陳厚華，徐 進(jìn)，李梅芳

（中國農(nóng)業(yè)大學(xué)煙臺研究院，山東煙臺 264670）

0 引言

目前，中國農(nóng)業(yè)正處于供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、優(yōu)化農(nóng)業(yè)供給的關(guān)鍵時期，黨和政府一系列戰(zhàn)略政策的出臺高度肯定了農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展的重要作用。然而在實際生產(chǎn)中，綠色生產(chǎn)行為采納與預(yù)期存在較大差異。從經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)角度來看，作為理性經(jīng)濟(jì)人，農(nóng)戶的綠色生產(chǎn)意愿取決于能否存在穩(wěn)定高效的經(jīng)濟(jì)收益回報，因此綠色生產(chǎn)增收效應(yīng)對于推動農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革、農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

農(nóng)產(chǎn)品交易是農(nóng)戶實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品向貨幣“驚險跳躍”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，隨著農(nóng)產(chǎn)品交易市場日益成熟，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)組織以及互聯(lián)網(wǎng)交易平臺進(jìn)一步完善，物流配送輻射范圍不斷擴(kuò)大，農(nóng)產(chǎn)品的交易渠道進(jìn)一步拓展，更多農(nóng)產(chǎn)品選擇通過電商交易方式流通[1-2]。由于農(nóng)產(chǎn)品生鮮易腐以及季節(jié)性的生產(chǎn)特性，產(chǎn)品保質(zhì)期較短，存在較高的流通成本和儲藏要求。同時農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化問題較為嚴(yán)重，市場價格機(jī)制混亂，綠色農(nóng)產(chǎn)品面臨的主要交易困境是缺乏品牌化綠色認(rèn)證和有效的質(zhì)量評價體系[3-4]。在激烈的市場競爭中，沒有形成農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的市場機(jī)制，就難以獲得準(zhǔn)確高效的經(jīng)濟(jì)收益回報。針對綠色農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”的銷售需求，借助新媒體營銷也發(fā)展出更多類型的營銷模式，農(nóng)戶個人借助微信、抖音、直播間、社群團(tuán)購等社交工具展開交易。借助社交平臺，農(nóng)戶可以直接與消費者溝通互動，展示農(nóng)產(chǎn)品生長形態(tài)和綠色生產(chǎn)技術(shù)使用過程，消除生產(chǎn)者和消費者之間的溝通壁壘，通過關(guān)系網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)化購買信任，打造可視化農(nóng)產(chǎn)品形象。

目前，國內(nèi)外學(xué)者對綠色生產(chǎn)技術(shù)的研究主要集中于綠色生產(chǎn)采納的技術(shù)類型、綠色生產(chǎn)采納影響因素以及綠色生產(chǎn)行為的效應(yīng)分析。不同技術(shù)屬性的綠色生產(chǎn)技術(shù)采納具有疊加效應(yīng)，彼此技術(shù)之間既有異質(zhì)性又同時相互依賴[5]?；谏a(chǎn)特性，在病蟲害防治、農(nóng)藥、化肥、土壤管理等生產(chǎn)階段進(jìn)行過程劃分，主要包括節(jié)水灌溉設(shè)備投入、水肥一體化、有機(jī)肥使用、無公害農(nóng)藥和生物農(nóng)藥使用以及物理防治、綠色防治技術(shù)投入等[6]。

技術(shù)采納影響因素主要包括內(nèi)部因素和外部因素兩方面，內(nèi)部因素一般包括農(nóng)戶和家庭特征、資源稟賦、政治身份、認(rèn)知差異、種植結(jié)構(gòu)等，外部因素包括政策影響、市場渠道、組織形式、社會因素等。不同資源稟賦農(nóng)戶的技術(shù)采納偏好具有選擇偏向[7]，受資金限制、種植結(jié)構(gòu)、土地規(guī)模、以及農(nóng)戶個人和家庭特征影響[8]。家庭農(nóng)業(yè)收入占比、農(nóng)戶年齡、信息了解程度、政治身份等農(nóng)戶個人特征對綠色生產(chǎn)意愿具有正向影響[9-10]，而農(nóng)戶的風(fēng)險認(rèn)知在資本稟賦影響農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納行為過程中具有負(fù)向的調(diào)節(jié)作用[11]。綠色認(rèn)知差異性是綠色技術(shù)采納意愿與行為悖離的重要因素之一。通過農(nóng)戶綠色認(rèn)知間接影響，緊密型產(chǎn)業(yè)組織形式農(nóng)戶采納不同綠色生產(chǎn)技術(shù)內(nèi)部影響具有差異性[12]，土地托管及合作社等集體組織形式對于農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)行為采納具有明顯促進(jìn)作用[13-14]，電商參與對于綠色生產(chǎn)技術(shù)采納具有顯著正向作用，對于不同資本稟賦農(nóng)戶的促進(jìn)效應(yīng)存在差異[15]。

