短視頻KOL運(yùn)營(yíng)策略研究
——以抖音女裝類(lèi)KOL運(yùn)營(yíng)為例

邱慧芬

（福建師范大學(xué) 美術(shù)學(xué)院，福建 福州350108）

0 引言

在“去中心化”商業(yè)時(shí)代，短視頻具有滿足碎片化娛樂(lè)需求、交互屬性強(qiáng)、精準(zhǔn)定位及渲染力強(qiáng)等特點(diǎn)，帶給用戶沉浸式體驗(yàn)和多樣化需求。“興趣電商”抖音正成為用戶數(shù)字化、商品數(shù)字化及內(nèi)容數(shù)字化道路上的重要平臺(tái)，是用戶、達(dá)人、商家、機(jī)構(gòu)及平臺(tái)共同創(chuàng)造的共生共贏活性生態(tài)圈，然而對(duì)于流量較大的服裝行業(yè)出現(xiàn)線下品牌難以運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、網(wǎng)紅產(chǎn)品魚(yú)龍混雜及無(wú)法精準(zhǔn)定位等問(wèn)題，便產(chǎn)生KOL 營(yíng)銷(xiāo)模式。本文通過(guò)具體的案例分析服裝類(lèi)KOL 的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，對(duì)服裝設(shè)計(jì)與運(yùn)營(yíng)過(guò)程中的市場(chǎng)調(diào)研環(huán)節(jié)進(jìn)行細(xì)化研究，為相關(guān)服裝KOL 營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)研究提供案例經(jīng)驗(yàn)與數(shù)據(jù)積累。

KOL 在營(yíng)銷(xiāo)學(xué)概念上稱(chēng)為關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（Key Opinion Leader，簡(jiǎn)稱(chēng)KOL），指的是在某些領(lǐng)域內(nèi)擁有一定話語(yǔ)權(quán)的人，其本質(zhì)是鏈接社會(huì)媒體與大眾的紐帶，它被視為一種比較新的營(yíng)銷(xiāo)手段。AdMaster 廣告意向調(diào)查研究表明，2019 年超八成的廣告主會(huì)增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入，預(yù)算平均增長(zhǎng)21%，其中KOL 推廣穩(wěn)居第一，成為新媒體營(yíng)銷(xiāo)從業(yè)者最關(guān)注的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)?，F(xiàn)如今，KOL 具有粉絲量多、傳播范圍廣及信任度高等特點(diǎn)，如社交平臺(tái)上大V、博主及各領(lǐng)域達(dá)人等普通人。

1 抖音平臺(tái)上的服裝類(lèi)視頻份額與運(yùn)營(yíng)方式

1.1 抖音平臺(tái)上的服裝類(lèi)視頻市場(chǎng)份額

作為最活躍的短視頻平臺(tái)之一，抖音迅速成為用戶以及原創(chuàng)作品持續(xù)增長(zhǎng)的平臺(tái)，同時(shí)也是許多品牌實(shí)行短視頻營(yíng)銷(xiāo)的主要渠道。目前，我國(guó)服裝行業(yè)逐漸步入低緩慢增長(zhǎng)的成熟期，根據(jù)《2020 年抖音生態(tài)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示服裝類(lèi)占平臺(tái)總銷(xiāo)售額的55%，這表明大量用戶是服裝類(lèi)視頻的潛在消費(fèi)群體，尤其是女性占據(jù)主導(dǎo)地位，女性消費(fèi)潛力提升意味著服裝企業(yè)和電商平臺(tái)需要深入研究女性用戶價(jià)值，精準(zhǔn)目標(biāo)群體，在女裝類(lèi)垂直領(lǐng)域中建立自動(dòng)化閉環(huán)。

