吳非 李旋

【內(nèi)容提要】信息戰(zhàn)得以成“戰(zhàn)”的原因在于利用信息手段強加政治主體的意志，但強加主體意志并不總能獲得預(yù)期的效果，營銷傳播作為一項說服的藝術(shù)恰好能解決這一問題。蘇聯(lián)解體前，戈爾巴喬夫?qū)嵤┑母母锏靡宰屛鞣缴虡I(yè)品牌大規(guī)模進(jìn)入蘇聯(lián)，高質(zhì)量且低廉的產(chǎn)品在市場中的流入使蘇聯(lián)人民擁抱來自西方國家的生活方式，原來西方廣播電臺無法做到的讓西方生活走入人心的困境被營銷傳播輕松解決了。而到了數(shù)字時代，西方平臺霸權(quán)主義又為西方數(shù)字營銷傳播提供了有利條件，數(shù)據(jù)成為營銷傳播成功的關(guān)鍵。在俄烏沖突之際，數(shù)字營銷傳播又化作西方強加其視角下“真實信息”的新手段，在國際關(guān)系緊張的背景下，西方營銷傳播從和平時期著眼于消費異化的長期投資轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯拥牧髁拷俪帧?/p>

【關(guān)鍵詞】信息戰(zhàn) 營銷傳播 平臺霸權(quán)主義

2022年俄烏沖突以來，一大批西方品牌宣布退出俄羅斯市場以支持烏克蘭，還有一部分西方品牌因表示繼續(xù)在俄羅斯運營受到相應(yīng)國家受眾的譴責(zé)。俄羅斯政府對于西方品牌退出市場的回應(yīng)是：若不在限期內(nèi)重新營業(yè)將直接進(jìn)行接管，企業(yè)因此被擺在限期內(nèi)在俄烏沖突中選邊站的位置。在一些品牌宣布退出俄羅斯市場后，俄羅斯人民在商店門口排起了長隊，一如蘇聯(lián)時期在莫斯科剛?cè)腭v的麥當(dāng)勞門前一樣；而被接管的品牌，例如星巴克，在改變商標(biāo)和店名的基礎(chǔ)上，商店里的菜單卻沒有顯著的變化，被接管的麥當(dāng)勞更改了名字之后菜品也沒有明顯的改變。這一切說明俄羅斯人民已經(jīng)習(xí)慣了西方消費品牌給其生活帶來的改變，而這種改變需要長時間的投資積累。西方品牌在2008年俄格戰(zhàn)爭中沒有退出市場，2014年烏克蘭危機(jī)時也沒有退出，這與西方營銷傳播在更大的信息戰(zhàn)框架指導(dǎo)下進(jìn)行有關(guān)。

本文以西方國家在俄羅斯的營銷傳播為研究對象，對西方國家在信息戰(zhàn)指導(dǎo)下的營銷傳播在俄的參與及影響進(jìn)行研究。研究本議題將對我們認(rèn)識營銷傳播在大國競爭中的角色與作用有更深入的了解。

信息戰(zhàn)視角下的西方營銷傳播功能

“信息戰(zhàn)”成為描述大國競爭之間的表現(xiàn)形式是在1976年托馬斯·羅納（Thomas Rona）為波音公司撰寫的《武器與信息戰(zhàn)》（Weapon Systems and Information）報告中提出的，羅納在20世紀(jì)80年代成為里根和布什時期的國防部和白宮的科學(xué)顧問。通過此報告，托馬斯·羅納的信息戰(zhàn)思維開始被美國政府所接受，信息基礎(chǔ)設(shè)施成為美國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的關(guān)鍵要素，使其在戰(zhàn)時及和平時期成為攻擊對手的工具。這對于里根總統(tǒng)主導(dǎo)的冷戰(zhàn)后期展開信息戰(zhàn)部分起到關(guān)鍵指導(dǎo)作用。

