孟凡琦

（天津工業(yè)大學(xué) 藝術(shù)學(xué)院，天津300387）

1 陳列設(shè)計(jì)

陳列設(shè)計(jì)作為一門涵蓋面十分廣泛的學(xué)科，在服裝、廣告、餐飲等領(lǐng)域都有涉足，它是由于近代服裝銷售形式的變化而逐漸演變而成的。在工業(yè)時(shí)代來臨之前，因服裝是設(shè)計(jì)師針對(duì)客戶個(gè)體量身定做形成的，所以并不會(huì)過多涉及量化生產(chǎn)或批量展陳的問題。但隨著工業(yè)化的發(fā)展，服裝行業(yè)逐步走向成熟，服裝更多以規(guī)范化尺碼進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)和銷售，所以，在服裝賣場(chǎng)合理科學(xué)的展陳服飾便是當(dāng)今服裝陳列設(shè)計(jì)的一大重點(diǎn)。

2 場(chǎng)所精神的重要性

服裝陳列是色彩心理學(xué)、人體工程學(xué)、服裝搭配學(xué)、空間設(shè)計(jì)學(xué)等等學(xué)科的集合體，是藝術(shù)性和商業(yè)性的結(jié)合，它在一定程度上展現(xiàn)了企業(yè)文化，體現(xiàn)了品牌服裝風(fēng)格，也潛移默化地影響著消費(fèi)者對(duì)于品牌的形象認(rèn)知和審美界定。

挪威建筑理論學(xué)家諾伯格·舒爾茨認(rèn)為，場(chǎng)所是“在世界活動(dòng)中的人的空間反映，人通過自身的活動(dòng)使得空間具有了特殊的意義。場(chǎng)所則是人類生活的基礎(chǔ)，一方面場(chǎng)所提供給所有的人類生活環(huán)境，另一方面給予個(gè)人或集體以空間的安全感和身份感”[1]?？v觀商業(yè)市場(chǎng)的變革，目前的消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)由最初的服務(wù)年代轉(zhuǎn)變?yōu)轶w驗(yàn)?zāi)甏鶾2]，淺顯的表面交流已經(jīng)無法滿足現(xiàn)今人們對(duì)于精神方面的追求，服裝陳列作為一種場(chǎng)所空間設(shè)計(jì)，也應(yīng)運(yùn)用陳列技巧貫穿“場(chǎng)所精神”，強(qiáng)化服裝賣場(chǎng)的生態(tài)整體性才能建立起品牌和消費(fèi)者之間溝通的橋梁，引起消費(fèi)者的共鳴[3]。

3 場(chǎng)所精神在服裝賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

吸引、瀏覽、停留、詢問、試穿等通常是消費(fèi)者在購買之前與服裝賣場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生交互的行為順序，而服裝陳列則是順應(yīng)這一順序進(jìn)行的多方面設(shè)計(jì)與考量。現(xiàn)代語境下的陳列設(shè)計(jì)是通過研究消費(fèi)者心理等特性服務(wù)于人并最終以提升銷售成交率為目的的行為，服裝賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)中運(yùn)用的場(chǎng)所精神則體現(xiàn)在人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系中。建筑往往帶有某種意圖，其中包括通過建筑與環(huán)境的物質(zhì)建構(gòu)，讓人產(chǎn)生與之相關(guān)的情緒、記憶與感知，并在場(chǎng)所中找到個(gè)體認(rèn)同感與歸屬感[4]。

世界著名的推銷專家海因茲·姆·戈德曼在《推銷技巧——怎樣贏得顧客》一書中總結(jié)出“艾達(dá)模式”，艾達(dá)是A(attention)、I(interest)、D（desire）和A（action）英文縮寫的中文譯文，其具體含義為吸引顧客注意、喚起顧客興趣、激起顧客購買欲望和促成顧客購買行為，這一營銷模式，對(duì)商品經(jīng)濟(jì)的運(yùn)營模式產(chǎn)生了影響，也可以作為輔助理解場(chǎng)所精神應(yīng)用背景的重要理論。

