公關(guān)眼中的核心用戶

一、

核心用戶，AKA種子用戶、AKA重/深度用戶、AKA天使用戶、AKA KOC……是所有品牌心尖尖上的大寶貝疙瘩。

核心用戶的價(jià)值和對KPI的貢獻(xiàn)，毋庸置疑：

重復(fù)購買：買，再買，再買……核心用戶貢獻(xiàn)更多的銷售額和利潤；素材提供：買，拍，發(fā)，再發(fā)，再發(fā)……核心用戶提供比水軍更有感染力，也更經(jīng)得起查證的文字、圖片、視頻等內(nèi)容，正經(jīng)說法叫做“見證信息”。另外，也可以向品牌方提供使用感受和有價(jià)值的建議，幫助產(chǎn)品改進(jìn)與升級(jí)；推薦介紹：在自己所在的圈層和影響力輻射范圍，核心用戶會(huì)向包括家人、朋友、同學(xué)、同事在內(nèi)的人進(jìn)行不斷推薦；全情投入：入職公司做員工，做經(jīng)銷商或者上游供貨商，買股票做股東，做投資人……核心用戶加入或者成為利益相關(guān)方，一起搞事業(yè)。

但是，任何東西，都不可能百利而無一害，也不可能對所有人有利。

二、

當(dāng)我們把范圍放大，放到所有人的范疇，核心用戶的帶動(dòng)作用和正面意義，會(huì)逐步“喪失”。

先說個(gè)冷知識(shí)：營銷、品牌、公關(guān)，針對的是不同人群?，F(xiàn)代營銷學(xué)大師科特勒在《市場營銷學(xué)》中定義，品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點(diǎn)、利益和服務(wù)。

營銷和品牌，聚焦的是購買者，AKA消費(fèi)者，AKA用戶。公關(guān)，面對的是大眾，AKA公眾，AKA所有人。如果鎖定的范圍是用戶，那么核心用戶的作用相對比較大。

如果你鎖定的范圍是公眾，那么核心用戶的示范性就是會(huì)變?nèi)?，也可能變得?fù)面。能夠打贏“所有網(wǎng)民”的核心用戶，還很少見。

三、

最明顯的例子在愛豆行業(yè)以及車圈。

核心用戶就是粉頭。核心用戶的話語權(quán)和影響力，在圈層內(nèi)和圈層外，是斷崖式差異。

其實(shí)很好理解，核心用戶最容易影響的，是跟他差不多的人。差不多的人，都會(huì)“富集”，俗稱物以類聚，人以群分。

在做咨詢和培訓(xùn)的時(shí)候，我反復(fù)地說：最贊同你的人，都在一開始已經(jīng)過來了。隨著企業(yè)規(guī)模、品牌知名度、產(chǎn)品銷售量的增加，人群覆蓋范圍拉大，拉到“不一致”的人越多。多很多的那種“越多”。把核心用戶的言行放在圈層之外的公眾層面，以為會(huì)得到在圈層內(nèi)同樣效果，但很難實(shí)現(xiàn)。

簡單來說，核心用戶在越小范圍，正面作用越大；放到覆蓋廣泛人群的公眾層面，核心用戶的言行不惹禍、不犯眾怒、不被群嘲，已經(jīng)算是理想效果了。

四、

核心用戶的正面來源，是亮明身份的正面。明牌贊美，相當(dāng)于粉絲嘴里的YYDS，極有可能非常普通。而且，越是極端、絕對、一面倒，越是顯得假、沒譜、不可相信。俗稱，濾鏡太厚。

在“定調(diào)”和“讓人信服”方面，核心用戶的公關(guān)作用相當(dāng)一般，有可能還不如一個(gè)素人。99%的情況下，公關(guān)優(yōu)先考慮的是“第三方”來源。與官方保持高度一致的核心用戶，很難被公眾認(rèn)為是有參考價(jià)值的“第三方”。

