甘琛

(成都西行驛站文化傳播有限公司 四川成都 610041)

1 前言

隨著新媒體和科技的蓬勃發(fā)展，移動(dòng)端設(shè)備和各類(lèi)信息資源傳播呈現(xiàn)智能化、高效化、碎片化的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)品牌傳播來(lái)說(shuō)，新媒體時(shí)代的出現(xiàn)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)。在新媒體環(huán)境下，原先默默無(wú)聞或資源渠道匱乏的企業(yè)擁有了新的宣傳陣地，而企業(yè)不得不改變營(yíng)銷(xiāo)策略，探索一種新的傳播思路，才能緊跟新媒體發(fā)展的步伐。面對(duì)這一機(jī)遇和挑戰(zhàn)，如何有效開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)，是各類(lèi)汽車(chē)企業(yè)，特別是茁壯成長(zhǎng)中的中國(guó)本土汽車(chē)品牌都應(yīng)該思考的問(wèn)題。通過(guò)對(duì)新媒體傳播特點(diǎn)和A進(jìn)口汽車(chē)品牌成功營(yíng)銷(xiāo)策略的研究，既能有效幫助企業(yè)解決汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的痛點(diǎn)，又能對(duì)新媒體建設(shè)起到一定的指導(dǎo)作用。

2 新媒體時(shí)代汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)

新媒體整合新興的信息技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)媒體數(shù)字化，依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)字技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化、具體化、形象化品牌傳播[1]。新媒體又被譽(yù)為“第五媒體”，與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體具有信息傳播精準(zhǔn)度高、性?xún)r(jià)比高、互動(dòng)性高和形式豐富、傳播渠道多元化的優(yōu)勢(shì)。下文將對(duì)新媒體的傳播特點(diǎn)進(jìn)行分析。

2.1 交互性強(qiáng)

相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體交互性強(qiáng)，它在傳播方式上具有雙向性。主要體現(xiàn)在：信息的傳播者和信息的接收者之間在信息的交流選擇上是雙向的。傳播者能夠隨時(shí)隨地把他們的文章、觀點(diǎn)和照片傳播到地球的各個(gè)角落，通過(guò)音視頻在網(wǎng)上公布，受傳者能在任何時(shí)間收到新媒體提供的消息。新媒體這一職能突破了地域限制和時(shí)間限制，人們不再受限于家、辦公室、教室及某個(gè)固定的地方。此外，傳播者與受眾還可選擇利用不同空間中的不同載體進(jìn)行語(yǔ)音、視頻等傳播。使用者可以進(jìn)行個(gè)人或團(tuán)體間的互動(dòng)溝通。從受眾需求出發(fā)，新媒體還能滿(mǎn)足其內(nèi)容儲(chǔ)存檢索等功能需求。

2.2 傳播的雙面性

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，資訊正以令人驚奇的速度蔓延至全球的每個(gè)角落，它的傳播速度、覆蓋范圍都是近乎無(wú)限的。任何一個(gè)品牌只需要被大眾所注意，便能迅速得到好名聲。但在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行信息傳播，卻并非都是為了傳播優(yōu)秀的信息，除了可以宣傳優(yōu)秀企業(yè)文化、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品信息外，危機(jī)也會(huì)同步，企業(yè)一旦發(fā)生大范圍負(fù)面信息的傳播，會(huì)使企業(yè)形象受損，如果不能第一時(shí)間有效杜絕負(fù)面信息的傳播，會(huì)給企業(yè)發(fā)展造成嚴(yán)重沖擊。因此，企業(yè)要積極增強(qiáng)自身的綜合實(shí)力和品牌質(zhì)量，開(kāi)展宣傳工作，發(fā)揮新媒體在傳播中的正面作用。

2.3 性?xún)r(jià)比高

眾所周知，企業(yè)往往需要向傳統(tǒng)媒體投入大量的廣告費(fèi)用才能通過(guò)品牌宣傳品牌，而且此種宣傳方式很難做到精準(zhǔn)投入，故宣傳沒(méi)有任何針對(duì)性。新媒體背景下，品牌的宣傳無(wú)需或幾乎不需要費(fèi)用，這是因?yàn)樾旅襟w可以借助大數(shù)據(jù)分析用戶(hù)特征，精確地計(jì)算廣告閱讀量并精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，利用多渠道、多樣性的方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)傳播，在獲得良好的傳播效率的同時(shí)，有效控制廣告成本，為企業(yè)創(chuàng)造最大化收益。

