陳盈珊

金彥箴：亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家管理。

從拼價(jià)格到拼品牌，中國企業(yè)乘風(fēng)出海，加快邁進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展。近日，海關(guān)總署發(fā)布最新數(shù)據(jù)，今年前5個(gè)月，我國進(jìn)出口總值16.77萬億元，同比（下同）增長(zhǎng)4.7%。其中，出口9.62萬億元，增長(zhǎng)8.1%；進(jìn)口7.15萬億元，增長(zhǎng)0.5%；貿(mào)易順差2.47萬億元，擴(kuò)大38%。

作為外貿(mào)新業(yè)態(tài)，跨境電商是重要的拉升引擎。據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模首次突破2萬億元大關(guān)，達(dá)到2.1萬億元，同比增長(zhǎng)7.1%，較2018年增長(zhǎng)95.1%。目前，我國跨境電商仍然以出口為主，占比約七成且逐年提升。

粵港澳大灣區(qū)是國內(nèi)跨境電商的重鎮(zhèn)，深圳更是名副其實(shí)的“跨境電商之都”。從頂級(jí)大賣到中小型賣家，鵬城賣家數(shù)占據(jù)著國內(nèi)大盤的“半壁江山”。不管是亞馬遜、沃爾瑪?shù)壤吓瓶缇畴娚听堫^，又或者以SHEIN、TIKTOK、拼多多麾下Temu、阿里速賣通為代表的本土跨境電商平臺(tái)新秀，以大灣區(qū)為切口、瞄準(zhǔn)全國賣家，已是共識(shí)。

中國企業(yè)出海，面臨哪些新機(jī)遇與挑戰(zhàn)？平臺(tái)多元化下，如何看待中國賣家的增長(zhǎng)潛力？近期，南都·灣財(cái)社對(duì)話亞馬遜中國副總裁、亞馬遜全球開店中國賣家管理金彥箴。

雖然，全球經(jīng)濟(jì)的不確定性依然存在，但是對(duì)跨境電商這個(gè)領(lǐng)域來說，中國賣家的表現(xiàn)一直是很不錯(cuò)的。

先從全球跨境電商大趨勢(shì)來看。全球零售在疫情期間增長(zhǎng)有所放緩，但是全球零售電商一直是在快速增長(zhǎng)的，其中，跨境電商占零售電商的比重又在不斷提高。第三方數(shù)字顯示，2022年，全球零售電商的增速是全球零售增速的兩倍多，而跨境電商占全球零售電商的比重在2022年是26%，預(yù)計(jì)到2026年將達(dá)到36%。所以，從比重來看，跨境電商是一直在增長(zhǎng)的，這是一個(gè)基本趨勢(shì)。

再看中國賣家的潛力怎么樣？從亞馬遜來看，中國賣家有很大的增長(zhǎng)空間，主要有四個(gè)“新增量”。

首先，從打造全球品牌來講，中國賣家在過去主要以價(jià)格優(yōu)勢(shì)為主，而這幾年，賣家的增長(zhǎng)方式發(fā)生了變化，大家越來越重視打造品牌，因?yàn)槠放茣?huì)帶來額外的價(jià)值增值，且消費(fèi)者對(duì)品牌溢價(jià)、品牌認(rèn)可度也越來越高。所以，過去三年，亞馬遜上中國品牌型賣家的數(shù)量增長(zhǎng)了近3倍，這個(gè)增速是很快的。同時(shí)，中國品牌型賣家在過去兩年的年復(fù)合增長(zhǎng)率，比非品牌賣家，平均要高50%。

第二，產(chǎn)品創(chuàng)新。推陳出新這件事情很重要，因?yàn)樾庐a(chǎn)品和新品類是賣家主要的增長(zhǎng)點(diǎn)。亞馬遜2021年的數(shù)字顯示，中國賣家40%以上的產(chǎn)品銷量，都來自12個(gè)月內(nèi)創(chuàng)建的新選品。所以，新品牌、新品類、新產(chǎn)品是另外一個(gè)增量。