1.2 抖音平臺(tái)上KOL 的運(yùn)營(yíng)邏輯

作為興趣電商的抖音，“記錄美好生活”的宣傳語(yǔ)表明人貨場(chǎng)中“人”的重要性，通過(guò)KOL 激發(fā)用戶潛在的購(gòu)買(mǎi)欲望，從而達(dá)到刺激消費(fèi)的目的，這種觸發(fā)式消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)邏輯，正是電商時(shí)代“人找貨”到人工智能時(shí)代“貨找人”的演變?！柏浾胰恕蹦Ｊ匠浞终宫F(xiàn)了KOL 的重要價(jià)值，消費(fèi)者只是純粹地瀏覽自身感興趣的內(nèi)容，無(wú)意識(shí)地接收KOL 視頻中引導(dǎo)消費(fèi)的內(nèi)容，最終有意或無(wú)意地完成消費(fèi)的過(guò)程。因此，KOL 具有強(qiáng)大流量和粉絲基礎(chǔ)，通過(guò)抖音平臺(tái)以及品牌合作實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)[1]，并完成營(yíng)銷(xiāo)傳播，構(gòu)建起以用戶為中心的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)模式。

2 抖音女裝類(lèi)KOL 運(yùn)營(yíng)案例分析

根據(jù)《2020 抖音企業(yè)號(hào)服裝行業(yè)白皮書(shū)》顯示，在過(guò)去一年里，服飾企業(yè)號(hào)數(shù)量增長(zhǎng)5.36 倍，內(nèi)容播放量增長(zhǎng)1.96 倍，涵蓋穿搭、種草及探店等多樣服裝類(lèi)內(nèi)容，總粉絲量增長(zhǎng)3.13 倍，表明服裝類(lèi)KOL 在抖音平臺(tái)占據(jù)不可或缺的地位。本文選取目前發(fā)展和運(yùn)營(yíng)較為成功的三種女裝類(lèi)KOL 賬號(hào)：種草類(lèi)“美洋MEIYANG”、情景類(lèi)“晨妍”及測(cè)評(píng)類(lèi)“石原泥美”為研究對(duì)象，如表1 所示，并從以下四點(diǎn)進(jìn)行細(xì)化分析。

表1 三種女裝類(lèi)KOL賬號(hào)

2.1 封面設(shè)計(jì)

在封面設(shè)計(jì)上，抖音平臺(tái)個(gè)人賬戶整體封面以跳板式導(dǎo)航和列表式導(dǎo)航為主，精準(zhǔn)推廣頁(yè)面的更多服務(wù)模塊，可以在當(dāng)前頁(yè)面增加信息密度，減少頁(yè)面屏次。KOL 主頁(yè)封面由“賬號(hào)名稱(chēng)、認(rèn)證信息、受關(guān)注度、簡(jiǎn)介、購(gòu)買(mǎi)渠道、作品、喜歡”這些部分組成。抖音官方認(rèn)證信息包括個(gè)人認(rèn)證、組織認(rèn)證和經(jīng)營(yíng)角色認(rèn)證，帶有官方認(rèn)證標(biāo)志更吸引潛在用戶的關(guān)注。簡(jiǎn)介都會(huì)留下合作方式和直播信息，呈現(xiàn)出簡(jiǎn)短美觀的視覺(jué)效果。購(gòu)買(mǎi)渠道如文字顯示：進(jìn)入櫥窗、進(jìn)入店鋪，加入小圖標(biāo)加持，圖文并茂吸引用戶進(jìn)行下單，加快變現(xiàn)速度。

2.2 文案設(shè)計(jì)