而后美國智庫對信息戰(zhàn)進(jìn)行了進(jìn)一步闡述。美國蘭德公司在1998年的報告《戰(zhàn)略信息戰(zhàn)崛起》（MR-964-OSD）中將信息對抗分為第一代和第二代。其中，第一代的信息對抗強調(diào)的是更加有針對性打亂對方系統(tǒng)的活動，而不是作為一種規(guī)定來采用傳統(tǒng)力量和手段的行動；第二代信息對抗則是“一種全新的戰(zhàn)略，是由信息革命引起的對抗，這里引入了信息空間和許多其他領(lǐng)域，執(zhí)行期限可分為數(shù)周、數(shù)月和數(shù)年”。在此基礎(chǔ)上，信息戰(zhàn)被認(rèn)為具有常態(tài)化的特點，并為美國在蘇聯(lián)解體后與俄羅斯及后蘇聯(lián)地區(qū)的信息交流進(jìn)一步提供指導(dǎo)。

俄羅斯歷史學(xué)家安德列·弗索夫（Андрей Фурсов）認(rèn)為，針對俄羅斯的信息戰(zhàn)從1953年開始一直持續(xù)到今天——美國當(dāng)時創(chuàng)建了“自由電臺”，用于支持對俄羅斯的“異議”份子，這是美國最初的信息戰(zhàn)模式。赫魯曉夫和勃列日涅夫期間，美國的宣傳被“鐵幕”成功阻擋了。隨著戈爾巴喬夫開始踐行“公開”和“改革”路線，才讓美國順利展開全面的信息戰(zhàn)，并最終導(dǎo)致蘇聯(lián)解體。

俄羅斯高等經(jīng)濟(jì)學(xué)院的A . V .邦達(dá)連科（А.В.Бондаренко）教授認(rèn)為，信息戰(zhàn)是任何使用、破壞、歪曲地方信息及其功能的行動。信息戰(zhàn)既可以作為戰(zhàn)略攻擊、也可以作為反制的手段。正是因為外來行動者的強加使信息戰(zhàn)得以成為一場戰(zhàn)爭，并將其與其他廣告、公關(guān)活動區(qū)別開來。這一觀點與曾聽過托馬斯·羅納博士報告的美國國防大學(xué)教授丹尼爾·庫爾（Daniel Kuehl）相似，庫爾教授在其2002年的文章中也指出，信息戰(zhàn)得以成戰(zhàn)爭的原因要通過克勞維茨對于戰(zhàn)爭定義中“強加意志”來理解，武力和暴力通常能將一個政治實體的意志強加給另一個政治實體，但現(xiàn)在政治實體可以通過信息手段強加其意志。①

需要注意的是，直接的強加往往收獲不到預(yù)期效果，曾任美國新聞署署長（USIA）的美國外交官喬治·艾倫（George Allen）認(rèn)為，一個國際化的信息節(jié)目不能改變國外的基本態(tài)度和看法。他指出，“美國之音”（VOA）似乎很難將美國的故事傳達(dá)給外國人民。雖然有人認(rèn)為這應(yīng)該很簡單，只需要解釋一下美國的生活方式，美國人擁有世界上最高的生活水平。但“美國之音”改變不了美國富人多但世界上窮人占大多數(shù)的基本事實。“美國之音”越是談?wù)摳邩?biāo)準(zhǔn)生活，美國的朋友就越少。宣傳無助于消除窮人的問題，且無論傳播的目的是什么都需要很長時間。②

而廣告的宣傳、商品的進(jìn)駐使西方生活真正地走入到人民生中，化解因羨慕卻無法擁有而產(chǎn)生的敵對心態(tài)。廣告是文化傳播的一個過程，也是“文化期望”的產(chǎn)物。換句話說，營銷傳播的表現(xiàn)形式并不是直接的強加政治主體意志，但卻為政治主體實現(xiàn)強加意志起到鋪墊作用。傳播是獲得認(rèn)同的藝術(shù)，需要進(jìn)行創(chuàng)造。在亞里士多德看來，說服成功的關(guān)鍵取決于三個要素：說者的性格、聽者的情緒和演講本身。廣告在社會中以有說服力的方式教育和告知公眾有關(guān)產(chǎn)品、服務(wù)、制度和價值觀的信息，以改變個人之間的信念，態(tài)度或行為。③另一方面，相比較其他直接宣傳的媒體形式，廣告在信息戰(zhàn)中參與的方式更加隱蔽。而原本帶著商業(yè)屬性活動的廣告也在信息戰(zhàn)背景下成為各政治實體強加意志的重要工具。

