粟琪棋

摘 要：當前我國高度重視農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)，在鄉(xiāng)村振興政策的推動下，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的包裝設(shè)計成為促進鄉(xiāng)村經(jīng)濟發(fā)展的重要手段之一。伴隨著國民的消費能力不斷提升，除了追求各種農(nóng)產(chǎn)品安全性之外，更加關(guān)注商品的美觀性，即包裝的視覺呈現(xiàn)效果。本文將會理石榴農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的包裝設(shè)計作為研究對象，分析中國傳統(tǒng)色在包裝設(shè)計中的應(yīng)用，著重優(yōu)化設(shè)計會理石榴包裝的策略。

關(guān)鍵詞：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌；包裝設(shè)計；色彩運用；視覺元素

Abstract： At present， China attaches great importance to the brand construction of agricultural products. Driven bythe rural revitalization policy， the packaging design of regional public brands of agricultural products has becomeone of the important means to promote the development of rural economy. With the continuous improvement ofthe national consumption ability， in addition to pursuing the safety of various agricultural products， more attentionis paid to the beauty of goods， namely the visual presentation effect of packaging. Taking the packaging design ofthe regional public brand of Huili pomegranate agricultural products as the research object， this paper analyzes theapplication of traditional Chinese color in packaging design， and focuses on optimizing the design strategy of Huilipomegranate packaging.

Keywords： Regional public brand of agricultural products;packing design;color application;visual elements

區(qū)域品牌理論源于經(jīng)濟學品牌理論，凱文· 萊恩· 凱勒（Kevin Lane Keller）首次提出了區(qū)域品牌的概念[1]，以地名來命名的地理區(qū)域品牌具有依附性，在產(chǎn)業(yè)競爭中發(fā)揮著重要作用。區(qū)域品牌的要素產(chǎn)生的不是直接性的利益，而是利益之外的附加值[2]，其屬于特定地區(qū)經(jīng)濟的一部分，可以增加區(qū)域內(nèi)的凝聚力。2004 年，我國農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的提出與研究展開[3]，研究表明地理資源稟賦狀況、區(qū)域歷史文化資源以及政府的政策是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌形成的關(guān)鍵因素。當前，我國有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的研究主要集中在建設(shè)主體和條件上[4-5]，對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的研究還有所欠缺。隨著農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展，對農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的要求也逐漸提高，為滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品本身視覺上的審美要求，中國傳統(tǒng)色彩逐漸成為吸引消費者、凸顯農(nóng)產(chǎn)品特征、傳達東方審美意趣的包裝視覺符號。本研究以會理石榴包裝設(shè)計為研究對象，從品牌現(xiàn)狀、存在問題、解決方案三方面，探討中國傳統(tǒng)色在包裝設(shè)計中農(nóng)產(chǎn)品特征及地域文化特色，就農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌包裝設(shè)計提出相關(guān)建議，旨在促進農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌市場優(yōu)勢的形成。

1 會理石榴區(qū)域公用品牌的現(xiàn)狀分析

會理市地處四川省涼山彝族自治州西南部，屬中亞熱帶西部半濕潤氣候區(qū)，無霜期長，晝夜溫差大，四季溫差小，有豐富的光熱資源和優(yōu)越的氣候條件，土壤肥沃通透性強，富含有機物和礦物元素，擁有最適宜石榴生長的生態(tài)環(huán)境，孕育出了優(yōu)質(zhì)的石榴品種，會理市也成為全國石榴的重要產(chǎn)區(qū)[6]。會理石榴在唐朝時為御定貢品，2009 年被認定為世界上品質(zhì)最優(yōu)的石榴，2016 年經(jīng)過農(nóng)業(yè)部優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)中心組織各地遴選推薦、形式審查、專家審核、網(wǎng)上公示及組委會審定等程序，授予會理石榴為第十四屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會全國名優(yōu)果品區(qū)域公用品牌。

