□王家歡

大眾傳播作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域，從一開始就以“十字路口”的形態(tài)吸引不同學(xué)科學(xué)者為其建構(gòu)理論基礎(chǔ)。在早期，傳播研究領(lǐng)域并未被社會(huì)學(xué)學(xué)者所認(rèn)同，直到實(shí)證研究的范式在此領(lǐng)域廣泛應(yīng)用之后，傳播研究領(lǐng)域才逐漸被承認(rèn)。[1]如美國(guó)20世紀(jì)的佩恩基金研究，對(duì)《世紀(jì)之戰(zhàn)》廣播劇造成的恐慌研究，人民的選擇研究等，這些具有代表性的經(jīng)驗(yàn)性研究項(xiàng)目，構(gòu)成了20世紀(jì)90年代之前大眾傳播實(shí)證主義研究的主要脈絡(luò)。[2]

隨著實(shí)證主義研究的深入，出現(xiàn)了眾多的傳播研究理論成果，如人民的選擇研究中的意見領(lǐng)袖和兩級(jí)傳播，日間廣播劇研究中的使用與滿足，雜交玉米擴(kuò)散研究中的創(chuàng)新與擴(kuò)散等；與此同時(shí)，更加注重社會(huì)宏觀的文化、階層、意識(shí)形態(tài)的批判學(xué)派（廣義上的批判學(xué)派）也介入其中，對(duì)實(shí)證主義進(jìn)行激烈批判，但也促進(jìn)了實(shí)證研究理論的不斷豐富與發(fā)展，如法蘭克福學(xué)派對(duì)文化工業(yè)的批判、政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派對(duì)文化帝國(guó)主義的研究、文化研究學(xué)派對(duì)表征與霸權(quán)的研究。

兩種研究范式的分野

實(shí)證研究與批判理論在研究方式上有明顯不同，一個(gè)是以定量的、可實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證的方式，一個(gè)是以辯證的、歷史的定性方式。除此之外，認(rèn)識(shí)世界的角度也存在不同。實(shí)證研究認(rèn)為社會(huì)與自然界一樣存在規(guī)律，批判理論認(rèn)為自然與社會(huì)不具有統(tǒng)一性。但是，若僅僅把實(shí)證研究看成定性的、可認(rèn)識(shí)的、可測(cè)量的研究范式，把批判理論認(rèn)為是定性的、思辨的、不可測(cè)量的研究范式，這種認(rèn)知是有失偏頗的。劉海龍認(rèn)為：“從整體上看，客觀經(jīng)驗(yàn)主義（實(shí)證主義）主張的只是改良，他們并不否認(rèn)現(xiàn)有的基本政治與經(jīng)濟(jì)體制，不像批判學(xué)派那樣主張根本改變經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)與思想現(xiàn)狀。批判理論范式與客觀經(jīng)驗(yàn)主義范式之間的沖突主要體現(xiàn)在研究立場(chǎng)和研究中價(jià)值的地位上?！盵3]

從以上可以看出，實(shí)證主義與批判理論具有明顯的分野，它們之間的爭(zhēng)論也一直貫穿在大眾傳播研究的歷史發(fā)展中。因此，從實(shí)證主義與批判理論的爭(zhēng)論中了解大眾傳播研究在不同時(shí)期的研究發(fā)現(xiàn)、研究重點(diǎn)與理論成果，梳理傳播學(xué)研究領(lǐng)域的脈絡(luò)，這對(duì)學(xué)習(xí)傳播學(xué)以及未來(lái)傳播學(xué)研究具有一定的啟發(fā)。