西方營銷傳播促俄羅斯形成西方價值觀的認(rèn)同

1990年底，前英國內(nèi)閣部長將消費品公司進(jìn)入前蘇聯(lián)的景象標(biāo)志為“冷戰(zhàn)的結(jié)束”。當(dāng)時莫斯科普希金廣場的新麥當(dāng)勞排隊時間比列寧墓的排隊時間更長。倫敦經(jīng)濟(jì)學(xué)院俄羅斯歷史教授弗拉迪斯拉夫·祖博克認(rèn)為，莫斯科第一家麥當(dāng)勞見證了企業(yè)務(wù)實時代的開始，麥當(dāng)勞代表著一種新氣味、新感覺和快速、干凈的服務(wù)。④

與蘇聯(lián)經(jīng)濟(jì)崩潰形成巨大反差的西方商業(yè)帝國入駐俄羅斯為俄羅斯人打開了新世界。耶魯管理學(xué)院教授杰弗里·桑南菲爾德（Jeffrey Sonnenfeld）認(rèn)為，俄羅斯人對西方快餐、軟飲料和牛仔褲品牌的擁抱很快就象征著“資本主義外交”的勝利，并指出，美國國務(wù)院鼓勵美國公司在莫斯科開業(yè)?！罢渭页３ＵJ(rèn)為，沒有兩個擁有麥當(dāng)勞的國家會互相爭斗?！雹輳倪@個意義上來說，蘇聯(lián)解體前后的西方國家在俄的商業(yè)活動模糊了意識形態(tài)屬性，但這不意味著意識形態(tài)屬性從西方商業(yè)活動中消除了，它服務(wù)于“減弱兩個擁有同樣商業(yè)模式的國家沖突對抗可能性”的目的，換句話說，接受相同的商業(yè)模式可推導(dǎo)出兩個國家擁有一部分共同的價值觀。從長遠(yuǎn)來看，高品質(zhì)商品助推西方商業(yè)活動入駐俄羅斯并成為西方國家未來在國家競爭中的戰(zhàn)略資源。

俄羅斯學(xué)者認(rèn)為，直到20世紀(jì)90年代，對俄信息戰(zhàn)給美國和西方國家?guī)砹饲八从械暮锰帲喊ㄟM(jìn)入巨大的、不受保護(hù)的俄羅斯市場；消除貿(mào)易競爭對手。雖然美國每年僅花費數(shù)十億美元用于對抗俄羅斯的信息戰(zhàn)，20世紀(jì)90年代卻從蘇聯(lián)解體中獲得了近數(shù)千億美元的利潤。從而使本應(yīng)在20世紀(jì)90年代初在美國爆發(fā)的金融危機(jī)被推遲了10年。⑥

在蘇聯(lián)解體后的俄羅斯市場占據(jù)主導(dǎo)地位后，西方營銷傳播開始致力于改變俄羅斯人民的思想和行為，包括突破原有禁忌、擁抱西方消費主義。赫伯特·席勒教授認(rèn)為，美國建立精英統(tǒng)治主要通過五個神話，其中包括“媒體多元化”，而媒體多元化實質(zhì)上是由大型廣告商控制的。俄羅斯政治學(xué)家伊戈爾·尼古拉耶維奇（ИгорьНиколаевич）認(rèn)為，催眠廣告和政治宣傳中使用的方法會對心理健康造成嚴(yán)重威脅，特別是清晰和批判性思維和情感獨立。⑦

