摘要：強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)參與感的文旅行業(yè)以社交媒體為平臺(tái)，以視頻為載體，實(shí)現(xiàn)了受眾廣泛、內(nèi)容豐富、影響持久的傳播效果。受參與式文化和移動(dòng)技術(shù)帶來(lái)的分享便捷性的影響，受眾通過(guò)主動(dòng)上傳文旅視頻或者對(duì)官方發(fā)布的視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作、解讀等，重構(gòu)了宣傳主體和受眾參與的方式，延長(zhǎng)了傳統(tǒng)傳播內(nèi)容的生命周期，呈現(xiàn)出了受眾的主動(dòng)參與性、生成內(nèi)容的符號(hào)化、個(gè)體記憶和集體記憶的交融等特點(diǎn)。視頻發(fā)布者應(yīng)通過(guò)創(chuàng)作適宜參與的內(nèi)容和優(yōu)選發(fā)布平臺(tái)吸引更多受眾參與互動(dòng)，同時(shí)行業(yè)和平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)監(jiān)管，提升受眾媒介素養(yǎng)，積極營(yíng)造參與式文化氛圍，鼓勵(lì)創(chuàng)造創(chuàng)新。

關(guān)鍵詞：參與式文化；社交媒體平臺(tái)；文旅視頻

作為強(qiáng)調(diào)沉浸式體驗(yàn)和現(xiàn)場(chǎng)參與感的文旅行業(yè)，宣傳推廣對(duì)于吸引用戶的重要性不言而喻。文旅宣傳從早期依托旅交會(huì)、動(dòng)漫展等線下會(huì)展進(jìn)行，到在電視媒體上投放諸如“好客山東歡迎您”“爽爽的貴陽(yáng)”等城市或景區(qū)宣傳片，均取得了不俗的成效。Web2.0、5G、智能設(shè)備造就的融媒時(shí)代重構(gòu)了宣傳主體和受眾參與的方式，對(duì)宣傳內(nèi)容和形式也提出了更高的要求，體現(xiàn)為手機(jī)終端為主要載體、視頻為主流形式的宣傳方式大行其道。其中，受眾受到參與式文化的影響，主動(dòng)上傳文旅視頻或者對(duì)官方發(fā)布的視頻進(jìn)行二次創(chuàng)作或者解讀等延長(zhǎng)了傳統(tǒng)傳播內(nèi)容的生命周期，擴(kuò)大了傳播效果，因此有必要對(duì)其傳播特點(diǎn)和策略進(jìn)行研究，以便有針對(duì)性地促進(jìn)新形勢(shì)下的內(nèi)容生成和效果分析。

1992年，美國(guó)當(dāng)代傳媒學(xué)者亨利·詹金斯在《文本盜獵者：電視粉絲與參與式文化》中提出了“參與式文化”的概念，他認(rèn)為“不存在讀者和作者之間的明顯界限，粉絲并非僅消費(fèi)業(yè)已創(chuàng)造出來(lái)的故事，他們會(huì)創(chuàng)造……形成一種參與式文化，將媒體消費(fèi)變成了新文本的生產(chǎn)，或者毋寧說(shuō)是新文化和新社群的生產(chǎn)?！眹?guó)內(nèi)一些學(xué)者將其定義為“粉絲基于個(gè)人理解對(duì)媒介內(nèi)容進(jìn)行了重構(gòu)，通過(guò)他們自發(fā)的互動(dòng)和參與行為，以原生媒介內(nèi)容為藍(lán)本，建立起獨(dú)立的世界，并且創(chuàng)造出新的文化?！?/p>

