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現(xiàn)以在武漢舉辦的2022年“5·18國際博物館日”中國主會場活動為例，探討文博盛會的傳播特點，分析在“博物館熱”持續(xù)升溫的背景下，文博盛會宣傳報道如何出新出彩，以期為每年一次的“5·18國際博物館日”宣傳報道提供參考。

博物館是保護和傳承人類文明的重要殿堂，是連接過去、現(xiàn)在、未來的橋梁，在促進世界文明交流互鑒方面具有特殊作用。

2022年“5·18國際博物館日”中國主會場活動在武漢舉辦，湖北日報發(fā)揮黨媒社會責(zé)任和全媒體平臺優(yōu)勢，全方位宣傳主會場活動、陳列展覽、學(xué)術(shù)研討、社會教育、文物背后的故事和文化遺產(chǎn)推介等，不僅產(chǎn)生了多個“爆款”、多篇好稿，更擴大了國際博物館日主會場活動的輻射面、影響力，讓文博事業(yè)發(fā)展及文物保護成果更好地“與時代共進，人民共享”。

“博物館熱”持續(xù)升溫，對文博報道提出更高要求

十八大以來，黨和國家高度重視文博事業(yè)，我國博物館發(fā)展迎來黃金期，全社會“博物館熱”持續(xù)升溫。以國家文物局公布的數(shù)據(jù)為例，2021年，我國備案博物館總數(shù)達(dá)6183家，全國博物館舉辦展覽3.6萬個，教育活動32.3萬場，接待觀眾7.79億人次，策劃推出3000余個線上展覽，1萬余場線上教育活動，網(wǎng)絡(luò)總瀏覽量超過41億人次。除親子游之外，逛博物館也成為年輕人的新風(fēng)尚。

故宮口紅、河南博物院考古盲盒、甘肅省博物館“綠馬”玩偶等一批亮眼文創(chuàng)，《國家寶藏》《如果國寶會說話》《中國國寶大會》等一批文博類節(jié)目，《唐宮夜宴》《只此青綠》等一批國風(fēng)歌舞頻頻“出圈”“走紅”，“美”上熱搜，為廣大公眾所熟知。

“博物館熱”持續(xù)升溫，對主流媒體文博報道尤其是文博盛會報道提出了更高的要求，主流媒體必須精心組織策劃、采寫制作、融合傳播，以更好地滿足人民群眾對美好生活的向往。

加強策劃，有計劃、有步驟地營造社會氛圍

湖北是文物大省，也是博物館事業(yè)起步較早、發(fā)展較快的省份之一。2022年“5·18國際博物館日”中國主會場活動在武漢舉辦，聚焦“博物館的力量”主題，舉辦了一系列有亮點、有看點的活動。

“酒香也怕巷子深”，如何將本屆“5·18國際博物館日”中國主會場活動打造成為公眾知曉的熱點文化大事？湖北日報提前數(shù)月策劃全媒體宣傳方案，重點聚焦主會場活動，兼顧武漢地區(qū)博物館、紀(jì)念館舉辦的系列活動，分前期預(yù)熱、倒計時、“5·18”當(dāng)天三個階段，有條不紊地進行全媒體宣傳，持續(xù)營造良好社會氛圍。

前期預(yù)熱階段

2022年3月下旬，以推介新書《百館之城——武漢地區(qū)博物館（紀(jì)念館）巡禮》為契機，湖北日報開啟了“5·18國際博物館日”系列宣傳報道，對武漢地區(qū)各聯(lián)動博物館精品展覽、社教活動進行持續(xù)報道，或策劃活動，或挖掘展覽價值、解讀亮點，持續(xù)為“國際博物館日”造勢。

倒計時階段

5月13日，國家文物局正式官宣，湖北日報第一時間發(fā)布了《2022年“5·18國際博物館日”主會場設(shè)在湖北武漢》，微信公眾號推文發(fā)布不到90分鐘閱讀量沖破10萬+，誕生了“國際博物館日”的第一個“爆款”。

與此同時，湖北日報在客戶端設(shè)置專題，相關(guān)報道陸續(xù)鋪開，全方位發(fā)布官方宣傳片、預(yù)熱視頻、籌辦進展、活動預(yù)告等，做好便民服務(wù)工作，持續(xù)營造社會氛圍?！?·18”前后，該專題共集納相關(guān)稿件110余篇，網(wǎng)絡(luò)曝光量達(dá)3700萬。

