董玉芝　周以喆

【摘要】隨著數(shù)字化革命的不斷深入，蓬勃發(fā)展的新媒體技術(shù)融入日常，數(shù)字化給鄉(xiāng)村生活帶來“新奇”的同時，也為鄉(xiāng)村農(nóng)民提供了一個開放、向外界展示的窗口和平臺。作為此語境下的重要“藍(lán)?！?，鄉(xiāng)村短視頻憑借其強(qiáng)大的內(nèi)容生產(chǎn)力和傳播力對充分發(fā)揮好社會主義核心價值觀起引導(dǎo)作用、對民眾的社會情緒進(jìn)行正向動員和引領(lǐng)?；诖?，如何鑄牢鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)力點與內(nèi)核空間是當(dāng)前治理短視頻平臺應(yīng)該關(guān)注的問題。

【關(guān)鍵詞】數(shù)字化；鄉(xiāng)村短視頻；敘事內(nèi)容；價值引導(dǎo)

20世紀(jì)初，互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)航者尼葛洛·龐帝曾預(yù)言，數(shù)字化生存天然具有“賦權(quán)”的本質(zhì)，這一特質(zhì)將引發(fā)積極的社會變遷。隨著數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)持續(xù)深化，新媒體技術(shù)在農(nóng)村不斷普及，網(wǎng)絡(luò)空間成為鄉(xiāng)村文化傳播和振興的重要領(lǐng)域。鄉(xiāng)村短視頻憑借其社交生活化、碎片化、技術(shù)門檻低等特點對技術(shù)賦權(quán)的新媒體時代具有深遠(yuǎn)的研究意義。

一、鄉(xiāng)村短視頻的發(fā)展概況及背景

當(dāng)前，技術(shù)設(shè)備的更迭、拍攝軟件和剪輯方式的更新，使鄉(xiāng)村短視頻的制作更為低門檻和便捷化，為普通人提供了更多展示自己的機(jī)會。鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者得以發(fā)揮自身的才華和智慧來記錄、展現(xiàn)農(nóng)村生活，表達(dá)自我。在這一時代背景下，以農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民為主要創(chuàng)作內(nèi)容的鄉(xiāng)村短視頻被賦予了重要使命和特殊的歷史意義。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略下，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)賦能鄉(xiāng)村地區(qū)發(fā)展的趨勢逐漸明確。據(jù)CNNIC第50次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》［1］，截至2022年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.51億，其中短視頻用戶規(guī)模9.62億，使用率高達(dá)91.5%，農(nóng)村地區(qū)互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)58.8%。在互聯(lián)網(wǎng)巨頭對用戶使用時長爭奪加劇的背景下，短視頻用戶使用時長持續(xù)強(qiáng)勁增加，其中抖音的單日人均使用時長超過100分鐘。蓬勃發(fā)展的短視頻平臺滋生了大量以鄉(xiāng)村生活內(nèi)容為主題的賬號，其行穩(wěn)致遠(yuǎn)的發(fā)展態(tài)勢為鄉(xiāng)村文化事業(yè)的深度發(fā)展提供了更多可能性，同時對鄉(xiāng)村文化振興戰(zhàn)略提供有力的支撐，也進(jìn)一步促進(jìn)了鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展。

抖音平臺于2022年2月發(fā)布的《鄉(xiāng)村數(shù)據(jù)報告》顯示，鄉(xiāng)村短視頻也較上年增加了3438萬條，獲贊超過35億次，日均播放量高達(dá)42億次。當(dāng)前鄉(xiāng)村短視頻領(lǐng)域活力居高不下，正處于快速發(fā)展的黃金時期，爆發(fā)式增長態(tài)勢顯著。此外，基于上述報告，還發(fā)現(xiàn)鄉(xiāng)村公益短視頻的主體用戶年齡層集中在40歲及以上的中年群體，占比近乎一半，群體中大部分人都有農(nóng)村生活經(jīng)歷或受農(nóng)耕文化影響較為深遠(yuǎn)，借助移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和數(shù)字鄉(xiāng)村建設(shè)的持續(xù)深化，作為一種情感紐帶，不同于當(dāng)前快節(jié)奏、重壓力的城市生活，鄉(xiāng)村公益短視頻能夠在很大程度上滿足和喚醒用戶群體內(nèi)心對于舒緩、淳樸的田園生活的記憶、品味與好奇。