事實上，20世紀(jì)60年代后，英國和美國情報部門就進(jìn)行了一項通過廣告及公關(guān)手段促使人民突破禁忌的實驗。這一實驗就是使用操縱方法和可用工具來說服美國女性吸煙，因為原本依據(jù)社會規(guī)范和宗教，女性吸煙被認(rèn)為是不合適的，但廣告商通過將吸煙等同于追求自由成功實現(xiàn)了目標(biāo)。⑧

廣告作為操縱人們想法的重要工具在信息戰(zhàn)中發(fā)揮著重要作用，且其改變?nèi)藗兿敕ǖ姆绞礁尤岷?、隱蔽，連接起個人和市場信息需求和愿望的催化劑。廣告作為一種文化傳播形式，通過設(shè)定社會規(guī)范、規(guī)定社會行為和刺激經(jīng)濟(jì)增長來創(chuàng)造社會現(xiàn)實。通過在電視等媒體上的營銷傳播西方營銷傳播成功在俄塑造了西方品牌是身份地位象征的觀念，人們消費的不再是簡單的產(chǎn)品，而是西方生活方式。鮑德里亞認(rèn)為，消費主義意味著通過物品消除階級差異。在信息戰(zhàn)中，消費物品甚至成為消除意識形態(tài)差異的途徑。蘇聯(lián)解體前，蘇聯(lián)人就一直被西方進(jìn)口的商品所吸引，萬寶路香煙在大量蘇聯(lián)電影中出現(xiàn)，成為奢侈生活的象征之一，并在20世紀(jì)80年代形成了“萬寶路陣營”。1972年蘇共裝備蘇聯(lián)奧運隊時采用了“阿迪達(dá)斯”也使三葉草后來成為蘇聯(lián)人心中地位高的象征，運動鞋成為一種具有儀式感的物品。⑨

西方在俄營銷傳播在塑造西方生活方式符號的同時，也完全擯棄了俄羅斯文化符號。西方商業(yè)公司不愿意在構(gòu)建廣告時使用俄羅斯文化的象征。但對于前蘇聯(lián)廣告工作者協(xié)會來說，在廣告中使用代表俄羅斯優(yōu)秀文化符號是十分有必要的，因為這些符號頌揚了羅斯文化、遺產(chǎn)、宏偉和獨特性，表現(xiàn)俄羅斯人在動物、寓言和文字游戲中的魅力。⑩

雖然西方商業(yè)活動在蘇聯(lián)解體后讓俄羅斯人民接受了西方消費主義，但另一方面也忽略了這給俄羅斯人民帶來的社會文化創(chuàng)傷。最開始，改革和蘇聯(lián)解體受到許多蘇聯(lián)人的歡呼，但這后來卻成為對整個社會和每個公民的艱難考驗，人們發(fā)現(xiàn)自己受到了“文化創(chuàng)傷”。波蘭社會學(xué)家彼得·斯湯帕教授（Piotr Sztompka）將文化創(chuàng)傷理解為個人、社會群體或整個社會所經(jīng)歷的緊張狀態(tài)，它是創(chuàng)傷性社會變化的結(jié)果，是由急劇、突然、快速的變化引起的，這種變化發(fā)生在廣泛的公共領(lǐng)域，是一種深刻、徹底的改變，并影響了受創(chuàng)傷群體的主要價值觀、規(guī)則和信仰，這種意想不到的變化會引起受創(chuàng)傷群體的驚奇和震驚。11直至蘇聯(lián)解體30年后，依然有近三分之二俄羅斯人對蘇聯(lián)解體感到遺憾。12