圖1 2022“5·18國際博物館日”中國主會場海報

（圖片來源：湖北日報）

5月14日，湖北日報紙質(zhì)版深度解析中國主會場何以花落武漢，何以設(shè)在湖北省博物館，充分體現(xiàn)出融媒速度與紙媒深度。

圖2 2022“5·18國際博物館日”中國主會場設(shè)在湖北省博物館（圖片來源：湖北日報）

開幕式前三天，湖北日報微博發(fā)布了一組倒計時精美海報，從“荊風(fēng)楚韻等您來賞”、“博物館之城”盛情相邀、“國家文化客廳”再迎國家級盛會三個層面邀約公眾共襄盛會。

“5·18”當(dāng)天

5月18日開幕式當(dāng)天，湖北日報全媒體矩陣濃墨重彩聚焦中國主會場高光時刻，在客戶端、微博、微信、抖音、今日頭條等平臺，對開幕式、主題論壇、青年論壇、主展覽、“全國博物館十大陳列展覽精品”、“最具創(chuàng)新力博物館”揭曉、博物館之夜等系列活動進行圖文、直播、音視頻、創(chuàng)意海報等形式多樣、內(nèi)容豐富的報道。

圖3 2022“5·18國際博物館日”中國主會場開幕式

（圖片來源：湖北日報）

團隊還結(jié)合活動主題“博物館的力量”，從國際、國家、社會、公眾四個層面，系統(tǒng)梳理近年來湖北省各類博物館的發(fā)展成就，展示新時代博物館事業(yè)的“湖北貢獻(xiàn)”?！?·18”當(dāng)日，湖北日報紙質(zhì)版推出通版宣傳報道，內(nèi)容扎實，設(shè)計新穎，圖文并茂；同時，要聞（評論版）配發(fā)東湖評論《感受文明的力量》；200份當(dāng)日《湖北日報》擺放進開幕式主會場，來自全國各地的嘉賓紛紛翻閱，并進行交流，稱贊湖北日報相關(guān)宣傳報道“大氣”“厚重”“出彩”。

5月19日，湖北日報紙質(zhì)版再次以通版形式對“5·18”當(dāng)天主會場活動進行全景式呈現(xiàn)，突出活動主題“博物館的力量”——讓文化浸潤人心，讓歷史告訴未來，并在頭版刊發(fā)相關(guān)政務(wù)報道，獲各方好評。

創(chuàng)新性表達(dá)，讓文博盛會報道出新出彩

在本屆“5·18國際博物館日”中國主會場宣傳報道中，湖北日報等主流媒體從各個方面進行創(chuàng)新，做了不少有益嘗試。

小切口呈現(xiàn)大主題，串珠為鏈講好中國故事

湖北是古人類發(fā)源地、楚文化發(fā)祥地、三國文化之鄉(xiāng)、中國近現(xiàn)代革命策源地，全省文物資源豐富，有國家一、二、三級博物館58家，珍貴文物10萬多件（套）。

如何借本屆“5·18國際博物館日”中國主會場在漢舉辦的契機，向中外博物館界及廣大公眾呈現(xiàn)厚重的荊楚文化、長江文明，講好中國故事？經(jīng)反復(fù)思考、琢磨，湖北日報全媒記者決定從小切口入手，以時間為軸，選取百萬年間荊楚大地重要歷史時期的代表性文物，串珠為鏈，讓中外博物館界及廣大公眾共同見證“荊楚文化在中華文明發(fā)展史上舉足輕重的地位”。

如何從大量珍貴文物中挑選出十多件具有代表性的文物，在2分半鐘的時間內(nèi)呈現(xiàn)給公眾？記者憑借多年深耕文博戰(zhàn)線的積淀，與多家一級博物館館長、專家溝通，最終確定了17件文物，包括鄖縣人頭骨化石、曾侯乙編鐘、中華第一長文觚、武昌起義軍政府舊址、省政府門前升起的第一面國旗等。

文物敲定后，從搜集高清照片，提煉文物價值，到與新媒體中心責(zé)編、美編反復(fù)溝通，記者數(shù)易其稿，最終呈現(xiàn)的海報以黑色底色凸顯文物神秘感，金色大號字體彰顯文物價值，同時標(biāo)注其名稱、年代和出土地，讓人一眼難忘；視頻第一幀配以線描黃鶴樓及編鐘，以深藍(lán)色為背景，極具湖北地域特色，且與“國際博物館日”官方海報主打色一致。就連字體、字號、色調(diào)等細(xì)節(jié)，也是多次推倒重來，最終呈現(xiàn)的“一眼萬年”四個大字大氣瀟灑，字體并非電腦系統(tǒng)自帶，而是美編手寫的。