第三，全球布局。亞馬遜已經(jīng)向中國賣家開放了18個(gè)海外站點(diǎn)，這些站點(diǎn)既包括北美、歐洲、日本這樣的成熟站點(diǎn)，也包括增長(zhǎng)很快的新興市場(chǎng)，例如中東、印度。近期，我們還開放了巴西站和土耳其站的試運(yùn)營。這些站點(diǎn)可以幫助賣家從布局單個(gè)站點(diǎn)，發(fā)展到全球布局，這又是一個(gè)新的增量。

第四，多元化業(yè)務(wù)。亞馬遜不僅僅只有C端。亞馬遜在全球還有600多萬的企業(yè)和機(jī)構(gòu)買家。賣家可以通過亞馬遜企業(yè)購直接觸達(dá)他們，抓住跨境電商B2B高速增長(zhǎng)的機(jī)遇。

大灣區(qū)在跨境電商領(lǐng)域走得是比較靠前的，從橫向、縱向兩個(gè)維度，我們能看到不一樣的趨勢(shì)。

縱向來看，根據(jù)廣東商務(wù)廳今年最新公布的數(shù)字，在過去8年里，廣東跨境電商進(jìn)出口規(guī)模擴(kuò)大了近43倍。年均增速超過了30%，占全國總量超過了三成。這說明，廣東跨境電商的規(guī)模很大，增長(zhǎng)速度也很快。

橫向來看，大灣區(qū)產(chǎn)業(yè)集群較為豐富。比如說，佛山有小家電、家具，中山有燈具，陽江有刀具，汕頭有玩具，深圳有消費(fèi)電子、醫(yī)療健康等產(chǎn)業(yè)集群。這些產(chǎn)業(yè)帶分布很廣，這一點(diǎn)是很難得的，因?yàn)椴簧俚胤降漠a(chǎn)業(yè)帶相對(duì)集中，但是在廣東卻分布非常廣，產(chǎn)業(yè)帶的種類也很豐富。

這些產(chǎn)業(yè)帶的賣家在亞馬遜上的表現(xiàn)也很出色。過去三年里，佛山家具產(chǎn)業(yè)帶賣家在亞馬遜上的銷售額增長(zhǎng)了1.3倍，中山燈具產(chǎn)業(yè)帶賣家的銷售額則增長(zhǎng)了2倍。從品牌打造來看，過去三年在亞馬遜上，珠三角的品牌賣家數(shù)量增長(zhǎng)了2倍以上。

再介紹一個(gè)大灣區(qū)的賣家Elegoo，它是做3D打印機(jī)的，總部在深圳。這個(gè)品牌一直在推進(jìn)我剛剛說的幾件事情：第一，通過科技創(chuàng)新不斷向前拓展；第二，打造他們自己的品牌；第三，去做本土化。怎么理解本土化，我們看到陸陸續(xù)續(xù)有一些賣家在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)搭建本土化的團(tuán)隊(duì)，探索如何落地他們?cè)诋?dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)營銷、公關(guān)活動(dòng)等。

這些都是我們看到大灣區(qū)發(fā)展跨境電商的潛力。

在去年的亞馬遜全球開店賣家峰會(huì)上，我和三個(gè)華南地區(qū)的亞馬遜賣家做了交流。一個(gè)是做骨傳導(dǎo)耳機(jī)的韶音，他們就在深圳。韶音是一個(gè)原創(chuàng)科技為主的企業(yè)，截至2023年3月，他們?cè)谌蛱峤坏膶＠暾?qǐng)達(dá)2000多項(xiàng)。在韶音的辦公室，滿屋子陳列的都是專利?？梢钥闯鰜?，他們真的是在做科技創(chuàng)新。