在女裝類(lèi)視頻文案設(shè)計(jì)上，區(qū)別于其他類(lèi)別視頻在抖音平臺(tái)上具有明顯專(zhuān)業(yè)特征和形式。抖音根據(jù)大數(shù)據(jù)加之內(nèi)部算法推薦給用戶感興趣的內(nèi)容，在眾多內(nèi)容中如何吸引用戶停留觀看視頻，標(biāo)題設(shè)計(jì)是極為重要的因素，通常女裝類(lèi)KOL 的標(biāo)題設(shè)計(jì)為盤(pán)點(diǎn)歸納類(lèi)、戳中痛點(diǎn)類(lèi)、干貨福利類(lèi)及借勢(shì)熱點(diǎn)類(lèi)，再加上3～4 個(gè)服裝相關(guān)和當(dāng)下熱點(diǎn)話題，如話題為時(shí)裝搭配、高級(jí)感穿搭、靈感衣櫥和拍照系列等，其文案內(nèi)容讓用戶感到確切的真實(shí)感，降低用戶對(duì)引導(dǎo)消費(fèi)的心理防備，同時(shí)弱化銷(xiāo)售目的性的視覺(jué)觀感，提高用戶對(duì)產(chǎn)品的接受程度。文案設(shè)計(jì)在以上分析的基本格式的基礎(chǔ)上，還具有自身風(fēng)格特點(diǎn)[2]，美洋MEIYANG 和石原泥美比較注重于盤(pán)點(diǎn)歸納類(lèi)、干貨福利類(lèi)和話題添加，文字控制在20 字左右，在視頻開(kāi)頭和標(biāo)題都會(huì)一目了然告訴用戶其推薦的內(nèi)容，話題運(yùn)用會(huì)添加2～3 個(gè)話題增加關(guān)注度，對(duì)不會(huì)穿搭和糾結(jié)用戶具有一定實(shí)用性，點(diǎn)贊和收藏?cái)?shù)據(jù)比較高；晨妍比較注重于借勢(shì)熱點(diǎn)類(lèi)和情感打動(dòng)類(lèi)，文字運(yùn)用偏向“年輕人”文案類(lèi)，更貼近年輕人生活，符合年齡在20～30 歲受眾群體。

2.3 營(yíng)銷(xiāo)方式

在抖音平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)方式上，常見(jiàn)的也是最為主流的兩種方式是圖文和視頻[2]。在服裝展示特殊性方面，主要是以視頻為主，通過(guò)視頻KOL 采用專(zhuān)業(yè)服裝營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)講解和全面展示服裝各個(gè)面以及細(xì)節(jié)，如石原泥美通過(guò)純視頻銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，利用真人真實(shí)的測(cè)評(píng)，向用戶全方面展現(xiàn)產(chǎn)品，采用詼諧逗趣的語(yǔ)言，讓人感受輕松氛圍，同時(shí)又能獲取用戶的信任，從而吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)；而美洋MEIYANG 和晨妍通過(guò)視頻和直播方式進(jìn)行銷(xiāo)售運(yùn)營(yíng)，美洋MEIYANG 利用“種草”“推薦”“好物分享”等詞語(yǔ)，吸引用戶到視頻左下角小黃車(chē)購(gòu)買(mǎi)，以及通過(guò)大號(hào)美洋MEIYANG 與小號(hào)美洋女裝旗艦店進(jìn)行錯(cuò)時(shí)間段直播，打造相互引流、實(shí)現(xiàn)人群流轉(zhuǎn)，獲取更多人群積累；晨妍通過(guò)視頻預(yù)告服裝上新，利用置頂評(píng)論引起大量用戶通過(guò)評(píng)論區(qū)進(jìn)行互動(dòng)，形成觀看—互動(dòng)—直播—購(gòu)買(mǎi)循環(huán)機(jī)制。