現(xiàn)今國內(nèi)陳列設(shè)計(jì)正在蓬勃發(fā)展，但其覆蓋的范圍面積并不夠大。許多未對(duì)陳列設(shè)計(jì)進(jìn)行學(xué)習(xí)和研究的設(shè)計(jì)人員僅選擇生搬硬套國外的店鋪陳列，而這實(shí)則是不夠重視陳列設(shè)計(jì)的外化表現(xiàn)。良好的陳列設(shè)計(jì)會(huì)運(yùn)用場(chǎng)所特性，最大限度地放大品牌特色，促進(jìn)消費(fèi)者消費(fèi)并形成品牌認(rèn)可，最終長期持久的正向影響品牌的收益效果。

基于場(chǎng)所精神營造的服裝陳列設(shè)計(jì)，有助于形成人與環(huán)境的四種互動(dòng)關(guān)系，即品牌認(rèn)同、身份認(rèn)同、情緒肯定和空間歸屬。

圖1 人與環(huán)境的互動(dòng)關(guān)系（作者自繪）

3.1 品牌認(rèn)同

服裝賣場(chǎng)又被稱為服裝終端銷售場(chǎng)所，其形式多樣，但廣義上共被分為邊廳和中島兩種形式，邊廳位置較為固定且面積較大，可充分利用店內(nèi)燈光、道具、人體模特等元素來裝飾店面，形成獨(dú)一無二的店面形象。中島是指位于商場(chǎng)中央或大廳的臨時(shí)性展示區(qū)，其流動(dòng)性和客流量較大，利于提高品牌知名度。以上這兩種賣場(chǎng)形式內(nèi)的櫥窗是實(shí)體經(jīng)濟(jì)中最為常見且與消費(fèi)者距離最近的陳列空間之一，因其具有傳播性和引導(dǎo)性而被各個(gè)品牌作為陳列設(shè)計(jì)的一大重點(diǎn)。櫥窗有封閉式、開放式和半封閉式三種式樣，在此基礎(chǔ)上又形成了下屬的兩種展示內(nèi)容：品牌文化和促銷信息。櫥窗內(nèi)展示的商品一般都為該品牌的經(jīng)典樣式。如圖2，法國時(shí)尚品牌Dior 的櫥窗中展陳的經(jīng)典復(fù)古印花手袋與高跟涼鞋，這兩款經(jīng)典單品已被品牌作為品牌符號(hào)來使用，櫥窗的背板與燈光更是采用能夠烘托商品的暖色系色彩，使商品既時(shí)尚小巧，又溫暖神秘，十分符合東方女性的獨(dú)特氣質(zhì)。

圖2 Dior 櫥窗展陳（作者自攝）

國際品牌著重樹立高貴典雅的品牌形象，而我國則更傾向于宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化背后悠久的品牌積淀。始創(chuàng)于天津的百年老店——老美華，因其商品消費(fèi)者群體定位均為中老年客戶，致使老美華在設(shè)計(jì)賣場(chǎng)場(chǎng)景時(shí)，更加注重對(duì)老美華精湛工藝和匠心精神的宣傳，如圖3，巧妙地將縫紉線組合成為紀(jì)念品牌歷史的背板，在封閉式的櫥窗內(nèi)，以懸掛壁柜的方式陳列匠人常用的工藝工具，直觀展現(xiàn)老美華的百年積淀的同時(shí)，亦提升了客戶群體的品牌認(rèn)同感。