文旅視頻是以文化和旅游資源為主要信息載體，配合語(yǔ)言、文字、聲音等符號(hào)手段，運(yùn)用一定剪輯技術(shù)形成完整的作品形式以傳達(dá)信息內(nèi)涵。文旅視頻的內(nèi)容具有可識(shí)別性，是受眾與所處環(huán)境之間雙向作用的產(chǎn)物，受眾根據(jù)自身適應(yīng)能力與目的進(jìn)行選擇、組織并賦予所見(jiàn)實(shí)物的意義。在2022年北京冬奧會(huì)期間，以喀斯特地貌山水風(fēng)光聞名于世的桂林將其宣傳片《這就是桂林》在奧運(yùn)村滾動(dòng)播出，通過(guò)鏡頭語(yǔ)言，受眾觀賞到了風(fēng)光旖旎的山水景觀和多姿多彩的人文風(fēng)貌。從視頻發(fā)布者角度分類，文旅視頻主要有官方文旅部門(mén)發(fā)布的、通過(guò)自我構(gòu)建方式、旨在推廣當(dāng)?shù)芈糜魏臀幕Y源的宣傳片，以及游客親歷體驗(yàn)后發(fā)布的、融入個(gè)人理解和審美的、記錄旅游歷程和體驗(yàn)的視頻。

參與式文化下，文旅視頻最直接體現(xiàn)為傳受關(guān)系的重構(gòu)和傳播內(nèi)容的重新書(shū)寫(xiě)。自媒體時(shí)代扁平化、社交化特征明顯，受眾或使用自己的媒體賬號(hào)發(fā)布文旅視頻，或在社交媒體的熱門(mén)文旅視頻內(nèi)容處發(fā)表觀點(diǎn)、二次創(chuàng)作等。如《風(fēng)味人間》播出后，網(wǎng)友將里面的畫(huà)面內(nèi)容配上不同的經(jīng)典影視作品的背景音樂(lè)，二次創(chuàng)作成搞笑視頻后重新上傳?！段以诠蕦m修文物》走紅后，網(wǎng)友繼續(xù)用不同視角解讀故宮中的文物，創(chuàng)作了一系列短視頻。

參與式文化下，社交媒體聚集的群體通過(guò)集體協(xié)商和創(chuàng)造，派生出大量的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言符號(hào)，使旅游視頻符號(hào)體系得以擴(kuò)大。在得到群體認(rèn)同的范圍內(nèi)，一些網(wǎng)絡(luò)符號(hào)甚至是非官方的表達(dá)被大范圍地用以抒發(fā)受眾心情或表達(dá)態(tài)度，營(yíng)造出了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化。如在一個(gè)介紹柳州螺螄粉的旅游視頻中，網(wǎng)友在彈幕文用“ong 菜”來(lái)描述一種廣西本土搭配螺螄粉的青菜，普及飲食文化的同時(shí)，也豐富了視頻符號(hào)體系。

因此，雖然參與式文化的概念形成于30年前，但受眾的參與行為已經(jīng)在以PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）和UGC（用戶生成內(nèi)容）為創(chuàng)作主導(dǎo)機(jī)制的主流視頻網(wǎng)站上盛行，觀看視頻、點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)是最基本的參與方式。此外，用戶可以通過(guò)彈幕發(fā)言、評(píng)論進(jìn)行符號(hào)意義的解讀，表達(dá)自己的態(tài)度，還可以“挪用”部分片段進(jìn)行二次創(chuàng)作，賦予文本自己的意義。例如，“清新福建文旅之聲”于2022年5月17日在以PGC和UGC為創(chuàng)作主導(dǎo)機(jī)制的嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）發(fā)布的“福建人的普通話燙嘴，但燙嘴豆腐不燙嘴！”視頻，巧妙地利用了帶福建方言普通話的幽默風(fēng)趣的特點(diǎn)，通過(guò)燙嘴普通話——燙嘴豆腐（福建永安著名小吃）的敘事邏輯，融入了福建其他各地方的豆腐美食，獲得了良好的傳播效果。該視頻以149.9萬(wàn)次播放量居于31個(gè)視頻播放量首位，獲得了8.7萬(wàn)個(gè)贊，1.9萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)。600多條彈幕中，不乏受眾對(duì)“瓢潑大盆”“傾盆大瓢”燙嘴普通話的二次解讀，還有受眾將燙嘴普通話嫁接到把豆腐發(fā)成“豆護(hù)”的逗趣創(chuàng)作上。