3 新媒體時(shí)代A進(jìn)口汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)概況

A進(jìn)口汽車(chē)品牌是世界上最成功的汽車(chē)制造商之一，歷經(jīng)多年深耕與開(kāi)發(fā)，銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)覆蓋140多個(gè)國(guó)家及地區(qū)。當(dāng)前，該品牌已在中國(guó)創(chuàng)造了良好的業(yè)績(jī)，并和中國(guó)消費(fèi)者形成了很好的互動(dòng)關(guān)系。就傳播營(yíng)銷(xiāo)而言，該品牌已經(jīng)布局了很多平臺(tái)：不僅僅是在2020年推出了自己的節(jié)目，讓其和品牌官網(wǎng)共同成為品牌的擁躉者、車(chē)主所在小區(qū)互動(dòng)空間。此外，該進(jìn)口品牌長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)并依托微博、微信、抖音等社交媒體官方賬號(hào)進(jìn)行品牌推廣。截至2021年11月下旬，微博粉絲已達(dá)182.4萬(wàn)人，抖音粉絲數(shù)為444.6萬(wàn)人次，微信公眾號(hào)一次閱讀量可達(dá)上萬(wàn)[2]。在各類(lèi)汽車(chē)品牌圈中，A品牌已經(jīng)具有根深蒂固的品牌地位和深遠(yuǎn)的品牌影響力。

4 新媒體時(shí)代下A進(jìn)口汽車(chē)品牌的主要品牌營(yíng)銷(xiāo)策略

在新媒體時(shí)代浪潮到來(lái)之際，消費(fèi)者對(duì)與汽車(chē)有關(guān)的品牌信息了解更加深入，獲取渠道更趨多元化。因此，如何將產(chǎn)品或服務(wù)以一種更為感性化、趣味化的方式展現(xiàn)在受眾面前，已經(jīng)成為當(dāng)下汽車(chē)行業(yè)提升品牌效應(yīng)最迫切的問(wèn)題之一。在A進(jìn)口汽車(chē)品牌成就的背后，有著一套屬于自己的獨(dú)特營(yíng)銷(xiāo)方法。下文以A進(jìn)口汽車(chē)品牌為例，分析其品牌背后的成功營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。

4.1 以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向構(gòu)建新媒體平臺(tái)

經(jīng)濟(jì)一體化浪潮下，各個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，汽車(chē)行業(yè)也是一樣，汽車(chē)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)來(lái)自產(chǎn)品高度同質(zhì)化。在消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的驅(qū)動(dòng)下，人們的需求隨之改變，需求更加個(gè)性化、多樣化。所以，汽車(chē)品牌商需要洞察消費(fèi)者心理，通過(guò)用戶(hù)感興趣的內(nèi)容，以多樣化互動(dòng)形式呈現(xiàn)品牌價(jià)值，建立和消費(fèi)者之間的情感紐帶，引起消費(fèi)者對(duì)品牌的共鳴，才能獲得消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同[3]。A進(jìn)口汽車(chē)品牌立足于顧客，通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)、一二線城市消費(fèi)群體、中老年消費(fèi)者三個(gè)不同目標(biāo)客戶(hù)的精準(zhǔn)定位，推出滿(mǎn)足不同消費(fèi)人群需求的車(chē)型，從而在汽車(chē)行業(yè)市場(chǎng)上搶占先機(jī)，取得了良好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