圖3 老美華櫥窗展陳（作者自攝）

品牌認(rèn)同感同樣體現(xiàn)在品牌服裝的人體模特之上。相比于平面化的衣架，人體模特更加具有美感和立體感，便于展示服裝細(xì)節(jié)，幫助消費(fèi)者設(shè)想服裝著裝效果，但因人體模特在穿脫服裝時(shí)存在不便性，以至于模特身著的一般都為應(yīng)季熱銷、具有長期銷售價(jià)值且符合品牌形象風(fēng)格的服裝，具有明顯的時(shí)效性，只有在特殊情況下，商家才會(huì)將庫存服裝作為促銷貨品展陳至人體模特之上售賣。人體模特的體積和占據(jù)的賣場(chǎng)陳列空間較大，品牌如若不能合理掌控人體模特的數(shù)量及位置，則會(huì)給予人壓抑且重點(diǎn)不明的不良效果，降低消費(fèi)者的購買欲望。

3.2 身份認(rèn)同

身份認(rèn)同本質(zhì)上是信息與價(jià)值觀交換的傳播過程[5]。每個(gè)人因其家庭、學(xué)歷背景和經(jīng)歷過往的不同，體內(nèi)的審美基因也各不相同。服裝品牌也是如此，以miu miu 品牌為例，它是Prada 旗下偏年輕化的時(shí)尚高端副品牌之一，消費(fèi)者群體多追求中性風(fēng)的美感，所以它的服裝賣場(chǎng)均以簡(jiǎn)約輕靈的風(fēng)格展現(xiàn)，對(duì)整體店面大膽地做了“減法”設(shè)計(jì)，拒絕過度復(fù)雜的線條及圖案，給予消費(fèi)者足夠的自由聯(lián)想空間。以下是品牌為達(dá)到以上效果采取的部分展陳方式：

首先，根據(jù)商品的色彩進(jìn)行模塊化的展陳。模塊化在陳列場(chǎng)所中是一個(gè)立體的概念，規(guī)律但不只追求規(guī)則，利于營造整潔的購物環(huán)境。消費(fèi)者在進(jìn)入賣場(chǎng)后，紛亂無序的色彩會(huì)擾亂消費(fèi)者的視線，大大減少其購買和探索的欲望。所以，根據(jù)色彩等因素進(jìn)行有規(guī)律地陳列，既便于工作人員整理，也利于品牌塑造良好的終端形象。

其次，墻面、燈光等色彩選擇也是為店鋪進(jìn)行功能分區(qū)的一大重點(diǎn)。品牌應(yīng)在明確商品線條與周圍背景之間邊界線的基礎(chǔ)上，圍繞其服裝風(fēng)格和整體店面的設(shè)計(jì)策定墻面色彩與花紋[6]。與此同時(shí)，若想使空間內(nèi)的光源互相配合，就必須設(shè)法分清楚光源的主次。當(dāng)我們要把一個(gè)具有復(fù)雜形狀的物體再現(xiàn)出來的時(shí)候，就要使它的輪廓線和亮度分布互相配合[7]。如圖4，miu miu 品牌賣場(chǎng)選取淡藍(lán)色為色彩主基調(diào)，運(yùn)用光感較冷的LED 燈營造點(diǎn)狀的光圈，為突出商品對(duì)陳列區(qū)域進(jìn)行局部重點(diǎn)的照明，這樣既增加了趣味性，也可令商品顯得不那樣呆板無趣。

圖4 miu miu 櫥窗及賣場(chǎng)（作者自攝）

綜上所述，服裝與服飾除了能夠?yàn)槿藗兲峁嘏?，還可以進(jìn)一步挖掘和提升他們的審美追求，從而增強(qiáng)其同商品之間信息交換的深度，贏得消費(fèi)者以品牌為基點(diǎn)產(chǎn)生的身份認(rèn)同感。

3.3 情緒肯定

當(dāng)消費(fèi)者選擇步入賣場(chǎng)時(shí)，賣場(chǎng)內(nèi)所有的陳列設(shè)計(jì)都已轉(zhuǎn)化為信息而存在，如下是引導(dǎo)消費(fèi)者有效接收信息從而滿足人的生理與心理需求的措施：