經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的發(fā)展

實(shí)證主義的興起：從宣傳到說(shuō)服?，F(xiàn)代大眾傳播研究最早是從宣傳開始的，在第一次世界大戰(zhàn)期間，出于戰(zhàn)爭(zhēng)動(dòng)員和鼓動(dòng)大眾的目的，參戰(zhàn)國(guó)頻繁使用大眾媒介進(jìn)行宣傳。戰(zhàn)后，學(xué)界還對(duì)這一宣傳現(xiàn)象與價(jià)值進(jìn)行了深刻反思，而將宣傳引入社會(huì)科學(xué)研究領(lǐng)域的是傳播學(xué)四大奠基人之一——拉斯韋爾，他對(duì)宣傳的效果進(jìn)行了研究，尤其是他在美國(guó)總統(tǒng)選舉期間，對(duì)伊利縣的選民進(jìn)行的調(diào)查。其后以霍夫蘭為主進(jìn)行的一系列實(shí)驗(yàn)（耶魯項(xiàng)目），也對(duì)戰(zhàn)爭(zhēng)過(guò)程中的現(xiàn)象進(jìn)行了大量檢驗(yàn)。無(wú)論是拉斯韋爾的研究還是霍夫蘭的研究，他們之間都有一個(gè)共同點(diǎn)，那就是用定量的、實(shí)驗(yàn)的方法對(duì)現(xiàn)象進(jìn)行檢驗(yàn)。拉斯韋爾在對(duì)伊利縣的調(diào)查中采用抽樣的方法，對(duì)3000 名選區(qū)內(nèi)的居民進(jìn)行訪談，并設(shè)置對(duì)照小組控制變量；霍夫蘭同樣采用了類似的方式，在軍隊(duì)實(shí)驗(yàn)中，他控制不同實(shí)驗(yàn)群體的變量，來(lái)觀測(cè)不同情況下軍人的反應(yīng)。

隨著實(shí)證主義的逐漸興起，對(duì)宣傳的宏觀效果研究漸漸轉(zhuǎn)向?qū)ξ⒂^說(shuō)服效果的研究，將說(shuō)服中不同的要素如信源、傳播渠道、信宿進(jìn)行區(qū)分。基于在研究過(guò)程中采用了科學(xué)的、定量的研究方法，傳播研究也逐漸被其他社會(huì)科學(xué)領(lǐng)域所認(rèn)同，可以說(shuō)實(shí)證主義研究的興起是傳播學(xué)研究走向正軌的重要原因，傳播學(xué)研究也逐漸將社會(huì)中的各要素納入到自身的研究體系中。

實(shí)證主義對(duì)大眾傳播的功能與效果的研究。大眾傳播研究經(jīng)歷了早期的功能主義研究，當(dāng)時(shí)的傳播學(xué)者大多從宏觀角度探討大眾傳播的影響問(wèn)題，其中較早總結(jié)大眾傳播功能的是拉斯韋爾。他認(rèn)為大眾傳播主要表現(xiàn)在環(huán)境監(jiān)測(cè)、聯(lián)系協(xié)調(diào)、文化傳承這三個(gè)功能上，后來(lái)又有學(xué)者完善為“四功能說(shuō)”。在實(shí)證主義的影響下，功能主義研究逐漸退出歷史舞臺(tái)，部分功能主義的研究也由宏觀、抽象轉(zhuǎn)向了微觀、實(shí)證，其中比較著名的就是知溝理論。

知溝理論關(guān)注的是不同社會(huì)階層對(duì)大眾媒體傳播的信息的接受程度，為了證明知溝現(xiàn)象的存在，美國(guó)學(xué)者蒂奇諾等人利用“美國(guó)輿論研究所”的調(diào)查數(shù)據(jù)，分析大眾對(duì)三個(gè)科技新聞的知曉程度。但考慮到是抽樣調(diào)查與二手?jǐn)?shù)據(jù)，研究的效度受到質(zhì)疑，其后知溝理論也在不斷修正與發(fā)展，開始從社會(huì)結(jié)構(gòu)的角度分析大眾傳播對(duì)個(gè)人的影響。

隨著研究工具的進(jìn)步，大眾傳播的效果研究也有了許多發(fā)展，如農(nóng)業(yè)社會(huì)學(xué)提出了創(chuàng)新擴(kuò)散研究，之后也被引入大眾傳播研究領(lǐng)域，尤其是羅杰斯在《創(chuàng)新的擴(kuò)散》一書中集中闡釋了這一理論成果。在創(chuàng)新的擴(kuò)散過(guò)程中，不同的人群對(duì)其有不同的反應(yīng)。因此，可以將創(chuàng)新的采用者區(qū)分為5 種類型，同時(shí)研究者把個(gè)人接受創(chuàng)新的決策過(guò)程也區(qū)分為5 個(gè)不同的階段。

從傳播功能到傳播效果的轉(zhuǎn)變，除了受實(shí)證主義研究的影響，也與當(dāng)時(shí)的社會(huì)環(huán)境相關(guān)，當(dāng)時(shí)大眾傳播短期內(nèi)對(duì)人造成的外在影響受到政界、商界的關(guān)注，因此效果研究得到了資金上的支持。大眾傳播研究領(lǐng)域的轉(zhuǎn)變也啟示著人們，傳播學(xué)研究是一個(gè)與社會(huì)息息相關(guān)的研究領(lǐng)域，在考察傳播學(xué)研究發(fā)展歷程時(shí)必須將其與社會(huì)環(huán)境相結(jié)合，不能孤立看待它的發(fā)展變化。