4.1.1 關(guān)注客戶(hù)對(duì)汽車(chē)的情感需要

新興消費(fèi)群體更加注重質(zhì)量意識(shí)和價(jià)值共享，對(duì)汽車(chē)功能性的追求也更加注重品牌認(rèn)同，消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)外觀、內(nèi)飾和舒適度等都提出了更高要求，同時(shí)還有娛樂(lè)和其他情感方面的考慮。品牌要想打動(dòng)消費(fèi)者，就必須重視和消費(fèi)者之間的情感交流。A進(jìn)口汽車(chē)品牌抓住和汽車(chē)關(guān)系最為密切的體育科技等風(fēng)口，開(kāi)展汽車(chē)品牌的跨界熱門(mén)話(huà)題營(yíng)銷(xiāo)，讓用戶(hù)從感興趣的話(huà)題中萌發(fā)對(duì)品牌的認(rèn)同感和代入感，曝光率自然而然得到提升，A進(jìn)口汽車(chē)品牌還將目光品牌投射到電競(jìng)、綜藝、文化、音樂(lè)等更多的產(chǎn)業(yè)進(jìn)行跨界合作，并對(duì)汽車(chē)品牌賦予跨界產(chǎn)品所獨(dú)有的特性，通過(guò)跨界合作，潛移默化影響了消費(fèi)者購(gòu)車(chē)決策，提升了人們的購(gòu)車(chē)欲望，最終實(shí)現(xiàn)“品牌曝光+活動(dòng)推廣+銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化”的經(jīng)濟(jì)效益。

4.1.2 關(guān)注不同用戶(hù)的個(gè)性化需求

早期，人們買(mǎi)車(chē)一般都是以品牌、企業(yè)信譽(yù)、汽車(chē)質(zhì)量和價(jià)格為首選條件。當(dāng)前，人們的需求已經(jīng)轉(zhuǎn)為實(shí)用性、功能性及售后服務(wù)等。為此，企業(yè)需要構(gòu)建消費(fèi)者信息數(shù)據(jù)庫(kù)并關(guān)注消費(fèi)者偏好的分析，加強(qiáng)消費(fèi)者用車(chē)、零部件維修情況等售后服務(wù)跟蹤和信息采集，進(jìn)一步深挖消費(fèi)者的內(nèi)在需求，明確企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方向，實(shí)現(xiàn)汽車(chē)市場(chǎng)定位[4]。A進(jìn)口汽車(chē)品牌運(yùn)用新媒體時(shí)代數(shù)字化技術(shù)，將散落的碎片信息建立成嶄新的營(yíng)銷(xiāo)理念，從而不斷提高客戶(hù)服務(wù)水平，進(jìn)一步提升銷(xiāo)售額，增強(qiáng)客戶(hù)黏度。

4.1.3 從政策把握消費(fèi)者心理

隨著我國(guó)節(jié)能減排政策的推行，人們更強(qiáng)調(diào)時(shí)尚低碳生活，對(duì)自然環(huán)境保護(hù)也有了更深的認(rèn)識(shí)，所以在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)方面，消費(fèi)者更愿選擇直接減排、節(jié)能環(huán)保的車(chē)輛。A進(jìn)口汽車(chē)品牌充分考慮顧客的多樣性、獨(dú)特性等消費(fèi)需求，推出以氫能源為動(dòng)力的iX5 Hydrogen氫燃料電池車(chē)，目前該款汽車(chē)已在北極圈完成嚴(yán)苛的耐寒測(cè)試，并于2022年下半年開(kāi)始投入生產(chǎn)，可以滿(mǎn)足人們綠色低碳出行的需求。

4.2 加大汽車(chē)品牌傳播，提高短視頻營(yíng)銷(xiāo)質(zhì)量

隨著新媒體技術(shù)的發(fā)展，抖音、快手、土豆視頻等各類(lèi)短視頻平臺(tái)應(yīng)運(yùn)而生，短視頻平臺(tái)作為一個(gè)活躍的粉絲管理平臺(tái)，不僅能夠沉淀品牌的獨(dú)家內(nèi)容，還能與用戶(hù)有效互動(dòng)，為口碑效應(yīng)聚集動(dòng)力。其中，抖音短視頻平臺(tái)以其垂直的屏幕沉浸感、原生的顯示效果和強(qiáng)大的交互性越來(lái)越受到廣告主的青睞，其市場(chǎng)潛力也開(kāi)始被各行各業(yè)重視，這種具有雙重優(yōu)勢(shì)的短視頻平臺(tái)可以說(shuō)是營(yíng)銷(xiāo)推廣中的多面手。新媒體時(shí)代，汽車(chē)行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值最大化，就需要重視汽車(chē)品牌效益，提升短視頻營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)。