第二個(gè)賣家是Kemimoto，他們是做戶外越野車配件的，總部設(shè)在廣州。這個(gè)品類非常小眾，國內(nèi)很少人玩戶外越野車，但是海外的情況又不一樣。比如，在北美、歐洲，尤其是北美，戶外越野車是一個(gè)主流品類，玩這種車的人特別多。所以，中國賣家如何打到海外本土市場(chǎng)，建立品牌，這件事情很不容易。前段時(shí)間我和Kemimoto交流，他們線上的品牌已經(jīng)推進(jìn)了很多年，現(xiàn)在已經(jīng)開始探索線下渠道的鋪陳，準(zhǔn)備打入到當(dāng)?shù)氐纳鐓^(qū)和圈子。

再舉一個(gè)例子是小牛電動(dòng)，是做電動(dòng)摩托車的。他們?cè)诤Ｍ饩€下零售做了很多年，去年上線亞馬遜。到亞馬遜第一年，就已經(jīng)有了幾千萬美元的業(yè)績(jī)。從骨子里，小牛電動(dòng)就是一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)的團(tuán)隊(duì)。

從過往的供應(yīng)鏈驅(qū)動(dòng)，到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，再慢慢轉(zhuǎn)型到品牌驅(qū)動(dòng)，這是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。但品牌打造有一個(gè)共性訴求，就是對(duì)海外消費(fèi)者的了解。以小牛為例，他們?cè)诠I(yè)設(shè)計(jì)上會(huì)參考消費(fèi)者的身高，例如，歐洲不同國家的消費(fèi)者，腿長(zhǎng)不太一樣，所以，小牛在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上也會(huì)不太一樣。此外，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的審美需求是怎樣的？如何提高產(chǎn)品的適用性？這些都是在工業(yè)設(shè)計(jì)時(shí)考慮的問題。

雖然，這三個(gè)例子講的是不同方面創(chuàng)新的故事，但是，他們打造品牌的核心訴求，是一定要了解海外的消費(fèi)者。

還有一個(gè)例子是石頭科技，它是做掃地機(jī)器人的，也是一個(gè)特別典型的代表。它憑借出色的設(shè)計(jì)，登上了美國《時(shí)代》雜志“2022年度200項(xiàng)最佳發(fā)明”榜單。

在亞馬遜上，這種延伸科技的賣家越來越多，而且它們的增長(zhǎng)是非?？斓?。作為制造大國，中國有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)；而“智造大國”的身份，也讓中國科技創(chuàng)新的名片愈發(fā)響亮?？萍夹唾u家的發(fā)展，其護(hù)城河不僅在產(chǎn)品背后的技術(shù)研發(fā)，也在深入消費(fèi)者心智的品牌打造。這個(gè)過程，會(huì)讓企業(yè)更好避開同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者也愿意為此付出更高溢價(jià)。

我們從出海的整個(gè)鏈路來探討這個(gè)問題。出海的整個(gè)鏈路是這樣的，商品在中國生產(chǎn)，通過物流把商品運(yùn)出去，到達(dá)目的地進(jìn)到倉庫，然后再用營銷手段把商品賣給消費(fèi)者。這個(gè)鏈條上有不同的節(jié)點(diǎn)，面臨的挑戰(zhàn)也有所不同。

首先，在生產(chǎn)端，生產(chǎn)成本有所增加。不僅僅是跨境賣家，國內(nèi)也是一樣的，賣家都面臨生產(chǎn)成本增加的挑戰(zhàn)。

第二個(gè)挑戰(zhàn)出現(xiàn)在中間物流的過程。過去三年賣家在物流上碰到的一些例如成本增加、物流不穩(wěn)定等挑戰(zhàn)，到現(xiàn)在已經(jīng)有所緩解，慢慢恢復(fù)正常。但是，中間鏈路的成本、效率依然有優(yōu)化的空間。包括倉儲(chǔ)，也都是挑戰(zhàn)之一。

