杜瑞

融媒體時(shí)代下，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播途徑越來(lái)越多樣，如短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播等。在各類媒體平臺(tái)深度融合的今天，可以通過(guò)以下策略加強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)和傳承：一是革新傳播理念，讓非遺融入現(xiàn)代生活；二是創(chuàng)新傳播內(nèi)容，增強(qiáng)民眾對(duì)非遺的傳承意識(shí)；三是創(chuàng)新傳播媒介，豐富非遺傳播渠道。

非物質(zhì)文化遺產(chǎn)是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分，是中華文明綿延傳承的生動(dòng)見(jiàn)證，是連接民族情感、維系國(guó)家統(tǒng)一的重要基礎(chǔ)。加強(qiáng)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承，對(duì)于延續(xù)歷史文脈、堅(jiān)定文化自信、推動(dòng)文明交流互鑒、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)具有重要意義。融媒體時(shí)代的到來(lái)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承提供了新的途徑，因此我國(guó)相關(guān)部門應(yīng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，靈活應(yīng)用各種媒體平臺(tái)宣傳非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，在革新傳播理念、豐富傳播途徑的基礎(chǔ)上，更好地保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。

融媒體時(shí)代下的新傳播途徑

融媒體是充分利用媒介載體，從傳播內(nèi)容、宣傳方式等方面整合具有互補(bǔ)性的媒體，以實(shí)現(xiàn)“資源通融、內(nèi)容兼融、宣傳互融”的新型媒體宣傳理念。5G技術(shù)、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等一系列新興信息技術(shù)的日臻成熟及廣泛應(yīng)用為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承帶來(lái)了良好的機(jī)遇，為其傳播提供了更加便捷、高效的途徑，比如微信公眾號(hào)、短視頻等。接下來(lái)，本文將對(duì)融媒體時(shí)代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳播的新途徑進(jìn)行論述，以期幫助人們更加直觀地認(rèn)識(shí)融媒體時(shí)代下非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播形式與特點(diǎn)。

微信公眾號(hào)

隨著微信用戶群體的不斷擴(kuò)大，微信公眾號(hào)的影響力也在不斷提高。在融媒體時(shí)代，微信公眾號(hào)成為一種應(yīng)用比較廣泛的信息傳播渠道，其內(nèi)容多以專題系列文章為主，既有科普知識(shí)類文章，也有育兒婚姻類文章，還有一些職場(chǎng)相關(guān)的文章，這些文章內(nèi)容主要聚焦社會(huì)熱點(diǎn)話題，以圖文結(jié)合的形式闡述事實(shí)、剖析案例，并在此基礎(chǔ)上發(fā)表觀點(diǎn)，給人們帶來(lái)一定的啟發(fā)。目前，通過(guò)微信公眾號(hào)記錄和傳播非遺的內(nèi)容較少，發(fā)展空間較大。鑒于此，在未來(lái)推廣和傳播非遺時(shí)，我們要善于運(yùn)用微信公眾號(hào)，并及時(shí)認(rèn)證官方微信公眾號(hào)，通過(guò)標(biāo)題創(chuàng)建線上社區(qū)，對(duì)受眾進(jìn)行合理分級(jí)，以精心創(chuàng)作的文章為抓手吸引更多受眾，并積極鼓勵(lì)受眾在閱讀文章后發(fā)表評(píng)論，形成良好互動(dòng)，便于官方賬號(hào)運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行有針對(duì)性的改版，優(yōu)化微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)模式，從而讓更多人認(rèn)識(shí)、了解并愛(ài)上非遺。