作為國(guó)際知名的汽車(chē)品牌，A進(jìn)口汽車(chē)品牌一直站在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的前沿以獲得洞察力和思考，積極尋求與目標(biāo)消費(fèi)者群體溝通的新途徑。通過(guò)在抖音平臺(tái)長(zhǎng)時(shí)間的抖音風(fēng)格和品牌生命力的輸出內(nèi)容，搭建了品牌與用戶(hù)之間的溝通平臺(tái)，吸引用戶(hù)積極參與互動(dòng)，拓寬了品牌價(jià)值理念傳遞的途徑，使目標(biāo)受眾群體能夠持續(xù)關(guān)注品牌和產(chǎn)品，增強(qiáng)了客戶(hù)忠誠(chéng)度。A進(jìn)口汽車(chē)品牌與抖音的合作實(shí)現(xiàn)了口碑集聚效應(yīng)，不僅給其汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的升級(jí)積累成功的經(jīng)驗(yàn)，也為未來(lái)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)發(fā)展提供了經(jīng)典的案例參考[5]。

4.2.1 樹(shù)立品牌形象，展現(xiàn)品牌理念

新媒體可以借助文字描述、圖片展示、視頻呈現(xiàn)和細(xì)節(jié)放大，綜合呈現(xiàn)汽車(chē)主要資訊，幫助使用者全方面了解汽車(chē)。汽車(chē)企業(yè)要在保證產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步揣摩應(yīng)如何提升營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容價(jià)值。一方面，汽車(chē)企業(yè)可以通過(guò)周邊產(chǎn)品的引進(jìn)、配套設(shè)施等延伸產(chǎn)業(yè)鏈和增加產(chǎn)品附加值。同時(shí)也可借助新媒體平臺(tái)和官網(wǎng)、客服和其他方式與5G組合、VR等科技手段在傳達(dá)品牌信息中引入汽車(chē)保養(yǎng)、自駕游攻略和其他有關(guān)的知識(shí)，增強(qiáng)消費(fèi)者獲得感。在汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中也應(yīng)將創(chuàng)意滲透在選題、策劃、內(nèi)容呈現(xiàn)等全流程，以品牌定位為基礎(chǔ)，創(chuàng)造獨(dú)特銷(xiāo)售主張，用差異化的姿態(tài)迎接市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；另一方面，視頻平臺(tái)有助于品牌塑造，實(shí)現(xiàn)高效品牌宣傳，不同企業(yè)需要采取多維投放形式和鏈接方式，并借助抖音平臺(tái)的優(yōu)質(zhì)投放，達(dá)到不同品牌的營(yíng)銷(xiāo)需要。例如，在營(yíng)銷(xiāo)陣地建設(shè)中，建立品牌主頁(yè)上的品牌信息、品牌定制頭圖等搭建品牌官網(wǎng)、電商平臺(tái)，并將品牌的視頻原創(chuàng)置頂，以樹(shù)立品牌形象。

4.2.2 增加內(nèi)容深度表達(dá)，加深品牌形象

企業(yè)應(yīng)深挖汽車(chē)車(chē)型、功能等要素，將品牌和功能融入短視頻營(yíng)銷(xiāo)，使得汽車(chē)廣告形象地進(jìn)入抖音目標(biāo)群體。對(duì)于新品汽車(chē)，可以從多維度詮釋產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，如漂亮的車(chē)身顏色和外觀設(shè)計(jì)等，將其準(zhǔn)確傳遞給目標(biāo)受眾，并軟性植入智慧空間、騰訊的智慧車(chē)載系統(tǒng)等升級(jí)系統(tǒng)或功能，在貼合抖音原生內(nèi)容的基礎(chǔ)上，對(duì)劇情短視頻的產(chǎn)品功能進(jìn)行靈活多樣的演繹，吸引使用者對(duì)車(chē)型功能的認(rèn)知，強(qiáng)化汽車(chē)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，例如，透過(guò)詼諧的情節(jié)、酷炫特效與全景天窗融為一體、關(guān)閉智能尾箱等多種功能使用場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)，累積潛在客戶(hù)對(duì)于型號(hào)的青睞。再如，在汽車(chē)試駕環(huán)節(jié)，可借助抖音等短視頻平臺(tái)，引入旅游類(lèi)的內(nèi)容，將車(chē)型品牌形象融于自然風(fēng)光，記錄精彩的“自駕”人生，或者通過(guò)反轉(zhuǎn)劇情演繹、運(yùn)用視覺(jué)引導(dǎo)等增強(qiáng)汽車(chē)品牌印記表現(xiàn)汽車(chē)品牌形象的片斷，不斷使品牌理念深入人心。

