時海

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，受房租、人工等成本上漲以及數(shù)字出版帶來的讀者需求變化和電商平臺的影響，具有極強精神文化價值的獨立書店利潤微薄，生存運營舉步維艱。借鑒“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下圖書營銷出現(xiàn)的新模式，獨立書店在經(jīng)營過程中可以嘗試創(chuàng)建自有的線上銷售平臺，構建互聯(lián)網(wǎng)營銷社群，利用直播營銷突破困境，迎來發(fā)展新機遇。在解決經(jīng)營困境后，獨立書店仍可以借助互聯(lián)網(wǎng)擴大其影響，彰顯其精神文化屬性。

獨立書店不依附任何“單位”，由個體或民營小公司運營的實體書店均可視為獨立書店，其“獨立”的特點在于獨立經(jīng)營、獨特人文、獨特風格。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們的精神文化需求日益增加，獨立書店發(fā)展形勢一片大好。

2020年以來，包括書店在內(nèi)的諸多線下零售業(yè)受到打擊，諸多實體書店尤其是民營獨立書店的經(jīng)營狀況不容樂觀。書萌聯(lián)合《出版人》于2021年11月10日發(fā)布的《實體書店生存情況調(diào)查》顯示，80%的書店營業(yè)額均下降，其中近半數(shù)書店營業(yè)額下降20%以上。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代下圖書營銷的新渠道、新模式對傳統(tǒng)實體書店造成了不小的沖擊，而作為其中體量較小、資金實力較弱的獨立書店，其經(jīng)營發(fā)展更是舉步維艱。但獨立書店作為城市文化空間，有著獨特的精神文化意義及文化傳播價值，如何在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代謀求發(fā)展對獨立書店而言尤為重要。

獨立書店的價值與生存困境

獨立書店在二十多年的發(fā)展過程中形成了不同于其他民營書店的獨特價值，作為重要的城市文化空間，其在文化傳播方面具有重要價值。獨立書店不單單是一個圖書銷售場所，更是一個閱讀空間、文化傳播窗口、文化活動場所和讀者交流平臺。但隨著社會經(jīng)濟模式的變革和發(fā)展，獨立實體書店的房租不斷上漲，人工成本逐年增加，導致獨立實體書店的運營成本不斷攀升，國營的新華書店實體書店尚可依靠國有企業(yè)的資源優(yōu)勢繼續(xù)經(jīng)營，而獨立書店則無所依靠，只能奮力掙扎勉強度日。互聯(lián)網(wǎng)圖書銷售市場的興起也削減了獨立書店的市場份額。隨著電子書的出現(xiàn)和各種數(shù)字媒介的廣泛應用，紙質(zhì)圖書的部分價值被電子書所代替，讀者的閱讀習慣也發(fā)生了改變，獨立書店的生存發(fā)展面臨著前所未有的困境。

獨立書店的價值意義

獨立書店的主要商品是書籍，書籍具有傳播和儲存知識的社會功能，是人類思想和知識的一種重要載體，因此獨立書店在文化傳播方面具有不可忽視的重要作用。

很多獨立書店經(jīng)常舉辦形式多樣的文化交流活動，為讀者提供了交流溝通的平臺和場所，因此有學者認為，獨立書店作為城市文化空間的代表，與其他城市的文化空間相比更加開放、多元，且具有商業(yè)性與文化性相結合的特質(zhì)，在豐富市民文化生活和提升城市文化活力方面具有一定價值。

以單向街書店為例，其致力于“提供智力、思想和文化生活的公共空間”，通過舉辦讀書沙龍與讀者進行對話交互式的文化交流。在參與沙龍的過程中，作者與讀者之間不再是讀者被動接收的單向撒播式傳播，而是形成了一種具有反饋功能的雙向交互式傳播模式。獨立書店對讀者心理上的人文關照有利于讀者對其產(chǎn)生精神上的依賴，同時也能進一步促進文化的創(chuàng)造及傳播。

獨立書店的生存困境

1.成本上漲導致盈利微薄

獨立書店作為民營實體書店，多由個體或民營小公司運營，缺乏強大資金鏈支持。隨著房租、人工等運營成本的上漲，書店的運營成本不斷增加，而營業(yè)額不見增加甚至下滑，銷售利潤更是下滑嚴重，書店的盈利能力始終處于較低水平。2021年11月21日，青島最大民營獨立書店如是書店（國信店）正式閉店，其創(chuàng)始人曾表示自開店以來現(xiàn)金流壓力一直未得到緩解。