換句話說，西方營銷傳播雖然促使俄羅斯人認(rèn)同西方商業(yè)產(chǎn)品及其消費主義，但其精神影響無法治愈俄羅斯人經(jīng)歷蘇聯(lián)解體后的社會文化創(chuàng)傷，且甚至?xí)觿∵@一創(chuàng)傷，而適用于資本主義社會中的“虛假需求”在大國競爭中制造出一種必須向西方生活方式轉(zhuǎn)變的動因，使其完全拋棄原有文明根基。俄羅斯人不能也不愿意遵守西方的社會標(biāo)準(zhǔn)，并將蘇聯(lián)遺產(chǎn)視為他們獨特性的體現(xiàn)。但進(jìn)入數(shù)字時代后，西方國家依然保持在數(shù)字世界的優(yōu)勢，并在與俄羅斯的競爭中造成重大影響。

平臺霸權(quán)主義下的西方數(shù)字營銷傳播促俄羅斯全面檢討西方價值觀

21世紀(jì)后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的流行使信息戰(zhàn)進(jìn)入新階段。而正如信息戰(zhàn)從廣播、報紙走向了全球網(wǎng)絡(luò)和社交媒體，廣告也搭載上新技術(shù)——數(shù)字營銷傳播成為影響人們思想和行為的新方式。在數(shù)字營銷傳播時代，西方的平臺霸權(quán)主義為其開展與西方價值觀相符的數(shù)字營銷傳播提供了有利條件。

在當(dāng)前的數(shù)字廣告經(jīng)濟(jì)中，掌握數(shù)據(jù)的主體能輕易地從對公民發(fā)起的信息戰(zhàn)中獲利。哈佛社會學(xué)家肖莎娜·祖博夫（Shoshana Zuboff）稱數(shù)字廣告經(jīng)濟(jì)為監(jiān)視資本主義。這種主義認(rèn)為人類經(jīng)驗是免費的原材料，可以轉(zhuǎn)化為行為數(shù)據(jù)。而行為數(shù)據(jù)被轉(zhuǎn)化為越來越準(zhǔn)確的廣告微目標(biāo)。新的監(jiān)視資本主義促成了大規(guī)模的信息戰(zhàn)活動，這些活動可以直接針對目標(biāo)人群。踐行監(jiān)視資本主義的首先是谷歌，接著是臉書，這些科技企業(yè)探索了如何將個人信息貨幣化的方法。

原來的廣告界認(rèn)為廣告中只有50%有效，且廣告商并不知道是哪50%起了作用，廣告一直只能促使消費者購買一小部分的商品。但當(dāng)進(jìn)入數(shù)字營銷傳播后，個性化設(shè)置的廣告應(yīng)運而生。在社交媒體中，隨著越來越多的用戶分享關(guān)于他們生活的細(xì)節(jié)，以臉書、谷歌、推特等為代表的社交媒體意識到它擁有巨大的數(shù)據(jù)儲備，可以從中收集用戶個人特征并將其貨幣化。截至2017年，美國數(shù)字廣告市場估值超過320億美元，其中絕大部分支出集中在臉書和谷歌中。13

西方平臺霸權(quán)主義確保了西方國家在互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺中擁有絕對主導(dǎo)地位，也意味著西方國家在互聯(lián)網(wǎng)和社交平臺中擁有大量數(shù)據(jù)儲備和基于數(shù)據(jù)的影響力。截至截至2023年6月，美國的平臺，包括搜索引擎和社交媒體，在全球互聯(lián)網(wǎng)市場上占據(jù)主導(dǎo)地位，在全球訪問量排名前10的網(wǎng)站中占8個，前50個網(wǎng)站中占據(jù)34個。14這些西方平臺的推薦算法代表了西方國家的價值取向，而當(dāng)臉書向俄羅斯人推薦政治內(nèi)容時，其聲稱的“完全透明的算法”實際上是在向俄羅斯人推薦仇視俄羅斯、反對權(quán)力、煽動敵意、或?qū)Χ砹_斯生活各個方面帶有負(fù)面評價的內(nèi)容。正如英美情報部門曾利用廣告鼓勵女性突破社會禁忌，西方社交平臺正在利用“算法推薦”集中鼓勵俄羅斯人民對國家權(quán)力的部門、鼓勵反抗。