對于綠色生產(chǎn)行為的效應(yīng)分析，受不同的技術(shù)采納數(shù)量、農(nóng)戶組織類型影響，農(nóng)戶綠色生產(chǎn)技術(shù)采納具有增收效應(yīng)[16]，品質(zhì)認(rèn)證和政策支持是綠色生產(chǎn)技術(shù)采納增收效應(yīng)的主要內(nèi)在作用機(jī)制，通過地理標(biāo)志保護(hù)建立綠色生產(chǎn)認(rèn)知采取綠色生產(chǎn)行為進(jìn)而提升農(nóng)戶收入[17]。綠色生產(chǎn)技術(shù)具有互補(bǔ)效應(yīng)，技術(shù)聯(lián)合使用將使得收入增幅顯著提升，效果優(yōu)于單個技術(shù)，通過市場溢價和規(guī)模效應(yīng)來影響農(nóng)戶收入[18]。實施綠色生產(chǎn)會促進(jìn)農(nóng)戶增收，對于不同的農(nóng)戶類型，低收入農(nóng)戶的增收效應(yīng)更顯著[19]。多數(shù)學(xué)者認(rèn)為采納綠色生產(chǎn)技術(shù)能夠促進(jìn)農(nóng)戶經(jīng)濟(jì)效益提升，但綠色生產(chǎn)技術(shù)存在高成本、高風(fēng)險、周期長等較多不確定性因素[20]，如何優(yōu)化交易模式形成綠色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價市場機(jī)制，獲得長期穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益回報有必要進(jìn)一步深入研究。

山東半島作為中國的蘋果優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)，產(chǎn)量常年穩(wěn)定在全國首位，但蘋果的品種、品質(zhì)優(yōu)勢相較于其他產(chǎn)地逐年遞減，急需借助農(nóng)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型增強(qiáng)產(chǎn)品競爭力；同時，煙臺蘋果在農(nóng)產(chǎn)品電商銷售中排名前列，對于研究新媒體營銷在綠色生產(chǎn)行為采納及收益影響具有較好的代表性。因此，本研究以煙臺市蘋果種植戶的綠色生產(chǎn)情況為基礎(chǔ)，運(yùn)用分布回歸分析法，研究綠色技術(shù)行為對收入的影響以及新媒體營銷對綠色生產(chǎn)收入影響的中介效應(yīng)。并基于分位數(shù)回歸估計法討論綠色生產(chǎn)行為采納對不同收入農(nóng)戶的影響差異和機(jī)制分析。此研究既是對農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為研究內(nèi)容的補(bǔ)充，也為解決農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展和食品安全問題提供一個獨特的視角。

