王志標(biāo), 丁玉平, 李丹, 孫震宇

(1. 長江師范學(xué)院 中華民族共同體研究院, 重慶 408100; 2. 中原銀行 開封祥符支行, 河南 開封 475199; 3. 東華大學(xué) 旭日工商管理學(xué)院, 上海 200051; 4. 駐馬店市統(tǒng)計(jì)局 計(jì)算中心, 河南 駐馬店 463005)

值此百年未有之大變局下,2020年4月習(xí)近平提出了雙循環(huán)新發(fā)展思路,黨的二十大報(bào)告又再次強(qiáng)調(diào)“加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局”[1]。雙循環(huán)以國內(nèi)大循環(huán)為主體,文化消費(fèi)在其中占有重要位置。2022年4月25日,國務(wù)院發(fā)布了《國務(wù)院辦公廳關(guān)于進(jìn)一步釋放消費(fèi)潛力促進(jìn)消費(fèi)持續(xù)恢復(fù)的意見》,提出要“持續(xù)拓展文化和旅游消費(fèi)”[2]。2022年12月14日,中共中央、國務(wù)院聯(lián)合印發(fā)了《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022—2035年)》,進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)要“擴(kuò)大文化和旅游消費(fèi)”[3]。

影響文化消費(fèi)的因素有家庭經(jīng)濟(jì)情況、性別、學(xué)歷、攀比心理、代際傳遞、習(xí)慣養(yǎng)成、炫耀性消費(fèi)等[4]。通過對全國數(shù)據(jù)和河南省數(shù)據(jù)的計(jì)算表明,城鄉(xiāng)居民人均文化消費(fèi)曾經(jīng)在較長時(shí)間內(nèi)穩(wěn)定在消費(fèi)支出的10%～13%[5-6]。Kneafsey對哥倫比亞的文化消費(fèi)做了實(shí)證分析,指出哥倫比亞由于收入局限,文化消費(fèi)能力很薄弱,可以通過提供更適合市場的產(chǎn)品來改善[7]。收入的制約性在大學(xué)生群體中表現(xiàn)比較突出,大學(xué)生文化消費(fèi)支出占其生活費(fèi)的比重在3%～4%[8],低于居民文化消費(fèi)支出比重。對于涪陵的研究表明,隨著居民可支配收入增加,人們會(huì)追求高質(zhì)量、高層次產(chǎn)品[9],實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級。因此,文化產(chǎn)品自身也對文化消費(fèi)具有影響。LPEZ-SINTAS等通過比較蘭開斯特的新消費(fèi)理論和布爾迪厄理論,證實(shí)了文化產(chǎn)品的表達(dá)功能、區(qū)分功能和性能標(biāo)志功能[10]。文化市場的競爭使得文化消費(fèi)者會(huì)選擇那些既具有較高文化價(jià)值,又為人們喜聞樂見的精品力作[11]。

開封作為七朝古都,文化資源豐富,但就其文化消費(fèi)來說,面臨基礎(chǔ)設(shè)施薄弱、政府支持不足、文化產(chǎn)品有效供給不足等問題,如何充分利用現(xiàn)有的文化資源優(yōu)勢,拉動(dòng)文化消費(fèi)的增長,促進(jìn)開封經(jīng)濟(jì)發(fā)展,是雙循環(huán)新發(fā)展格局下開封拉動(dòng)文化消費(fèi)亟需解決的問題。

一、雙循環(huán)新發(fā)展格局下拉動(dòng)開封文化消費(fèi)面臨的主要問題

文化消費(fèi)對于拉動(dòng)開封經(jīng)濟(jì)發(fā)展是極其重要的,是實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)生增長的無可替代的關(guān)鍵因素。拉動(dòng)開封文化消費(fèi)面臨的主要問題如下。

(一)文化消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施薄弱

隨著現(xiàn)代物質(zhì)生活水平的提高,開封人民越來越注重精神生活水平,對于文化產(chǎn)品消費(fèi)的要求越來越高。只有加大人力、物力和資金投入,才能進(jìn)一步滿足人們文化消費(fèi)的要求。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平制約,開封對文化產(chǎn)品的財(cái)政支出有限,導(dǎo)致開封的文化硬件設(shè)施比較落后,缺乏一些必要的文化消費(fèi)基礎(chǔ)設(shè)施。特別是開封節(jié)假日游客較多,往往造成城市道路擁擠;旅游景區(qū)停車位較少,造成游客停車?yán)щy;旅游景區(qū)缺少環(huán)境規(guī)劃投入,影響環(huán)境美觀。

(二)財(cái)政政策支持不足

在文化消費(fèi)市場形成初期,政策引導(dǎo)起著至關(guān)重要的作用。目前,開封政府在文化消費(fèi)引導(dǎo)方面還沒有充分發(fā)揮作用,對文化消費(fèi)的財(cái)政支持較少。首先,開封許多文化生產(chǎn)企業(yè)享受不到財(cái)政支持,不得不制定較高的文化產(chǎn)品價(jià)格,使得人們的消費(fèi)欲望大大降低。其次,開封市沒有實(shí)施覆蓋面寬的文化消費(fèi)優(yōu)惠補(bǔ)貼政策,這也在很大程度上抑制了人們的文化消費(fèi)欲望。最后,開封政府沒有投入較多的資金對其文化產(chǎn)品進(jìn)行宣傳,沒有提供統(tǒng)一的平臺(tái)對其文化產(chǎn)品消費(fèi)進(jìn)行推廣,進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)的文化產(chǎn)品銷售渠道較狹窄,消費(fèi)者往往對文化產(chǎn)品不甚了解,對文化產(chǎn)品的消費(fèi)平臺(tái)知之不多。