2.數(shù)字出版使讀者需求發(fā)生變化

隨著科學技術的發(fā)展和移動互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷普及，數(shù)字出版物憑借便于攜帶、易于檢索、互動性強等特點，日漸受到廣大讀者的喜愛。艾媒咨詢《2020中國數(shù)字閱讀行業(yè)創(chuàng)新趨勢專題研究報告》顯示，2019年中國數(shù)字閱讀行業(yè)市場規(guī)模達292.8億元，中國數(shù)字閱讀行業(yè)用戶規(guī)模達5.1億人。數(shù)字閱讀對傳統(tǒng)閱讀讀者的嚴重分流很大程度上影響了紙質(zhì)圖書的銷售。

此外，獨立書店的圖書選品多受書店主理人意志影響，以主理人興趣為基準，集中在幾個知識或學科領域，注重圖書的精神文化價值，往往較為小眾，沒有跟隨市場潮流，這也影響了獨立書店客戶群體的擴大。目前，在中國的圖書出版市場和零售市場中，中小學教材教輔、考試輔導用書占據(jù)的市場份額和利潤份額處于絕對優(yōu)勢，獨立書店主理人出于對理想的追求，往往不屑于銷售教材教輔和考試類圖書，也就意味著主動放棄了這一利潤來源，這也影響了獨立書店的盈利能力。

3.電商平臺的沖擊

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的進步和互聯(lián)網(wǎng)銷售模式的發(fā)展，各大電商平臺服務日趨完善，垂直電商銷售模式豐富多樣，消費者網(wǎng)上購物的體驗感越來越好，網(wǎng)上購物日漸成為消費者購買商品的首要選擇。且由于網(wǎng)上書店自身的運營特點，其圖書售價往往低于實體書店。而圖書商品的特殊性決定了同一本圖書不論從何種渠道購買，質(zhì)量上不會有任何差別，如此一來網(wǎng)購圖書便成為消費者的理性選擇。

《實體書店生存情況調(diào)查》顯示，80%的書店表示圖書銷售的折扣不低于80%；而開卷數(shù)據(jù)顯示，2020年線上書店銷售折扣為60%，2021年網(wǎng)絡書店銷售折扣為58%，直播售書在2021年的銷售折扣已經(jīng)下降到40%以下，甚至部分主播的直播間里出現(xiàn)了大量一元書。如此巨大的價格差異對消費者形成了強烈的刺激。同樣，開卷數(shù)據(jù)顯示，2022年全國圖書零售平均折扣為66.25%，其中，實體書店平均折扣為88.46%，垂直及其他電商（出版機構自營電商）平均折扣為77.69%，平臺電商（天貓、當當?shù)龋┢骄劭蹫?5.9%，短視頻電商平均折扣為41.77%。以上四類渠道的銷售碼洋占比分別為17.83%、28.18%、42.88%、11.10%。這意味著2022年圖書市場有53.98%的銷售是以低于圖書定價60%的價格完成的，并且實體書店的市場占比已經(jīng)不足20%。

互聯(lián)網(wǎng)出版營銷模式助力獨立書店運營

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代對消費者消費模式的影響巨大，線上消費的發(fā)展使消費者偏向消費需求互動、消費結構合理、消費范圍無邊界、消費選擇自主、行為便于分享的消費模式。而獨立書店作為具有極強的精神文化價值的實體書店，積極探索如何在新常態(tài)下借勢發(fā)展突破自我，不僅有助于獨立書店走出經(jīng)營困局，更有助于維護這一開放多元的城市文化空間，提升城市文化活力，助力文化傳播。順應新型消費模式，借互聯(lián)網(wǎng)圖書營銷模式助力獨立書店經(jīng)營發(fā)展不失為一種思路。隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，網(wǎng)上圖書營銷模式主要可以分為網(wǎng)絡平臺營銷、網(wǎng)絡社群營銷和視頻直播營銷。