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，傳統(tǒng)的包裝設(shè)計已不再適應(yīng)當前的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的發(fā)展。深入農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，分析和研究會理石榴區(qū)域公用品牌包裝設(shè)計現(xiàn)狀，針對當前的會理石榴農(nóng)產(chǎn)品品牌形象意識模糊，包裝設(shè)計上沒有體現(xiàn)地域文化，難以激發(fā)購買欲和食欲。宣傳推廣渠道有限，且對現(xiàn)有包裝承重能力考慮不足和過度包裝。國民的消費水平不斷地攀升，對于各種商品的要求越來越高。為使農(nóng)產(chǎn)品真正流入市場、產(chǎn)生價值優(yōu)勢、獲取相應(yīng)的利潤，須從農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量上層層把關(guān)，且要深入研究市場經(jīng)濟發(fā)展趨勢，展現(xiàn)包裝設(shè)計的重要性。通過設(shè)計改良和創(chuàng)新來吸引消費者的眼球，滿足國民對除農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)以外，對在包裝視覺呈現(xiàn)上美觀性、地域性、文化性的需求，進而提升銷量，增加商品附加值，為農(nóng)民創(chuàng)造更多的財富[7]。會理石榴作為農(nóng)產(chǎn)品的區(qū)域公用品牌，需要品牌，也需要品牌意識，而包裝是品牌區(qū)隔競爭對手的有效手段，因為其代表著一個區(qū)域公用品牌的“獨特識別性”，一旦激發(fā)了消費者的“視覺記憶”，品牌形成的力量就會逐漸變得強大。

2 會理石榴區(qū)域公用品牌包裝設(shè)計的現(xiàn)存問題

目前，會理石榴區(qū)域公用品牌在發(fā)展過程中因循守舊，缺乏創(chuàng)新，出現(xiàn)了農(nóng)產(chǎn)品單一化、營銷方式傳統(tǒng)化、包裝設(shè)計同質(zhì)化等突出問題。一方面，產(chǎn)品定位模糊不清，大部分會理石榴包裝設(shè)計未能突出地域文化特點。市面上的石榴包裝設(shè)計主視覺部分大多以石榴實物拍攝的形式呈現(xiàn)，產(chǎn)品雖定位明確但趨于同質(zhì)化，未充分發(fā)揮會理地域文化和宣傳推廣價值。此外，營銷渠道局限，合理的營銷管理手段是會理石榴走向市場的關(guān)鍵一環(huán)，當前四川省地市州售賣方式主要以線下交易為主，線上購買為輔。在互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展的當下，會理石榴區(qū)域公用品牌線上宣傳與售賣還有諸多不足，同時包裝設(shè)計缺乏記憶點。另一方面，在會理石榴包裝設(shè)計上，種類較為單一，主要針對軟籽石榴，尚未結(jié)合石榴種類細分；包裝結(jié)構(gòu)保守簡單，并未打破原有的老舊形式，對兼具實用性和便攜性質(zhì)的結(jié)構(gòu)尚未考慮。部分商家遵循商業(yè)效益與功能至上的設(shè)計理念，僅是將石榴實物的攝影圖片大量應(yīng)用在包裝主視覺上，與當?shù)仄渌厣r(nóng)產(chǎn)品包裝形式趨同。事實上，會理石榴承載了會理特色建筑、當?shù)匾妥宸e淀的精神文化，若沒有基于自身的地域文化，產(chǎn)品特性、民族特色等建立有識別性的區(qū)域公用品牌，自然難以吸引消費者的眼球。

3 會理石榴區(qū)域公用品牌包裝設(shè)計的策略探索

高品質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品，消費者體驗的不僅是品質(zhì)口感，還有視覺感官上創(chuàng)造消費體驗，包裝設(shè)計作為直觀的產(chǎn)品廣告，能有效提升消費者的復購率。不僅能給消費者留下深刻的第一視覺印象，而且讓消費者品嘗農(nóng)產(chǎn)品味道的同時記住其地域文化。會理被稱為“中國石榴之鄉(xiāng)”，擁有最適宜石榴生長的自然環(huán)境，孕育了會理石榴的優(yōu)異品質(zhì)，是我國最佳石榴種植區(qū)之一。包裝設(shè)計的整體風格上應(yīng)高雅大氣，體現(xiàn)出會理石榴特色、建筑特色、民族特色等，突出“好山好水好會理，多籽多福多石榴”的品牌理念。