(三)文化產(chǎn)品價(jià)格偏高

不少文化產(chǎn)品屬于“奢侈品”。隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)快速發(fā)展,文化消費(fèi)支出漸漸成為人們家庭日常支出的一部分。人們的消費(fèi)能力與收入密切相關(guān),文化產(chǎn)品價(jià)格往往偏高,主要面向高收入人群,因此,只有當(dāng)人們的收入達(dá)到一定程度的時(shí)候,人們在滿足物質(zhì)生活的前提下才會(huì)產(chǎn)生文化消費(fèi)意愿。目前,開封市文化產(chǎn)品價(jià)格水平普遍較高,這成為阻礙開封文化消費(fèi)需求增加的主要因素,人們會(huì)傾向于減少對文化產(chǎn)品的消費(fèi),甚至不消費(fèi)。

(四)文化產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新性

文化產(chǎn)品開發(fā)滯后,缺乏對現(xiàn)實(shí)發(fā)展的思考,缺乏對歷史經(jīng)典的再利用,是目前開封文化產(chǎn)品生產(chǎn)存在的一個(gè)突出問題。時(shí)代發(fā)展日新月異,清晰的市場定位首先必須以創(chuàng)新為前提。青年人往往追求時(shí)尚潮流,老年人則更加關(guān)注文化產(chǎn)品內(nèi)涵。清晰的市場定位可以讓文化產(chǎn)品的生產(chǎn)目標(biāo)更加明確,從而贏得消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的充分認(rèn)可,從而在激烈的市場競爭中獲得較高的市場份額。研發(fā)新產(chǎn)品需要準(zhǔn)確的市場定位,無論定位于青年人還是老年消費(fèi)群體,其設(shè)計(jì)和生產(chǎn)都需要在尊重現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新。

(五)文化產(chǎn)品供給失效

從供給角度來看,開封文化市場提供的文化產(chǎn)品在種類豐富性和質(zhì)量上都在一定程度上與消費(fèi)者的實(shí)際需求相脫節(jié);同時(shí),由于存在低水平的重復(fù)建設(shè)問題,某些低層次的文化產(chǎn)品供給過剩,很難滿足群眾的真正需求[12]。例如,在開封市找不到具有深厚現(xiàn)代文化氣息的藝術(shù)社區(qū)。這些文化市場的缺失,影響了文化消費(fèi)向更高層次的發(fā)展,不利于人們文化消費(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成。文化消費(fèi)的質(zhì)量也并不令人滿意。生產(chǎn)者的過度逐利性使得以假亂真、以次充好的現(xiàn)象屢禁不止,擾亂了文化市場,影響了文化消費(fèi)者的市場信任感。

(六)城鄉(xiāng)居民文化消費(fèi)極化

城鄉(xiāng)居民的生活水平和消費(fèi)水平存在差距。相比之下,文化市場較多地集中在中心城區(qū)。農(nóng)村人均收入較低,生活和文化消費(fèi)環(huán)境不是太好,文化娛樂設(shè)施和公共項(xiàng)目也不太健全,對文化產(chǎn)品消費(fèi)相對較少,主要享受政府提供的免費(fèi)文化產(chǎn)品和服務(wù),高質(zhì)量文化產(chǎn)品在市區(qū)、郊區(qū)和偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)的分布呈遞減趨勢。城市人口生活水平比較高,文化消費(fèi)環(huán)境相對比較優(yōu)越,文化娛樂設(shè)施比較齊備,文化產(chǎn)品比較豐富,人們在滿足物質(zhì)生活水平的同時(shí)會(huì)支出部分收入進(jìn)行文化產(chǎn)品的消費(fèi),以此來豐富精神生活。

(七)居民文化消費(fèi)觀念薄弱

在中國,居民文化消費(fèi)觀念薄弱是一個(gè)普遍現(xiàn)象,開封當(dāng)然也不例外。首先,在培植消費(fèi)觀念的基礎(chǔ)學(xué)習(xí)階段,居民大都沒有接觸過文化藝術(shù)的專門訓(xùn)練和學(xué)習(xí),因此對文化藝術(shù)不甚了解,也就無從談起樹立文化消費(fèi)的興趣。其次,對文化產(chǎn)品的宣傳和介紹不夠,這在一定程度上制約了那些有消費(fèi)欲望卻欠缺文化產(chǎn)品甄別能力的人們的消費(fèi)。最后,媒體對文化產(chǎn)品進(jìn)行公開的評論沒有成為一個(gè)流行風(fēng)尚,專業(yè)性評論往往僅限于某些電視節(jié)目和報(bào)紙中,傳播程度極為有限。

二、雙循環(huán)新發(fā)展格局下開封拉動(dòng)文化消費(fèi)的基本思路

在文化產(chǎn)業(yè)鏈條中,文化消費(fèi)逐漸成為拉動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)進(jìn)而拉動(dòng)地區(qū)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。如何更好更快地促進(jìn)文化消費(fèi),正成為自上至下關(guān)注的一個(gè)重要問題。拉動(dòng)開封文化消費(fèi)的基本思路如下。

(一)通過加大文化消費(fèi)投入完善文化消費(fèi)設(shè)施建設(shè)

為了解決文化消費(fèi)配套設(shè)施落后的問題,可以從如下角度入手:一是修建標(biāo)志性的文化場館和各類文化主題公園。二是拓寬城市道路,解決每逢節(jié)假日的交通擁擠情況。三是改善市內(nèi)排水系統(tǒng),解決下雨天的道路積水問題。四是增強(qiáng)人手,保證景區(qū)內(nèi)的環(huán)境衛(wèi)生和游客安全。五是在人流密集區(qū)域修建更多的大型停車場,以解決停車難的問題。只有完善文化消費(fèi)配套基礎(chǔ)設(shè)施,才能有利于人們進(jìn)行文化消費(fèi)。