2.4 投放節(jié)奏

在短視頻作品投放節(jié)奏方面，女裝類(lèi)服裝KOL 達(dá)人遵循“少量嘗鮮，邊測(cè)邊投，優(yōu)質(zhì)多投”的原則，如圖1 所示，從視頻發(fā)布時(shí)間統(tǒng)計(jì)、視頻時(shí)長(zhǎng)分布及視頻更新頻率進(jìn)行分析，美洋MEIYANG 和晨妍優(yōu)質(zhì)達(dá)人發(fā)布短視頻間隔為1～2 天的頻率，會(huì)出現(xiàn)連續(xù)更新的現(xiàn)象，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)已達(dá)到頭部達(dá)人的水平，而石原泥美發(fā)布短視頻間隔為2～4 天的頻率，較少出現(xiàn)連續(xù)更新的現(xiàn)象，銷(xiāo)售數(shù)據(jù)達(dá)到小達(dá)人的水平，這表明較優(yōu)質(zhì)達(dá)人處于“優(yōu)質(zhì)多投”階段具有一定粉絲基礎(chǔ)，掌握投放視頻次數(shù)和間隔，會(huì)有固定粉絲進(jìn)行點(diǎn)贊和評(píng)論，互動(dòng)頻率高，反之，則還處于“少量嘗鮮”階段。對(duì)于視頻投放時(shí)間，KOL 達(dá)人比較統(tǒng)一在18︰00 發(fā)布，依次遞減頻率為20︰00、21︰00 及23︰00，購(gòu)買(mǎi)人群主要是學(xué)生和白領(lǐng)，夜間投放會(huì)增加用戶觀看率，一方面更多的消費(fèi)需求被挖掘出來(lái)，另一方面，也能更精準(zhǔn)地定位潛在消費(fèi)者。

表2 視頻發(fā)布時(shí)間統(tǒng)計(jì)、視頻時(shí)長(zhǎng)分布及視頻更新頻率[3]

3 KOL 運(yùn)營(yíng)模式存在的問(wèn)題及對(duì)策

3.1 抖音女裝類(lèi)KOL 運(yùn)營(yíng)模式存在的問(wèn)題

3.1.1 “泛”類(lèi)內(nèi)容趨于飽和，營(yíng)銷(xiāo)形式同質(zhì)化

隨著抖音平臺(tái)女裝類(lèi)服裝占比越來(lái)越大，許多服裝品牌極力培養(yǎng)和挖掘素人KOL，來(lái)提升本品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力。“只得其形不得其神”的窘境，各種拍同款和蹭熱度導(dǎo)致“泛”類(lèi)內(nèi)容趨于飽和的局面，垂類(lèi)內(nèi)容形式同質(zhì)化的同時(shí)也會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者產(chǎn)生審美疲勞，難以從中感受到新穎，從而失去觀看的熱情，必然會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售數(shù)據(jù)下降。

3.1.2 出現(xiàn)大量摻假行為，產(chǎn)生信任危機(jī)

由于抖音平臺(tái)服裝產(chǎn)業(yè)化的加深，多樣化服裝產(chǎn)品涌入，消費(fèi)者從前期對(duì)KOL 的盲目追隨而沖動(dòng)型消費(fèi)逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)信息進(jìn)行判斷和甄別的理性消費(fèi)。前期KOL 知名度確實(shí)能夠引起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲[4]，從而加快變現(xiàn)，但是隨著KOL 塌房事件頻發(fā)，如抖音平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的服裝出現(xiàn)大量假貨，視頻講述與實(shí)物不符來(lái)欺騙消費(fèi)者，消費(fèi)者擔(dān)心KOL 利用自身知名度提供與實(shí)際產(chǎn)品不符的信息從而誤導(dǎo)消費(fèi)者，因此也引起了KOL 消費(fèi)者粘性不高，忠誠(chéng)度不高的現(xiàn)象[4]。

3.1.3 品牌選擇KOL 定位不清晰，粉絲量難增長(zhǎng)

在服裝競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)中，許多服裝品牌要想運(yùn)用抖音平臺(tái)提升本品牌影響力，就需要選擇擁有大量粉絲的專(zhuān)業(yè)KOL 達(dá)人，因此，企業(yè)與品牌方應(yīng)該充分考慮自身品牌定位、品牌理念和品牌形象等諸多要素與選擇的KOL 是否有積極的關(guān)聯(lián)性，是否能實(shí)現(xiàn)KOL 的價(jià)值向產(chǎn)品的正向轉(zhuǎn)移[1]，KOL 反向選擇也應(yīng)如此，如選擇不當(dāng)，會(huì)造成品牌影響力趨于負(fù)向，KOL 失去忠實(shí)粉絲，出現(xiàn)潛在粉絲難增長(zhǎng)的現(xiàn)象。

