體。對消費(fèi)者來說，企業(yè)品牌的存在意義只是提供背書，證明產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)實(shí)力，消費(fèi)者購買的不是企業(yè)品牌。因此，與產(chǎn)品品牌相比，企業(yè)品牌建設(shè)就面臨了兩大難題。其一，企業(yè)品牌難以做持續(xù)的、貫穿全年的傳播。其二，企業(yè)品牌針對的目標(biāo)對象更多樣，傳播什么費(fèi)思量。

傳播的基本邏輯，是搞清楚傳播的目標(biāo)對象，洞察其需求、痛點(diǎn)和心理特征等，然后針對性設(shè)計(jì)傳播內(nèi)容。針對消費(fèi)者做傳播，一般就是宣傳產(chǎn)品品質(zhì)和功能，告訴消費(fèi)者這個(gè)產(chǎn)品能夠解決他們生活中的什么問題，給他們帶來什么好處；或者塑造品牌形象和個(gè)性，傳遞品牌態(tài)度和情感以打動消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。但是針對資本市場、業(yè)界、政府、公眾，常規(guī)的功能和情感路線并不合適，這時(shí)我們就需要思考這些特定人群他們的需求是什么，想看的是什么。

一、傳播節(jié)奏規(guī)劃，2種形式

針對第一個(gè)難題，在傳播節(jié)奏和傳播節(jié)點(diǎn)的選擇上，常見有兩種方式。

（一）組合式傳播

組合式傳播是指企業(yè)品牌不做大規(guī)模、持續(xù)性傳播，只是偶爾做單獨(dú)的Campaign，更主要是和產(chǎn)品品牌的傳播組合在一起。這種情況下，企業(yè)品牌在產(chǎn)品品牌的廣告中是作為背書元素存在，每個(gè)產(chǎn)品廣告，都會固定出現(xiàn)企業(yè)品牌信息。

一般情況下，產(chǎn)品廣告中會有5%-10%的信息空間留給企業(yè)品牌。例如在視頻廣告中，最后1-2秒會以企業(yè)品牌的固定標(biāo)版收尾，打出企業(yè)LOGO和企業(yè)品牌主張，或者產(chǎn)品品牌LOGO與企業(yè)品牌LOGO組合使用，同時(shí)出現(xiàn)。

而在平面廣告中，會使用統(tǒng)一的視覺版式，每個(gè)產(chǎn)品海報(bào)都固定模版，畫面中有固定的位置和形式展示企業(yè)品牌的LOGO、廣告語，品牌標(biāo)準(zhǔn)色和輔助圖形元素，乃至旗下產(chǎn)品品牌全家福等。

比如中糧。2010年，中糧集團(tuán)開始打造企業(yè)品牌，當(dāng)時(shí)中糧一上來先對企業(yè)品牌做了一波強(qiáng)勢的單獨(dú)傳播，投放了大量的電視廣告、戶外候車亭廣告等，傳播口號叫做“產(chǎn)業(yè)鏈好產(chǎn)品”。在這一波傳播贏得消費(fèi)者的認(rèn)知，打響中糧的名頭之后，企業(yè)品牌的傳播就隱于產(chǎn)品品牌背后，只出現(xiàn)在產(chǎn)品廣告的邊邊角上。比如福臨門、悅活的廣告中都會固定出現(xiàn)中糧的信息。

（二）特定節(jié)點(diǎn)傳播

企業(yè)品牌不是全年持續(xù)做傳播，而是針對特定人群、選擇特定節(jié)點(diǎn)、使用特定資源為載體進(jìn)行階段性傳播。這種傳播方式可以節(jié)約企業(yè)的傳播資源和費(fèi)用，讓企業(yè)品牌的建設(shè)更有針對性，同時(shí)在某個(gè)固定的節(jié)點(diǎn)上形成連續(xù)性。

特定人群，是找到企業(yè)旗下各個(gè)產(chǎn)品品牌所共有的，對企業(yè)而言最重要、最核心的一群人。也就是說，這個(gè)人群是各產(chǎn)品品牌消費(fèi)群的最大公約數(shù)。