(二)促進(jìn)特色宋文化與文化產(chǎn)品相結(jié)合

歷史上多個(gè)朝代曾建都于開封,因此開封文化底蘊(yùn)深厚,尤其在北宋時(shí)期達(dá)到巔峰,市內(nèi)目前仍保留著許多宋代文物古跡。開封是沿黃河“三點(diǎn)一線”黃金旅游線路三大中心城市之一。置身于一個(gè)歷史悠久的古城,政府部門和文化企業(yè)應(yīng)充分開發(fā)利用得天獨(dú)厚的宋文化資源,深入挖掘宋文化內(nèi)涵,結(jié)合當(dāng)今的生活方式和潮流趨勢,把文化內(nèi)涵賦予到文化產(chǎn)品中,使文化與文化產(chǎn)品相結(jié)合,提供更多富有文化內(nèi)容的文化產(chǎn)品。這種特色文化產(chǎn)品,既可以為文化做宣傳,又可以提升文化產(chǎn)品的內(nèi)涵,有利于吸引消費(fèi)者進(jìn)行文化消費(fèi)。

(三)增強(qiáng)文化資源轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品的能力

開封具有的文化資源優(yōu)勢尚未得到充分的開發(fā)利用。應(yīng)該深入挖掘開封市內(nèi)蘊(yùn)含的文化內(nèi)涵,分析文化市場形勢,提高文化創(chuàng)新和轉(zhuǎn)化能力,迎合消費(fèi)者的需求,將文化資源轉(zhuǎn)化為具有豐富文化內(nèi)涵,形式與內(nèi)容相適應(yīng)的文化產(chǎn)品。在轉(zhuǎn)化文化資源的過程中,要堅(jiān)持做到:第一,可持續(xù)轉(zhuǎn)化,確保轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品不會(huì)傷及甚至危及文化資源的存活;第二,可視性轉(zhuǎn)化,確保能夠通過一定介質(zhì)使既有文化資源得到活靈活現(xiàn)的復(fù)活和展示;第三,多向轉(zhuǎn)化,不僅考慮轉(zhuǎn)化為有形的文化商品,也要考慮轉(zhuǎn)化為表演、商業(yè)展示等無形的服務(wù)形式。

(四)拓展文化消費(fèi)空間

在現(xiàn)有文化消費(fèi)形式的基礎(chǔ)上,尋求更加新穎獨(dú)特的文化消費(fèi)方式,可以拓展文化消費(fèi)的空間。在一些大型商業(yè)購物中心、賓館飯店、體育館等場所引入特色文化資源,打造一批商業(yè)服務(wù)與休閑文化高度融合的綜合消費(fèi)場所[13]。景區(qū)內(nèi)應(yīng)充分開發(fā)文化資源,可以增設(shè)一些文化消費(fèi)項(xiàng)目,吸引人群,刺激文化消費(fèi)。在城市新建地區(qū)引入特色文化資源,建設(shè)一批有當(dāng)?shù)匚幕厣男^(qū)和商業(yè)區(qū),拓展文化消費(fèi)的場所。建設(shè)文化產(chǎn)品服務(wù)平臺(tái),積極宣傳推廣本地特色文化資源,推動(dòng)文化產(chǎn)品“走出去”,拓展開封文化消費(fèi)的域外空間。

(五)健全刺激文化消費(fèi)的價(jià)格、稅收和補(bǔ)貼政策

價(jià)格是商品最主要的表現(xiàn)形式,政府應(yīng)合理調(diào)控文化產(chǎn)品的價(jià)格,引導(dǎo)文化企業(yè)進(jìn)行合理定價(jià),以與人們的收入相適應(yīng),為文化消費(fèi)者提供更加適合的文化產(chǎn)品。對于某些特定的文化相關(guān)企業(yè)應(yīng)切實(shí)給予政策扶持,實(shí)行減稅或者免稅政策,降低文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘,鼓勵(lì)更多的人積極創(chuàng)業(yè),從事文化產(chǎn)品的生產(chǎn),為文化市場提供更加多元化的文化產(chǎn)品。對于某些弱勢群體發(fā)放消費(fèi)券,實(shí)行返稅政策,鼓勵(lì)人們進(jìn)行文化消費(fèi),推進(jìn)文化消費(fèi)的人群公平。

(六)通過文化消費(fèi)監(jiān)管構(gòu)建和諧文化消費(fèi)環(huán)境

構(gòu)建和諧的消費(fèi)環(huán)境是增加文化消費(fèi)的基本保障[14]。文化本身是一個(gè)有機(jī)整體,但是,當(dāng)前開封文化市場復(fù)雜多變,多種文化形式并存。因此,應(yīng)強(qiáng)化監(jiān)管部門職責(zé),使各部門各司其職,做好自己的本職工作。構(gòu)建良好的消費(fèi)環(huán)境,必須加強(qiáng)各部門之間的交流,加強(qiáng)監(jiān)管力度,抵制那些僅僅為了迎合消費(fèi)者低級趣味生產(chǎn)的低俗文化產(chǎn)品,抵制不良之風(fēng)的傳播,建立和完善消費(fèi)者投訴機(jī)制,發(fā)揮消費(fèi)者協(xié)會(huì)的積極作用,保障文化消費(fèi)者的合法權(quán)益[14]。

三、雙循環(huán)新發(fā)展格局下拉動(dòng)開封文化消費(fèi)的財(cái)政政策建議

(一)加大對文化活動(dòng)“下鄉(xiāng)進(jìn)社區(qū)”的財(cái)政支持力度

文化活動(dòng)“下鄉(xiāng)進(jìn)社區(qū)”可以讓廣大人民群眾接觸到豐富多彩的文藝節(jié)目,實(shí)現(xiàn)文化交流和文化共享,帶動(dòng)群眾的文化參與,從而增加群眾的文化消費(fèi)?！跋锣l(xiāng)進(jìn)社區(qū)”活動(dòng)可以為文化產(chǎn)品的展示和消費(fèi)提供一個(gè)平臺(tái)。

