摘? 要：重視景區(qū)品牌形象是紅色旅游快速發(fā)展的一個(gè)重要路徑。通過(guò)紅色故事的視覺(jué)化，更好地詮釋景區(qū)形象的文化內(nèi)涵。以敘事學(xué)和品牌形象設(shè)計(jì)理論為基礎(chǔ)，尋找二者之間相應(yīng)的契合點(diǎn)。通過(guò)景區(qū)圖形、色彩和文字的設(shè)計(jì)敘事，探索紅色旅游景區(qū)品牌形象設(shè)計(jì)敘事的方法，主動(dòng)搭建品牌和消費(fèi)者之間的情感交流，從而達(dá)到實(shí)際的旅游宣傳效果。

關(guān)鍵詞：慶陽(yáng)；紅色旅游；品牌形象；設(shè)計(jì)敘事

基金項(xiàng)目：2022年度慶陽(yáng)市產(chǎn)學(xué)研合作橫向科研項(xiàng)目（QY-STK-2022A-120）；2021年度教育部人文社會(huì)科學(xué)研究專(zhuān)項(xiàng)任務(wù)項(xiàng)目（21JD710009）；2021年度甘肅省社科規(guī)劃項(xiàng)目（2021YB117）。

隨著國(guó)家對(duì)紅色文化旅游產(chǎn)業(yè)的重視，地方紅色文化遺產(chǎn)的傳承與發(fā)展更加與時(shí)俱進(jìn)，主要表現(xiàn)在紅色旅游和地域特色文化的雙向結(jié)合。然而，甘肅慶陽(yáng)許多紅色景區(qū)形象的碎片化和空泛化，破壞了景區(qū)的視覺(jué)注意力，不利于旅游形象信息和地域文化的傳播，很難實(shí)現(xiàn)后期穩(wěn)定的紅色品牌化宣傳與推廣。主要表現(xiàn)為紅色旅游品牌形象缺乏典型性和故事性，品牌形象設(shè)計(jì)敘事的最大優(yōu)勢(shì)恰恰在于通過(guò)講故事的方式，生動(dòng)地詮釋了景區(qū)的品牌形象文化內(nèi)涵，旅游者也很容易被有趣的故事所吸引，從而實(shí)現(xiàn)品牌形象和游客之間的主動(dòng)溝通與交流。

一、設(shè)計(jì)敘事與慶陽(yáng)紅色品牌形象

（一）設(shè)計(jì)敘事

敘事上升到理論學(xué)說(shuō)高度，早期主要出現(xiàn)在法國(guó)文學(xué)研究領(lǐng)域，以“敘事結(jié)構(gòu)分析”“敘事符號(hào)學(xué)”等觀點(diǎn)為主。直到20世紀(jì)60年代，托多羅夫正式提出了“敘事學(xué)”，敘事學(xué)理論也逐漸成為西方文學(xué)領(lǐng)域所關(guān)注的焦點(diǎn)。此后，敘事學(xué)理論不斷應(yīng)用到其他學(xué)科領(lǐng)域，尤其給設(shè)計(jì)學(xué)帶來(lái)了新的研究視角，并取得了意想不到的成績(jī)。

設(shè)計(jì)敘事是建立在敘事學(xué)理論基礎(chǔ)之上的創(chuàng)新設(shè)計(jì)方法。讓敘事主題參與設(shè)計(jì)“可能性”的探討，在設(shè)計(jì)過(guò)程中是最具創(chuàng)造性的環(huán)節(jié)。通過(guò)景區(qū)形象設(shè)計(jì)敘事，分層表達(dá)地域文化內(nèi)涵。設(shè)計(jì)敘事的方式，并不是簡(jiǎn)單的文字閱讀，而是通過(guò)形態(tài)符號(hào)整合設(shè)計(jì)對(duì)象和設(shè)置敘事情節(jié)，并呈現(xiàn)在物象的功能性事件中，進(jìn)而完成形象故事視覺(jué)敘述[1]。