參與主動(dòng)性

自媒體時(shí)代扁平化、社交化特征明顯，受眾或使用自己的媒體賬號(hào)發(fā)布文旅視頻，或在社交媒體的熱門(mén)文旅視頻內(nèi)容處發(fā)表觀點(diǎn)、二次創(chuàng)作等。自媒體時(shí)代跨界特征也使受眾主動(dòng)參與文旅視頻傳播的范圍得以擴(kuò)大，而不僅僅局限于當(dāng)?shù)匚穆貌块T(mén)的官方賬號(hào)或者相關(guān)意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)表的內(nèi)容中。在河南衛(wèi)視2022年清明奇妙游推出的《隴上踏歌行》視頻中，中國(guó)歌劇舞劇院的專業(yè)舞者，以煙雨漓江、富里橋、九馬畫(huà)山著名的山水實(shí)景為舞臺(tái)的踏歌舞蹈，以其優(yōu)美的舞姿、奔放的情懷引得網(wǎng)友留下“舞蹈和桂林的實(shí)景搭配絕了”“寄情桂林山水之間”“感覺(jué)到了桂林山水的美景”“果然桂林山水甲天下”等彈幕。彈幕文依賴“噪聲式參與創(chuàng)造文本間性、游牧式參與革新創(chuàng)作方式和社交式參與延伸影像價(jià)值”，在河南衛(wèi)視發(fā)布的清明時(shí)節(jié)的舞蹈節(jié)目中，受眾個(gè)人的認(rèn)知和認(rèn)同以參與式的方式實(shí)現(xiàn)了集體智慧的協(xié)同，擴(kuò)大了桂林旅游資源的辨識(shí)度和知名度。

內(nèi)容符號(hào)化

語(yǔ)言符號(hào)學(xué)家索緒爾把符號(hào)分為所指和能指，現(xiàn)代符號(hào)學(xué)家皮埃爾則根據(jù)符號(hào)與所指對(duì)象的關(guān)系，將符號(hào)分為表征、類像、象征三類。社交媒體聚集的群體通過(guò)集體協(xié)商和創(chuàng)造，派生出大量的網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言符號(hào)，如emoji（表情符號(hào)）中的各種表情比擬真人的現(xiàn)實(shí)心情等。在得到群體認(rèn)同的范圍內(nèi)，這些符號(hào)化的表達(dá)被大范圍地用以抒發(fā)受眾心情或表達(dá)態(tài)度，營(yíng)造出了獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)文化。

2020年10月，演員王鷗被聘為廣西文化旅游形象大使，文旅部門(mén)以王鷗為主要人物，制作了一系列旅游視頻，相關(guān)鏈接下的網(wǎng)友評(píng)論中，受眾在社交媒體使用文字符號(hào)表達(dá)心情時(shí)，紛紛配以表情符號(hào)或網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)來(lái)強(qiáng)化表達(dá)效果，如配上心形表達(dá)喜歡，配上熒光棒表達(dá)歡迎等，使參與式文化中的表達(dá)更加豐富有層次。

個(gè)體記憶與集體記憶的交融

當(dāng)受眾基于個(gè)體經(jīng)歷和體驗(yàn)，將其對(duì)文旅資源的認(rèn)知、審美、情感等要素訴諸視聽(tīng)語(yǔ)言符號(hào)，通過(guò)視頻的形式發(fā)布的同時(shí)，其個(gè)人記憶旋即從私域領(lǐng)域進(jìn)入公域領(lǐng)域，受到受眾集體的評(píng)價(jià)和檢閱。在這個(gè)過(guò)程中，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖發(fā)布的文旅視頻一方面將喚醒與其有相似認(rèn)知審美體驗(yàn)的受眾的集體記憶，另一方面也會(huì)重新建構(gòu)沒(méi)有類似體驗(yàn)和記憶的受眾的認(rèn)知，起到議程設(shè)置的作用。

創(chuàng)作適宜參與的內(nèi)容

2006年，詹金斯在參與式文化基礎(chǔ)上提出了“跨媒介敘事”的概念，其原則之一就是傳播內(nèi)容應(yīng)當(dāng)具有可傳播性和可挖掘性，可傳播性是指公眾通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)積極參與媒介內(nèi)容流通，這在當(dāng)今已經(jīng)不存在技術(shù)壁壘?？赏诰蛐灾塾趥鞑ブ黧w發(fā)布內(nèi)容與受眾之間的文化、心理、審美等的聯(lián)結(jié)方式和程度。