3.1 主視覺元素突出產(chǎn)品特征

整個品牌形象設(shè)計以剝開晶瑩飽滿的石榴形態(tài)和“會理石榴”四個漢字為基本構(gòu)圖元素，將“會理石榴”四個字和石榴籽顆粒有機交融，組成品牌標志，既寓意著會理的地域名稱又體現(xiàn)了會理石榴圓潤飽滿的特征。輔助圖形上，提煉石榴不同角度形態(tài)特征，搭配石榴花、石榴籽、彝族刺繡等視覺符號，簡化且易于識別。主視覺插畫以會理石榴為基本原型，突出石榴剝開后似紅寶石般純正鮮艷的顆粒，飽滿瑩潤的視覺效果。結(jié)合勤勞質(zhì)樸的彝族少女形象和凌霄樓、長征紀念碑、金江書院等文化符號，展現(xiàn)會理地域文化特色。以局部上色的方式，突出會理石榴在地域文化上的濃墨重彩。

3.2 中國傳統(tǒng)色凸顯文化內(nèi)涵

在時代發(fā)展趨勢下，國民對包裝設(shè)計的要求逐漸提高。為滿足消費者對農(nóng)產(chǎn)品視覺上的審美要求，色彩不僅是吸引消費者的一種包裝視覺符號，更是傳達品牌信息、打動消費人群的一個溫柔而富有感染力的情感營銷武器。色彩心理學已經(jīng)被廣泛應(yīng)用于營銷和品牌推廣，特別是包裝設(shè)計中，因為顏色可以影響消費者的情感以及對商品和品牌的看法。當包裝的顏色與商品或品牌的個性相匹配時，包裝就能夠吸引更多的顧客，包裝中成功的色彩搭配也可以使消費者在提及某個品牌時便能聯(lián)想到其標志性顏色。

中華文化充滿浪漫，古人從自然萬物、天地四時中發(fā)現(xiàn)了色彩，又賦予它們雅致動聽的名字。現(xiàn)如今，中國傳統(tǒng)色應(yīng)用在當下農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌包裝設(shè)計中，既凸顯了農(nóng)產(chǎn)品特征，又滿足消費者審美情趣，亦傳達出東方審美意趣。多年來，在時尚圈和諸多行業(yè)，西方的潘通（PANTONE）引領(lǐng)色彩潮流，然而，東方美孕育的中國傳統(tǒng)色，凝結(jié)了千年的智慧和審美。央視2023 年春節(jié)聯(lián)歡晚會節(jié)目《滿庭芳·國色》以舞為語，以曲為韻從天地萬物和四時流轉(zhuǎn)中尋覓典雅中國傳統(tǒng)色，42 種各具風華的色彩綻放出流光溢彩的滿庭芳華。節(jié)目中出現(xiàn)的桃紅、凝脂、緗葉、群青、沉香，分別代表著中國傳統(tǒng)色的五行之色——赤、白、黃、青、黑，極具東方美的意境與氣韻。中國傳統(tǒng)色，來源于天地萬物、衣食住行，是中國人流傳千年的東方審美和古老智慧，以及對生活和自然的熱愛。

會理石榴包裝設(shè)計整體色調(diào)以中國傳統(tǒng)色桃紅為主，除了代表石榴果肉汁水本色，還象征著會理石榴生機蓬勃，活力清新。因會理石榴其品種有軟籽石榴和青皮石榴兩類，插畫視覺上的元素色調(diào)根據(jù)石榴品類和諧一致，桃紅色是軟籽石榴，石綠色是青皮石榴，便于消費者識別。選擇氣韻雅致的中國古色的原因，不僅因它們是中國傳統(tǒng)文化的特有語匯，而且因它們遠不止于色彩，更承載著中國人看待世界的方式，背后蘊藏著中華民族流傳千年的審美基因和經(jīng)典智慧。美輪美奐的中國色，引領(lǐng)的不僅僅是時下的“色彩新潮流”，更有悠遠、深厚的中華傳統(tǒng)文化底蘊作為有力支撐的文化自信。