二、鄉(xiāng)村短視頻的內(nèi)容呈現(xiàn)

（一）生產(chǎn)主體：UGC與PGC并存

短視頻的用戶大多既是受眾，又是生產(chǎn)者和傳播者。近幾年，依賴于短視頻APP的優(yōu)化，作品可以一鍵生成，創(chuàng)作方法簡單易上手，內(nèi)容生產(chǎn)主體呈現(xiàn)多元化趨勢。PGC特指專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，多半出自傳統(tǒng)廣電從業(yè)者、各大視頻網(wǎng)站、部分電商媒體之手，內(nèi)容更為專業(yè)。而UGC即用戶生成內(nèi)容，這一概念伴隨著以個性化為主要特點的Web2.0概念興起，由用戶生成相關(guān)內(nèi)容上傳至互聯(lián)網(wǎng)平臺，內(nèi)容良莠不齊，但較之PGC多了一份“真誠”與“真實”。從視頻內(nèi)容制作層面看，鄉(xiāng)村短視頻內(nèi)容生產(chǎn)主體包括村民原創(chuàng)UGC類，專業(yè)、權(quán)威內(nèi)容的創(chuàng)業(yè)者PGC類，MCN（網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司）類的專業(yè)機(jī)構(gòu)和公司。不同類別的生產(chǎn)主體從不同角度展現(xiàn)鄉(xiāng)村獨特風(fēng)光，多元傳播鄉(xiāng)村文化內(nèi)容。

（二）敘事結(jié)構(gòu)：逐層遞進(jìn)式與散文漫談式

華萊士·馬丁曾存雋語，敘事其實是無處不在的，只要有故事的地方，就會有敘事。［2］將時下熱門的鄉(xiāng)村短視頻的敘事結(jié)構(gòu)進(jìn)行分類，總體上劃分為兩類：逐層遞進(jìn)式與散文漫談式。以“康仔農(nóng)人”的短視頻為例，其創(chuàng)作的視頻以鄉(xiāng)村美食的制作流程為線索展開敘述，從食材的準(zhǔn)備、食材的加工處理、菜品的制作、菜品的最終呈現(xiàn)到最后的享用與評價，層層遞進(jìn)、循序漸進(jìn)地向觀者展示地道鄉(xiāng)村美食的手工藝制作過程。由于制作過程中鮮有涉及其他內(nèi)容的穿插，基于此，可以將其歸類為逐層遞進(jìn)式的敘事結(jié)構(gòu)，諸如此類風(fēng)格的UP主還有“潘姥姥”“川味鹽太婆”等。與之相對的，便是散文漫談式，簡言之，即“所看即所談”的敘事結(jié)構(gòu)。這種結(jié)構(gòu)主打真實自然，追求的是一種“形散而神不散”的狀態(tài)。雖然此時其結(jié)構(gòu)安排仍然是按照美食的制作順序來進(jìn)行，但并不像過去那樣僅涉及美食制作，而是增添了對日常生活的記錄，看似散漫的結(jié)構(gòu)，卻服務(wù)于熱鬧和諧的“大家庭”主題。

（三）文本演繹：建構(gòu)社交生活化的話語表達(dá)

“文本是短視頻的一雙眼睛”，既反映現(xiàn)實，又建構(gòu)現(xiàn)實。搭載于移動互聯(lián)網(wǎng)的短視頻內(nèi)容有別于傳統(tǒng)媒介的視頻文本，在內(nèi)容上呈現(xiàn)出社交化、娛樂化、碎片化的演繹特征。［3］受眾在瀏覽鄉(xiāng)村短視頻時，映入眼簾的便是文本內(nèi)容。由于視頻時間長度的限制，完整地表達(dá)敘述故事的全貌很難實現(xiàn)，因此只能憑借視頻話語如標(biāo)題、字幕、解說詞等文本表達(dá)，對其中相對重要的情節(jié)加以補(bǔ)充和突出。就抖音熱門鄉(xiāng)村UP主“張同學(xué)”的視頻而言，“豐收年慶豐收”“醬遇良才”“消防安全，平安到家”等標(biāo)題，言簡意賅、語義明確，簡潔明了地闡述了視頻的主要內(nèi)容。再如“我是田姥姥”的短視頻多用地方生活化的字幕“哎呀媽呀”“就這”“嘎達(dá)”“怎地”，通過極具“地方感”幽默詼諧的口頭語迅速營造出強(qiáng)烈的現(xiàn)場感，吸引受眾瀏覽視頻。