批判理論的發(fā)展

批判理論的崛起：法蘭克福學(xué)派的批判思想。在實(shí)證主義理論的一路高歌中，與其研究方法相對(duì)立的批判學(xué)派在傳播學(xué)研究領(lǐng)域興起。批判學(xué)派是以反思社會(huì)工具理性與現(xiàn)代社會(huì)體制為特征的學(xué)術(shù)團(tuán)體，其中以法蘭克福學(xué)派最為著名。

法蘭克福學(xué)派興起于德國(guó)法蘭克福大學(xué)的社會(huì)研究所，第一任所長(zhǎng)為霍克海默。法蘭克福學(xué)派的批判思想其實(shí)與當(dāng)時(shí)社會(huì)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化密切相關(guān)。在政治方面，法蘭克福學(xué)派誕生于二戰(zhàn)時(shí)期的德國(guó)，在希特勒法西斯的高壓政治下，許多思想被壓抑，大量學(xué)者因被迫害流亡至其他國(guó)家；在經(jīng)濟(jì)方面，歐洲許多國(guó)家在經(jīng)歷工業(yè)革命之后，資本主義得到進(jìn)一步發(fā)展，人們逐漸認(rèn)識(shí)到大機(jī)器生產(chǎn)、資本運(yùn)作等社會(huì)機(jī)制對(duì)人的壓制，傳統(tǒng)的自然人被卷入資本主義的機(jī)器大生產(chǎn)中，此時(shí)一些學(xué)者開始對(duì)這些現(xiàn)象進(jìn)行反思；在文化方面，在資本主義國(guó)家興起的數(shù)次工人運(yùn)動(dòng)，催使工人階級(jí)意識(shí)覺醒，此時(shí)誕生了工人階級(jí)的思想指南——馬克思主義，法蘭克福學(xué)派深受當(dāng)時(shí)馬克思主義的影響。

法蘭克福學(xué)派從誕生起就包含著鋒銳的批判思想，直指當(dāng)時(shí)的社會(huì)，通過(guò)思辨的、宏觀的、意義的解讀等方式揭示社會(huì)霸權(quán)，批判學(xué)派也逐漸由小的學(xué)術(shù)團(tuán)體擴(kuò)展到大的學(xué)術(shù)流派。

批判學(xué)派的發(fā)展：文化表征與霸權(quán)研究。文化研究是對(duì)批判理論的發(fā)展，早期第一代法蘭克福學(xué)派弱化了經(jīng)典馬克思主義對(duì)社會(huì)政治、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的分析，把重點(diǎn)放在文化上，之后的政治經(jīng)濟(jì)學(xué)派又重新從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)對(duì)文化的影響方面進(jìn)行研究。文化研究的理論內(nèi)容眾多，不斷有學(xué)者涌入其中，其中比較有名的文化研究成果是對(duì)文本表征的研究。

表征研究是文本研究中的一個(gè)重要代表，表征即象征符號(hào)對(duì)意義的賦予，表征研究是對(duì)意義賦予過(guò)程的主體進(jìn)行研究。表征最開始是從語(yǔ)言學(xué)中發(fā)展而來(lái)，語(yǔ)言學(xué)家索緒爾在語(yǔ)言研究中提出“能指”與“所指”的概念，意指將“能指”與“所指”聯(lián)系起來(lái)，“能指”與“所指”之間的聯(lián)系不是自然的而是必然的。在索緒爾的理論基礎(chǔ)上，法國(guó)符號(hào)學(xué)家羅蘭·巴爾特提出“意指”過(guò)程中的神話，從社會(huì)意義的角度深層揭示了“所指”的內(nèi)涵層面。

除了“能指”與“所指”的概念，表征研究的另一個(gè)研究成果是霍爾提出的編碼與解碼理論，他從受眾的角度對(duì)巴爾特等人的理論進(jìn)行修正。在意義的解讀過(guò)程中，編碼與解碼理論從受眾的知識(shí)結(jié)構(gòu)、社會(huì)地位和具體語(yǔ)境出發(fā)，揭示符號(hào)意義，將其放到整個(gè)大的社會(huì)環(huán)境中去理解。霍爾的編碼與解碼理論也提到了社會(huì)中“主導(dǎo)意識(shí)”形態(tài)的運(yùn)作方式，法國(guó)哲學(xué)家將“主導(dǎo)意識(shí)”形態(tài)的運(yùn)作深化，揭示了“主導(dǎo)意識(shí)”從何而來(lái)，又是如何在話語(yǔ)中建構(gòu)社會(huì)形態(tài)的。