參與式文化描述的行為主體雖然是受眾，但其作用對(duì)象仍然是一定的原創(chuàng)視頻內(nèi)容，即內(nèi)容本身需要一定磁性和引力，吸引觀眾沿著敘事邏輯進(jìn)入故事世界，引發(fā)觀眾產(chǎn)生共鳴感和同理心，鼓勵(lì)深入挖掘，探究?jī)?nèi)容表面之下的東西并勇于表達(dá)、再創(chuàng)造等。

入選小學(xué)教材的游記《桂林山水》、20世紀(jì)90年代流行歌曲《我想去桂林》以及“山水甲天下”給到過(guò)或者未到過(guò)桂林的受眾勾勒了共同的審美記憶，這種審美記憶可被視為集體回憶的一類，即在一個(gè)群體里或現(xiàn)代社會(huì)中人們所共享、傳承以及一起建構(gòu)的事或物。河南衛(wèi)視近年推出的制作精良、文化底蘊(yùn)厚重的晚會(huì)也給他們帶來(lái)了盛譽(yù)。因此其2022年清明奇妙游推出的《隴上踏歌行》視頻引發(fā)了廣泛的參與式行為。既有贊美身姿婀娜矯健、舞者行云流水，也有夸獎(jiǎng)桂林山水美景的彈幕。受眾個(gè)人的認(rèn)知和認(rèn)同以參與式的方式實(shí)現(xiàn)了集體智慧的協(xié)同，擴(kuò)大了桂林旅游資源的辨識(shí)度和知名度。

優(yōu)選平臺(tái)

文旅視頻由于其短小精煉、適應(yīng)受眾碎片化觀看，已經(jīng)成為官方文旅部門(mén)宣傳推廣的主要手段，若發(fā)布者希望其視頻內(nèi)容能促進(jìn)受眾參與式行為，取得良好的傳播效果，除了精心制作傳播內(nèi)容外，還應(yīng)優(yōu)選傳播平臺(tái)，營(yíng)造參與氛圍和契機(jī)。數(shù)據(jù)顯示，紀(jì)錄片《我在故宮修文物》于2016年1月首先在央視播出，一個(gè)月之后在視頻網(wǎng)站播出卻意外走紅，點(diǎn)擊量高達(dá)200萬(wàn)、彈幕數(shù)超過(guò)6萬(wàn)條。之后該片在影院上映，但沒(méi)能將網(wǎng)絡(luò)熱度持續(xù)到影院，最終只獲得了600多萬(wàn)元的票房。同樣的傳播內(nèi)容，在電視、網(wǎng)絡(luò)、電影平臺(tái)卻取得不一樣的傳播效果，一個(gè)重要的因素是電視、電影傳統(tǒng)單線性的傳播方式?jīng)]有辦法給受眾提供參與式文化的平臺(tái)。

目前我國(guó)的新媒體平臺(tái)按主要功能分為社交平臺(tái)、資訊平臺(tái)、視頻平臺(tái)、電商平臺(tái)等。平臺(tái)之間的功能或有重疊，但其主要運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)和用戶黏性有其自身的特色。文旅視頻受眾的參與式行為既是一種社交行為，也需要依托視頻為載體，因此在人財(cái)物力均能保證的前提下，打造復(fù)合的媒體矩陣，實(shí)現(xiàn)多平臺(tái)覆蓋是首選。

同為新媒體平臺(tái)，不同平臺(tái)之間的用戶黏性和運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)也呈現(xiàn)出較大區(qū)別。微博是2020年月活用戶增長(zhǎng)最多的平臺(tái)之一，增長(zhǎng)6700萬(wàn)人，月活人數(shù)達(dá)到4.46億，大部分官方文旅部門(mén)均擁有微博賬號(hào)并持續(xù)運(yùn)營(yíng)。微博內(nèi)容簡(jiǎn)短精煉，公域?qū)傩詮?qiáng)，屬于傳播速度快的輿論廣場(chǎng)，被喻為“廣播型社交媒體”。雖然其壁壘相對(duì)較低，社交互動(dòng)性強(qiáng)，但更適宜發(fā)布實(shí)時(shí)性、針對(duì)性強(qiáng)的內(nèi)容。

