基于資源整合的旅游電商模式研究

■蔡 茜 武漢東湖學院

■周 文 黃岡師范學院

當互聯(lián)網(wǎng)尚未商業(yè)化時，信息技術的重要性得到旅游和旅游業(yè)的普遍認可，但信息技術并沒有像今天這樣與旅游體驗有密切的關系。特別是隨著搜索引擎的快速發(fā)展和網(wǎng)絡銷售渠道的擴大，虛擬社區(qū)建設和社交媒體的出現(xiàn)越來越多，信息技術滲透到旅游產(chǎn)業(yè)的各個層面，全面提高了旅游產(chǎn)業(yè)的技術水平，實際上，移動信息技術的普及，尤其是智能手機和信息檢索、通信、娛樂、社交媒體和移動信息技術相關的功能，通過整合，迅速向旅游中的游客傳達信息，提高旅游體驗，同時強化虛擬現(xiàn)實，人工智能等技術在旅游場景中的應用提高了游客的旅游體驗。對旅游服務和商品售賣體系的分析表明，旅游行業(yè)的電子商務化轉變蘊含著極大的潛力。目前我國小電商們紛紛抱團取暖，大電商們也不甘落后，可以看出電商資源整合已是大勢所趨，因此本文在目標選擇上也具有一定的研究熱度和前瞻性。

旅游產(chǎn)業(yè)是信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，隨著與電子商務的天然適應性，旅游電子商務進入電子商務產(chǎn)業(yè)應用的最前沿，海外旅游電子商務的形成、發(fā)展處于繁榮階段。目前，以資源整合為基礎的旅游電子商務發(fā)展已是大勢所趨，但由于中國旅游電子商務起步較晚，在發(fā)展過程中需要解決的問題很多，認真分析和正確應對這些問題提出正確的對策對促進中國旅游電子商務的快速發(fā)展具有重要意義。

當前國內(nèi)注重對旅游電子商務本身的研究，對旅游電子商務與其他模式之間的關系研究缺乏或不夠深入。針對資源整合下旅游電子商務模式的研究并不多。本文主要研究資源整合下旅游電商模式的發(fā)展前景，通過當代旅游電子商務在發(fā)展過程中所存在的問題，考察資源整合下旅游電子商務的發(fā)展效果，得出結論，最后為資源整合模式的旅游電子商務提出一些對策和建議。

一、旅游電子商務的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術近幾年的突飛猛進，我國旅游電子商務也迎來了快速發(fā)展的勢頭。雖然電子商務與旅游業(yè)相遇的時間并沒有太長，但其發(fā)展勢頭顯而易見。如今，旅游電子商務模式已經(jīng)成為旅游營銷的新模式，而其自身大致的發(fā)展現(xiàn)狀體現(xiàn)在以下三個方面：