關(guān)于表征的研究，其本身是文化研究的一部分，在研究方法上不是使用科學(xué)的測(cè)量方法，而是一種對(duì)意義的闡釋實(shí)踐。它與批判理論一脈相承，延續(xù)了對(duì)社會(huì)結(jié)構(gòu)的批判揭示，最終目的是為了解放個(gè)人提供前提。[4]

批判學(xué)派與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的交鋒與融合

經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與批判學(xué)派的交鋒：對(duì)沉默螺旋的批判。大眾傳播早期的影響研究主要呈現(xiàn)出兩個(gè)取向，一是宏觀取向，二是微觀取向。宏觀取向過(guò)于抽象，缺乏實(shí)證研究的支持，微觀取向只注重短期、外在的效果，缺乏對(duì)傳播環(huán)境的關(guān)注。隨著傳播影響研究的深入，大眾傳播開始既關(guān)注宏觀又注重微觀調(diào)查，研究的角度也不斷拓展，出現(xiàn)了從社會(huì)心理的角度關(guān)注大眾傳播的影響，沉默螺旋理論和第三人效果理論就是這一研究傳統(tǒng)比較著名的理論成果。

沉默螺旋理論的提出者是伊麗莎白·諾爾—紐曼，她在對(duì)德國(guó)選舉期間的投票意向與結(jié)果預(yù)期中發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象，即人們對(duì)意見氣候有所感知，害怕社會(huì)孤立的恐懼動(dòng)機(jī)會(huì)對(duì)個(gè)人的行為產(chǎn)生影響。之后有學(xué)者通過(guò)實(shí)驗(yàn)對(duì)沉默螺旋理論進(jìn)行驗(yàn)證，也間接證明了諾爾—紐曼的觀點(diǎn)。此前有限效果論對(duì)魔彈論提出否定的觀點(diǎn)，沉默螺旋理論的提出使得大眾媒體的強(qiáng)效果理論重新進(jìn)入學(xué)者視線，但也因此遭到不同學(xué)者的批評(píng)。對(duì)沉默螺旋的批評(píng)主要集中在該理論出現(xiàn)的條件缺乏限制，社會(huì)的孤立恐懼動(dòng)機(jī)缺乏驗(yàn)證以及在研究過(guò)程中的效度問(wèn)題。

以上的批判主要是從實(shí)證主義的角度對(duì)該理論進(jìn)行爭(zhēng)論，與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派不同的是，批判學(xué)派認(rèn)為此理論是在抽象地談?wù)摯蟊娒襟w的影響，并沒有涉及媒介的內(nèi)容及其在社會(huì)結(jié)構(gòu)中的位置，只看到了媒介控制意見的表面現(xiàn)象，沒有深層次地揭露問(wèn)題。從批判學(xué)派對(duì)沉默螺旋的批判中可以看到批判學(xué)派與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的不同，批判學(xué)派關(guān)注的是社會(huì)結(jié)構(gòu)、文化、內(nèi)容等深層次的東西，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派關(guān)注現(xiàn)象、影響等可觀測(cè)的內(nèi)容，所以與其說(shuō)批判學(xué)派對(duì)沉默螺旋理論持質(zhì)疑態(tài)度，還不如說(shuō)批判學(xué)派對(duì)實(shí)證主義整體持懷疑態(tài)度。在同一個(gè)理論中，可以看出不同理論范式之間在觀點(diǎn)、價(jià)值以及研究路徑的不同，但經(jīng)驗(yàn)學(xué)派和批判學(xué)派都在客觀上推動(dòng)著大眾傳播理論的豐富發(fā)展。

跨越實(shí)證與批判范式：培養(yǎng)理論的實(shí)證方法與批判內(nèi)核。大眾傳播研究在對(duì)早期研究方法不足的反思中，逐漸將宏觀與微觀相結(jié)合，彌補(bǔ)單純的宏觀或微觀的不足。此后的大眾傳播研究理論視角更加綜合，從大眾媒介制造的信息環(huán)境這一角度進(jìn)行的研究就具有此特點(diǎn)，信息環(huán)境方向的研究成果主要有議程設(shè)置和培養(yǎng)理論，其中培養(yǎng)理論結(jié)合了經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的證明方法，同時(shí)其理論內(nèi)核有具有批判學(xué)派的批判精神。