開封市可以借鑒其他地區(qū)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),通過財(cái)政支持組織表演隊(duì)、戲劇團(tuán)、文藝協(xié)會(huì)和其他藝術(shù)表演團(tuán)隊(duì)參與。根據(jù)開封市具體情況,各個(gè)縣區(qū)單位可以通過展銷結(jié)合的形式深入到基層群眾中進(jìn)行文化宣傳,開展戲曲、歌詠會(huì)、民間功夫等文藝專項(xiàng)演出,并積極與民間文藝團(tuán)隊(duì)相結(jié)合,表演優(yōu)秀節(jié)目,推廣文化產(chǎn)品,還可以舉辦藝術(shù)品交流活動(dòng),通過專業(yè)協(xié)會(huì)組織、聘請專家等形式開展書法、工藝品、繪畫、樂器等藝術(shù)交流會(huì),鼓勵(lì)民間作品參與活動(dòng),并對優(yōu)秀作品進(jìn)行評選、展銷,這樣不僅可以促進(jìn)文化交流,而且可以刺激群眾消費(fèi)的積極性。

(二)加大文化基礎(chǔ)設(shè)施財(cái)政資金投入

政府應(yīng)加大財(cái)政資金投入,發(fā)揮財(cái)政資金在文化建設(shè)中的主導(dǎo)作用,根據(jù)國家相關(guān)政策,充分利用國家、省級、開封市三級財(cái)政資金支持,建設(shè)和完善文化基礎(chǔ)設(shè)施。開封市主城區(qū)應(yīng)該全面覆蓋基礎(chǔ)文化設(shè)施,加大對開封書城、文化活動(dòng)中心、主題公園等文化活動(dòng)場所的興建,建設(shè)一批具有獨(dú)特文化特色的消費(fèi)場所,給游客和當(dāng)?shù)鼐用裉峁└嗟南M(fèi)選擇。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū),應(yīng)做到文化基礎(chǔ)設(shè)施的集中供給,針對當(dāng)?shù)剜l(xiāng)鎮(zhèn)居民的文化愛好和文化需求建立閱覽室、周末劇院等基礎(chǔ)設(shè)施,并在初期給予適當(dāng)優(yōu)惠來引導(dǎo)鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民進(jìn)行消費(fèi)。對于鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)存在的文化設(shè)施利用率低、文化場所被擠占等問題,可以根據(jù)當(dāng)?shù)鼐唧w情況安排開放時(shí)間,在其余時(shí)間可以將設(shè)施和場所租借給當(dāng)?shù)匚幕髽I(yè)或者用作其他的文化項(xiàng)目?？梢圆扇《嘣奈幕献鳈C(jī)制,形成政府主導(dǎo)、企業(yè)與居民參與的模式,充分利用基礎(chǔ)設(shè)施,促進(jìn)文化消費(fèi)良性發(fā)展。

(三)優(yōu)化文化產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)的稅費(fèi)政策

互聯(lián)網(wǎng)購物已經(jīng)在消費(fèi)群體中非常普及,“文化+互聯(lián)網(wǎng)”的消費(fèi)平臺(tái)是促進(jìn)文化消費(fèi)的一個(gè)重要渠道,是開封市文化消費(fèi)的一個(gè)充滿潛力的區(qū)域。目前,開封市文化產(chǎn)品銷售方式主要依靠實(shí)體經(jīng)營,網(wǎng)上銷售或“線上購買,線下取貨”等新型消費(fèi)模式發(fā)展緩慢。針對這一充滿潛力的文化消費(fèi)區(qū)域,可以充分利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),將文化產(chǎn)品放到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上進(jìn)行推廣和銷售,這樣不僅可以拓寬文化產(chǎn)品銷售渠道,而且可以提高對文化產(chǎn)品的消費(fèi)額。

文化產(chǎn)品具有特殊性,文化消費(fèi)平臺(tái)本身卻帶有公益性質(zhì),因此,政府參與文化產(chǎn)品消費(fèi)平臺(tái)的建設(shè)具有必要性。一方面,開封市政府應(yīng)該出臺(tái)相關(guān)的政策對于利用新型模式消費(fèi)的商品采取稅收優(yōu)惠或補(bǔ)貼的形式降低其銷售價(jià)格,引導(dǎo)企業(yè)轉(zhuǎn)變銷售渠道,利用媒體平臺(tái)、微信群、微信公眾號、視頻公眾號等進(jìn)行推廣,提升開封市文化產(chǎn)品在消費(fèi)者中的熟知度,吸引消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。另一方面,開封市政府可以提供資金支持,組織相關(guān)專業(yè)人員利用動(dòng)漫形式對一些文化景點(diǎn)的表演進(jìn)行改造宣傳,充分利用網(wǎng)絡(luò)劇等宣傳方式對開封市歷史文化故事進(jìn)行重塑,充分利用直播平臺(tái)對開封市大量的自然人文景觀進(jìn)行推介,充分利用優(yōu)酷、愛奇藝以及抖音、好看等自媒體平臺(tái)對手工藝品的制作過程進(jìn)行講解。這樣,不僅可以迅速傳播開封的文化產(chǎn)品,而且可以擴(kuò)大消費(fèi)群體,增加消費(fèi)基數(shù)。