短視頻

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，短視頻逐漸成為人們?nèi)粘＋@取信息的重要方式，這更有利于非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與傳承。非遺保護(hù)工作人員可以將各種非遺元素進(jìn)行組合，并以短視頻的方式呈現(xiàn)出來(lái)，以便人們更加直觀地了解非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。短視頻長(zhǎng)度一般不超過(guò)15分鐘，利用手機(jī)等便捷工具拍攝與傳播，可以直觀、立體、鮮活、個(gè)性化地展示非遺，而且受眾在觀看短視頻的同時(shí)還可以進(jìn)行點(diǎn)贊、評(píng)論與轉(zhuǎn)發(fā)。以抖音短視頻為例，在眾多致力于傳承非遺的短視頻賬號(hào)中，“非遺大宇”是一個(gè)比較成功的賬號(hào)，其粉絲數(shù)超98萬(wàn)，簡(jiǎn)介是“弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化，非遺傳承”，在其置頂?shù)亩桃曨l中有一個(gè)“非遺技藝——獨(dú)竹漂”的短視頻，點(diǎn)贊量、評(píng)論量以及轉(zhuǎn)發(fā)量都很高，特別是點(diǎn)贊量，接近154萬(wàn)，通過(guò)對(duì)貴州非遺傳承人楊柳練習(xí)場(chǎng)面的描述來(lái)展示此項(xiàng)技藝的難度，若想嫻熟精準(zhǔn)地掌握“獨(dú)竹漂”，不僅要持之以恒地進(jìn)行訓(xùn)練，還需要具備一定的悟性，能夠在訓(xùn)練中參透“獨(dú)竹漂”的技藝要領(lǐng)與技巧，否則進(jìn)行再多的訓(xùn)練也難以取得令人滿意的效果。短視頻的流行為非遺的傳播提供了重要渠道，拉近了人們與非遺之間的距離，但是由于缺乏文化部門的引導(dǎo)與支持，缺乏官方渠道的宣傳，且大多數(shù)短視頻創(chuàng)作內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致非遺短視頻的播放效果不盡如人意，只有少數(shù)短視頻能夠引起人們的關(guān)注，成為爆款的非遺短視頻更是少之又少。因此，非遺傳承人與相關(guān)文化部門在保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的過(guò)程中，應(yīng)積極探討如何創(chuàng)作出與民眾審美需求、精神文化需求相適應(yīng)的非遺短視頻，充分發(fā)揮短視頻在非遺傳播方面的作用與價(jià)值。

網(wǎng)絡(luò)直播

如今，網(wǎng)絡(luò)直播成為一種人們獲取信息的重要途徑，受眾在直播間與主播進(jìn)行互動(dòng)，既滿足了其臨場(chǎng)感需求，也有利于實(shí)現(xiàn)信息的廣泛傳播。網(wǎng)絡(luò)直播在文化傳播方面表現(xiàn)出獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，其最大的特點(diǎn)是功能豐富、包容性強(qiáng)，涵蓋了文化傳播、休閑娛樂(lè)、商品營(yíng)銷等多項(xiàng)功能，明星、網(wǎng)紅、企業(yè)家相繼進(jìn)入直播帶貨行業(yè)，受眾人群規(guī)模龐大。要想更好地倡導(dǎo)人們關(guān)注非遺，并實(shí)現(xiàn)非遺的廣泛傳播，應(yīng)優(yōu)化非遺傳播內(nèi)容，更多地考慮非遺傳播的形式、渠道、入口、受眾，甚至是變現(xiàn)的能力，激活非遺發(fā)展動(dòng)能，形成全民參與非遺傳播與發(fā)展的良好局面。換言之，若想在新時(shí)代讓非遺煥發(fā)新光彩，并實(shí)現(xiàn)代際傳承，應(yīng)與營(yíng)銷互為鏈接，實(shí)現(xiàn)宣傳、制作、銷售的良性循環(huán)，而網(wǎng)絡(luò)直播則是一個(gè)非常理想的平臺(tái)。目前，我國(guó)很多民俗藝術(shù)、技藝舞蹈等非遺在直播平臺(tái)的宣傳中面臨著傳播度低、關(guān)注不高、營(yíng)銷鏈不完善等問(wèn)題，導(dǎo)致傳統(tǒng)技藝難以被人們所熟知和認(rèn)同，甚至瀕臨失傳。未來(lái)，在以直播平臺(tái)為媒介保護(hù)與傳承非遺的過(guò)程中，非遺傳承人要積極探索直播方式，豐富直播內(nèi)容，增強(qiáng)直播的趣味性和吸引力，讓更多人直觀地了解非遺，深刻感受其獨(dú)特的魅力，從而促進(jìn)營(yíng)銷工作的開(kāi)展，實(shí)現(xiàn)非遺廣泛化、持續(xù)化傳播。