（四）視聽符號：聚焦“地方感”的自然風(fēng)光

從視覺符號層面看，無論是自然鄉(xiāng)村美景的呈現(xiàn)還是生活紀(jì)實場景的記錄，都聚焦“地方感”鄉(xiāng)村所特有的自然風(fēng)光。既有“夜半呼兒趁曉耕，羸牛無力漸艱行”的艱辛與苦澀，也有“綠竹入幽徑，青蘿拂行衣”的清新與詩意。從聽覺符號層面看，鄉(xiāng)村短視頻中，創(chuàng)作者往往會使用鄉(xiāng)村“地方感”的地域語言敘事，通過真實的表達(dá)傳遞出對生活的熱愛。如“張同學(xué)”，他的視頻原聲帶有濃厚的東北口音。買肉時對老板娘說的“嘎肉”，走路時吐槽的“一天凈事”等展示出了原生態(tài)的東北鄉(xiāng)村地域文化?！笆裰刑易咏恪庇媒拥貧獾乃拇ǚ窖枣告傅纴砑页２说呐腼儾襟E，配以抑揚(yáng)頓挫的語調(diào)，使得這種口語化的表達(dá)方式對大眾有天然的貼近性。同時，視頻中方言的使用能夠喚起在外務(wù)工的農(nóng)民群體或已經(jīng)遷居城市的人們的情感共鳴，拉近創(chuàng)作者與觀眾之間的距離。

三、鄉(xiāng)村短視頻的情感動員

“情感動員”作為一種內(nèi)在互動形式以激發(fā)社會情感共鳴鋪陳價值路徑，為形成滲透并影響大眾的價值共同體意識開辟新路徑。鄉(xiāng)村短視頻中，視頻的情感動員體現(xiàn)了視頻本身價值引導(dǎo)的效果，從無意識產(chǎn)生的真情實感過渡到有意識的視頻生產(chǎn)的價值引導(dǎo)效果，通過表現(xiàn)恬淡閑適、美好和睦的“鄉(xiāng)村”和“傳統(tǒng)”來舒緩“城市”與“現(xiàn)代化”引發(fā)的心理焦慮。根據(jù)戈夫曼的擬劇理論，農(nóng)民在社交媒體中的身體表演是一種“虛擬在場”，他們一方面記錄生活，另一方面也帶有建立社交關(guān)系、在互動環(huán)境中構(gòu)建自我形象的目的［4］，從而改變并持續(xù)影響著受眾基于目標(biāo)主體內(nèi)容的價值導(dǎo)向而形成的情感共鳴方向。如“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)大使”李子柒的視頻，不僅有效地繼承了中國關(guān)于鄉(xiāng)村的經(jīng)典文化傳統(tǒng)，還對之進(jìn)行創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，滿足現(xiàn)代人對寧靜致遠(yuǎn)的鄉(xiāng)村生活的想象以及“人間煙火”的向往。這種表演發(fā)揮著重要的文化轉(zhuǎn)化功能，正如人類表演學(xué)理論研究偉人查德·謝客納和維克多·特納所定義的，它將我們的社會知識、集體記憶與身份認(rèn)同通過重建行為表達(dá)出來，凸顯文化最真實、最深刻的特征?？v觀鄉(xiāng)村短視頻的評論、點贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量等反映視頻本身價值引導(dǎo)效果的指標(biāo)進(jìn)行分析，可以得出：具有情感積極、有條理有邏輯、社交生活化、有伴隨文本等特征的鄉(xiāng)村短視頻對價值引導(dǎo)效果有正向影響?？蓪⒋私Y(jié)果解釋為：積極的文本情感能夠喚起用戶正向情感反饋，進(jìn)而達(dá)到價值引導(dǎo)的正向情緒動員，提升價值引導(dǎo)效果。同時，具有此類特征的視頻大都來源于創(chuàng)作者的生活，加之多元、豐富的伴隨文本，呈現(xiàn)出質(zhì)樸的生活底色，既能實現(xiàn)用戶社會文化互動的訴求，又能滿足部分用戶自我理解、自我追尋的渴望。此外，還能使用戶產(chǎn)生自我認(rèn)同的滿足感，并讓用戶與博主之間建立起準(zhǔn)社會交往關(guān)系，使得用戶的長期注意力始終附著在創(chuàng)作者和創(chuàng)作內(nèi)容上，用戶與用戶之間基于認(rèn)同感同樣形成了社群，為視頻內(nèi)容的設(shè)計屬性賦能，促使價值取向的內(nèi)容形態(tài)擴(kuò)容。