五、

核心用戶的贊美角度，不一定有利于長期品牌塑造，也不一定與企業(yè)利益完全一致。

傳播形式有很多種分類法，一次傳播、二次傳播，是其中的一種分法。

說個(gè)知識(shí)點(diǎn)，古典公關(guān)和現(xiàn)代公關(guān)的劃分，就是上個(gè)世紀(jì)初期媒體的大發(fā)展，使得絕大多數(shù)的大眾可以直接從媒體獲得信息，從而徹底改變了傳播的形式。

媒體傳播，屬于“一次傳播”，不管花不花錢，花了多少錢，都是企業(yè)確定的角度去影響外界。這個(gè)角度，不一定對，不一定好，但由企業(yè)決定。核心用戶傳播，屬于“二次傳播”。二次傳播和一次傳播的區(qū)別在于，二次傳播加入了轉(zhuǎn)發(fā)者的“個(gè)人判斷”。

注意，核心用戶代表的是用戶的核心利益，和品牌發(fā)展訴求很大概率存在矛盾和不同。比如，做硬件的企業(yè)，想要強(qiáng)調(diào)某個(gè)技術(shù)或者工藝厲害的時(shí)候，想要說的不僅是厲害，還有一個(gè)隱含意思就是“因此成本很高，售價(jià)降不下來”。到了核心用戶那里，后面一半意思肯定沒了。比如，游戲公司，展現(xiàn)新版本的畫面，一方面是為了維持熱度讓人保持期待，還有一個(gè)隱含意思就是我們沒有偷懶。到了核心用戶那里，后面一半意思肯定也是沒了。

六、

除了正面輸出，我們其實(shí)還希望在品牌遭遇不好事情的時(shí)候，核心用戶能夠站出來說說話。

這個(gè)愿望，在實(shí)際操作中，達(dá)成度也不是很高。

一方面，不同品類的用戶群體差異很大，不是所有群體都會(huì)熱衷于替品牌說話?？傮w上看，用戶相對年輕，喜歡使用社交媒體；產(chǎn)品能夠體現(xiàn)用戶反復(fù)考慮后“選定”、含有“個(gè)人選擇”傾向，客單價(jià)相對較高和投入較多的品牌，被以核心用戶為首的用戶群體“聲援”的可能性更高一些。比如，粉絲連夜做燈牌的明星容易獲得維護(hù)，便利店里隨手拿的礦泉水不太容易獲得聲援。另一方面，即便用戶“發(fā)聲”，也和上面一條存在同樣問題，可信度相當(dāng)一般。

兩條合并起來，“對家”之間競爭頻繁的品類，輿情報(bào)告置頂對方信息的行業(yè)，用戶因?yàn)樵谶x擇過程中，被品牌價(jià)值影響貫徹的程度更深，經(jīng)常產(chǎn)生深度綁定。越是深度綁定，越是沒有公眾輻射力。

七、

核心用戶的“不受控”，公關(guān)非常害怕。

在他還是核心用戶的時(shí)候，肯定不是想要搞垮品牌，而是核心用戶不具備整體考量企業(yè)發(fā)展路徑的決策能力和傳播專業(yè)知識(shí)，他們的出發(fā)點(diǎn)不容置疑，但是結(jié)果不一定“盡如人意”。

八、

當(dāng)然，最大影響因素，還是核心用戶的“脫粉回踩”。

負(fù)面發(fā)動(dòng)者最無解的兩大來源就是：離職的高管，回踩的站姐。公關(guān)行業(yè)作為長期主義者堅(jiān)信，有因必有果。

九、

記住：有人想要黑一個(gè)品牌，是沒有條件限制的。不需要購買過，也不需要使用過，更不需要“客觀”。

公關(guān)眼中，不是核心用戶不重要，而是其他群體同樣重要。

十、

當(dāng)然，你也可能不需要想這么多。

畢竟，很多品牌還在解決怎么獲得更多用戶的問題。 PR

（作者簡介 ：姚素馨，啊嘿噠公關(guān)創(chuàng)始人，“在公關(guān)”公眾號(hào)主筆）

（文章來源：微信公眾號(hào)“在公關(guān)”）

（責(zé)任編輯：姜秀靚）