融媒體時(shí)代非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳播策略

革新傳播理念，讓非遺融入現(xiàn)代生活

一直以來(lái)，部分地區(qū)對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)缺乏重視，在保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)方面還存在諸多不足，如重藏輕用等。目前，很多人雖然通過(guò)參觀博物館開(kāi)始走進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，了解非遺的內(nèi)容，但是由于參觀時(shí)間較短，難以深入了解非遺的內(nèi)涵與精神實(shí)質(zhì)，更難以領(lǐng)悟到非遺的魅力，這在一定程度上影響了非遺的傳播。深入挖掘非遺項(xiàng)目?jī)?nèi)涵、講好非遺背后故事、傳承非遺項(xiàng)目基因，有利于更好地保護(hù)與傳承非遺，但是單一的保護(hù)方式不利于非遺走進(jìn)現(xiàn)實(shí)、走進(jìn)民眾，受眾過(guò)于狹窄，導(dǎo)致其難以實(shí)現(xiàn)廣泛傳播和代際傳承。

經(jīng)過(guò)千余年的發(fā)展，非遺賴以生存的自然環(huán)境發(fā)生了改變。當(dāng)前部分非遺明顯缺乏“活力”，僅單純依靠傳承人自覺(jué)傳承會(huì)導(dǎo)致非遺陷入失傳困境。因此，要加強(qiáng)對(duì)非遺傳承人的培育和激勵(lì)，加大對(duì)各地傳承人的培養(yǎng)力度，鼓勵(lì)他們將非遺融入生產(chǎn)生活中，將非遺與現(xiàn)實(shí)生活緊密地聯(lián)系在一起，以促進(jìn)非遺在實(shí)際應(yīng)用中的傳播。此外，通過(guò)生產(chǎn)性保護(hù)，借助生產(chǎn)、流通、銷售等手段，讓傳統(tǒng)工藝等非遺走進(jìn)當(dāng)代社會(huì)、走進(jìn)大眾，更好地融入日常生活，把非遺的保護(hù)和生產(chǎn)化、商品化聯(lián)系在一起，能夠?yàn)榉沁z保護(hù)和發(fā)展注入生機(jī)和活力。

在探尋保護(hù)與傳承非遺路徑的過(guò)程中，應(yīng)轉(zhuǎn)變重藏輕用的理念，鼓勵(lì)非遺傳承人尋找非遺與日常生產(chǎn)生活的融合點(diǎn)，豐富非遺的內(nèi)涵與表達(dá)形式，讓更多人認(rèn)識(shí)與了解非遺，進(jìn)而促進(jìn)非遺實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。

創(chuàng)新傳播內(nèi)容，增強(qiáng)民眾對(duì)非遺的傳承意識(shí)

扎實(shí)做好非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的系統(tǒng)性保護(hù)，可以更好地滿足人民日益增長(zhǎng)的精神文化需求，推進(jìn)文化自信自強(qiáng)。在保護(hù)和傳承非遺的過(guò)程中，應(yīng)在突出非遺的“非物質(zhì)屬性”的同時(shí)，突破物質(zhì)形態(tài)的藩籬和局限，創(chuàng)新非遺展示、解說(shuō)、演藝、體驗(yàn)等場(chǎng)景和非遺+景區(qū)、度假區(qū)、鄉(xiāng)村旅游、研學(xué)旅游等融合發(fā)展的方式，“原汁原味”地表達(dá)非遺的內(nèi)涵。

在保護(hù)與傳承非遺的過(guò)程中，如果只注重技藝、知識(shí)層面的內(nèi)容，而忽略了其厚重的內(nèi)涵，便很難引起民眾的關(guān)注，不利于非遺的廣泛傳播。因此，在新時(shí)代，應(yīng)以時(shí)代發(fā)展為基準(zhǔn)，創(chuàng)新非遺的傳播內(nèi)容，增強(qiáng)民眾的心理認(rèn)同和情感認(rèn)同。

紀(jì)錄片《舌尖上的中國(guó)》之所以能夠獲得較高的收視率，是因?yàn)樵摷o(jì)錄片畫(huà)面精美，視聽(tīng)效果出眾，而且極具特色的美食蘊(yùn)含了人們對(duì)美好生活的期待與寄托，容易引發(fā)觀眾的情感共鳴。因此，在傳播非遺的過(guò)程中，要注重挖掘和展示文化中蘊(yùn)含的“情”與“美”，使其符合現(xiàn)代人的審美要求，從而增強(qiáng)民眾對(duì)非遺的心理認(rèn)同，引導(dǎo)他們自覺(jué)肩負(fù)起保護(hù)與傳承非遺的重任。