找到特定目標(biāo)群體，傳播就有了抓手，內(nèi)容創(chuàng)作和活動策劃就有了方向和載體。這也是企業(yè)開展B2B營銷、針對行業(yè)進(jìn)行傳播的有效方法。

另外，某種特定群體還具備高勢能和高輻射力，可以幫助品牌更好地在社會層面建立輿論、形成擴(kuò)散。找到了目標(biāo)群體，也就更方便找到特定的傳播節(jié)點(diǎn)和載體。

特定節(jié)點(diǎn)，是指適宜與特定目標(biāo)群體進(jìn)行溝通的時(shí)間點(diǎn)，企業(yè)可以固定在這個(gè)節(jié)點(diǎn)傳播，形成連續(xù)性。

特定載體，則是聚焦于某一類資源承載企業(yè)品牌的傳播。像蒙牛、豐田，就是主要以體育資源為載體來打造企業(yè)品牌。體育之所以受到眾多企業(yè)的青睞，首先是因?yàn)槭澜绫W運(yùn)會是全世界所矚目的大事件。其次，體育所代表的拼搏進(jìn)取、自強(qiáng)不息的精神屬性，和健康活力的形象聯(lián)想，與企業(yè)品牌所要塑造的形象和理念有著良好的契合。因此很多企業(yè)就以體育資源為載體，以體育賽事為節(jié)點(diǎn)來做企業(yè)品牌建設(shè)。

聚焦資源和載體的做法，不僅適用于企業(yè)品牌，事實(shí)上對產(chǎn)品品牌也非常有效。對人群、節(jié)點(diǎn)和載體的聚焦，會使傳播更加銳利、有力量，讓企業(yè)品牌更有記憶點(diǎn)。

二、傳播內(nèi)容設(shè)計(jì)，4種方法

企業(yè)品牌建設(shè)的第二個(gè)難題是其目標(biāo)對象不同于產(chǎn)品品牌。針對消費(fèi)者可以宣傳產(chǎn)品功能和品質(zhì)，針對公眾、政府、行業(yè)、資本市場則不同。目標(biāo)對象變了，傳播內(nèi)容和推廣方式就要跟著改變。

這個(gè)問題也不光是企業(yè)品牌的問題，還有B2B企業(yè)針對行業(yè)和政府做溝通，以及一些地方要面向全社會打造區(qū)域公共品牌，如莆田鞋、五常大米、柳州螺螄粉、陽澄湖大閘蟹、贛南臍橙等，都會遇到這個(gè)問題。

前段時(shí)間火爆全網(wǎng)的淄博燒烤，其實(shí)它就是一個(gè)區(qū)域公共品牌。而淄博燒烤之所以走紅，并不是因?yàn)槠錈井a(chǎn)品多么好吃，而是當(dāng)?shù)卣N種親民、接地氣的舉措，如開辟燒烤專列、打造燒烤公交專線、嚴(yán)查出租車宰客行為、嚴(yán)格餐飲質(zhì)量檢測等。

于民間而言，這些舉措贏得了民眾的好感與認(rèn)同，符合今年以來人們渴望盡情享受生活的社會心理。

對媒體和官方來說，則是因這些舉措具備新聞報(bào)道價(jià)值。它給其他地區(qū)打了樣，讓人看到恢復(fù)經(jīng)濟(jì)和消費(fèi)應(yīng)該怎么做，并且非常符合2023年政府的工作基調(diào)，包括推動餐飲、文化、旅游等生活服務(wù)消費(fèi)的恢復(fù)，刺激經(jīng)濟(jì)增長，增加城鄉(xiāng)居民收入等。淄博燒烤的出圈，簡言之就是既迎合民間心理，又符合官方話語。

由此可知，不管是企業(yè)品牌建設(shè)，還是B2B對公營銷、區(qū)域公共品牌打造，要想打動公眾，影響更多特定群體，你的品牌必須具備公眾屬性，創(chuàng)造公共價(jià)值，所以我把這三類主體的營銷課題統(tǒng)稱為公共品牌建設(shè)。

公共價(jià)值分為很多種，包括經(jīng)濟(jì)價(jià)值、文化價(jià)值、科技創(chuàng)新價(jià)值、民族價(jià)值等，要看目標(biāo)對象最關(guān)心什么。