（二）慶陽(yáng)紅色品牌形象

品牌是一個(gè)企業(yè)的靈魂形象符號(hào)，包括企業(yè)品牌所蘊(yùn)含的精神氣質(zhì)和文化內(nèi)涵。品牌形象設(shè)計(jì)更是企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)中很重要的一部分，通過(guò)企業(yè)的視覺(jué)符號(hào)，逐步建立消費(fèi)者內(nèi)心深處品牌的識(shí)別性和信譽(yù)度。慶陽(yáng)紅色景區(qū)品牌形象建構(gòu)是通過(guò)整合景區(qū)所在地域的紅色資源，采用多學(xué)科交叉視覺(jué)分析，最后將典型紅色元素進(jìn)行提煉概括，完成最后的圖像轉(zhuǎn)向。既有過(guò)去的紅色感人故事，還有現(xiàn)代審美符號(hào)的視覺(jué)表現(xiàn)。這種系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、符號(hào)化的表現(xiàn)方法，不僅能準(zhǔn)確地展示紅色景區(qū)品牌視覺(jué)形象，還能加深游客心中對(duì)景區(qū)的印象，提高他們對(duì)地域紅色資源的深刻理解，從而達(dá)到實(shí)效性的旅游宣傳效果。

慶陽(yáng)地處甘肅東部，是隴東地區(qū)重要的革命老區(qū)，有著悠久的革命歷史和光榮的革命傳統(tǒng)。甘肅早期紅色革命運(yùn)動(dòng)很多是從慶陽(yáng)開(kāi)始的。1927年，甘肅省農(nóng)村黨支部中共彬?qū)幹Р吭趹c陽(yáng)寧縣太昌鎮(zhèn)成立，此后，黨的革命活動(dòng)從隴東地區(qū)到全省全面展開(kāi)。1930年，甘肅第一支革命武裝力量——南梁游擊隊(duì)在慶陽(yáng)成立。后來(lái)，游擊隊(duì)改編為紅軍26集團(tuán)軍42師。1932年，慶陽(yáng)成立了寺村塬根據(jù)地，也是陜甘寧邊區(qū)誕生的第一塊根據(jù)地。1934年，在慶陽(yáng)南梁成立了陜甘寧邊區(qū)蘇維埃政府，標(biāo)志著第一個(gè)紅色革命政權(quán)在西北地區(qū)的正式成立。1935年，紅軍長(zhǎng)征進(jìn)入陜甘寧抗日根據(jù)地，在慶陽(yáng)多地進(jìn)行革命斗爭(zhēng)，以劉志丹、習(xí)仲勛、謝子長(zhǎng)為代表的紅色革命力量艱苦奮戰(zhàn)，對(duì)全中國(guó)的解放有重要的貢獻(xiàn)。1936年，紅軍三大主力孤軍深入，在慶陽(yáng)環(huán)縣打響了著名的“山城堡戰(zhàn)役”，這是紅軍萬(wàn)里長(zhǎng)征的最后一仗，對(duì)鞏固陜甘根據(jù)地起到了積極的作用。慶陽(yáng)豐富的形象與紅色資源對(duì)慶陽(yáng)紅色旅游的品牌形象建構(gòu)奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)[2]。

二、消費(fèi)社會(huì)與非物質(zhì)設(shè)計(jì)

非物質(zhì)設(shè)計(jì)相對(duì)于物質(zhì)設(shè)計(jì)，主要強(qiáng)調(diào)隱藏在物背后的非物質(zhì)成分，例如造物發(fā)生原因、時(shí)代背景、設(shè)計(jì)過(guò)程、文化內(nèi)涵等，并盡可能視覺(jué)化地呈現(xiàn)出來(lái)，并將它們賦予在這個(gè)物上，設(shè)計(jì)中的非物質(zhì)成分構(gòu)成了一個(gè)物的全部事件，進(jìn)而形成很有意義的“產(chǎn)品故事”。在生產(chǎn)社會(huì)，人們更多關(guān)注產(chǎn)品的使用功能和相關(guān)的物質(zhì)屬性。而在當(dāng)下的消費(fèi)社會(huì)里，消費(fèi)者逐漸脫離過(guò)度的物質(zhì)消費(fèi)，注意力開(kāi)始偏向于商品背后的符號(hào)意義、文化內(nèi)涵、品牌形象價(jià)值等非物質(zhì)設(shè)計(jì)。也就是在其消費(fèi)過(guò)程中開(kāi)始注重產(chǎn)品的體驗(yàn)和形象背后的敘事性，設(shè)計(jì)敘事也不斷發(fā)展成為主要的非物質(zhì)設(shè)計(jì)走勢(shì)[3]。

