徐曉麗

（濰坊市坊子區(qū)九龍街道辦事處 山東 濰坊 261299）

農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是指相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者通過一系列規(guī)劃、設(shè)計(jì)、宣傳、管理等營銷手段，有意識(shí)地推動(dòng)自家農(nóng)產(chǎn)品品牌的形成。對(duì)于涉農(nóng)企業(yè)而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌是企業(yè)產(chǎn)品的名片，也是企業(yè)產(chǎn)品凝聚力和擴(kuò)散力的象征。農(nóng)產(chǎn)品品牌的建設(shè)和成長可以有效增強(qiáng)和延長企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代下，相關(guān)涉農(nóng)企業(yè)應(yīng)反思自身農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)思路和方法的不足之處，及時(shí)轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略方向，將更多的資源投入到農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營銷創(chuàng)新上，積極探索互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)和營銷的優(yōu)化路徑。

1 目前現(xiàn)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)存在的問題

1.1 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系不健全。農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量是農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)的保障。想要打造出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌就必須要依托高質(zhì)量的農(nóng)產(chǎn)品。在實(shí)際生產(chǎn)過程中，農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量容易受到各類內(nèi)外因素的影響而難以把控。許多企業(yè)缺乏全面完善的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系，實(shí)施較為粗放的生產(chǎn)模式，導(dǎo)致生產(chǎn)出的農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)參差不齊。一旦購買到質(zhì)量稍次的農(nóng)產(chǎn)品，消費(fèi)者可能會(huì)直接將單例產(chǎn)品的質(zhì)量問題歸咎到整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌信譽(yù)上，使得企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值受損。然而標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品安全管理體系構(gòu)建不是一蹴而就的，多數(shù)中小涉農(nóng)企業(yè)在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系構(gòu)建上不但缺乏足量的人才和資金投入，還面臨許多技術(shù)瓶頸，從而導(dǎo)致標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系遲遲難以有效構(gòu)建，最終危害產(chǎn)品質(zhì)量和品牌建設(shè)。

1.2 農(nóng)產(chǎn)品品牌特色和價(jià)值淡化。通常而言，農(nóng)產(chǎn)品品牌是圍繞區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品建立的，例如陽山水蜜塔的水蜜桃、東北江大的東北大米、川珍的四川木耳等。通過主打一款熱門產(chǎn)品來賦予品牌旗下的其它農(nóng)產(chǎn)品知名度和信譽(yù)來達(dá)到產(chǎn)品生產(chǎn)多樣化、規(guī)?；钱?dāng)前農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的重要途徑。但在實(shí)際品牌建設(shè)過程中，并不是所有的區(qū)域都有其特色的農(nóng)產(chǎn)品，也不是所有的特色農(nóng)產(chǎn)品都能成為市場熱門。此時(shí)，為了獲取到更好的經(jīng)濟(jì)效益，許多涉農(nóng)企業(yè)就會(huì)根據(jù)市場需求來選擇種植經(jīng)濟(jì)價(jià)值高、市場競爭力強(qiáng)、種植技術(shù)成熟的農(nóng)產(chǎn)品作為農(nóng)產(chǎn)品品牌的主打產(chǎn)品，快速打造品牌。這種市場競爭現(xiàn)象就會(huì)導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品品牌同質(zhì)化嚴(yán)重，喪失了品牌自我特色。且由于缺乏系統(tǒng)的品牌建設(shè)戰(zhàn)略規(guī)劃和長期投入，這部分企業(yè)往往只能吃到短期的品牌紅利，不具備強(qiáng)大的市場核心競爭力。

1.3 品牌建設(shè)協(xié)調(diào)機(jī)制不完善。農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)涵蓋了農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、加工、經(jīng)營、銷售等各項(xiàng)環(huán)節(jié)，每一個(gè)環(huán)節(jié)都對(duì)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有著巨大的影響。想要打造出優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品品牌，相關(guān)企業(yè)就必須從生產(chǎn)端、銷售端等多端發(fā)力，完善整個(gè)品牌建設(shè)流程和體系，建立農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)調(diào)機(jī)制。但在實(shí)際品牌建設(shè)過程中，許多企業(yè)缺乏明確的品牌建設(shè)規(guī)劃，沒有做好農(nóng)產(chǎn)品市場和消費(fèi)者需求調(diào)研工作，出現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)和需求脫節(jié)的情況。消費(fèi)者的反饋信息無法傳達(dá)到營銷者手中，營銷者的市場需求信息無法快速反饋給生產(chǎn)者，生產(chǎn)者只能盲目根據(jù)既定規(guī)劃進(jìn)行生產(chǎn)，三者之間的不協(xié)調(diào)會(huì)嚴(yán)重阻礙品牌建設(shè)。