4.3 構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)模型，提升品牌效益

傳統(tǒng)媒體從產(chǎn)品自身出發(fā)，未能對(duì)傳播人群進(jìn)行準(zhǔn)確定位，從某種程度上來(lái)說(shuō)，并未發(fā)揮塑造和提升品牌影響力的作用，隨著新媒體的迅猛發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)思維的深入推進(jìn)，新媒體大數(shù)據(jù)分析技術(shù)廣泛應(yīng)用到汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域，汽車(chē)行業(yè)迎來(lái)了全新變革。汽車(chē)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)立足大數(shù)據(jù)，通過(guò)對(duì)用戶(hù)在網(wǎng)上抓取行為進(jìn)行分析，準(zhǔn)確定位AI和5G等創(chuàng)新技術(shù)中的算法，能夠甄別潛在消費(fèi)者，為其推送個(gè)性化內(nèi)容，使得信息到達(dá)率顯著提高，有效提升了汽車(chē)品牌的溢價(jià)能力[6]。A進(jìn)口汽車(chē)品牌也是新技術(shù)、新玩法的創(chuàng)新者，通過(guò)數(shù)據(jù)構(gòu)建，為該品牌消費(fèi)者市場(chǎng)的開(kāi)拓和品牌宣傳提供了良好的效果。

近幾年，A進(jìn)口品牌汽車(chē)?yán)肁I技術(shù)加上大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，采取“文案+長(zhǎng)視頻+H5”的形式向微信用戶(hù)推出該品牌的創(chuàng)新系旅行車(chē)，該品牌推廣內(nèi)容發(fā)布時(shí)長(zhǎng)3小時(shí)15分鐘，品牌曝光次數(shù)至少3000萬(wàn)。除直接展現(xiàn)朋友圈信息流，也有很多間接顯示從朋友圈截圖分享而來(lái)，以及將原始廣告的頁(yè)面進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)和共享，真正形成長(zhǎng)尾效應(yīng)，總曝光可能會(huì)達(dá)到一億次以上。不難看出，以數(shù)據(jù)基準(zhǔn)的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)是根據(jù)用戶(hù)的消費(fèi)數(shù)據(jù)，按標(biāo)簽進(jìn)行推送，從某種程度上來(lái)說(shuō)，微信朋友圈的數(shù)據(jù)標(biāo)簽是商品的潛在客戶(hù)，可以了解是否具有相應(yīng)的購(gòu)買(mǎi)力和需求。毫無(wú)疑問(wèn)，A進(jìn)口品牌汽車(chē)正是抓住信息流廣告的第一波風(fēng)口，搶占先發(fā)優(yōu)勢(shì)，以精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)為先鋒進(jìn)行品牌內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)。在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，還可實(shí)時(shí)觀察營(yíng)銷(xiāo)效果，及時(shí)完善營(yíng)銷(xiāo)策略，減少了營(yíng)銷(xiāo)周期、試錯(cuò)時(shí)間，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)化、高互動(dòng)、高效率智能營(yíng)銷(xiāo)，利用互聯(lián)網(wǎng)思維和“智能”手段提升品牌知名度，吸引消費(fèi)者眼球，改變了汽車(chē)市場(chǎng)的生態(tài)，能有效從消費(fèi)者需求出發(fā)進(jìn)行深度挖掘，從而達(dá)到提升銷(xiāo)量的目的。

5 結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新媒體技術(shù)迅猛發(fā)展的21世紀(jì)，A進(jìn)口汽車(chē)品牌憑借新媒體技術(shù)精準(zhǔn)算法讓消費(fèi)者獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望提高。新媒體時(shí)代下，各類(lèi)汽車(chē)企業(yè)在汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)方面都存在明顯優(yōu)勢(shì)，但是，汽車(chē)企業(yè)對(duì)新媒體平臺(tái)仍然運(yùn)營(yíng)不足，導(dǎo)致其不能完全發(fā)揮自身的作用。為此，應(yīng)以A進(jìn)口汽車(chē)品牌營(yíng)銷(xiāo)為基準(zhǔn)，構(gòu)建新的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略，以此提升汽車(chē)的銷(xiāo)量，推動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，促進(jìn)我國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)工作順利開(kāi)展。