紅色旅游設(shè)計(jì)敘事的目的和最終形式是構(gòu)建景區(qū)的非物質(zhì)設(shè)計(jì)。因?yàn)槠放菩蜗罂梢孕纬梢欢ǖ钠放乒适?，積累成了無(wú)形卻價(jià)值連城的景區(qū)“資產(chǎn)”。通過(guò)視覺(jué)化處理，巧妙地將紅色景區(qū)品牌形象中所挖掘出的紅色故事進(jìn)行視覺(jué)轉(zhuǎn)化，這種轉(zhuǎn)化將景區(qū)品牌形象與故事巧妙結(jié)合起來(lái)，游客在游覽的過(guò)程中下意識(shí)地關(guān)聯(lián)到了自己的情感，喚起游客的情感記憶，從而促進(jìn)敘事傳播的不斷擴(kuò)展，以此傳播景區(qū)的紅色理念及其特殊性，進(jìn)而給旅游者樹(shù)立良好的景區(qū)印象。

講什么內(nèi)容，怎么講，這是我們要解決的一個(gè)主要問(wèn)題。要把握好紅色品牌獨(dú)特的敘事方式，收集具有代表性的故事內(nèi)容，如故事具有的起伏變化、戲劇性和愛(ài)國(guó)情懷突出等特點(diǎn)。充分調(diào)動(dòng)游客潛在的紅色情感，讓他們積極地參與到紅色旅游的情感體驗(yàn)中，自由地釋放深層情感訴求。

圖像敘事方式展示品牌信息，是對(duì)品牌形象美化的事實(shí)說(shuō)明。一定要充分調(diào)研當(dāng)下的文化層次、審美期待和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)需求，建構(gòu)出與形象相匹配的敘事框架，進(jìn)而在故事傳視覺(jué)化傳播過(guò)程中，在人們的頭腦中不自覺(jué)地形成一個(gè)虛擬的敘事場(chǎng)景，也可以在此過(guò)程中根據(jù)以往所獲得的記憶信號(hào)中匹配故事，從而找到景區(qū)在自己心中的位置。例如“隴東大練兵”“山城堡戰(zhàn)役”“娃娃主席”“活躍的南梁集市”“陜北紅軍到南梁”等，把這些故事通過(guò)形象表現(xiàn)出來(lái)，很容易拉近游客們與紅色景區(qū)之間的距離。

三、慶陽(yáng)紅色旅游品牌形象設(shè)計(jì)敘事方法

很多時(shí)候，設(shè)計(jì)敘事之所以能吸引人們的注意力，是因?yàn)樗且环N主要圍繞圖形、色彩、文字三要素而表現(xiàn)的具有視覺(jué)性和參與性的事件，很好地滿足了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)于圖像的青睞。

（一）圖形設(shè)計(jì)敘事

圖形符號(hào)是品牌形象設(shè)計(jì)敘事最主要的視覺(jué)語(yǔ)言。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，面對(duì)物象，首先是視覺(jué)層面上的判斷。因此，在視覺(jué)層面上，辨識(shí)度高、圖形意味強(qiáng)的形象不僅能有效地傳達(dá)景區(qū)信息，更容易打動(dòng)游客，最終促進(jìn)實(shí)際旅游的實(shí)現(xiàn)。直觀的圖形符號(hào)在慶陽(yáng)紅色旅游品牌形象設(shè)計(jì)敘事中，一定會(huì)達(dá)到事半功倍的效果，主要?jiǎng)澐譃閮煞N形式：具象圖形設(shè)計(jì)敘事和抽象圖形設(shè)計(jì)敘事。

具象圖形設(shè)計(jì)敘事是基于景區(qū)地域當(dāng)下與過(guò)去現(xiàn)實(shí)存在的具體形象，主要包括人物、動(dòng)物、植物、人造物等。通過(guò)現(xiàn)代設(shè)計(jì)的造型方法，對(duì)其進(jìn)行全新的視覺(jué)化處理，尤其對(duì)已有的圖形進(jìn)行提煉、概括和再設(shè)計(jì)，使得具象元素的“敘述”與“寫(xiě)實(shí)”功能發(fā)揮特殊的視覺(jué)敘事功能。逼真的形象能夠直觀、生動(dòng)、快速地詮釋景區(qū)的信息，促進(jìn)游客們理解和接受品牌故事。因此在紅色景區(qū)中采用具象圖形符號(hào)，創(chuàng)造一系列的具象元素的紅色設(shè)計(jì)，不僅能提高紅色故事視覺(jué)趣味性，也方便了紅色品牌形象的文化傳播。慶陽(yáng)紅色文化具象形態(tài)從地理風(fēng)貌、民俗特色、建筑、生活用品、武器等方面見(jiàn)證了慶陽(yáng)革命歷史時(shí)期的深厚的紅色文化積淀。如陜甘邊區(qū)蘇維埃政府舊址、南梁革命紀(jì)念館、抗大七分校舊址、軍民生產(chǎn)舊址等。