比如針對投資人，他們關(guān)注的是企業(yè)的盈利能力、增長潛力和市場競爭力等商業(yè)價(jià)值的部分。針對政府，政府最關(guān)心的首先是就業(yè)和稅收，其次是企業(yè)對產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)、社會福祉和科技創(chuàng)新的貢獻(xiàn)，另外還有環(huán)境保護(hù)、社會責(zé)任等。

針對公眾，大眾群體會關(guān)注企業(yè)是否承擔(dān)社會責(zé)任、是否傳承民族文化、是否給國家和國人做出貢獻(xiàn)，以及企業(yè)如何對待員工，待遇和福利如何等。所以很多企業(yè)會投入最佳雇主品牌的建設(shè)，開展公益營銷，注重ESG可持續(xù)經(jīng)營指標(biāo)等。

社會大眾與其他群體相比會更加感性和情緒化，因此針對公眾進(jìn)行傳播順應(yīng)社會情緒和流行文化心理非常重要，像加多寶、鴻星爾克、白象等企業(yè)都曾因?yàn)榫杩钚袨橐l(fā)整個(gè)社會的熱議和“野性消費(fèi)”；像華為、比亞迪、李寧也都曾因傳承民族文化和關(guān)乎民族情懷而被捧為中國品牌的象征。

但是，公關(guān)并不是發(fā)稿，不是找權(quán)威媒體為企業(yè)做幾篇報(bào)道企業(yè)品牌建設(shè)就完成了。公共品牌建設(shè)，是為了幫助品牌融入社會公共空間，具體來說，有參與公共議題和事件、引導(dǎo)公共文化、打造公共標(biāo)準(zhǔn)、開展公益營銷等4種方法。

（一）參與公共議題和事件

要想影響公眾，最好的做法之一是把品牌變成社會議題的一部分，社會議題天然可以吸引大眾的目光和談?wù)?。企業(yè)要基于自己的行業(yè)屬性和品牌價(jià)值去尋找適合自己參與的議題，將品牌的主張融入社會議題之中。

對于公共品牌建設(shè)而言，我們不能只關(guān)注自己的產(chǎn)品和企業(yè)如何，而是要學(xué)會分析社會文化背景，包括流行文化、社會熱點(diǎn)、民眾心理、生活趨勢、國家政策等多個(gè)方向，去理解大眾在關(guān)心什么，對什么感興趣，什么樣的話題和內(nèi)容會引發(fā)他們的參與和共鳴。

除了借勢現(xiàn)有議題外，品牌還可以主動去創(chuàng)造議題，吸引社會關(guān)注。

除了設(shè)置社會議題以外，企業(yè)營銷還可以參與到萬眾矚目的公共大事件中去，這同樣可以贏得全社會的關(guān)注。比如水井坊，作為中國第一個(gè)高端白酒品牌，它當(dāng)初的成功離不開連續(xù)數(shù)年對《年度經(jīng)濟(jì)人物評選》的冠名贊助；再如李寧能夠率先開始騰飛，成為中國體育品牌的領(lǐng)導(dǎo)者，離不開其創(chuàng)始人李寧在08年北京奧運(yùn)擔(dān)任主火炬手，以空中飛人的方式點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火的經(jīng)歷。

像奧運(yùn)會、世界杯之類具備世界級影響力的賽事、論壇、活動，就是企業(yè)品牌建設(shè)的良機(jī)。

（二）引導(dǎo)公共文化

一個(gè)品牌要想獲得國人的認(rèn)同和喜愛，光宣傳功能賣點(diǎn)是不行的，一定是因?yàn)槠淦放苽鞑ブ谐尸F(xiàn)了更多公眾認(rèn)同的價(jià)值觀念和文化符號。要想成為在國人心目中、在國際舞臺上代表中國的品牌，不是靠銷量大、知名度高、廣告費(fèi)多，而是因維護(hù)中國消費(fèi)者的權(quán)益、對得起民眾信賴，尤其是要成為中國精神、中國審美、中國風(fēng)格的代言。

國家品牌可以說是公共品牌的更高級形式，意味著品牌得到大多數(shù)國民的公認(rèn)。要想成為這樣的品牌，那么在塑造品牌時(shí)一個(gè)非常重要的方法就是借助文化的力量。