四、鄉(xiāng)村短視頻的引導(dǎo)策略

（一）順應(yīng)時代潮流，占據(jù)先機(jī)

數(shù)字化時代，互聯(lián)網(wǎng)迎來的是提速擴(kuò)容的技術(shù)變革。此外，縣級融媒體中心的建設(shè)理念和目標(biāo)是打通國家信息傳播的“最后一公里”。單位流量較小的短視頻將面臨著被制作精良、情感豐富大流量的視頻沖擊的局面。而“數(shù)字化生存天然具有賦權(quán)的本質(zhì)”，新媒體技術(shù)除了為公民賦權(quán)以外，也為媒介內(nèi)容生產(chǎn)賦能?；诖?，鄉(xiāng)村短視頻應(yīng)順勢而為，全面推進(jìn)鄉(xiāng)村短視頻與融媒體中心建設(shè)相結(jié)合，牢牢把握技術(shù)變革與行業(yè)發(fā)展趨勢，能夠讓創(chuàng)作積極適應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，利于在下一輪行業(yè)變革中占據(jù)先機(jī)，提升其傳播效果。

（二）注重視聽元素，內(nèi)容為王

只有鄉(xiāng)村短視頻拍攝者注重對視頻內(nèi)容的豐富和升華，才能在社會價值、文化價值和經(jīng)濟(jì)利益上獲得共贏，鄉(xiāng)村文化才能真正在短視頻里實現(xiàn)“文藝復(fù)興”，助推文化產(chǎn)業(yè)賦能鄉(xiāng)村振興。因此，打造短視頻視覺和聽覺的雙重盛宴，內(nèi)容為王，顯得尤為重要。在視覺方面，一是通過長短不一的剪輯，用出色的空鏡頭淋漓盡致地渲染輕松、愉悅的氛圍，將其帶來的鄉(xiāng)村風(fēng)光外顯出來。二是獨具匠心地運(yùn)用光影鏡頭——逆光等，不詳細(xì)展現(xiàn)人物角色，通過影，看不出人物角色的具體細(xì)節(jié)，刻意讓觀眾忽略人物的具體身份，引導(dǎo)觀眾去體會領(lǐng)悟角色的身份內(nèi)涵。在聽覺方面，同期聲、配樂、獨白以及創(chuàng)造性地體現(xiàn)人物某種特性的地方性語言綜合運(yùn)用，將聲外化于形，從而與觀眾達(dá)成共鳴。尤為重要且值得反復(fù)推敲的是如何將每個獨立的素材自然合理地嫁接過渡。除了影視制作里傳統(tǒng)常使用的空鏡頭轉(zhuǎn)接，可以大膽嘗試從聽覺效果著手。創(chuàng)造性地體現(xiàn)人物某種特性的地方性語言，更具有感染力和親近感；此外，嘗試批判性的人物說教，以一問一答式的批判教育，句句鏗鏘有力，直擊受眾內(nèi)心。如“三個老漢，一堆煤，說盡人生百態(tài)”的三根蔥的短視頻，“莫等閑，白了少年頭，空悲切”“倘若人生一馬平川，活著還有什么意思”等勵志型雞湯，加以地道的陜西方言和令氣氛升騰起來的bgm，擊中觀者心底繼而產(chǎn)生情感共鳴。