(四)升級開封市文化產(chǎn)品財(cái)政補(bǔ)貼優(yōu)惠方式

以往財(cái)政補(bǔ)貼方式是直接補(bǔ)貼到文化企業(yè),但是這種對企業(yè)進(jìn)行補(bǔ)貼的方式無法保證消費(fèi)者真正得到優(yōu)惠。如果對消費(fèi)者直接進(jìn)行補(bǔ)貼則可以切實(shí)提高消費(fèi)者的購買力,政府就可以嘗試轉(zhuǎn)變文化產(chǎn)品消費(fèi)的財(cái)政補(bǔ)貼方式,將原有的對企業(yè)的補(bǔ)貼方式轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^現(xiàn)金補(bǔ)貼、折價(jià)銷售、銷售積分返還等促進(jìn)開封文化產(chǎn)品消費(fèi)。可以借鑒其他地區(qū)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),聯(lián)合開封市文化商家,建立統(tǒng)一消費(fèi)優(yōu)惠體系,對加盟店的文化產(chǎn)品提供財(cái)政補(bǔ)貼,以降低產(chǎn)品價(jià)格,通過財(cái)政補(bǔ)貼政策杠桿拉動(dòng)文化消費(fèi)。

例如,北京市通過在全市發(fā)放北京文化惠民卡的形式對文化商戶進(jìn)行扶植,針對加盟商店的商品采取文化消費(fèi)積分方式賦予消費(fèi)者優(yōu)惠權(quán)益,持卡人相當(dāng)于商戶的會(huì)員,擁有惠民卡的消費(fèi)者可以在每次消費(fèi)中享受折價(jià)和積分,這種優(yōu)惠方式極大地提升了消費(fèi)者對文化產(chǎn)品的消費(fèi)欲望。開封市發(fā)放的旅游年卡與這種優(yōu)惠政策類似,但是,與北京市惠民卡相比較,開封市旅游年卡優(yōu)惠面太窄,僅僅是對幾個(gè)旅游景點(diǎn)免費(fèi),很難帶動(dòng)其他產(chǎn)品消費(fèi)力的提升。因此,開封市可以對旅游年卡進(jìn)行升級,采取自愿加盟的形式聯(lián)合各個(gè)景點(diǎn)、書店、影視城和游樂園等企業(yè),按消費(fèi)對象的不同提供不同程度的優(yōu)惠,采用政府財(cái)政補(bǔ)貼優(yōu)惠政策引導(dǎo)、企業(yè)讓利的方式降低文化產(chǎn)品銷售價(jià)格,既為消費(fèi)者提供實(shí)惠,增加消費(fèi)力,又讓企業(yè)提高銷售量,從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

(五)加大稅收優(yōu)惠力度拓寬文化消費(fèi)受益范圍

減稅是促進(jìn)文化消費(fèi)的重要手段。目前文化產(chǎn)業(yè)稅收政策還存在優(yōu)惠面窄、優(yōu)惠方式單一等方面的缺點(diǎn)。就稅收優(yōu)惠內(nèi)容而言,文化消費(fèi)減稅主要是圍繞鼓勵(lì)經(jīng)營文化事業(yè)單位和財(cái)政部門撥付事業(yè)經(jīng)費(fèi)的文化單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)而制定的,并非適用于所有文化企業(yè),這不利于文化產(chǎn)業(yè)的公平競爭。就稅收優(yōu)惠政策而言,優(yōu)惠措施比較單一,以直接減免稅收優(yōu)惠為主,間接稅收優(yōu)惠比較少[15]?？紤]到各種文化產(chǎn)品的發(fā)展起點(diǎn)和消費(fèi)對象不同,應(yīng)出臺(tái)更為具體的稅收優(yōu)惠政策。

開封市雖然是旅游名城,餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá),但是在激烈的競爭環(huán)境下,一些傳承已久的“老字號”如今不堪重負(fù)。政府可以對這些餐飲企業(yè)加大稅收優(yōu)惠力度,調(diào)整營業(yè)稅的起征點(diǎn),對宋都古城文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)內(nèi)餐飲企業(yè)可以直接減免部分稅收。對于一些民營企業(yè),如開封市生產(chǎn)手工藝品的生產(chǎn)者,因其經(jīng)營規(guī)模小,銷售對象多是往來游客,銷售渠道較窄,受時(shí)節(jié)的影響大,政府可以對其文化產(chǎn)品銷售所得稅、營業(yè)稅等方面給予優(yōu)惠,減輕其店租運(yùn)營成本,拓寬免稅范圍。對于符合一定標(biāo)準(zhǔn)的民營企業(yè)應(yīng)給予其與國有企業(yè)同等的稅收優(yōu)惠,通過這樣的形式可以減輕民營企業(yè)的壓力,促進(jìn)公平競爭。對于消費(fèi)者的稅收優(yōu)惠,應(yīng)通過稅價(jià)分離的形式對消費(fèi)者進(jìn)行增值稅退稅,把稅收優(yōu)惠切實(shí)讓渡給消費(fèi)者。對于影視、娛樂、圖書等文化產(chǎn)品,可以適當(dāng)降低其增值稅稅率。

四、雙循環(huán)新發(fā)展格局下拉動(dòng)開封文化消費(fèi)的金融政策建議

(一)將文化消費(fèi)與銀行信貸相結(jié)合

隨著人們消費(fèi)觀念的變化和對精神文化生活的重視度提升,對于文化消費(fèi)的投入會(huì)越來越多,信貸消費(fèi)方式有可能成為文化消費(fèi)的主要方式之一。在信貸消費(fèi)政策方面,開封市政府可以促使負(fù)責(zé)資金托管的商業(yè)銀行、負(fù)責(zé)批發(fā)性貸款的政策性銀行、掌握渠道的零售商家進(jìn)行緊密合作,對現(xiàn)有文化資源如旅游、工藝品、藝術(shù)表演等文化產(chǎn)品的消費(fèi)信貸模式進(jìn)行開發(fā),通過低息貸款、分期付款的方式為文化消費(fèi)創(chuàng)造出良好的信貸環(huán)境,并且利用銀行的各種結(jié)算渠道開發(fā)出還款系統(tǒng),以便于消費(fèi)者還款,為廣大消費(fèi)者提供更好的消費(fèi)體驗(yàn)[16]。政府可以引導(dǎo)消費(fèi)者改變原有的消費(fèi)理念,增加預(yù)期文化消費(fèi),減少當(dāng)前一次性消費(fèi),為文化消費(fèi)信貸提供一個(gè)長久的消費(fèi)空間。開封市文化企業(yè)應(yīng)與銀行、信貸公司、擔(dān)保公司等金融機(jī)構(gòu)建立合作機(jī)制,開發(fā)出自己的文化信貸產(chǎn)品,通過小額貸款、抵押擔(dān)保等方式共同承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn),以高、中、低端相結(jié)合的文化產(chǎn)品消費(fèi)模式共同開發(fā)和激活文化市場。