B站作為最受“Z世代”歡迎的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，截至2020年第二季度，月均活躍用戶達(dá) 1.72億。高強(qiáng)度的用戶黏性、涵蓋眾多圈層的多元文化，使得B站成為了一個(gè)獨(dú)具特色的、既分眾又聚合的內(nèi)容平臺(tái)。B站自身給予用戶較大的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作空間和激勵(lì)機(jī)制，但因其二次元的特點(diǎn)，官方文旅部門(mén)入駐較少，更多的文旅視頻以個(gè)人的VLOG（視頻記錄）或者紀(jì)錄片的形式進(jìn)行傳播。以B站為代表的視頻網(wǎng)站用戶黏性高、多元文化特征顯著，用戶享有較大的內(nèi)容生產(chǎn)創(chuàng)作空間和激勵(lì)機(jī)制，適宜發(fā)布個(gè)人的、圈層特征顯著的內(nèi)容。

提升媒介素養(yǎng)

參與式文化強(qiáng)調(diào)受眾的參與、分享、創(chuàng)作，文旅視頻中蘊(yùn)含的豐富的山水人文風(fēng)情、多元的民間習(xí)俗等對(duì)受眾的審美能力和包容能力有一定要求，同時(shí)網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的傳播制作也要求受眾具備相當(dāng)?shù)乃急嬉庾R(shí)和法律意識(shí)。美食紀(jì)錄片《我粉你》中的廣西柳州螺螄粉中，不少受眾就為螺螄粉究竟是臭還是香進(jìn)行激烈的討論，一些彈幕使用了比較激進(jìn)的話語(yǔ)，也有不少?gòu)椖粸榱恕罢l(shuí)是柳州城螺螄粉的第一名”而爭(zhēng)執(zhí)得不可開(kāi)交。在“南寧老友粉”一集中，一些彈幕留言表示“以前一直以為廣西的首府是桂林”。

在受眾接收內(nèi)容移動(dòng)化、碎片化的媒介環(huán)境下，營(yíng)造參與式文化氛圍，鼓勵(lì)創(chuàng)造創(chuàng)新，本身也是終身學(xué)習(xí)的應(yīng)有之義。目前來(lái)看，提升受眾媒介素養(yǎng)最有效的辦法是來(lái)自行業(yè)和平臺(tái)的他律，如制定落實(shí)互聯(lián)網(wǎng)傳播法律法規(guī)、加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管和審核、落實(shí)實(shí)名制、探索青少年模式等，從受眾群體發(fā)展和培育角度長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，在學(xué)校教育階段開(kāi)展媒介素養(yǎng)教育有一定必要性和緊迫性。

社會(huì)現(xiàn)實(shí)是人、媒體、社會(huì)三者互相作用和建構(gòu)的結(jié)果。參與式文化能激發(fā)受眾更深入地融入媒體內(nèi)容的解讀、建構(gòu)、傳播，這一點(diǎn)與文旅強(qiáng)調(diào)親歷體驗(yàn)、審美共享的理念不謀而合。隨著文旅視頻成為行業(yè)推薦的重要手段，官方文旅部門(mén)應(yīng)通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、優(yōu)選媒體平臺(tái)和對(duì)焦目標(biāo)受眾等措施積極主動(dòng)引導(dǎo)參與式創(chuàng)作，同時(shí)也需要行業(yè)和平臺(tái)通過(guò)提升用戶媒介素養(yǎng)等措施營(yíng)造參與式文化氛圍。

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［課題項(xiàng)目：本文系桂林電子科技大學(xué)政府?dāng)?shù)字與文化軟實(shí)力研究中心項(xiàng)目“基于‘集聚效應(yīng)的廣西非遺傳承與傳播途徑研究”項(xiàng)目成果（項(xiàng)目編號(hào)：ZFSZ2022019）］

作者簡(jiǎn)介：

賴丹（1981—），女，廣西桂林人，碩士，講師，研究方向：媒介素養(yǎng)、跨文化傳播。