抽象圖形設(shè)計(jì)敘事也很豐富，多數(shù)情況下抽象圖形的敘事性要比具象圖形弱，但它仍然具有很強(qiáng)的敘事能力。抽象圖形并不代表沒(méi)有形象，而傾向于符號(hào)化，對(duì)具象圖形進(jìn)行解構(gòu)與重組，通常使其更加接近物象的本質(zhì)，運(yùn)用比喻、夸張、浪漫、象征、幽默等表現(xiàn)手法，結(jié)合點(diǎn)、線、面形式美法則，選擇性對(duì)景區(qū)形象進(jìn)行視覺(jué)化處理，使抽象圖像順利完成敘事功能。這種相對(duì)間接的抽象表達(dá)方式，能夠讓游客們?cè)诙虝r(shí)間內(nèi)盡可能多地了解景區(qū)最精彩的部分，最大化地實(shí)現(xiàn)品牌形象的藝術(shù)性和敘事性的雙向傳播。如在慶陽(yáng)革命故事中，涌現(xiàn)出了諸多先進(jìn)的革命事跡，例如劉志丹、習(xí)仲勛、謝子長(zhǎng)等，他們身上優(yōu)秀的品質(zhì)作為一種非物質(zhì)形態(tài)紅色符號(hào)保留了下來(lái)，這種非物質(zhì)的抽象紅色文化符號(hào)“敘述”著共產(chǎn)黨人革命精神與情懷，具有文化育人功能[4]。

（二）色彩設(shè)計(jì)敘事

色彩作為一種極具表現(xiàn)力和識(shí)別性的視覺(jué)語(yǔ)言，不僅是注意力最敏感的部分，也是影響視覺(jué)反應(yīng)的關(guān)鍵因素，從生理到心理能快速作用于我們的神經(jīng)系統(tǒng)。色彩更是信息獲取的一個(gè)重要載體，在景區(qū)信息傳遞的過(guò)程中，色彩賦予了更高的視覺(jué)吸引力，物象被層層渲染，大大提升了視覺(jué)記憶，引導(dǎo)消費(fèi)者做出針對(duì)性的選擇。標(biāo)準(zhǔn)色在景區(qū)品牌視覺(jué)形象中的合理應(yīng)用，能夠穩(wěn)固建立消費(fèi)者心目中品牌的統(tǒng)一性。在慶陽(yáng)紅色旅游品牌形象設(shè)計(jì)敘事中，色彩主要分為客觀色彩設(shè)計(jì)敘事和主觀色彩設(shè)計(jì)敘事。

客觀色彩設(shè)計(jì)敘事主要指慶陽(yáng)地域存在的原始色彩。在色彩敘事的建構(gòu)過(guò)程中，根據(jù)慶陽(yáng)的地理風(fēng)貌和紅色資源形象，通過(guò)分析整理，選取具有代表性的色彩作為主色調(diào)，然后圍繞主色做同類(lèi)色、鄰近色的平衡，并結(jié)合現(xiàn)代色彩的形式語(yǔ)言法則完成視覺(jué)化轉(zhuǎn)向。

主觀色彩設(shè)計(jì)敘事和客觀色彩設(shè)計(jì)敘事表現(xiàn)不同，客觀色彩敘事強(qiáng)調(diào)外在相對(duì)真實(shí)的還原，主觀色彩敘事更加注重內(nèi)在的表現(xiàn)，即注重心理感知下的色彩形象表現(xiàn)。在紅色景區(qū)的色彩選擇上，要有一定突破，可以嘗試打破原本一成不變的固定色彩搭配，讓主觀色彩參與其中，注重社會(huì)色彩效應(yīng)。根據(jù)景區(qū)的紅色主題、消費(fèi)群體的文化程度、審美要求等，進(jìn)行創(chuàng)新色彩組合。當(dāng)然并不是完全刪除原有色彩，而是在原有色彩體系基礎(chǔ)上，從色彩的面積、位置、比例、明度、純度等進(jìn)行局部的調(diào)整和改變，相對(duì)自由地選擇色彩搭配，關(guān)注社會(huì)中不同群體的對(duì)色彩的喜好，打造不同風(fēng)格的色彩組合，從而實(shí)現(xiàn)景區(qū)品牌圖像的色彩多樣性。但一定要把握好度，否則會(huì)出現(xiàn)凌亂、輕浮的反面效果[5]。