(二)將文化投資與文化消費(fèi)相融合

政府可以引導(dǎo)消費(fèi)者參與到文化產(chǎn)品的投資中,并積極推動(dòng)文化產(chǎn)品數(shù)據(jù)化,吸引社會(huì)閑散資金進(jìn)入旅游、傳媒、影視、娛樂等文化領(lǐng)域。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中扮演著投資者的角色,這將積極拉動(dòng)產(chǎn)品消費(fèi),把在投資中產(chǎn)生的收益返還消費(fèi)者,形成消費(fèi)和投資的雙贏。例如,娛樂寶便是采用了這一模式。娛樂寶是通過融資方式投資影視文化產(chǎn)業(yè)的投資理財(cái)產(chǎn)品,利用文化項(xiàng)目和金融投資對接,將娛樂寶依附于淘寶移動(dòng)端,通過向消費(fèi)者發(fā)售產(chǎn)品進(jìn)行融資,所融資金配置為部分信托計(jì)劃,最終投向于阿里娛樂旗下的文化產(chǎn)業(yè)[17]。這種融資模式產(chǎn)生的收益受投資項(xiàng)目收益水平?jīng)Q定,風(fēng)險(xiǎn)與收益并存,改變了原有影視產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作模式,是文化產(chǎn)業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)合作的一種新型商業(yè)模式。開封市可以借鑒這種模式的成功經(jīng)驗(yàn),通過金融中介吸引消費(fèi)者投入開封文化資源開發(fā),提供不同的投資項(xiàng)目,降低投資門檻,吸引大眾零散投資,給投資者提供消費(fèi)的附帶權(quán)益,促使投資者積極消費(fèi),并充分發(fā)揮消費(fèi)投資者的宣傳積極性,促使文化投資和文化消費(fèi)相融合。

(三)推廣文化消費(fèi)的電子結(jié)算模式

目前,互聯(lián)網(wǎng)結(jié)算系統(tǒng)越來越多地融入大眾生活空間,互聯(lián)網(wǎng)結(jié)算方式安全便利,電子支付普及率日益提高,人們普遍習(xí)慣于使用支付寶、微信或者網(wǎng)銀等方式進(jìn)行消費(fèi)結(jié)算,電影、有線電視、出版物等文化產(chǎn)品的消費(fèi)都已普遍使用電子支付方式。使用電子商務(wù)引領(lǐng)文化消費(fèi)需要加入創(chuàng)新的動(dòng)力,開封市政府可以引導(dǎo)商家使用電子支付系統(tǒng)來建立自己的銷售平臺(tái),這既可方便消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi),還使商家能夠利用平臺(tái)發(fā)布各種優(yōu)惠信息。例如,景區(qū)門票可以采取自助購票或者線上預(yù)訂付款、線下自助取票的方式,這樣可以節(jié)省游客的時(shí)間,方便游客規(guī)劃自己的行程安排,避免擁擠漫長的排隊(duì)等候。與實(shí)體經(jīng)營相比較,網(wǎng)上商城有資源消耗少、經(jīng)營成本低、配套設(shè)施齊全等優(yōu)勢,使用網(wǎng)上商城可以節(jié)省資源,從而獲得較低的商品價(jià)格,吸引更多消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)。典型的電子商務(wù)型文化消費(fèi)平臺(tái)包括流行的電子書城、網(wǎng)店、微商等,開封市可以結(jié)合自身文化資源搭建網(wǎng)上平臺(tái),或者與網(wǎng)上商城合作,設(shè)置特色文化產(chǎn)品專區(qū),將手工藝品、特色美食、音像制品等文化產(chǎn)品與電子商務(wù)相結(jié)合。這樣既可以直觀展示精美的文化產(chǎn)品,又可以拓寬消費(fèi)渠道,還可以增大消費(fèi)基數(shù)。

五、雙循環(huán)新發(fā)展格局下開封拉動(dòng)文化消費(fèi)的產(chǎn)業(yè)升級政策建議

(一)優(yōu)化文化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)

文化產(chǎn)品供給結(jié)構(gòu)是影響文化產(chǎn)業(yè)升級的關(guān)鍵因素。目前,開封市受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及政策的影響,文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模較小,缺乏合理的規(guī)劃,文化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)亟待優(yōu)化。文化資源在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中發(fā)揮著關(guān)鍵作用,配置不當(dāng)必然導(dǎo)致包括人力、物力、財(cái)力等資源的浪費(fèi)。合理配置文化資源,不僅要充分發(fā)揮市場經(jīng)濟(jì)“看不見的手”在文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的積極作用,更要按照國家法律法規(guī),結(jié)合當(dāng)?shù)貙?shí)際情況制定和完善文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策[14],促進(jìn)區(qū)域內(nèi)文化資源合理流動(dòng),同時(shí)要加強(qiáng)地區(qū)間的交流合作。具體而言,可以把文化產(chǎn)品根據(jù)價(jià)格、功能、用途、制作工藝等一系列的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的層次,同時(shí)要加強(qiáng)各個(gè)層次的優(yōu)質(zhì)文化產(chǎn)品的有效供給,滿足不同人群的多樣化需求,對本地特有文化資源進(jìn)行合理規(guī)劃配置,快速推動(dòng)文化消費(fèi)升級。