圖4 “一眼萬年”新媒體產(chǎn)品截屏

（圖片來源：湖北日報）

用心創(chuàng)作的海報、視頻《一眼萬年！“國際博物館日”帶你閱盡荊楚文物瑰寶》獲得了主辦方的認(rèn)可，與國家文物局官方宣傳片一道在主會場青年論壇的現(xiàn)場滾動播放，獲得各地嘉賓好評。

此外，人民日報新媒體與湖北省文化和旅游廳、湖北廣播電視臺聯(lián)合出品的時長4分鐘左右的視頻《文明的路標(biāo)》，通過太陽神鳥金飾、敦煌壁畫、達(dá)·芬奇《維特魯威人》等70件世界各地的絕美文物回望人類歷史，以國際化視角展示中華文化，在文明交流互鑒中各美其美，給人直達(dá)心靈的震憾。該視頻同樣以小切口描繪了宏大圖景，解釋了深刻主題，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和精美畫面獲得網(wǎng)友認(rèn)可，在“5·18國際博物館日”前后刷屏。

加強與受眾的互動，讓收藏在博物館里的文物“活起來”

全媒體時代，報道從策劃、制作到推廣，無不強調(diào)受眾意識。新媒體產(chǎn)品應(yīng)注重與受眾的交流、互動，給受眾帶來美好的體驗。

湖北省博物館聯(lián)合全國7?。ㄊ校?5家文博機構(gòu)舉辦“龢：音樂的力量——中國早期樂器文化”展，是主會場的主展覽。如何將該展覽更好地呈現(xiàn)出來？經(jīng)多次頭腦風(fēng)暴，報道團隊最終決定從凸顯交互性入手，策劃、制作融合創(chuàng)新產(chǎn)品——H5“音樂的力量！這些文物‘聲聲不息”，采用“戳一戳看真容”技術(shù)，加強與受眾的互動，展示中國音樂文物的獨特魅力。同時，記者獨家搜集到曾侯乙編鐘原件演奏的孤版錄音《千古絕響》，將其作為該H5產(chǎn)品的背景音樂。有2400余年歷史的青銅編鐘清脆悅耳，為產(chǎn)品增色不少。

圖5 H5“音樂的力量！這些文物‘聲聲不息”截屏

（圖片來源：湖北日報）

此款用心用情制作的融合創(chuàng)新產(chǎn)品吸引了眾多網(wǎng)友關(guān)注，相關(guān)話題閱讀量達(dá)500萬+。不少網(wǎng)友表示“好看”“好聽”“好贊”，“穿越千年，文物活了起來”。

在預(yù)熱階段，報道團隊特別注重與受眾進行廣泛互動。湖北日報設(shè)置微博話題#最想打卡博物館#，聯(lián)動武漢地區(qū)多家博物館，開展多輪抽獎送精美文創(chuàng)產(chǎn)品的活動。其中，微信公眾號推文《“沉浸式”逛省博，隨時都行！》推介湖北省博物館新館基本陳列VR全景虛擬展廳，并為網(wǎng)友送上高顏值福利，網(wǎng)友紛紛留言為傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代科技的融合點贊。

協(xié)同發(fā)力又各有差異，全媒體宣傳助“國際博物館日”持續(xù)霸屏

2022年5月30日，湖北日報傳媒集團收到來自湖北省文化和旅游廳的一封感謝信，感謝湖北日報在“5·18國際博物館日”中國主會場全媒體宣傳推廣中發(fā)揮重要作用，助力活動取得圓滿成功，得到國家文物局、中國博物館協(xié)會相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)及全國各省（市、區(qū)）參會代表的高度評價。

回顧此次戰(zhàn)役式報道，相關(guān)宣傳報道獲各方好評，得益于湖北日報圍繞主題“博物館的力量”及系列活動提前策劃，同時充分發(fā)揮數(shù)千萬粉絲的全媒體矩陣傳播優(yōu)勢，結(jié)合各平臺特性，協(xié)同發(fā)力。如在客戶端策劃專題，在微博設(shè)置話題并有效引導(dǎo)受眾，開展多場直播，同時精心制作系列海報、H5產(chǎn)品、長短不一的視頻、客戶端啟動頁等10多款新媒體產(chǎn)品。

活動期間，央視新聞、《人民日報》、新華社等央媒也設(shè)置了#2022國際博物館日#、#中國博物館的國寶圖鑒#、#博物館文物出現(xiàn)在生活里會怎樣#等話題，閱讀量破億的話題有3個，話題傳播量達(dá)7.6億。

全媒體的集體發(fā)力、爆款產(chǎn)品接連刷屏、熱點話題持續(xù)霸榜助力將此次活動打造成公眾知曉的文化盛宴，讓全社會都感受到了博物館的力量。

（作者單位：湖北日報文化新聞中心）