據(jù)考究，夭桃出自《詩· 周南· 桃夭》：“桃之夭夭，灼灼其華”。古代女子涂作桃紅妝的桃紅胭脂可由紅花汁制成，用作服飾或器具的桃紅則采用銀朱和胭脂調(diào)合一起。明代《西湖游覽志》記載：“凡調(diào)合服飾器用顏色者，桃紅用銀朱燕支合?！保ㄗⅲ貉嘀僦┮驎硎袼赜小白蚜Ｍ该魉普渲?、果味濃甜似蜂蜜”的美譽。其一軟籽石榴整體紅潤飽滿、甜蜜多汁、籽軟易咀嚼。提取中國傳統(tǒng)色桃紅，屬紅色系，比粉色略鮮潤，比紅色略淡雅，生氣蓬勃，躍躍欲動。桃紅色通常與女性的氣質(zhì)相聯(lián)系傳達出浪漫、甜蜜、活潑、嬌美的特點（圖1）。

據(jù)《本草綱目》載：“石綠，陰石也。生銅坑中，乃銅之祖氣也。銅得紫陽之氣而生綠，綠久則成石，謂之石綠。”石綠是由孔雀石研制而成，通常呈粉末狀的傳統(tǒng)顏料，經(jīng)久不褪，中國十大傳世名畫之一的《千里江山圖》，就大量使用了石綠。會理石榴中青皮石榴整體圓潤、外皮光滑、色澤紅潤、籽粒飽滿、酸甜多汁。提取中國傳統(tǒng)色石綠，屬綠色系，源于自然代表著靜謐、清新、淡雅充滿著生機與活力，煥發(fā)新的希望（圖2）。底色用凝脂，這一潔白的顏色。

凝固的油脂，常用以形容潔白柔潤的皮膚或器物。南宋劉義慶《世說新語·容止》寫道：“王右軍見杜弘治 ，嘆曰：面如凝脂，眼如點漆，此神仙中人?！痹诓瀹嬛饕曈X中，潔白的凝脂作為底色，遠景通過漸變層次的石榴符號元素排列組合，中景勾勒出歷史建筑輪廓和彝家女兒形象，前景采取明艷的石榴花、堅固的石榴殼、火紅的石榴籽，展現(xiàn)出會理人民熱情似火、會理石榴飽滿豐盈、象征著中華民族像石榴籽一樣緊緊團結(jié)在一起的凝聚力。人民生活安定，物質(zhì)充裕，民脂民膏，豐腴芬芳。正如杜甫詩云：“稻米流脂粟米白，公私倉廩俱豐實。”以這樣國泰民安的凝脂白為背景，才能繪出神州大地上千姿百態(tài)、斑斕綺麗的滿庭芳華。