(二)豐富文化產(chǎn)品的種類

人們的欣賞水平和消費(fèi)能力在逐漸提高,現(xiàn)有文化產(chǎn)品的種類和數(shù)量已經(jīng)不能滿足人們對文化產(chǎn)品的需求。因此,文化生產(chǎn)者應(yīng)充分發(fā)掘文化資源,創(chuàng)造出更加豐富多樣的文化產(chǎn)品。要實(shí)現(xiàn)文化商品和文化服務(wù)的豐富性,不僅需要充分發(fā)掘現(xiàn)有文化資源的內(nèi)涵,保留其精髓,更要與當(dāng)代社會(huì)生活和潮流趨勢結(jié)合,學(xué)習(xí)借鑒其他國家或地區(qū)的優(yōu)秀文化成果,不斷推陳出新,開發(fā)出適合當(dāng)代文化消費(fèi)習(xí)慣的文化產(chǎn)品,不斷豐富本地文化產(chǎn)品的種類。

(三)提高文化產(chǎn)品的質(zhì)量

隨著經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展,物質(zhì)產(chǎn)品不斷豐富,人們對文化產(chǎn)品的質(zhì)量提出了更高的要求。為適應(yīng)人們對于文化產(chǎn)品質(zhì)量的需求,政府應(yīng)該積極主動(dòng)在文化產(chǎn)品質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)和市場監(jiān)管方面采取有效措施。文化產(chǎn)品種類多樣,各類文化產(chǎn)品可以借助于行業(yè)協(xié)會(huì)、文化產(chǎn)業(yè)研究專家擬定具有針對性的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),并在產(chǎn)品形成后通過質(zhì)量檢查確認(rèn)產(chǎn)品品質(zhì)歸屬。要依靠建設(shè)和完善開封文化市場執(zhí)法隊(duì)伍,按照產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)對文化產(chǎn)品市場進(jìn)行不定期的巡視和監(jiān)管,及時(shí)發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題,督促文化企業(yè)提升文化產(chǎn)品質(zhì)量層次。長遠(yuǎn)來看,還需要在開封市形成一種重視文化產(chǎn)品質(zhì)量的文化氛圍,把推崇文化產(chǎn)品高質(zhì)量作為文化消費(fèi)領(lǐng)域的基本理念,倒逼文化企業(yè)自覺加強(qiáng)文化產(chǎn)品質(zhì)量建設(shè)。

(四)打造特色知名品牌

擁有眾多品牌是產(chǎn)業(yè)發(fā)展成熟的重要標(biāo)志,在經(jīng)濟(jì)建設(shè)過程中,應(yīng)該把實(shí)施經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)戰(zhàn)略和品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略相結(jié)合,因此,文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該靠知名品牌帶動(dòng)[18]。文化消費(fèi)具有主觀性和隨意性,單靠文化商品和服務(wù)本身的內(nèi)涵和特點(diǎn)并不能滿足大多數(shù)人需求。因此,需要借助廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等媒體的力量對文化產(chǎn)品進(jìn)行包裝宣傳,強(qiáng)化其品牌特征,彰顯其品牌效應(yīng),擴(kuò)大其受眾范圍。當(dāng)前文化市場品牌林立,更需要精心打造具有一定規(guī)模且地方特色鮮明的品牌,賦予其文化內(nèi)涵,宣傳地方特色文化,積極迎合消費(fèi)者心理和市場需求,吸引消費(fèi)人群。

(五)建設(shè)文化消費(fèi)信息資源共享服務(wù)平臺(tái)

政府應(yīng)該建設(shè)文化消費(fèi)信息資源共享平臺(tái),將消費(fèi)者的銷售訂單信息數(shù)據(jù)統(tǒng)一錄入平臺(tái)數(shù)據(jù)庫,然后通過科學(xué)合理的數(shù)據(jù)分析方法進(jìn)行分組處理,深度挖掘消費(fèi)者對不同種類、用途、層次的文化產(chǎn)品的消費(fèi)需求程度。例如,可以運(yùn)用統(tǒng)計(jì)分析方法進(jìn)行數(shù)據(jù)處理,更加明確具體地了解消費(fèi)者對各種文化產(chǎn)品的不同需求,為文化產(chǎn)品生產(chǎn)者提供更加準(zhǔn)確可靠的信息,為文化生產(chǎn)者制定生產(chǎn)計(jì)劃和深化改革提供方向?qū)б?為消費(fèi)者帶來更多更好的消費(fèi)體驗(yàn)。此外,政府還應(yīng)該堅(jiān)持不斷完善更新平臺(tái)里數(shù)據(jù)信息,根據(jù)政府政策和外部環(huán)境變化來不斷追蹤消費(fèi)者的需求變化,避免平臺(tái)消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息偏差。

(六)通過科技創(chuàng)新開發(fā)創(chuàng)新型文化產(chǎn)品

科技為產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供了動(dòng)力支持。為了滿足消費(fèi)者的多樣化需求,應(yīng)該鼓勵(lì)企業(yè)利用最新科技開發(fā)出更多的創(chuàng)新型文化產(chǎn)品,從而拉動(dòng)文化消費(fèi)的增長。要促使企業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)更多讓消費(fèi)者直接參與的文化產(chǎn)品,使消費(fèi)者親身感受文化魅力,這可以提升消費(fèi)者的文化體驗(yàn),并使其在消費(fèi)后為文化產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。要鼓勵(lì)企業(yè)在現(xiàn)有的文化產(chǎn)品中融入更多的科技元素,不斷改革創(chuàng)新,開發(fā)出新一代文化產(chǎn)品。