1.4 農(nóng)產(chǎn)品品牌定位不明確，缺乏內(nèi)涵。農(nóng)產(chǎn)品品牌定位是一個(gè)企業(yè)農(nóng)產(chǎn)品立足于市場的核心。相關(guān)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自身生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品種類，結(jié)合對(duì)市場需求的分析和自身發(fā)展情況，來塑造具有鮮明特色、獨(dú)一無二的農(nóng)產(chǎn)品品牌形象。不同的農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)可以圍繞自家的主打農(nóng)產(chǎn)品來構(gòu)思農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)戰(zhàn)略。如果生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品與其他企業(yè)屬于同一類別，相關(guān)企業(yè)也可以通過主打不同的生產(chǎn)工藝來賦予品牌特色。但在實(shí)際品牌建設(shè)過程中，部分企業(yè)缺乏獨(dú)屬于自身的品牌理念，選擇直接照搬市面上成功品牌建設(shè)案例的建設(shè)方案，沒有在品牌建設(shè)中融入自家農(nóng)產(chǎn)品特色、自家品牌的價(jià)值主張等個(gè)性化內(nèi)容，從而導(dǎo)致品牌內(nèi)容和形式高度同質(zhì)化，品牌內(nèi)涵流失，難以引起消費(fèi)者的關(guān)注。

2 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)化策略

2.1 健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系。健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系是農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的前提。相關(guān)企業(yè)應(yīng)健全農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系，加強(qiáng)物聯(lián)網(wǎng)、自動(dòng)化技術(shù)等先進(jìn)技術(shù)的運(yùn)用，實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理，提高農(nóng)產(chǎn)品品控標(biāo)準(zhǔn)，從而保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，打造農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)勢(shì)，以產(chǎn)品質(zhì)量贏取品牌口碑。除企業(yè)自身發(fā)展外，政府部門也應(yīng)給予涉農(nóng)企業(yè)相應(yīng)的技術(shù)指導(dǎo)，幫扶涉農(nóng)企業(yè)建立標(biāo)準(zhǔn)化的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全管理體系，同時(shí)加強(qiáng)對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場的監(jiān)督管理，減少低質(zhì)、劣質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品流入市場，督促涉農(nóng)企業(yè)不斷提升農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量。此外，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量追溯系統(tǒng)也是保證農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量的有效手段。通過掃描農(nóng)產(chǎn)品包裝上的二維碼，可以方便快捷地獲取到農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)加工信息，方便消費(fèi)者和市場監(jiān)管人員進(jìn)行質(zhì)量問題追責(zé)。

2.2 深挖農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。農(nóng)產(chǎn)品品牌通常帶有鮮明的地域性特征，這是由于每個(gè)地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品都有著各自的特色。農(nóng)產(chǎn)品品牌應(yīng)與農(nóng)產(chǎn)品特色結(jié)合，彰顯地域文化?？梢哉f，每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品品牌的背后都有著深遠(yuǎn)的地域文化價(jià)值。“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，即使是相同種類的農(nóng)產(chǎn)品，如果生長在不同的地域，都會(huì)受到地域環(huán)境的影響而產(chǎn)生差異，這個(gè)差異就是農(nóng)產(chǎn)品品牌的特色所在。相關(guān)涉農(nóng)企業(yè)應(yīng)深入挖掘農(nóng)產(chǎn)品蘊(yùn)含的地域文化，結(jié)合自身的企業(yè)文化，譜寫出一篇全新的品牌故事，使消費(fèi)者耳目一新，引發(fā)消費(fèi)者的文化認(rèn)同和情感共鳴，從而提高農(nóng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

2.3 構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)協(xié)調(diào)機(jī)制。目前我國各地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品品牌多而雜，且多數(shù)品牌存在感微弱，難以形成良好的品牌效益。為此，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)協(xié)調(diào)機(jī)制，將弱小的農(nóng)產(chǎn)品品牌擰成一股繩子，塑造相應(yīng)品牌是十分必要的。有關(guān)部門可以發(fā)揮自身的引導(dǎo)作用，整合區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品資源，將同一類型的農(nóng)產(chǎn)品以地域元素冠名，統(tǒng)一整合到一個(gè)品牌之下，樹立一致的品牌形象，使消費(fèi)者能簡單直接地通過品牌名稱和形象來識(shí)別不同地域的農(nóng)產(chǎn)品，以地域標(biāo)志、文化的力量推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌發(fā)展，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的影響力。

2.4 以市場需求為導(dǎo)向，擴(kuò)大品牌差異?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，想要實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品品牌的發(fā)展壯大，用戶需求和農(nóng)產(chǎn)品市場分析顯得尤為重要。在線上營銷模式下，消費(fèi)者與商戶的溝通交流變得十分便捷，用戶的興趣愛好、購物習(xí)慣等信息數(shù)據(jù)的收集難度大大降低，相關(guān)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)市場信息和用戶信息的重視，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘數(shù)據(jù)信息背后的價(jià)值，根據(jù)分析結(jié)果重塑農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展體系，主動(dòng)順應(yīng)用戶和市場需求，從而提高農(nóng)產(chǎn)品品牌的市場核心競爭力。與此同時(shí)，為了避免出現(xiàn)品牌同質(zhì)化問題，相關(guān)企業(yè)還應(yīng)多加關(guān)注農(nóng)產(chǎn)品細(xì)化市場，投入一定的資源生產(chǎn)和發(fā)展冷門農(nóng)產(chǎn)品，豐富農(nóng)產(chǎn)品的種類，從而擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品品牌差異，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值。