俄烏沖突期間，互聯(lián)網(wǎng)中的像素追蹤和彈出式廣告正被利用起來成為傳達(dá)西方信息的新渠道，利用流量劫持的方式危害俄羅斯國家安全。流量劫持是對網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)進(jìn)行的常見攻擊，攻擊者竊聽用戶交易、操縱數(shù)據(jù)包數(shù)據(jù)以及將流量轉(zhuǎn)移到非法位置。15在俄烏沖突中，俄羅斯特別軍事行動剛宣布幾天，2022年2月28日，俄羅斯連鎖藥店Ozerki應(yīng)用程序的用戶一夜之間收到推送通知，被告知弗拉基米爾·普京試圖通過派遣同胞參戰(zhàn)來竊取俄羅斯士兵的生命以及俄羅斯人民的錢，他們應(yīng)該要盡早“覺醒”、推翻普京的統(tǒng)治。這家連鎖藥店后來表示，它是黑客攻擊的受害者。柏林的一家網(wǎng)頁設(shè)計機(jī)構(gòu)“New Now”在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布了一個網(wǎng)頁腳本，該腳本將彈出窗口推送到包含該腳本的任何網(wǎng)頁上，告訴那些從俄羅斯IP訪問網(wǎng)站的人，他們的政府正在對他們?nèi)鲋e，無辜的人和兒童正在被殺害。

曾在英國外交部專門從事數(shù)字外交的外交政策傳播專家杰克·皮爾遜卻認(rèn)為這是一種“好的現(xiàn)象”，他表示：“我們已經(jīng)看到了民間社會在講述烏克蘭的故事、倡導(dǎo)烏克蘭利益和爭取國際支持等方面發(fā)揮強大作用。”“現(xiàn)在，我們看到世界各地的社區(qū)都在努力打破克里姆林宮的信息扼殺，接觸到普通的俄羅斯人。”

倫敦營銷和傳播專業(yè)人士羅布·布萊基（Rob Blackie）正在眾籌有針對性的廣告，旨在將俄羅斯讀者引導(dǎo)到關(guān)于烏克蘭沖突的獨立俄語新聞來源。他表示他正在利用“數(shù)字廣告領(lǐng)域中仍然毫無管制”的這一事實。羅布·布萊基在2014年烏克蘭危機(jī)期間就測試了這種方法，當(dāng)時他利用定位向居住在克里米亞最大城市塞瓦斯托波爾的人發(fā)送廣告，向他們展示俄羅斯入侵的消息，并最終成功推送給了超過1000個人。在俄烏沖突期間，他計劃與英國約20名廣告專業(yè)人士合作，開展一項更大規(guī)模的運動，該活動于2022年2月27日啟動，主要通過在俄羅斯系統(tǒng)中找到漏洞，將這些廣告鏈接發(fā)送到俄羅斯，并轉(zhuǎn)接到展示烏克蘭新聞的獨立新聞網(wǎng)站。

英國廣告組織正在向俄羅斯收件人發(fā)送“四到五個”以俄語編寫的烏克蘭獨立網(wǎng)URL，這些網(wǎng)站是專門選擇的，通過這些網(wǎng)站鼓勵俄羅斯人再次返回該網(wǎng)站，從而破壞俄羅斯的官方論調(diào)。目前該組織籌集了18，500英鎊（24，500美元），覆蓋了200萬人，其中42000人點擊了它推廣的網(wǎng)站。僅在3月4日的前九小時內(nèi)，該組織就投放了超過10萬條廣告。除此之外，臉書（Facebook）和照片墻（Instagram）上也正在投放1300多個提及“烏克蘭”的廣告，目標(biāo)是俄羅斯的用戶。另一種方法是直接向俄羅斯地址發(fā)送電子郵件，而這些郵件也許包括指向英國廣播公司（BBC）等網(wǎng)站的鏈接，BBC已經(jīng)開始更突出地推送自2019年以來可以訪問其網(wǎng)站的替代鏈接。16美國在俄羅斯境內(nèi)也通過精確的地理定位等方式識別持反政府態(tài)度的俄羅斯用戶，并投放相應(yīng)的反俄信息，以擴(kuò)大其內(nèi)部的社會矛盾。17