六、雙循環(huán)新發(fā)展格局下拉動(dòng)開封文化消費(fèi)的環(huán)境促進(jìn)政策建議

(一)以完善的公共文化設(shè)施促進(jìn)開封文化消費(fèi)便利化

公共文化設(shè)施建設(shè)是人們進(jìn)行文化消費(fèi)的基礎(chǔ),不僅可以惠及民生,促進(jìn)社會(huì)和諧,大大改善人們的文化生活,而且可以提升城市的文化品位。開封市交通運(yùn)輸應(yīng)從服務(wù)民生出發(fā),堅(jiān)持實(shí)施公交優(yōu)先戰(zhàn)略,增加公共交通線路,積極發(fā)展軌道交通和快速公交系統(tǒng),加大公交設(shè)備投入力度,增加公共汽車數(shù)量,添置以新能源、清潔能源為動(dòng)力的公交車輛,實(shí)現(xiàn)公共交通綠色發(fā)展,謀劃建設(shè)地下人行通道和過街天橋,提高市區(qū)道路通行效率,緩解城市擁堵[19]。一方面,政府相關(guān)部門完善基礎(chǔ)設(shè)施要從道路開始,對道路加寬和養(yǎng)護(hù),堅(jiān)持管建并舉原則,同時(shí)在公共場合多修建停車場,增加停車位個(gè)數(shù)。另一方面,政府應(yīng)該加強(qiáng)環(huán)境美化建設(shè),建設(shè)生態(tài)廊道,創(chuàng)新居民旅游消費(fèi)模式[20],為來自全國各地的游客提供文化消費(fèi)所需要的優(yōu)美、健康、舒適環(huán)境。

(二)通過提升民眾受教育程度樹立健康的文化消費(fèi)觀念

大力發(fā)展教育事業(yè),可以普遍提高民眾的整體文化層次和綜合素質(zhì),為文化消費(fèi)提供必要的能力素養(yǎng)支撐。首先,可以提高文化產(chǎn)品經(jīng)營者受教育程度,以使其提供和諧健康的服務(wù)環(huán)境。景區(qū)內(nèi)游客和文化產(chǎn)品銷售者之間之所以會(huì)發(fā)生矛盾,最本質(zhì)的原因就是文化產(chǎn)品的賣家缺乏良好的教育,服務(wù)意識不強(qiáng)。只有提高文化產(chǎn)品銷售者的素質(zhì),才能減少此類事件的發(fā)生。其次,還要提高文化產(chǎn)品消費(fèi)者受教育程度,重點(diǎn)是在基礎(chǔ)教育階段融入文化消費(fèi)內(nèi)容,通過影視作品及圖書評價(jià)、藝術(shù)品鑒賞、文化藝術(shù)講座形式,深入淺出地介紹文化產(chǎn)品的思想內(nèi)容、藝術(shù)特色、價(jià)值意義、社會(huì)影響等,切實(shí)幫助人們提高文化消費(fèi)素質(zhì)和能力[14]。

(三)通過加強(qiáng)文化消費(fèi)監(jiān)管來規(guī)范市場行為

構(gòu)建和諧健康的文化消費(fèi)環(huán)境是拉動(dòng)文化消費(fèi)的基本保障。因此,有關(guān)部門必須加強(qiáng)對文化消費(fèi)市場的監(jiān)督,加大執(zhí)法力度,維護(hù)消費(fèi)者和經(jīng)營者的合法權(quán)益[21]。文化消費(fèi)市場監(jiān)管部門要規(guī)范市場價(jià)格,引導(dǎo)經(jīng)營主體合理定價(jià),禁止無限制加價(jià)和壟斷行為。各個(gè)部門要加強(qiáng)聯(lián)系與溝通,制定有關(guān)的法律法規(guī),加大對侵權(quán)的懲處力度,對出現(xiàn)破壞市場秩序的行為要采取可行的行政和法律手段。相關(guān)部門要完善文化消費(fèi)投訴機(jī)制,重視文化消費(fèi)者的意見反饋,維護(hù)文化消費(fèi)者的合法權(quán)益。

(四)建設(shè)健全的文化消費(fèi)評價(jià)體系

文化消費(fèi)評價(jià)體系對于文化消費(fèi)軟環(huán)境具有改善和引導(dǎo)作用,能夠真實(shí)檢驗(yàn)文化產(chǎn)品消費(fèi)對消費(fèi)者的效用。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,政府部門可以建立專門的文化消費(fèi)評價(jià)網(wǎng)站,通過網(wǎng)絡(luò)開辟一些群眾互動(dòng)交流平臺(tái),讓更多人通過互動(dòng)交流平臺(tái)對開封文化消費(fèi)市場發(fā)表自己的想法和建議,使政府能夠提高信息的對稱性和科學(xué)性,及時(shí)了解文化消費(fèi)市場情況,掌握文化消費(fèi)市場發(fā)展動(dòng)態(tài),減少盲目判斷,制定有效的文化消費(fèi)促進(jìn)政策。

(五)推動(dòng)健康的文化消費(fèi)意識形成

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代,人們獲取信息的渠道越來越多。政府可以通過網(wǎng)絡(luò)渠道加大對文化消費(fèi)的宣傳,可以建設(shè)開封文化建設(shè)的網(wǎng)站,定時(shí)發(fā)布開封文化產(chǎn)業(yè)的動(dòng)態(tài),以便于人們根據(jù)自己的需求去選擇。比如,將開封的菊花展和《東京夢華錄》等這些具有特色的文化產(chǎn)品推廣到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),使得開封的文化產(chǎn)品能夠在網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生影響力。在社區(qū)中多開展豐富的文化活動(dòng),利用豐富的教育資源和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),加強(qiáng)文化教育、素質(zhì)教育和興趣培養(yǎng),樹立文化消費(fèi)的健康理念,提升居民的文化素質(zhì),強(qiáng)化人們的文化參與意識。