張稚鈺

（焦作市農(nóng)林科學研究院 河南 焦作市 454000）

修武縣隸屬于焦作市，地處河南省西北部，屬于暖溫帶大陸性季風氣候，四季氣候分明，年平均氣溫為14.5 ℃，年平均降水量560.4 mm，降水主要在汛期6 ～8 月，年平均無霜期216 d，年平均日照時間為2 062.4 h，光熱資源豐富[1]，獨特的自然地理環(huán)境和氣候優(yōu)勢為新莊大棗發(fā)展提供了有利的生長條件。然而，新莊大棗的區(qū)域品牌管理者與種植戶仍固守初始的發(fā)展策略，忽略了培育滿足消費者多樣化和個性化需求的品牌，忽視了以宣傳推廣的模式發(fā)展新莊大棗區(qū)域品牌，導致新莊大棗的品牌知名度和產(chǎn)品競爭力不足，鑒于此，深入挖掘和研究大棗產(chǎn)業(yè)區(qū)域品牌化培育策略勢在必行。

1 農(nóng)產(chǎn)品品牌培育研究概況

目前，關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品品牌的研究側(cè)重于國外，我國的相關(guān)研究還停留在起始階段，由于國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者的品牌觀念較為淡薄，很大程度影響了國內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品的銷售空間，降低了農(nóng)產(chǎn)品的營銷實力。大多數(shù)購買農(nóng)產(chǎn)品的國內(nèi)消費者，普遍只注重農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度和售賣價格，然而對于農(nóng)產(chǎn)品的品牌卻鮮有關(guān)注；但消費者對于經(jīng)過深加工的農(nóng)產(chǎn)品，卻表現(xiàn)出強烈的品牌忠誠度，多數(shù)消費者認為經(jīng)過加工后的產(chǎn)品才是真正意義的“商品”[2]。

農(nóng)產(chǎn)品品牌作為特殊標識用于區(qū)分不同生產(chǎn)主體，反映消費者對于農(nóng)產(chǎn)品的認可和對生產(chǎn)方的信任，作為市場終端的消費者在選擇購買產(chǎn)品時都有各自的喜好和偏愛，而作為主要識別產(chǎn)品標識的農(nóng)產(chǎn)品品牌就產(chǎn)生了，消費者面對同類別的農(nóng)產(chǎn)品無法評判，雖然它們外觀相似，但質(zhì)地、風味卻不盡相同，只有通過標志來區(qū)分，才能彰顯品牌的差異性和獨特性。地理標志品牌具有原產(chǎn)地效應，能夠反映出農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地、品種、特質(zhì)、工藝，企業(yè)品牌反映出與企業(yè)信譽、文化聯(lián)結(jié)在一起的顧客忠誠度，這些都是產(chǎn)品品質(zhì)的保證[3]。

山東“沾化冬棗”通過實施產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)標準化建設工程，在2000 年中國百姓最喜愛的果王菜王暨植保名品選評大賽中被評為“中國果王”，列為“十大果王”之首，一舉成為山東馳名品牌，成為沾化富民強縣的支柱產(chǎn)業(yè)[4]。新鄭“好想你”棗業(yè)，致力打造具濃厚溫情和健康文化內(nèi)涵的文化品牌，以獨特的品牌營銷方式提升知名度和美譽度，加固消費者對品牌的熟悉度和忠誠度，讓更多消費者認知并轉(zhuǎn)化為購買行為，提高了產(chǎn)品的辨識度和競爭力，在農(nóng)產(chǎn)品銷售定價方面掌握一定的主動權(quán)[5]。諸多案例證明，目前某些農(nóng)產(chǎn)品正是通過品牌化道路才具有很強的市場競爭力，因而農(nóng)產(chǎn)品品牌的創(chuàng)立十分有必要。

國內(nèi)學者李云海[6](2005)提出在農(nóng)產(chǎn)品品牌化的過程中應建立開發(fā)管理機構(gòu)來管理品牌產(chǎn)品[6]。制定相關(guān)制度對農(nóng)業(yè)企業(yè)約束，規(guī)范指導農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)實踐；研究制訂科學的市場準入機制，使品牌開發(fā)利用日趨標準化、規(guī)范化；注重發(fā)揮政府在品牌創(chuàng)建的積極作用、重點掛牌扶持優(yōu)勢規(guī)?；髽I(yè)；篩選推廣優(yōu)良大棗品種、全力打造生態(tài)棗和深加工基地，培育產(chǎn)業(yè)集群良性運行機制、挖掘大棗增值空間；創(chuàng)建區(qū)域特色品牌注冊商標、建立農(nóng)產(chǎn)品品牌美譽度質(zhì)量評價體系、開展小劣差品牌專項清理整治、更好維護農(nóng)產(chǎn)品商標專用權(quán)。

2 農(nóng)產(chǎn)品品牌建設案例分析

修武縣新莊大棗是傳統(tǒng)的特色品種，距今約有500 多年的種植歷史，新莊村現(xiàn)有大棗耕作面積約1 100 余畝，僅棗樹規(guī)模種植面積達350 畝，每年8 月20 號左右成熟上市，成熟期比其他常規(guī)品種提前20 天，其果面光滑，果皮較薄，棗果肉厚，棗大核小，肉質(zhì)酥脆，硒、鋅、銅含量是其他大棗品種的2 ～3 倍。修武縣王屯鄉(xiāng)圍繞“大棗為媒、點棗成金、以棗富民、種棗脫貧”的目標，借助緊鄰鄭州、新鄉(xiāng)等城市的區(qū)位優(yōu)勢，圍繞“農(nóng)業(yè)+旅游”發(fā)展模式，搶抓鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和全域旅游發(fā)展的機遇，著力打造鄉(xiāng)村旅游項目、新莊大棗綠色有機品牌、培育旅游文化特色品牌，發(fā)展特色深加工產(chǎn)品，挖掘大棗文化工藝品，不斷滿足游客多樣化的購物需求。