3.3 包裝結(jié)構(gòu)提供多樣選擇

農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計除了考慮消費者視覺上的審美之外，還應(yīng)該考慮包裝的結(jié)構(gòu)特性和承重、運輸、減震保護等問題。多樣化的包裝結(jié)構(gòu)給消費者提供更多的購買選擇，不同的包裝結(jié)構(gòu)適用于不同的社交場景。會理石榴具體的包裝結(jié)構(gòu)如下（圖3）：第一，天地蓋結(jié)構(gòu)?？此坪唵蔚纳舷麻_合的天蓋和地蓋結(jié)構(gòu)，是以盒蓋分離的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢來盡可能滿足保護農(nóng)產(chǎn)品和運輸物流的需求。同時，天地蓋結(jié)構(gòu)因成本較低、生產(chǎn)率高、運輸便利等優(yōu)勢受到農(nóng)產(chǎn)品包裝的青睞。第二，手提箱結(jié)構(gòu)。因其便捷性成為禮品饋贈的主流包裝，大部分手提箱在基本紙盒包裝蓋上設(shè)計一個挖空提手結(jié)構(gòu)，有較強的實用性和可回收性。第三，手提袋結(jié)構(gòu)。在手提箱的基礎(chǔ)上設(shè)計兩枚分裝，便攜，簡單。包裝袋下有固定的凹槽，其最大的設(shè)計賣點是穩(wěn)定且省力。恰好裝下兩顆石榴，既能有效防止碰撞磨損攜帶方便的同時可少量購買。保持水果新鮮的同時，滿足部分消費者的試吃體驗。

3.4 宣傳系統(tǒng)營造消費氛圍

會理石榴的宣傳系統(tǒng)一方面是宣傳海報，適用于不同的場景，例如商場、高鐵站、主街道等人流量較大的場合。題材上與包裝設(shè)計主視覺相統(tǒng)一，以彝族刺繡為底，豐富海報的質(zhì)感細節(jié)，并且搭配會理特色石榴節(jié)的文案傳播。另一方面是宣傳折頁，主要介紹軟籽石榴和青皮石榴這兩個石榴品種，其內(nèi)容包括地理位置、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品類別、營養(yǎng)價值等。以圖文并茂的方式向消費者科普會理石榴區(qū)域公用品牌的特色（圖4）。近年來，除了春節(jié)、中秋、國慶等帶來的主要“節(jié)假日經(jīng)濟”外，一些頗受年輕人喜愛的浪漫節(jié)日也讓更多商家捕捉到了商機。各類商家不斷將消費新力量與各種節(jié)日相結(jié)合，會理石榴作為饋贈佳品，不僅繁榮了經(jīng)濟，促進了消費，豐富了節(jié)日生活，也對持續(xù)促進會理市恢復經(jīng)濟活力，推動會理市經(jīng)濟進一步繁榮發(fā)展起到了積極有效的作用。

4 結(jié)語

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌為會理市各區(qū)域品牌、企業(yè)品牌、個人品牌的精品農(nóng)產(chǎn)品對接更大的市場，提供了政府的大力扶持。實施“會理石榴區(qū)域公用品牌”及時地適應(yīng)了社會快速提升的消費需求，同時又開辟了一條政府精準服務(wù)會理現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的道路。為會理石榴區(qū)域公用品牌設(shè)計包裝，重在體現(xiàn)“簡潔、品質(zhì)、地域、文化、綠色”的設(shè)計語意并與市場上色彩濃烈的、同質(zhì)化嚴重的、包裝過度的農(nóng)產(chǎn)品包裝形成鮮明的對比，有效地提升了“會理石榴區(qū)域公用品牌”的辨識度和知名度。

會理石榴包裝設(shè)計應(yīng)兼具美觀性、保護性和實用性。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌包裝設(shè)計提取準確的文化符號，分別以文字、圖形、色彩等符號化的表現(xiàn)方式高效傳達農(nóng)產(chǎn)品的特有屬性與地域文化。對會理石榴區(qū)域公用品牌包裝設(shè)計的探索，滿足了新時代大眾的審美需求，對眾多農(nóng)產(chǎn)品中有地域文化潛質(zhì)的區(qū)域公用品牌包裝設(shè)計的研究或?qū)嵺`具有一定啟示意義。

因此，各地區(qū)在農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌包裝設(shè)計上要彰顯特色。首先，強化農(nóng)產(chǎn)品在品牌在市場中的“識別性”，把產(chǎn)品的特色直觀展示給消費者。其次，提升區(qū)域公用品牌的“豐富性”深入挖掘區(qū)域的資源稟賦豐富品牌內(nèi)涵。再者，增強品牌的“熟悉性”，積極開展區(qū)域公用品牌宣傳活動，拉近與消費者身體和心理的距離。

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