一是線上旅游用戶穩(wěn)定上升。我國在線旅游行業(yè)保持著快速增長的勢頭。雖然線上旅游用戶數(shù)量一直呈現(xiàn)增長的趨勢，但近幾年增速明顯開始放緩。不難看出，拉動新用戶已經(jīng)開始成為過去式，如何激活存量用戶付費意愿成為下一階段的首要目標；二是旅游電子商務的內(nèi)容相對獨立。目前，旅游電子商務主要提供旅游的信息和活動預訂以及交通出行方案查詢等服務，其中旅游的各類信息主要是通過短信、無線網(wǎng)絡等應用程序收集信息、推廣等。以定位服務為前提，為用戶提供路線導航、位置信息、附近的服務搜索等，電子導游主要通過與用戶的互動，為用戶提供旅游景點的最佳路線，火車、飛機等車票數(shù)據(jù)庫，方便用戶搜索交通信息，但具有一定的獨立性，例如飛豬、攜程等軟件雖然擁有一定的綜合資源，在列車、飛機、輪船實現(xiàn)了景區(qū)酒店等一站式搜索，但這些功能其實不盡相同，雖然大多數(shù)的大型旅游電子商務平臺可以利用整合資源的方式向客戶提供可供選擇的旅游路線，但是提供的方案較為固定，服務也很重合，而且推薦的路線缺乏個性化，并沒有最大限度利用整合資源，根據(jù)用戶的需求來制定個性化路線；三是旅游電子商務的應用已非常廣泛。根據(jù)谷歌公司的調查顯示，利用手機等移動設備線上搜索信息的用戶數(shù)占所有旅游消費者的比例較少，利用移動設備端預訂、進行支付的旅游消費者也較為稀缺，快捷便利是消費者選擇旅游電子商務的主要原因。對各種線上提供的服務內(nèi)容調查結果顯示不同之處在于，想要簡單完成各種信息檢索和預訂的用戶比例較高，例如，在特定的預約旅游服務的用戶中，有30%的消費者希望在當天完成交易，其中包括旅游交通出行方案、景區(qū)游玩的預約、餐飲和旅店住宿的預訂，87%的用戶要求在當天選擇自己希望的座位和心儀的菜單，其中64%的用戶可以在一個小時內(nèi)完成交易并進行支付，由于較為獨立的旅游電子商務內(nèi)容的影響，消費者無法順利完成信息交流和互動，難以設計個性化的出行計劃、用餐選擇、酒店預訂和景區(qū)游玩預約及支付等動作，給旅游電子商務服務的用戶帶來不好的感受。近年來，旅游用戶大多數(shù)是通過網(wǎng)上訂票的方式進行出游，這充分說明旅游電子商務的應用已經(jīng)達到了十分廣泛的程度。

二、旅游電子商務發(fā)展存在的問題

雖然旅游電子商務目前發(fā)展勢頭正好，但是一些問題也隨之被暴露出來。旅游電子商務在我國旅游市場中雖然具有很大的發(fā)展?jié)摿涂臻g。但是當下存在著很多因素阻礙著它成為一個成熟的行業(yè)，旅游電子商務發(fā)展的過程中仍然存在著如下的一些問題：

1.游客對旅游電子商務認可度難以提升

雖然互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，但一些旅游電子商務企業(yè)存在對游客缺乏正確積極引導的互動，這直接導致了游客的線上消費欲望不高，再加上大多數(shù)游客會受到傳統(tǒng)旅游觀念的影響，他們更愿意向有經(jīng)驗的親友們獲取需要的信息。在這個過程中，旅游電子商務企業(yè)與游客之間的信任關系需要不斷改善和構建，這是制約旅游者積極選擇與認同旅游電子商務的重要因素。

2.缺乏高質量的售后服務

旅游電子商務萌芽，從發(fā)展到現(xiàn)在，雖然形成了一套較為完備的運營系統(tǒng)，但是在保障售后服務這一方面還很欠缺，而且關于這方面法律法規(guī)也還不夠完善。大部分旅游電子商務企業(yè)重點都放在旅游前期的推廣活動和旅游時的接待服務，只注重推動交易的完成，而沒有提供高質量的旅游售后服務。旅游移動電子商務在售后服務方面相較于傳統(tǒng)旅游行業(yè)本就具有天然的優(yōu)勢，在游客離開游玩景點后，及時為他們提供高質量的售后服務，不僅可以提升游客的旅游體驗，增強他們的幸福感，還有助于樹立良好的企業(yè)形象，提高企業(yè)價值。

3.旅游電子商務專業(yè)復合型人才匱乏

現(xiàn)代旅游電子商務亟待解決的一個問題是，旅游電子商務復合型人才的嚴重匱乏。電子商務本身是一門綜合性較強的學科，它涉及網(wǎng)站的建設、運營及管理等多方面的專業(yè)知識，這要求工作人員不僅要掌握一定的計算機技術，還要具備旅游專業(yè)的相關知識，另外在市場營銷、消費者心理學及客戶關系管理方面也要具備較高的能力素質，旅游電子商務亟須注入這樣一批高質量的新鮮“血液”。