1 理論基礎(chǔ)、研究假設(shè)及研究變量

1.1 相關(guān)理論

1.1.1 綠色生產(chǎn)理論 綠色生產(chǎn)理論是在較長的工業(yè)污染防治過程中逐步形成的，是世界各國20多年來工業(yè)污染防治基本經(jīng)驗的結(jié)晶[21]。薛永應(yīng)[22]、劉華楠等[23]、嚴(yán)立冬等[24]、趙大偉[25]認(rèn)為“綠色生產(chǎn)力”是一種較高水平的生產(chǎn)狀態(tài)和生產(chǎn)結(jié)果，綠色農(nóng)業(yè)運(yùn)用生態(tài)經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，充分運(yùn)用先進(jìn)科學(xué)技術(shù)、先進(jìn)工業(yè)裝備和先進(jìn)管理理念，以促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品安全、生態(tài)安全、資源安全和提高農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一為目標(biāo)，以倡導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化為手段，以生產(chǎn)綠色食品為核心，推動經(jīng)濟(jì)社會可持續(xù)發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)內(nèi)容涉及種植業(yè)、養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)、農(nóng)產(chǎn)品流通業(yè)、觀光（旅游）農(nóng)業(yè)等。焦翔[26]、張林秀等[27]認(rèn)為農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展主要表現(xiàn)為資源節(jié)約、環(huán)境友好、產(chǎn)品安全，分別以循環(huán)農(nóng)業(yè)、生態(tài)農(nóng)業(yè)、綠色農(nóng)業(yè)來體現(xiàn)；推動農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)是關(guān)乎自然生態(tài)與社會經(jīng)濟(jì)諸多方面的重大系統(tǒng)工程，在政策制定、重大戰(zhàn)略與工程部署時，將農(nóng)業(yè)綠色生產(chǎn)置身于整個產(chǎn)業(yè)體系與社會生態(tài)系統(tǒng)中考量；還需要從不同產(chǎn)業(yè)間、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)各環(huán)節(jié)間的縱向銜接進(jìn)行統(tǒng)籌謀劃。

1.1.2 新媒體營銷理論 對于新媒體營銷概念的界定，王翠翠等[28]、高聰蕊[29]認(rèn)為新媒體營銷是在web2.0 的新環(huán)境下，基于移動互聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字媒體技術(shù)，借助新媒體傳播平臺如微信朋友圈、公眾號、視頻號、微博等社交平臺以及抖音、快手等短視頻平臺以及淘寶、京東、抖音開通的直播平臺，進(jìn)行產(chǎn)品信息展示、品牌價值塑造和商品促銷宣傳，進(jìn)而提升購買意愿。而對于農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷，衛(wèi)苗[30]、姜天琪等[31]認(rèn)為農(nóng)產(chǎn)品可以借助農(nóng)產(chǎn)品可視化技術(shù)、社交媒體以及線上線下聯(lián)合營銷，創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)營銷模式，打破時間、空間限制，充分利用社交渠道完善買賣雙方溝通渠道。李曉靜等[32]認(rèn)為社交電商交易模式增強(qiáng)了市場透明度，避免了“劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象，提升了蘋果的產(chǎn)品價格預(yù)期。在中間商收購的傳統(tǒng)交易模式中，由于受信息不對稱和不正當(dāng)競爭的影響，部分生產(chǎn)者存在以次充好的機(jī)會主義行為，擾亂市場正常交易，給優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品交易帶來負(fù)面影響。曾億武等[33]認(rèn)為在電商交易市場中，生產(chǎn)信息公開化、生產(chǎn)過程透明化進(jìn)一步打破了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷過程中的信息壁壘，提升了農(nóng)產(chǎn)品銷售市場的有效性，為農(nóng)產(chǎn)品“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”提供了可能性。與傳統(tǒng)媒體相比，新媒體營銷內(nèi)容豐富多樣、發(fā)布主體多元、傳播迅速且受眾廣泛，需要從農(nóng)產(chǎn)品的新媒體營銷認(rèn)知、資金技術(shù)人才要素培養(yǎng)、特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)、平臺監(jiān)督和行業(yè)規(guī)范約束等方面，充分發(fā)揮農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷潛力進(jìn)一步完善農(nóng)產(chǎn)品市場交易機(jī)制建設(shè)。

1.2 研究假設(shè)