首先，在賣場(chǎng)空間內(nèi)設(shè)置人性化的休息區(qū)是提供生理性幫助的有效方式。服裝賣場(chǎng)中不乏面積不等的休息區(qū)域，其科學(xué)設(shè)定的意義可從兩個(gè)層面具體分析：從消費(fèi)者層面來說，休息區(qū)是專供他們選購期間放置服裝、緩解身體疲累的配套設(shè)施，從品牌角度來說，休息區(qū)是體現(xiàn)品牌賣場(chǎng)關(guān)懷和營造消費(fèi)依戀的方式和契機(jī)，能夠側(cè)面幫助品牌方積累長期穩(wěn)定的顧客群體，進(jìn)一步健全和完善品牌機(jī)制。

其次，導(dǎo)購員是消費(fèi)者與品牌方建立深層心理連接的重要元素。導(dǎo)購員一方面可以增加品牌服裝的宣傳力度，另一方面可以針對(duì)消費(fèi)者的具體身形推薦服裝搭配，進(jìn)一步幫助消費(fèi)者分析賣場(chǎng)陳列，并在推銷的同時(shí)對(duì)其進(jìn)行個(gè)體需求的確認(rèn)，帶動(dòng)消費(fèi)者提升積極情緒，深層滿足心理需求，贏得消費(fèi)者的信任后，他們與賣場(chǎng)在情感方面會(huì)連接得更緊密，最終形成套組式消費(fèi)，提升消費(fèi)滿意度和成交率。

3.4 空間歸屬

為消費(fèi)者提供選購服裝的自主空間是塑造空間歸屬感的方式之一。將有限的立體空間進(jìn)行合理分區(qū)，營造休閑愜意的購物環(huán)境依靠的因素之一便是“通道設(shè)計(jì)”，它實(shí)則是將賣場(chǎng)按照不同風(fēng)格和主題進(jìn)行的分層級(jí)設(shè)計(jì)。服裝展示區(qū)、試衣區(qū)、休閑區(qū)、收銀臺(tái)可根據(jù)不同色彩的地磚來劃分區(qū)域，或利用大型貨柜和燈光來塑造通道，指引消費(fèi)者在潛意識(shí)中進(jìn)行路徑選擇，減輕消費(fèi)者的選擇負(fù)擔(dān)，提升服裝賣場(chǎng)的場(chǎng)所利用率，在滿足空間功能需求的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提升消費(fèi)者的視覺舒適性。

除了客觀上較大體塊的視覺刺激和信息能夠成為影響消費(fèi)者形成空間歸屬感的要素之外，仍包括聽覺、嗅覺以及觸覺等主觀感知。音樂是抽象的藝術(shù)形式，伴隨著音符的躍動(dòng)，進(jìn)入服裝賣場(chǎng)的人們會(huì)潛移默化地受到音樂的影響，適度的音樂在舒緩消費(fèi)者情緒、塑造空間歸屬感和營造品牌氛圍方面有著極大的作用。

4 結(jié)語

服裝陳列設(shè)計(jì)中場(chǎng)所精神的設(shè)計(jì)和應(yīng)用是對(duì)消費(fèi)者在信息化時(shí)代下情感冷漠的積極應(yīng)對(duì)，是消費(fèi)心理的延伸體察，更是貫穿商品認(rèn)知、情緒情感和購買行徑的科學(xué)實(shí)踐。服裝陳列作為陳列藝術(shù)中的一員，正在被大眾熟知和了解，中國未來的服裝陳列也將日趨成熟，并形成更加系統(tǒng)化、規(guī)范化的設(shè)計(jì)風(fēng)格。隨著消費(fèi)者對(duì)于追求商品附加值呼聲的日漸高漲，在信息化社會(huì)背景下的品牌應(yīng)順應(yīng)時(shí)代潮流，利用服裝賣場(chǎng)陳列設(shè)計(jì)技巧，滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求，從而大力提升品牌營銷力度，擴(kuò)大市場(chǎng)占有份額。