培養(yǎng)理論也是從媒體的信息環(huán)境角度去研究對(duì)大眾的影響，其關(guān)注對(duì)象是電視媒體。二十世紀(jì)五六十年代電視逐漸成為最具影響力的媒體，在培養(yǎng)理論之前有部分學(xué)者對(duì)電視暴力效果進(jìn)行研究，這些研究為培養(yǎng)理論奠定了理論基礎(chǔ)。電視暴力效果研究主要還是媒介效果研究階段的成果，僅僅從微觀的、外在行為的角度進(jìn)行的研究，為了進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)電視媒體對(duì)受眾的宏觀影響，格布納與格羅斯提出了培養(yǎng)分析理論。該理論與以往的理論相比具有獨(dú)特性，它關(guān)注商業(yè)體制下電視媒體對(duì)受眾的影響，從宏觀上解釋了社會(huì)精英通過(guò)商業(yè)體制對(duì)大眾的控制。因此，培養(yǎng)理論的價(jià)值立場(chǎng)是批判性的。

為了進(jìn)一步闡明電視媒體在文化產(chǎn)業(yè)中的中介作用，格布納又將培養(yǎng)理論納入文化指標(biāo)研究項(xiàng)目中，探討體制、訊息系統(tǒng)、培養(yǎng)分析三者之間的關(guān)系。但培養(yǎng)分析也遭到各方面的批判，主要是對(duì)培養(yǎng)分析的實(shí)證方法和文化意見解讀的批判。從經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的角度看，培養(yǎng)分析采用了定量的實(shí)證研究方法，但得出的結(jié)論是宏觀的、批判的理論，在邏輯上存在脫節(jié)；從批判學(xué)派的角度看，培養(yǎng)理論拘泥于數(shù)據(jù)，沒有關(guān)注到對(duì)受眾意義的解讀過(guò)程，無(wú)法深層次地解釋社會(huì)霸權(quán)。

培養(yǎng)理論遭到的批判一方面顯示了實(shí)證主義與批判理論有相互結(jié)合的可能，另一方面也顯示出兩種研究范式跨越造成的尷尬處境。但無(wú)論如何，隨著對(duì)批評(píng)的回應(yīng)，培養(yǎng)分析理論也在不斷完善自身的理論體系。隨著傳統(tǒng)媒體電視、廣播、報(bào)紙的式微，培養(yǎng)理論不僅沒有退出歷史舞臺(tái)，反而在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代煥發(fā)出新的活力，繼續(xù)引導(dǎo)著人們探求媒介信息下對(duì)人的行為的影響以及霸權(quán)的社會(huì)控制。

結(jié)語(yǔ)

從報(bào)紙誕生起，大眾媒介就受到學(xué)者們的關(guān)注，直到實(shí)證方法的引入才使得傳播學(xué)研究領(lǐng)域被承認(rèn)，傳播學(xué)研究領(lǐng)域也因?yàn)閷?shí)證主義的廣泛應(yīng)用才逐漸體系化，改變了以往松散的學(xué)術(shù)狀態(tài)，不得不說(shuō)實(shí)證研究為傳播學(xué)研究領(lǐng)域“正名”了。[5]

作為傳播學(xué)研究領(lǐng)域非常重要的研究對(duì)象，大眾傳播從一開始就受到大量學(xué)者的關(guān)注，經(jīng)驗(yàn)學(xué)派產(chǎn)生諸多理論成果。與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派不同的另一理論流派批判學(xué)派對(duì)沉默螺旋進(jìn)行批判，指責(zé)沉默螺旋沒有揭示深層的社會(huì)控制，這也體現(xiàn)了批判學(xué)派與經(jīng)驗(yàn)學(xué)派的價(jià)值差異；再到培養(yǎng)理論，采用了跨越實(shí)證與批判的方式，在方法上采用微觀定量的測(cè)量，在理論核心上又揭示著社會(huì)權(quán)力結(jié)構(gòu)，具有較強(qiáng)的批判色彩，這也說(shuō)明經(jīng)驗(yàn)學(xué)派與批判學(xué)派并非完全水火不容。

大眾傳播雖然發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，但吸引了不同學(xué)術(shù)團(tuán)體、商界、政府和國(guó)家的參與。如今，大眾傳播仍然對(duì)社會(huì)產(chǎn)生重要的影響，所以了解以往傳播學(xué)研究的歷史路徑，對(duì)社會(huì)發(fā)展具有重要意義。