可以說，西方平臺霸權(quán)主義下的西方數(shù)字營銷傳播通過服務(wù)于西方國家利益的算法向俄羅斯人民投送不利于俄羅斯社會穩(wěn)定的信息。而當(dāng)俄羅斯尋求封鎖西方社交媒體、網(wǎng)站后，西方國家視角下的信息傳播受阻，西方數(shù)字營銷傳播轉(zhuǎn)而采用流量劫持的方式進(jìn)行突破，但從本質(zhì)上來說，這一做法強加給俄羅斯人民西方視角下的“真實信息”是其維持平臺霸權(quán)、服務(wù)于西方國家安全、破壞敵對國社會穩(wěn)定的表現(xiàn)。

總結(jié)

西方營銷傳播作為信息戰(zhàn)的工具是隱蔽而有效的，相較于國際廣播電臺對西方生活的談?wù)摱鵁o法深入人心，西方營銷傳播將產(chǎn)品及產(chǎn)品所搭載的生活方式實際地帶入到蘇聯(lián)人民的生活中，高質(zhì)量、低廉的商品在市場中的流通無形中為蘇聯(lián)人民形成西方商業(yè)認(rèn)同奠定了基礎(chǔ)。而蘇聯(lián)解體后缺乏監(jiān)管的市場為西方營銷傳播提供了更加廣泛的十年發(fā)展空間，使用西方國家的產(chǎn)品成為了身份、地位的象征。與此同時，西方營銷傳播拒絕俄羅斯文化符號，并進(jìn)一步加劇了俄羅斯人民的社會文化創(chuàng)傷。

在互聯(lián)網(wǎng)流行的21世紀(jì)，西方平臺霸權(quán)主義使服務(wù)于西方國家價值觀的平臺技術(shù)全球化，而數(shù)據(jù)成為數(shù)字時代的關(guān)鍵。其中，美國科技平臺率先探索將數(shù)據(jù)貨幣化，在國際關(guān)系緊張之際，個人數(shù)據(jù)特征為西方國家進(jìn)行精準(zhǔn)投放提供了條件。除此之外，西方國家還開始采用像素追蹤及彈窗式廣告的方式對俄羅斯用戶進(jìn)行流量劫持，強行推送西方視角下有關(guān)于俄烏沖突的“真實信息”。

另一方面，在俄羅斯人民迅速擁抱西方商業(yè)品牌30年后，俄烏沖突引發(fā)的西方商業(yè)品牌從俄羅斯退市也對俄羅斯人民的生活造成了巨大影響，西方國家在俄羅斯?fàn)I銷傳播的戰(zhàn)略資源此時開始發(fā)揮作用。自蘋果2022年3月表示停止向俄羅斯供應(yīng)設(shè)備以來，直到11月，蘋果依然是在俄羅斯銷量最高的智能手機(jī)。18西方商業(yè)品牌退出了俄羅斯市場，但俄羅斯卻開始全面檢討西方價值觀。營銷傳播既是大國競爭中發(fā)動制裁的工具，也是信息戰(zhàn)中改變?nèi)嗣裼^念和行為有效而隱蔽的渠道。

本文系2016年國家社會科學(xué)基金重點項目“全球治理中制度性話語權(quán)的構(gòu)建研究-基于中俄傳媒交流的實證研究”（項目批準(zhǔn)號：16AZD052）的階段性成果。

吳非系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、博導(dǎo)、中國新聞史學(xué)會全球傳播與公共外交研究會副會長；李旋系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士、俄羅斯人民友誼大學(xué)新聞系博士

「注釋」

①Kuehl， D.T.， Information Operations， Information Warfare， and Computer Network Attack： Their Relationship to National Security in the Information Age. International law studies， no. 76， 2002， pp.35-58.