1.2.1 綠色生產(chǎn)行為的增收效應(yīng) 農(nóng)業(yè)生產(chǎn)綠色轉(zhuǎn)型的實質(zhì)是依靠技術(shù)創(chuàng)新帶來的生產(chǎn)力革新改變高投入、高消耗、資源過度開發(fā)的粗放型農(nóng)業(yè)生產(chǎn)形式[34]。理性小農(nóng)學(xué)派認(rèn)為，在市場競爭過程中，農(nóng)戶作為理性經(jīng)濟(jì)人，在生產(chǎn)過程中遵循理性原則，追求個人利益最大化。而傳統(tǒng)的蘋果種植方式，通過投入大量的農(nóng)藥化肥提升蘋果產(chǎn)量，造成土壤養(yǎng)分結(jié)構(gòu)失調(diào)，土壤板結(jié)、肥力下降，蘋果品質(zhì)下降，經(jīng)濟(jì)效益降低，生產(chǎn)要素的邊際效用接近極限。綠色生產(chǎn)行為進(jìn)一步優(yōu)化了蘋果生產(chǎn)的自然環(huán)境條件，提高了土地、技術(shù)、勞動力等各項生產(chǎn)資料的綜合利用率，進(jìn)而實現(xiàn)農(nóng)戶穩(wěn)定高效的經(jīng)濟(jì)收益回報[35]。在實際生產(chǎn)中，為實現(xiàn)蘋果病蟲害防治及質(zhì)量提升的實際需求和綜合效益，果農(nóng)一般會采取多種綠色生產(chǎn)技術(shù)疊加使用，不僅在一定程度上有助于提高蘋果品質(zhì)、減少生產(chǎn)成本投入量，進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率，而且顯著提升了資源利用率和環(huán)境適配度，進(jìn)一步實現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)和生態(tài)系統(tǒng)的匹配聯(lián)結(jié)。通過資源的高效配置以及親自然的綠色生產(chǎn)管理，節(jié)約生產(chǎn)成本、提升生產(chǎn)效率，建立起與自然的良性互動關(guān)系，從而實現(xiàn)生產(chǎn)力進(jìn)步對綠色農(nóng)業(yè)生態(tài)資本累積的正向反饋，產(chǎn)生更好的經(jīng)濟(jì)效益和環(huán)境效益，對果農(nóng)收入長期存在正向效應(yīng)。同時，由于農(nóng)戶的初始資源稟賦不同，對于資金、技術(shù)、勞動要素的投入存在差異化，導(dǎo)致綠色生產(chǎn)技術(shù)對收入的邊際貢獻(xiàn)存在差異化。

假設(shè)1：農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為對收入具有顯著的正向影響。

1.2.2 新媒體營銷在綠色生產(chǎn)行為采納增收效應(yīng)的中介效應(yīng) 新媒體營銷開啟了生產(chǎn)信任視角，有利于打造可視化優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品形象[36]。綠色農(nóng)產(chǎn)品具有區(qū)域公共品牌特性，如果僅依靠果農(nóng)進(jìn)行個體化生產(chǎn)銷售，勢必會陷入機(jī)會主義陷阱。通過開啟生產(chǎn)信任視角，實現(xiàn)與用戶的直接對話，基于人際間的情感連接可以完成信任變現(xiàn)，形成以朋友圈、公眾號、直播間為代表性的個人社交平臺為傳播中心的半閉環(huán)流量圈[37]。而通過熟人圈形成的社交電商通過公開化生產(chǎn)過程，彌補(bǔ)傳統(tǒng)交易模式中因為溝通斷裂所造成的信任缺失，通過產(chǎn)品復(fù)購、熟人推薦、產(chǎn)品口碑所形成的信任背書，完善優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)銷閉環(huán)，進(jìn)一步提升用戶忠誠度和用戶粘性，拓展優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的交易模式[38]。綠色生產(chǎn)行為是農(nóng)戶獲得品質(zhì)認(rèn)定的技術(shù)基礎(chǔ)，在購買者綠色消費意識不斷提升的交易背景條件下，新媒體營銷通過打破信息壁壘，擴(kuò)大市場透明度，進(jìn)一步形成更加公平、透明的農(nóng)產(chǎn)品價格市場，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的市場地位得到顯著提升，有助于塑造消費者對于優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的較高價格預(yù)期，從而進(jìn)一步提升蘋果種植戶的種植收入。

假設(shè)2：新媒體營銷在綠色生產(chǎn)行為與收益之間存在正向的中介效應(yīng)。

1.3 研究變量

（1）被解釋變量。本研究選取綠色生產(chǎn)行為增收效應(yīng)作為被解釋變量，即農(nóng)戶采取綠色生產(chǎn)后的收入變化。

（2）核心解釋變量。結(jié)合實地調(diào)研以及農(nóng)業(yè)農(nóng)村部發(fā)布的《2023年種植業(yè)工作要點》的內(nèi)容要求，結(jié)合蘋果種植特性，本研究采取綠色生產(chǎn)采納度為核心解釋變量，包括有機(jī)肥使用、測土配方施肥、無公害農(nóng)藥、生物防治技術(shù)、物理防治技術(shù)、節(jié)水灌溉、水肥一體化等技術(shù)的采納。