近年來，越來越多的品牌開始注重對傳統(tǒng)IP的挖掘，這對于塑造品牌的文化價(jià)值、引領(lǐng)公共輿論來說，不失為一個(gè)好的方法與捷徑。一個(gè)品牌在廣告中，應(yīng)該盡可能傳遞自強(qiáng)不息、奮發(fā)向上的民族精神與風(fēng)貌，體現(xiàn)中國的優(yōu)秀文化與審美，這才是真正的國家品牌。只知逐利，沒有精神標(biāo)高是不夠的。品牌，不僅是國力和經(jīng)濟(jì)實(shí)力的體現(xiàn)，也是一個(gè)國家魅力、文化以及國民精神的體現(xiàn)。

眾所周知，我國有著悠久的歷史和燦爛的文化，可以說是坐擁一座傳統(tǒng)IP的寶庫。這些IP是大多數(shù)社會成員都能夠識別和認(rèn)知的文化符號，使用它們做營銷能夠有效降低消費(fèi)者的認(rèn)知成本，消費(fèi)者一看就懂這些IP在宣揚(yáng)什么。而且IP代表著某種集體文化心理，使用它們可以降低品牌的社會傳播成本，制造社會共識[3]。

如李寧，聯(lián)合敦煌博物館推出“敦煌·拓”系列產(chǎn)品，并在敦煌雅丹魔鬼城舉辦營銷活動，講述一位長安少年策馬探行絲路的故事，體現(xiàn)少年心氣、融之新生的品牌理念；

如茶顏悅色，打造國風(fēng)的品牌形象，并與民族舞劇《紅樓夢》合作推出限定主題杯套和限時(shí)“紅樓夢主題店”；

如百雀羚，在其2018年節(jié)氣海報(bào)中，將每個(gè)節(jié)氣比擬成一位女神從而創(chuàng)造出百雀羚24節(jié)氣女神，讓節(jié)氣營銷煥發(fā)生機(jī)……

這些傳統(tǒng)IP，包括了歷史人物和事件，古典文學(xué)作品，經(jīng)典戲劇、影視等作品，傳統(tǒng)神話和童話故事，民間傳說與民俗文化等。把它們通過聯(lián)合、借用、模仿、再創(chuàng)造等形式用在品牌和營銷中，可以有效起到放大品牌聲量、豐富品牌內(nèi)涵與資產(chǎn)的作用。

但是IP營銷的關(guān)鍵不是表面的聯(lián)名，而是內(nèi)核上的契合。不能只是套用一個(gè)IP的空殼，借其名字和紋樣設(shè)計(jì)一個(gè)聯(lián)名產(chǎn)品了事，而是要將其文化內(nèi)涵融入到品牌之中。

（三）打造公共標(biāo)準(zhǔn)

很多人都聽過一句話：一流的企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn)，二流的企業(yè)做品牌，三流的企業(yè)做產(chǎn)品。對于公共品牌打造來說，打造標(biāo)準(zhǔn)意味著企業(yè)可以制定游戲規(guī)則，在行業(yè)中成為領(lǐng)頭羊和話事人。

從競爭的角度看，企業(yè)可以靠提高標(biāo)準(zhǔn)限制其他企業(yè)準(zhǔn)入，削弱對手的競爭優(yōu)勢，還有機(jī)會掌握定價(jià)權(quán)，獲得超額利潤。從消費(fèi)者角度看，標(biāo)準(zhǔn)讓品牌在同類產(chǎn)品中成為標(biāo)桿，變成消費(fèi)者選擇相應(yīng)產(chǎn)品時(shí)的品質(zhì)依據(jù)和核心決策要素。

對于區(qū)域公共品牌打造而言，由于公共品牌的產(chǎn)品不是一家一戶在生產(chǎn)，而是由很多商戶和企業(yè)共同生產(chǎn)，共用一個(gè)品牌，那么標(biāo)準(zhǔn)的制定就更加重要，只有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，才能保證公共品牌贏得大眾的選擇和信賴，保護(hù)品牌的可持續(xù)發(fā)展。