通過實地考察、文獻調(diào)研和市場調(diào)查初步分析和研究，新莊特色大棗的品牌效應未充分顯現(xiàn)，如通過走訪焦作地區(qū)多個市場和調(diào)研本地居民日常購買大棗品牌的情況來看，多數(shù)人表示對新鄭“好想你”棗、新疆“和田玉棗”、“樓蘭紅棗”了解較多，并認為其有形式各樣的精美包裝，涵蓋了高中低不同價位和層次，滿足不同受用群體，是生活食用、走親訪友的首選。大棗作為日常生活食用的必需品，修武縣“新莊特色大棗”與新鄭“好想你”棗業(yè)品牌、新疆大棗的早已打入各地市場和走入尋常百姓家還有很大距離，一是規(guī)模不夠、品牌意識不強、缺少特色；二是大棗外包裝設計辨識度低、缺乏宣傳推廣力度；三是農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展資金不足。

3 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌培育策略

3.1 政府支持引導，建立健全機制。新莊特色大棗是焦作區(qū)域珍稀的鄉(xiāng)土樹種資源，具有顯著的經(jīng)濟效益、生態(tài)效益和社會效益，當?shù)卣畱o予正確的引導和扶持，從鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略高度出發(fā)，把保護和發(fā)展新莊特色棗業(yè)作為促進農(nóng)業(yè)高質(zhì)高效、實現(xiàn)農(nóng)民富裕富足的支柱型產(chǎn)業(yè)，制定相關(guān)助農(nóng)惠農(nóng)強農(nóng)政策，積極建立健全新莊大棗品牌化整體推進機制，從資金、人才、技術(shù)等方面予以大力支持，充分調(diào)動生產(chǎn)經(jīng)營者從事品牌創(chuàng)建的積極性；發(fā)揮當?shù)鬲毺貐^(qū)域優(yōu)勢和地理環(huán)境優(yōu)勢，廣泛吸引社會資金和新型經(jīng)營主體，組建新莊大棗農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)；依托國家農(nóng)業(yè)科技園區(qū)，集聚創(chuàng)新驅(qū)動要素，助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級；定期舉辦新莊特色大棗文化采摘節(jié)、民俗旅游文化節(jié)等，加大對外媒體宣傳，強化品牌營銷意識，樹立品牌特色形象。

3.2 開展摸底調(diào)查，篩選優(yōu)質(zhì)品種。據(jù)記載，焦作市修武縣王屯鄉(xiāng)新莊村新莊大棗已有500 多年的栽培歷史，在漫長的農(nóng)業(yè)發(fā)展歷史進程中，必然會出現(xiàn)大棗品種變異和優(yōu)良新品種類型。因此，要在對修武縣新莊村現(xiàn)有棗樹資源分布、面積產(chǎn)量、品種類型等全面清查的基礎上，認真進行新莊特色大棗新品種的調(diào)查選育，篩選出優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)高抗新品種，作為打造新莊大棗特色品牌的重點發(fā)展對象，根據(jù)最終清查結(jié)果和特色品種優(yōu)勢，統(tǒng)籌安排、合理布局，編制發(fā)展規(guī)劃。

3.3 打造區(qū)域品牌，拓寬銷售渠道。加強新莊特色大棗種質(zhì)資源保護與利用，建立品牌種質(zhì)資源基地和良種繁育基地；建設優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)高效示范基地，提高優(yōu)質(zhì)品種培育篩選工作力度，推廣配套栽培管理技術(shù)，逐步改善生產(chǎn)管理模式，確保大棗優(yōu)質(zhì)豐產(chǎn)增收，調(diào)動農(nóng)戶生產(chǎn)積極性；發(fā)展大棗冷藏保鮮技術(shù)和精深加工企業(yè)，研發(fā)新莊大棗功能性制品，不斷提升大棗的增值空間；密切關(guān)注市場信息收集和風險預測，指導新莊特色棗業(yè)品牌發(fā)展方向；建立品牌銷售服務網(wǎng)絡，加強市場配套設施建設，強化產(chǎn)品包裝設計，運用現(xiàn)代營銷手段，拓寬品牌銷售路徑。

3.4 開展科技攻關(guān)，構(gòu)建服務網(wǎng)絡。科學指導管理，組織農(nóng)林業(yè)專家團和技術(shù)員下鄉(xiāng)入村，建立市、縣、鄉(xiāng)、村、戶五級科技服務網(wǎng)絡，開展實用技術(shù)培訓，指導農(nóng)戶科學管理棗樹，如品種選育、土壤測驗、配方施肥、樹冠修剪、冷藏技術(shù)、訂單銷售等，助力新莊特色大棗市場穩(wěn)產(chǎn)保供；提前做好預先防范，加強病蟲害的預測預報和防治工作，綜合運用化學防治、生物防治、農(nóng)業(yè)防治等多種措施，有效防控病蟲害對棗園的危害；開展科技攻關(guān)，建立長效機制，將新莊特色大棗資源保護開發(fā)與利用列入科技攻關(guān)項目，建立科技支撐保障長效機制；搞好科技服務，加快新莊特色大棗的科技成果轉(zhuǎn)化和推廣應用，發(fā)揮科技對農(nóng)業(yè)品牌化的積極推動作用。