（3）中介變量：選取新媒體營銷采納作為中介變量，新媒體營銷包括微信朋友圈、視頻號、抖音、直播間、社群團(tuán)購等依托社交載體進(jìn)行交易的新媒體營銷模式。

（4）控制變量：借鑒已有的研究成果，選取以下6個控制變量。選取性別、年齡、戶主身份3個變量反映農(nóng)戶個人特征；選取組織狀態(tài)、種植規(guī)模、專業(yè)化程度3個變量反映農(nóng)戶生產(chǎn)情況。相關(guān)變量含義見表1。

表1 變量賦值及含義

2 模型構(gòu)建及數(shù)據(jù)來源

2.1 研究模型

2.1.1 分布回歸模型 由于樣本量有限且無法準(zhǔn)確預(yù)測中介效應(yīng)規(guī)模，為了較準(zhǔn)確分析新媒體營銷對于綠色生產(chǎn)行為增收效應(yīng)的影響過程和作用機(jī)制，研究參考溫忠麟等[39]提出的中介效應(yīng)檢驗程序，建立分布回歸模型如式(1)～(4)，分別對應(yīng)模型Ⅰ（總效應(yīng)模型）、模型Ⅱ（X-M模型）、模型Ⅲ（X-M-Y模型）。

其中，Y表示采用綠色生產(chǎn)行為產(chǎn)生的收益；X表示為綠色生產(chǎn)行為采納度；M代表新媒體營銷采納度；N表示其他控制變量；c為X對Y的直接影響；a為X對M的影響，b為M對Y的影響；c’為加入中介變量M后X對Y的影響；e1、e2、e3為殘差。β1、β2分別為自變量的系數(shù)，β0為截距項，ε為誤差項。

2.1.2 分位數(shù)回歸模型 為比較綠色生產(chǎn)行為采納對于不同收入水平農(nóng)戶的差異化影響，本研究采取分位數(shù)回歸進(jìn)行分析。分位數(shù)回歸使用殘差絕對值的加權(quán)平均作為最小化目標(biāo)函數(shù)，避免了數(shù)據(jù)中的極端值和異方差影響，使估計結(jié)果更加穩(wěn)健可靠。將Wq定義為q分位上的農(nóng)戶收入水平，對于任意q∈(0,1)，分位數(shù)回歸模型表示為式(5)。

其中，X表示農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為采納數(shù)量，Z表示影響蘋果種植戶收入的其他解釋變量，bq和cq為待估系數(shù)，εq為誤差項。

2.2 數(shù)據(jù)來源

本研究使用的數(shù)據(jù)來自課題組2022 年10 月對山東省煙臺市蘋果種植農(nóng)戶進(jìn)行的實地調(diào)研，樣本選擇采取多階段抽樣和隨機(jī)抽樣相結(jié)合的抽樣方法。煙臺市是中國蘋果種植量最大、產(chǎn)量最多的地區(qū)，煙臺蘋果種植面積18.67 萬hm2，標(biāo)準(zhǔn)化基地12.67 萬hm2，年產(chǎn)量606萬t，占全省的60%，因此，第一階段選取山東省煙臺市作為調(diào)研區(qū)域；第二階段，選取觀水鎮(zhèn)、蛇窩泊鎮(zhèn)、畢郭鎮(zhèn)等蘋果主要種植地，每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)隨機(jī)抽取4～5個村；最后，每村隨機(jī)抽取25～30個樣本農(nóng)戶。針對研究主題，設(shè)計結(jié)構(gòu)化問卷，問卷內(nèi)容主要包括種植戶的個人特征和基本種植情況，蘋果成本收益情況，農(nóng)戶信息素養(yǎng)相關(guān)題項等，開展面對面訪談進(jìn)行信息收集。調(diào)研共獲得405 個樣本，去除數(shù)據(jù)缺損和明顯錯誤樣本，最終得到有效樣本數(shù)394個，問卷有效率為97%。

3 實證結(jié)果與分析

3.1 農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為增收效應(yīng)分析

本研究采用SPSS.28.0軟件，構(gòu)建綠色生產(chǎn)行為增收效應(yīng)模型，以農(nóng)戶采納綠色生產(chǎn)行為產(chǎn)生的增收效應(yīng)為被解釋變量，選取綠色生產(chǎn)采納度為解釋變量，以新媒體營銷采納度為中介變量，農(nóng)戶專業(yè)化程度、年齡、種植規(guī)模、組織狀況、戶主身份為控制變量，運(yùn)用多元線性回歸模型進(jìn)行分析，分析結(jié)果見表2。