創(chuàng)新傳播媒介，豐富非遺傳播渠道

在融媒體時(shí)代，非遺的傳播與發(fā)展必須要立足于實(shí)踐，順應(yīng)時(shí)代趨勢(shì)，靈活運(yùn)用各種傳播媒介保護(hù)和傳承非遺，在創(chuàng)新傳播媒介的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步豐富非遺傳播渠道，形成多渠道廣泛傳播非遺、全民走進(jìn)非遺的良好局面。

首先，借助短視頻平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)非遺的廣泛傳播。如今，短視頻平臺(tái)憑借視聽(tīng)融合、交互性強(qiáng)等優(yōu)勢(shì)受到廣大民眾的青睞。以“淄博琉璃”為例，隨著“淄博燒烤”在全國(guó)的大火，淄博本地很多商家或者廠家通過(guò)短視頻的形式向人們展示和推廣“淄博琉璃”，如琉璃文化、琉璃材料、琉璃的制作工藝等，很多人開(kāi)始關(guān)注并了解琉璃文化。通過(guò)短視頻可以了解到，琉璃并不是玻璃制品，它是在1000多度的高溫下燒制而成的工藝品，既體現(xiàn)了我國(guó)古人高超的工藝技術(shù)水平，也彰顯了中華文化的魅力。隨著短視頻宣傳范圍的不斷擴(kuò)大，很多人前往淄博品嘗燒烤的同時(shí)，也會(huì)購(gòu)買當(dāng)?shù)氐牧鹆Чに嚻罚瑤?dòng)了當(dāng)?shù)亓鹆a(chǎn)、銷售產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)傳播和發(fā)展“淄博琉璃”非遺具有重要意義。

其次，借助社交媒體，實(shí)現(xiàn)交互傳播。隨著互聯(lián)網(wǎng)的廣泛普及，以微信、QQ、微博為代表的社交媒體不僅成為人們接收信息、互動(dòng)交流的重要手段，也成為保護(hù)和傳承非遺的重要渠道。現(xiàn)代社交媒體最突出的特點(diǎn)是受眾數(shù)量龐大、互動(dòng)便捷高效，加強(qiáng)對(duì)社交媒體的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，有針對(duì)性地發(fā)起話題，可以引發(fā)民眾熱議，有助于實(shí)現(xiàn)非遺的廣泛傳播，讓更多人感受非遺的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)人們傳承和發(fā)展非遺的使命感。

最后，依托主流媒體，助力非遺傳播。主流媒體具有強(qiáng)大傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力，因此通過(guò)主流媒體發(fā)布的信息更容易得到人們的關(guān)注與信任，故而在推進(jìn)非遺傳播的過(guò)程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)主流媒體的利用，充分發(fā)揮主流媒體的傳播優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)非遺實(shí)現(xiàn)廣泛傳播。以主流媒體為依托，展示和推廣非遺，促進(jìn)廣大民眾近距離地了解非遺，讓民眾在專業(yè)的講解中和靈動(dòng)的畫(huà)面中感受非遺的獨(dú)特魅力，增強(qiáng)民眾對(duì)非遺的認(rèn)同感。

《國(guó)家寶藏》節(jié)目就是一個(gè)非常成功的案例。該節(jié)目在不同國(guó)寶的前世今生中汲取靈感，用不同藝術(shù)形式演繹國(guó)寶的故事，啟用“AI+VR裸眼3D”拍攝技術(shù)，突破傳統(tǒng)舞臺(tái)空間呈現(xiàn)形態(tài)，帶給觀眾煥然一新的視覺(jué)體驗(yàn)。與此同時(shí)，該節(jié)目致力于推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，從每件國(guó)寶中提煉精神內(nèi)涵，增進(jìn)觀眾對(duì)歷朝歷代國(guó)寶珍品的了解，有利于增強(qiáng)民眾民族自豪感，更好地保護(hù)與傳承非遺。

綜上所述，在融媒體時(shí)代，應(yīng)拓寬渠道，充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)更好地保護(hù)與傳承非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，以視聽(tīng)融合、圖文并茂等多種方式向人們展示非遺，提升非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)水平，切實(shí)增強(qiáng)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的生命力和傳承活力，使其在新時(shí)代“熠熠生輝”。