第三，當(dāng)貨物到達(dá)海外，面臨越來越嚴(yán)格的通關(guān)過程。對(duì)賣家來說，如何了解不同國家的法律法規(guī)，如何有效清關(guān)，以及到達(dá)海外后如何進(jìn)行產(chǎn)品驗(yàn)證，例如產(chǎn)品安全、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等，這一系列的合規(guī)問題十分重要。

最后，當(dāng)貨物被送到海外了，賣家需要通過營銷方式把產(chǎn)品賣出去。所以，如何了解不同國家當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的喜好和習(xí)慣，在營銷上也是一個(gè)難點(diǎn)。

在這些環(huán)節(jié)里，亞馬遜怎么幫助賣家？從2015年亞馬遜全球開店進(jìn)入中國到現(xiàn)在，已經(jīng)有數(shù)十萬中國賣家加入我們，這是一個(gè)非常龐大群體。那么，如何覆蓋這么大的賣家體量，幫助他們處理鏈路上各個(gè)環(huán)節(jié)上的問題？從邏輯思維的角度來說，我們通過開發(fā)不同的產(chǎn)品，提供不同的解決方案，系統(tǒng)化地為賣家提供支持和幫助。

比如說，在物流上，我們有亞馬遜全球物流，又比如我們針對(duì)新賣家、新選品、新品牌都推出了相應(yīng)的扶持政策，讓賣家可以節(jié)約一些在鏈路上的成本。另一方面，我們和政府、行業(yè)協(xié)會(huì)有很多合規(guī)培訓(xùn)方面的合作。例如，在廣東本地，我們和當(dāng)?shù)卣?、行業(yè)協(xié)會(huì)一起，會(huì)定期舉辦一些合規(guī)培訓(xùn)，告訴賣家如何合規(guī)，通過什么樣的渠道進(jìn)行合規(guī)認(rèn)證等。

這個(gè)事情分兩個(gè)部分來看。首先，亞馬遜在打造品牌方面，也有一些直播的渠道，例如Amazon Live。其次，我們鼓勵(lì)賣家根據(jù)自己的情況，自主選擇渠道。尤其是品牌賣家在打造品牌的時(shí)候，也許需要多渠道發(fā)力。

但是，在渠道選擇上，有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：第一，要能觸達(dá)大量高質(zhì)量的消費(fèi)者。第二，要培養(yǎng)高效品牌建設(shè)的能力，需要一定的品牌工具來支持做這件事情。第三，要長(zhǎng)期投入品牌打造。所以，不管通過哪一種渠道，我們希望賣家一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義。

第一，創(chuàng)新供應(yīng)鏈解決方案。亞馬遜在全球有強(qiáng)大的物流能力和資源優(yōu)勢(shì)，通過解決方案的組合優(yōu)化，我們?yōu)橘u家提供更全面、更可靠并具有成本優(yōu)勢(shì)的供應(yīng)鏈解決方案。

第二，業(yè)務(wù)的發(fā)展很大程度來自于新選品。所以，圍繞選品這件事情，我們也在不斷創(chuàng)新。因?yàn)椋寴I(yè)務(wù)長(zhǎng)期增長(zhǎng)，企業(yè)需要不停迭代、創(chuàng)新產(chǎn)品，通過新的選品來增加生命力和活力。

第三，讓品牌出海更容易一些。就像我講到的30多個(gè)品牌工具，這些都是助力全球品牌打造的好幫手。

第四，提供更貼近賣家需求的本地化服務(wù)。就像今天在深圳辦公室，集合了賣家管理團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)品優(yōu)化團(tuán)隊(duì)等多功能團(tuán)隊(duì)?，F(xiàn)在，亞馬遜全球開店已經(jīng)在全國10個(gè)城市設(shè)立了辦公室了，接下來還有不同城市的拓展計(jì)劃，目的是為賣家提供本地化的支持和服務(wù)。今年3月，我們還在杭州落地了亞馬遜全球開店亞太區(qū)賣家培訓(xùn)中心。我們希望把這個(gè)培訓(xùn)中心孵化成一個(gè)跨境人才培育的搖籃。