表2 基準(zhǔn)多元線性回歸結(jié)果

表2模型Ⅰ結(jié)果表示綠色生產(chǎn)行為的增收效應(yīng)總體影響在1%的統(tǒng)計水平上顯著，表明綠色生產(chǎn)行為對于農(nóng)戶收入提升存在正向促進(jìn)作用，并且在其他情況保持不變的情況下，農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為的參與情況每提高一個單位，收入增加將提升43%。

由模型Ⅱ可知，綠色生產(chǎn)行為采納在1%顯著性水平上正向影響新媒體營銷模式采納，又由模型Ⅲ可知，在引入新媒體營銷后，其對農(nóng)戶增收效應(yīng)在5%的顯著性水平上產(chǎn)生正向影響，此時，綠色生產(chǎn)行為對增收效應(yīng)的影響仍在5%的統(tǒng)計水平上顯著，因此，新媒體營銷在綠色生產(chǎn)行為與農(nóng)戶增收效應(yīng)之間存在部分中介效應(yīng)，通過bootstrap 檢驗，得出中介效應(yīng)所占比重為：ab/c=0.53488，即新媒體營銷的中介效應(yīng)在綠色生產(chǎn)行為增收效應(yīng)的總效應(yīng)中占比53.49%，這表明綠色生產(chǎn)行為所產(chǎn)生的收益反饋主要以中介效應(yīng)為主，同時也存在直接效應(yīng)，兩者共同實現(xiàn)了農(nóng)戶增收。

在新媒體營銷的參與過程中，農(nóng)戶對于綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格設(shè)定以及消費者需求偏好獲取更為敏捷，在銷售過程中能夠更好利用市場信息和資源優(yōu)勢制造價格差，進(jìn)而提升產(chǎn)品價值獲益，而電商參與的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈更為簡潔直接，減少中間商對于產(chǎn)品價值的分享，進(jìn)而提高農(nóng)戶最終的銷售收益。新媒體營銷為綠色農(nóng)產(chǎn)品的“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”提供了機(jī)會，使得農(nóng)戶分享消費者綠色偏好所帶來的產(chǎn)品增值成為現(xiàn)實。

3.2 綠色生產(chǎn)行為采納對蘋果種植戶收入的影響分析

為了進(jìn)一步探討技術(shù)采納對蘋果種植戶收入的影響差異，對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行分位數(shù)回歸估計，選取0.25、0.5、0.75這3個不同分位點為代表進(jìn)行對比分析，以此區(qū)分蘋果種植戶在較低、中等與較高水平的收入。

回歸結(jié)果如表3 所示，綠色生產(chǎn)行為采納對不同分位點的農(nóng)戶收入均有顯著正向影響，說明采用綠色生產(chǎn)技術(shù)存在顯著增收效應(yīng)，且技術(shù)采納對不同收入水平農(nóng)戶的收入提升存在顯著差異。綠色生產(chǎn)行為在0.25、0.5、0.75 分位點上的收入影響系數(shù)分別為0.44、0.31、0.24，說明綠色生產(chǎn)行為對于低收入群體的增收效應(yīng)最為顯著。原因可能是，低收入農(nóng)戶群體的收入基數(shù)較小，自然資源稟賦、物質(zhì)生產(chǎn)資料的短缺限制了綠色行為采納，得益于綠色生產(chǎn)技術(shù)聯(lián)合采納的正外部性效果，隨著蘋果品質(zhì)的提高，此部分群體的技術(shù)采納邊際產(chǎn)出效果也會較為明顯。

表3 分位數(shù)回歸分析結(jié)果

新媒體營銷對不同分位點上的農(nóng)戶增收效應(yīng)影響為正，對中收入群體的影響作用最大，可能原因為，處于中等收入水平的農(nóng)戶在自然資源稟賦、資金、技術(shù)以及人員管理等各方面要素的收入提升效果已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，采用新媒體營銷對于拓寬銷售渠道、優(yōu)化營商環(huán)境具有明顯正向效果，從而為農(nóng)戶帶來較高的產(chǎn)出和收益。