（三）打造沉浸體驗，互動感染

在數(shù)字化智能媒體時代，對于沉浸式體驗的新鮮感使得受眾對于細(xì)節(jié)的挖掘拓展或許會促使鄉(xiāng)村短視頻煥發(fā)新的生機(jī)；受眾也不再拘泥于跨媒介的傳播、交流與互動，進(jìn)而成為構(gòu)建“家鄉(xiāng)形象”的見證者與參與者。根據(jù)傳播學(xué)家麥奎爾的“擬態(tài)人際關(guān)系”理論，當(dāng)受眾被鄉(xiāng)村短視頻中畫面主體產(chǎn)生的一種熟悉感感染時，就能夠在某種程度上充分滿足受眾個人進(jìn)行社會交往和互動的精神需求?；诖?，鄉(xiāng)村短視頻需要回歸內(nèi)容本位，打造精品優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，增強(qiáng)用戶與創(chuàng)作者之間的黏性。對于短視頻的生產(chǎn)主體來說，運(yùn)用全新的互動形式進(jìn)行創(chuàng)作如線上直播、評論區(qū)留言、問題回復(fù)等，不僅可以更好地在短時間內(nèi)快速吸引受眾的注意力，增強(qiáng)其沉浸式體驗，還可以提升鄉(xiāng)村短視頻創(chuàng)作者的專業(yè)素養(yǎng)及其作品內(nèi)容的觀賞性。

（四）構(gòu)建清朗環(huán)境，有法可依

時下，鄉(xiāng)村短視頻追求火爆無可指責(zé)，但對摧殘真善美、荼毒社會正氣、傷人害物的，要及時發(fā)現(xiàn)及時依法治理。因此，如何在這樣一個既寧靜致遠(yuǎn)卻又物欲橫流的鄉(xiāng)村短視頻樣態(tài)中取得均衡，則是火熱消費(fèi)下應(yīng)該進(jìn)行的冷思考。用理性駕馭視頻、孕育大眾正確的信念和心理健康，是網(wǎng)媒把關(guān)人的崇高義務(wù)。在宏觀層面上，一方面，管理部門與各大短視頻平臺應(yīng)根據(jù)行業(yè)發(fā)展實況，及時完善和修訂相關(guān)的法律法規(guī)以及管理辦法，加大侵權(quán)的懲處力度，整治鄉(xiāng)村短視頻的行業(yè)亂象。在相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范之下，借鑒短視頻產(chǎn)業(yè)的相關(guān)經(jīng)驗，堅持邊發(fā)展、邊治理的理念。另一方面，通過對鄉(xiāng)村短視頻平臺與視頻創(chuàng)作者進(jìn)行規(guī)范化管理，以幫助平臺方與內(nèi)容創(chuàng)作方制作高品質(zhì)的鄉(xiāng)村視頻，為鄉(xiāng)村視頻產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)，助力鄉(xiāng)村文化產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展。在微觀層面上，政府要扎根基層對鄉(xiāng)村短視頻大力宣傳，對鄉(xiāng)村振興的工作精神和工作要求做細(xì)致的拆分和解讀，增進(jìn)農(nóng)民創(chuàng)作的主體意識和參與意識。

五、結(jié)語

“鄉(xiāng)土”是我們每一個中國人的根，不管你出身城市也好，出身農(nóng)村也罷，我們的身上始終流淌著對鄉(xiāng)土的眷戀。“對故鄉(xiāng)的依戀是人類的一種共同情感。它的力量在不同文化和不同時期中有所不同。聯(lián)系越多，情感紐帶就越緊密?！编l(xiāng)村短視頻作為一種具象化形式，其中承載著各種各樣的物質(zhì)內(nèi)容和精神內(nèi)容，不僅連接農(nóng)產(chǎn)品和市場，連接農(nóng)人與每個人，連接城市和鄉(xiāng)村，更發(fā)揮著連接精神與物質(zhì)，連接數(shù)字經(jīng)濟(jì)與數(shù)字文化的關(guān)鍵作用。

（本文為2022年習(xí)近平法治思想闡述專題項目“基于鑄牢中華民族共同體意識的影像敘事研究”的階段性成果）

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［4］嚴(yán)文耀.鄉(xiāng)村振興背景下短視頻中農(nóng)民的鄉(xiāng)村敘事與自我認(rèn)同：以抖音“張同學(xué)”為例[J].視聽，2022（7）：15-17.

（董玉芝為中南財經(jīng)政法大學(xué)教授，副院長；周以喆為中南財經(jīng)政法大學(xué)影像2020級學(xué)生）

編校：董方曉