三、資源整合思路下對旅游電子商務存在問題的對策及模式研究

想要高效率地整合社會資源，快速推動旅游電子商務發(fā)展的基本思路就是構建平臺，整合資源。如果在國家層面先形成推動格局，比如由文化和旅游部與工業(yè)和信息化部開展合作，以此來帶動旅游業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)的深度融合，從而達到整合兩個行業(yè)所有資源的目標，則可以以資源整合為基本思路對旅游電子商務現(xiàn)存的問題提出如下對策以及設計模式：

1.政府主導，完善宏觀環(huán)境

政府主管部門應鼓勵在多個領域發(fā)展旅游電子商務，充實完善旅游電子商務軟硬件環(huán)境和法律環(huán)境。國家可以通過立法形式要求各旅游網(wǎng)站按照一定的規(guī)范來開展業(yè)務，從而使所有旅游網(wǎng)站合法化。各地區(qū)政府旅游部門需要選擇或建立一個當?shù)貦嗤宰罡叩穆糜坞娮由虅站W(wǎng)站作為營銷平臺，旨在為民眾提供更好的服務。中國旅游電子商務的發(fā)展，取決于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展和網(wǎng)絡利用成本的大幅減少。雖然現(xiàn)在通過移動端參與線上旅游的用戶大幅度提高，但大多數(shù)景點都地處偏僻，在游玩時移動設備很難隨時保持網(wǎng)絡暢通，有時候甚至無法連上網(wǎng)絡，這無疑是制約旅游電子商務發(fā)展的一個重要因素。只有加快景區(qū)網(wǎng)絡信號全覆蓋，才可能有更多的人選擇旅游電子商務。

2.整合資源，共享信息

旅游移動電子商務要做到整合資源，共享信息，建議從以下三個方面著手。一是我國旅游電子商務發(fā)展的核心推動者是旅游企業(yè)，同時旅游企業(yè)也是最終受益方，所以旅游企業(yè)應該對自身有準確的定位，要帶頭共享資源與信息，積極建立企業(yè)內(nèi)部的綜合管理信息系統(tǒng)，再通過互聯(lián)網(wǎng)，建設面向游客的公開銷售系統(tǒng)，成立自己的品牌。二是提供個性化的旅游服務。個性化服務優(yōu)點就在于能夠有針對性地對不同消費者的需求進行專門促銷，這樣不僅能增加商家的活力，而且消費者也能夠得到心儀的旅游信息與出行方案。所以要提供個性化的旅游服務就必須整合不同用戶的喜好、需求，收集這些信息再加以整理，最后再分門別類，對癥下藥，滿足不同用戶的不同需求。三是選擇通過線上旅游的游客一直期望能有一個共享信息的平臺，以此來交換信息，獲取資源。如果各大旅游網(wǎng)站能開發(fā)出這個板塊，游客就可以在此版塊交流意見，例如，分享哪里的景點值得去游玩，又或者哪里的景點容易“踩雷”；等等，這種經(jīng)驗的流傳往往會比營銷手段的人氣更高。長此以往，旅游網(wǎng)站的流量必定大增，游客自然也會絡繹不絕。

3.重視人才培養(yǎng)

當前旅游行業(yè)缺乏的是，既掌握一定的旅游知識又了解電子商務知識的復合型人才?，F(xiàn)在大多數(shù)高校的電子商務和旅游地理是兩個完全分開的專業(yè)學科，所以復合型人才嚴重匱乏，目前應大力培養(yǎng)復合型人才，這樣才能將電子商務對網(wǎng)站的設計、管理和運營模式與旅游行業(yè)的專業(yè)組織和管理相結合，及時為旅游電子商務注入一針強有力的新鮮“血液”。此外，各大開設旅游專業(yè)與電子商務專業(yè)的高校也應該大力培養(yǎng)集電子商務與旅游知識于一體的復合型人才。