（三）文字設(shè)計(jì)敘事

文字是信息傳播的主要載體，文字設(shè)計(jì)敘事主要包括漢字、字母、數(shù)字等設(shè)計(jì)構(gòu)成。在敘事思維的視覺(jué)轉(zhuǎn)化方式中，漢字的敘事特征尤為突出，能夠很輕松地實(shí)現(xiàn)形式與意義圖像轉(zhuǎn)化。文字和圖形、色彩同樣能夠發(fā)揮對(duì)敘事主題的視覺(jué)呈現(xiàn)，也就是說(shuō)文字不僅是基礎(chǔ)的閱讀符號(hào)，還具有相對(duì)獨(dú)立的視覺(jué)表現(xiàn)力。它本身所帶有的形式美感和視覺(jué)吸引力能夠作為圖形符號(hào)參與到設(shè)計(jì)敘事的過(guò)程中。慶陽(yáng)革命老區(qū)紅色文字自帶的視覺(jué)感和敘事性，主要?jiǎng)澐譃閱蝹€(gè)紅色文字設(shè)計(jì)敘事和復(fù)合紅色文字設(shè)計(jì)敘事[6]。

單個(gè)紅色文字設(shè)計(jì)敘事主要指通過(guò)對(duì)獨(dú)立文字的外形、結(jié)構(gòu)、位置、顏色等進(jìn)行圖形化的設(shè)計(jì)表現(xiàn)。通過(guò)取舍、替換同構(gòu)、解構(gòu)重組、圖底轉(zhuǎn)化、變形、位分離、重復(fù)等方式改變文字的形象結(jié)構(gòu)，使其文字的敘事圖像化結(jié)構(gòu)更強(qiáng)。因此對(duì)文本視覺(jué)元素的轉(zhuǎn)化就是挖掘文字?jǐn)⑹滦灾袌D形符號(hào)，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者完成品牌形象消費(fèi)。

復(fù)合紅色文字設(shè)計(jì)敘事是指兩個(gè)以上文字之間的組合和排列，表現(xiàn)為多個(gè)文字的整體視覺(jué)編排。通過(guò)大小、方向、面積、順序、肌理、結(jié)構(gòu)、色彩等因素的區(qū)分，使文字在充分的視覺(jué)對(duì)比中構(gòu)建情節(jié)敘事，實(shí)現(xiàn)旅游形象在形與意之間自由穿梭，并快速擴(kuò)散人氣，讓消費(fèi)者在紅色文化傳播中獲取更多的旅游信息。

四、結(jié)語(yǔ)

紅色品牌形象的建構(gòu)是宣傳紅色景區(qū)最直觀的視覺(jué)表現(xiàn)，品牌設(shè)計(jì)思維和敘事學(xué)的介入使得景區(qū)形象在顯性和隱形之間找到了轉(zhuǎn)化的路徑，更賦予了景區(qū)形象獨(dú)特的文化魅力，從而促成景區(qū)視覺(jué)文化的良性循環(huán)傳播。本文在敘事學(xué)和品牌形象設(shè)計(jì)二者之間找到了內(nèi)在聯(lián)系和相似點(diǎn)，從理論到實(shí)踐，通過(guò)本體圖形、色彩和文字的設(shè)計(jì)敘事，進(jìn)一步加強(qiáng)了景區(qū)形象的內(nèi)蘊(yùn)交互，相信一定會(huì)帶給旅游者情感上的共鳴，也為文旅設(shè)計(jì)帶來(lái)了新的思考和發(fā)展方向。

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作者簡(jiǎn)介：王偉，碩士，隴東學(xué)院美術(shù)學(xué)院副教授。研究方向：設(shè)計(jì)學(xué)與紅色文化圖像研究。

編輯：雷雪