3.2 抖音女裝類(lèi)KOL 運(yùn)營(yíng)策略

3.2.1 做好內(nèi)容供給，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)

現(xiàn)如今女裝類(lèi)KOL 主要為種草類(lèi)、測(cè)評(píng)類(lèi)及情景類(lèi)三大類(lèi)，勢(shì)必要展開(kāi)對(duì)服裝內(nèi)容和形式的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化運(yùn)營(yíng)，從而提升女裝在抖音營(yíng)銷(xiāo)的效果，這就需要KOL 加強(qiáng)分析和探索，通過(guò)多種途徑對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行創(chuàng)新，避免陷入營(yíng)銷(xiāo)瓶頸中，如跨圈層合作、建立矩陣賬號(hào)、發(fā)布UGC 內(nèi)容等方式，不僅可以激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲望，減少審美疲勞，也能使KOL 獲得流量，增加賬號(hào)曝光，挖掘潛在粉絲。

3.2.2 打假先行，打造品效合一

首先，KOL 要對(duì)推廣產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行把控，堅(jiān)決杜絕銷(xiāo)售次品服裝，有效維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益，尤其是對(duì)于測(cè)評(píng)類(lèi)KOL 更應(yīng)該從服裝生產(chǎn)的各個(gè)環(huán)節(jié)中對(duì)服裝質(zhì)量進(jìn)行把控，且在抖音平臺(tái)中銷(xiāo)售的過(guò)程中也要做好相關(guān)服務(wù)，確保自身所銷(xiāo)售的服裝產(chǎn)品質(zhì)量都保持在合格范圍內(nèi)。其次，售后服務(wù)，對(duì)于商家自營(yíng)KOL 應(yīng)對(duì)直播款和櫥窗款價(jià)格差異性進(jìn)行校準(zhǔn)，其客服回復(fù)速度和頻率都應(yīng)規(guī)范，讓用戶在購(gòu)物的每個(gè)環(huán)節(jié)皆能安心，真正實(shí)現(xiàn)“品質(zhì)保障，售后無(wú)憂”。

3.2.3 品牌合理選擇KOL，打造互贏局面

對(duì)于第三方服裝品牌而言，應(yīng)對(duì)KOL 進(jìn)行合理選擇，綜合考量其特質(zhì)，包括活躍興趣領(lǐng)域、關(guān)注熱度、粉絲數(shù)量及轉(zhuǎn)評(píng)量等因素，而對(duì)特質(zhì)進(jìn)行綜合考量的根本目的是為發(fā)現(xiàn)與品牌或產(chǎn)品契合度較高的KOL，產(chǎn)品與KOL 完美結(jié)合，使用戶產(chǎn)生較強(qiáng)的代入感[5]，細(xì)化用戶畫(huà)像，加快商業(yè)變現(xiàn)，因此，建議品牌找到匹配度高的達(dá)人之后，能與其建立長(zhǎng)期的緊密合作，以穩(wěn)定的頻率觸達(dá)粉絲人群，此外，也需要持續(xù)跟蹤KOL 的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，不斷優(yōu)化KOL 矩陣的組成，形成互贏互利局面。

4 結(jié)語(yǔ)

文章對(duì)抖音平臺(tái)代表性服裝類(lèi)KOL 進(jìn)行分析，得出KOL 營(yíng)銷(xiāo)對(duì)于女裝類(lèi)服裝具有強(qiáng)大影響力，通過(guò)目前發(fā)展和運(yùn)營(yíng)較為成功的三種服裝類(lèi)KOL 賬號(hào)進(jìn)行分析并總結(jié)出女裝類(lèi)服裝KOL 運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，真正做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，但大量素人KOL 涌入抖音女裝類(lèi)服裝營(yíng)銷(xiāo)還面臨一些問(wèn)題，筆者從這三方面提出相應(yīng)有效對(duì)策，為此為后續(xù)KOL 營(yíng)銷(xiāo)研究積累理論基礎(chǔ)。