4.發(fā)展旅游電子商務的O2O模式

O2O模式簡單來說，是指通過線上營銷帶動線下消費，即商家把信息與服務通過互聯(lián)網(wǎng)推送給游客，進而使他們轉化為自己線下的顧客。旅游行業(yè)本身的范圍區(qū)域性消費特征決定了旅游行業(yè)有著極強的O2O特征，旅游電子商務已經(jīng)建立了成熟的O2O模式。電子商務經(jīng)過近幾年的快速發(fā)展，在開展業(yè)務時已經(jīng)能夠方便快捷地完成網(wǎng)上搜索、訂購和線下消費，旅游行業(yè)已經(jīng)可以做到線上線下無縫連接。再加上大數(shù)據(jù)和人工智能對不同用戶需求的快速篩選，這種模式現(xiàn)在不僅可以提供豐富的產(chǎn)品、快速篩選出行方案、提供高質量的個性化服務，還大大降低了人工成本，很大程度上提高了消費者的旅游體驗。

5.開發(fā)新的產(chǎn)業(yè)價值鏈體系

旅游移動電子商務整合旅游行業(yè)內(nèi)的所有資源和信息，再通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞給用戶，用戶再根據(jù)自身的需求，選擇合適的出行計劃或者線上人工智能為用戶提供和定制所需的個性化服務。這將擴張各產(chǎn)品服務的范圍和領域，形成新的產(chǎn)業(yè)價值鏈體系。

（1） 旅游預訂服務。整合旅游業(yè)景區(qū)、酒店、餐飲資源，完成景區(qū)門票預訂、住宿預訂、餐飲預訂等。同時，當旅行者要臨時更改旅游線路或出行方案時，旅游電子商務系統(tǒng)要能夠快速利用傳遞信息迅速這一優(yōu)勢，根據(jù)用戶的要求提供合適的出行方案。

（2） 位置服務。所有入駐旅游電子商務平臺商家的信息，都要在電子地圖上共享。這樣一來，旅游電子商務平臺不但能夠利用GPS功能定位用戶所處的位置，還能做到既定目標位置導航，可以讓用戶隨時清楚地知道自己附近有哪些入駐旅游電子商務平臺的商家，再通過線上檢索，搜索自己需要的信息或商家，完成即時預訂和支付。

（3） 電子導游服務。電子導游是通過定位旅行者自身的所在位置，確認旅行者所在景點的位置和旅行者周圍的相關信息。這樣一來，用戶可以隨時隨地根據(jù)自己的需求設計、選擇景點某個區(qū)域的游玩方案，大大提高了旅行者游玩時的靈活性。

（4） 交通預訂服務。旅游電子商務平臺整合公路、鐵路、飛機票務信息系統(tǒng)，用戶只需要提交真實的身份信息和目的地后，就能為旅行者提供一站式的服務。通過這種資源的整合，消費者可以出行前在線上貨比三家，選擇自己心儀的或是性價比高的出行方案。

（5） 救援服務。這一服務也是通過GPS定位技術，快速鎖定用戶所在景區(qū)位置和相關信息，并迅速給用戶提供自救的相關救援信息，以及迅速聯(lián)系相關部門組織施救。

（6） 移動旅游監(jiān)督評價。旅游電子商務平臺應與政府監(jiān)管機構建立有效的信息互動，并建立監(jiān)管反饋機制，以有效支持政府的監(jiān)管職能。在服務質量反饋系統(tǒng)中，用戶可以通過旅游網(wǎng)站或者手機App上發(fā)送質量反饋和評分系統(tǒng)，并提出改進建議，以促進旅游電子商務平臺的優(yōu)化。

四、結語

在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時代，如何整合、傳遞快速更新?lián)Q代的信息，是旅游移動電子商務贏得更好發(fā)展的關鍵，通過對基于資源整合的旅游電子商務模式的研究，找出存在的問題，并經(jīng)過深刻剖析后得出相應的可行性建議，圍繞這一思想，對旅游移動電子商務模式進行了研究?；谫Y源整合的旅游電子商務模型設計是有效改善旅游移動電子商務發(fā)展狀況，解決旅游電子商務發(fā)展問題的必然手段。如果旅游業(yè)想在與電子商務的激烈碰撞中抓住機遇，就必須迅速做出反應。因此，在實際的發(fā)展過程中，要想旅游移動電子商務獲得持續(xù)、長久地發(fā)展就必須保持繼續(xù)探索、創(chuàng)新，以此促進旅游電子商務的革新。