為了驗證綠色生產(chǎn)行為采納對不同分位點上增收效應(yīng)的影響差異，進(jìn)一步采用全分位數(shù)回歸模型進(jìn)行穩(wěn)健性檢驗，分析農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為在全部分位點上對農(nóng)戶收入效應(yīng)的邊際效應(yīng)與變化趨勢。X軸表示百分位點，Y軸表示解釋變量對增收效應(yīng)的回歸系數(shù)，曲線分別表示各分位數(shù)的回歸系數(shù)及置信區(qū)間。

如圖1所示，隨著分位點的增加，“綠色行為采納”的全分位回歸系數(shù)整體趨勢下降，呈現(xiàn)先降后略升再下降的趨勢，回歸系數(shù)大致在0.55的分位點略有回升，但漲幅較小?；貧w系數(shù)最大值出現(xiàn)在0.05左右的分位點附近，整體上低分位點的回歸系數(shù)大于中高位點。從回歸系數(shù)來看，隨著收入的上升，綠色行為采納的增收效應(yīng)影響逐漸降低?？傮w而言，綠色行為采納對農(nóng)戶增收效應(yīng)具有顯著的正向影響，對于低收入農(nóng)戶的增收效應(yīng)要顯著高于中高收入農(nóng)戶，與上述的主要分析結(jié)論基本保持一致，結(jié)果具有一定的可靠性。

圖1 綠色生產(chǎn)行為分位圖

4 結(jié)論及建議

4.1 研究結(jié)論

基于對山東省煙臺市405名蘋果種植農(nóng)戶的實地調(diào)查研究，采用中介效應(yīng)檢驗和分位數(shù)回歸估計，分析綠色生產(chǎn)行為和新媒體營銷方式對農(nóng)戶增收效應(yīng)的影響。得出以下結(jié)論：（1）綠色生產(chǎn)行為采納可以有效提高蘋果種植農(nóng)戶收入；（2）新媒體營銷在促進(jìn)蘋果種植戶綠色生產(chǎn)行為增收過程中為間接中介效應(yīng)，其中介效應(yīng)占比53.49%，且農(nóng)戶采納新媒體營銷的渠道越多，對于農(nóng)戶增收效應(yīng)的正向影響越強(qiáng)；（3）綠色行為采納對農(nóng)戶增收效應(yīng)具有顯著的正向影響，對于低收入農(nóng)戶的增收效應(yīng)顯著高于中高收入農(nóng)戶。

4.2 建議

4.2.1 加強(qiáng)政策支持，打造地區(qū)優(yōu)勢 通過政策支持和示范效應(yīng)提升強(qiáng)化農(nóng)戶綠色生產(chǎn)行為采納的意愿和能力，一方面設(shè)置相關(guān)配套政策傾斜，設(shè)置專項資金獎勵；另一方面通過官方網(wǎng)站、微信公眾號等官方渠道加強(qiáng)宣傳，充分發(fā)揮優(yōu)秀案例的示范效應(yīng)。對于優(yōu)勢產(chǎn)區(qū)可以舉辦品質(zhì)評選會，開展經(jīng)驗交流分享和補(bǔ)貼獎勵，做大做強(qiáng)地區(qū)優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)區(qū)。

4.2.2 加強(qiáng)技能培訓(xùn)，鼓勵營銷參與 強(qiáng)化新媒體營銷在蘋果種植戶綠色生產(chǎn)過程中的中介作用，開展多種形式的新媒體營銷操作技能培訓(xùn)，提高蘋果種植戶電商操作和運(yùn)營能力，提升農(nóng)戶新媒體營銷參與的意愿和能力。

4.2.3 明確需求差異，力求精準(zhǔn)幫扶 根據(jù)農(nóng)戶生產(chǎn)行為采納差異，對于自然稟賦、物質(zhì)資源基礎(chǔ)較差的農(nóng)戶，貼合農(nóng)戶實際生產(chǎn)需求，開展多層次教育，加大政策補(bǔ)貼力度，完善技術(shù)采納保障制度和技能培訓(xùn)，通過發(fā)揮技術(shù)聯(lián)合采納的增收效應(yīng)，實現(xiàn)農(nóng)戶增收致富。