②Frank L. Goldstein &Benjamin F. Findley， Psychological Operations Principles and Case Studies. Alabama： Air University Press， 1996， p. 213.

③Wells， L. G.， Western Concepts， Russian Perspectives： Meanings of Advertising in the Former Soviet Union. Journal of Advertising， vol. 23， no. 1 ，1994， pp.83–95.

④安德魯·埃奇克利夫-約翰遜、娜塔西婭·阿斯特拉舍斯卡婭、朱迪思·埃文斯、伊恩·約翰斯頓、哈利·登普西、彼得·坎貝爾、萊拉·阿布德、帕特里克·麥基、喬·米勒：《西方品牌逃離俄羅斯結(jié)束“資本主義外交”》， 金融時報網(wǎng)， https：// www.ft.com/content/04b107b6-b85d-4dc6-8e4c-c63cb8f975b7， 2022年3月3日。

⑤同④。

⑥Крылова И. А .， Информационные войны и безопасность России ，Россия：тенденциии перспективы развития， vol. 11， no. 2， 2016， pp.116-121.

⑦伊戈爾·帕納林：《媒體和信息戰(zhàn)》， 帕納林個人網(wǎng)， http：//panarin.com/smi/74-smii-informacionnaya-voyna.html？ysclid=lbon0e47o2662664833， 2019年1月4日。

⑧魯斯蘭·胡比耶夫：《西方宣傳的運作方式：俄羅斯將受到強大打擊》， REGNUM通訊社網(wǎng)，https：//regnum.ru/news/polit/2535714.html， 2018年12月11日。

⑨阿麗亞·沙拉夫迪諾娃：《資本家的工具：世界品牌在蘇聯(lián)電視上的第一個廣告》，事實與論據(jù)網(wǎng)，https：//aif.ru/money/company/instrument_kapitalistov_pervaya_ reklama_mirovyh_brendov_na_sovetskom_tv？ysclid=lbnqlclk60166791759， 2016年5月4日。

⑩同③。

111 1Новикова ，А. А. Телевизионная реальность： экранная интерпретациядействительности， Москва： Изд. дом Высшей школы экономики， 2013，с.130；132.

12列瓦達(dá)研究中心：《對蘇聯(lián)時期的思念》，列瓦達(dá)網(wǎng)，https：//www.levada. ru/2021/12/24/nostalgiya-po-sssr-3/， 2021年12月24日。

13Dawson， J： Microtargeting as Information Warfare， https：//doi.org/10.31235/osf. io/5wzuq ， December 8， 2020.

14Similarweb， Top Websites Ranking，https：//www.similarweb.com/top-websites/， June 1，2023.

15Hussain， M. &Guo， H. &Parameswaran， S.， A Customized Authentication Design for Traffic Hijacking Detection on Hardware-Trojan Infected NoCs. Journal of Computer and Communications， vol. 6， 2018， pp.135-152.

16克里斯·斯托克爾-沃克：《激進(jìn)分子利用廣告向俄羅斯人隱瞞有關(guān)烏克蘭的真實消息》，技術(shù)回顧網(wǎng)， https：//www.technologyreview.com/2022/03/04/1046794/theactivists-using-ads-to-sneak-real-news-to-russians-about-ukraine/， 2022年3月4日。

17伊斯托米納 M.：《杜羅夫敦促對來自 Telegram 頻道的信息持懷疑態(tài)度》， 消息網(wǎng)，https：//www.vedomosti.ru/media/articles/2022/02/27/911152-mogutogranichit-telegram-kanalov， 2022年2月27日。

18季莫菲·科爾涅夫：《與領(lǐng)先的 Apple 智能手機(jī)并列保持俄羅斯聯(lián)邦銷量第一的地位》， 商人報網(wǎng)，https：//www.kommersant.ru/doc/5707923？ysclid=lc21tfspn59 07996070， 2022年12月8日。

責(zé)編：霍瑤