重視互聯(lián)網(wǎng)平臺運營，豐富自身宣傳及銷售渠道

平臺營銷主要是指借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進行圖書的銷售和宣傳，有以內(nèi)容為主的社交媒體平臺和以銷售為主的網(wǎng)絡購物平臺兩種模式，這是目前實體書店主要運用的互聯(lián)網(wǎng)營銷途徑，且通?？梢越M合搭配使用。常用的圖書網(wǎng)絡銷售平臺可以大致分為兩類，一是以內(nèi)容運營為主的社交媒體平臺（如微信），社交媒體平臺在圖書營銷過程中主要承擔宣傳推廣的作用，挖掘潛在用戶，擴大市場，以圖文或視頻形式介紹圖書，同時搭配購買鏈接，實現(xiàn)由用戶向消費者的引流變現(xiàn)；二是以銷售為主的網(wǎng)絡購物平臺，網(wǎng)絡購物平臺在圖書營銷過程中主要承擔交易服務的功能，為有明確購書需求的消費者提供服務，實現(xiàn)圖書交易，其獲客方式除了平臺內(nèi)部的關鍵詞搜索外，主要依靠社交媒體平臺的引流。

根據(jù)不同平臺的功能特點，獨立書店可以結合自身優(yōu)勢有針對性地進行平臺運營。目前社交媒體上絕大部分的圖書營銷內(nèi)容圍繞書籍本身展開，從賬號運營者的單一視角對書籍內(nèi)容進行分析、分享，形式內(nèi)容同質(zhì)化嚴重，易使受眾產(chǎn)生審美疲勞。而獨立書店掌握大量讀者資源，可以從多角度收集獲取不同讀者對同一本書的理解認識，并進行分享，盡可能地將豐富的閱讀內(nèi)容展現(xiàn)在平臺用戶面前，激發(fā)用戶興趣。且獨立書店作為城市文化空間，承載、見證著城市發(fā)展的點點滴滴，具有豐富的人文關懷及精神文化內(nèi)涵，這本身就是豐富的內(nèi)容資源。以書店為素材源泉進行內(nèi)容生產(chǎn)，講述書店與書、書店與讀者、書店與城市之間的故事，更能激發(fā)消費者對書店本身的認同感與歸屬感，從而帶動線下實體書店客流增長。

而對于銷售平臺部分，獨立書店提供的線下空間有效填補了線上購買缺少的體驗感，可以作為線上服務的延伸拓展。此外，獨立書店長期自主經(jīng)營，對銷售圖書品類的選擇與把控往往獨具特色且水平較高，將這些高質(zhì)量讀物呈現(xiàn)在消費者面前，同時利用組合搭配銷售的方式，為對某一領域感興趣的讀者設立專屬書單，方便讀者一站式采購，不僅能提高讀者單次購買的消費額度，還能真正做到從精神文化方面為讀者提供服務，形成可長久發(fā)展的良性循環(huán)。

構建專屬互聯(lián)網(wǎng)社群 合理利用空間組織聯(lián)動

互聯(lián)網(wǎng)社群主要是指借助互聯(lián)網(wǎng)社交平臺，將有共同愛好需求的人聚集在一起，存在于網(wǎng)絡空間的社會群體。網(wǎng)絡社群營銷正是基于圈子、人脈、網(wǎng)絡概念而產(chǎn)生的營銷模式，它借助虛擬社群中的人際關系來進行營銷。社群營銷具有互動性強、成本較低且準確性高的特點，在獲客成本不斷攀升的當下，社群營銷成為互聯(lián)網(wǎng)營銷的一個重要方向。

社群運營的核心在于對用戶進行精準畫像，了解用戶需求，鎖定細分市場，使目標人群具體化。獨立書店擁有相對穩(wěn)定的線下客源，與書店進行線下接觸互動的消費者對書店本身會有更強的信任感，用戶黏性較強。結合網(wǎng)絡用戶，獨立書店在進行社群運營時，可以鼓勵引導忠實消費者在互聯(lián)網(wǎng)社群內(nèi)進行購書分享，一來活躍社群氛圍，提高用戶黏性；二來利用消費者的從眾心理，潛移默化地影響其他社群成員的消費行為。

社群營銷尤為注重線上線下結合聯(lián)動，一次成功的線下營銷活動對網(wǎng)絡社群聚集用戶、提高流量、提升人氣、擴大宣傳、開拓業(yè)務都有非常重要的作用。獨立書店本身作為城市文化空間，具有經(jīng)常舉辦線下營銷活動的物質(zhì)基礎，成本較低；且獨立書店本身也經(jīng)常組織諸如沙龍、講座、展覽等形式多樣的文化活動，因而具備組織線下營銷活動的能力。這些活動在為讀者提供高質(zhì)量精神文化產(chǎn)品的同時，也為讀者提供了足以慰藉心靈的精神文化空間，能促使線上線下相互引流。

抓住視頻直播紅利期 探索文化型圖書營銷直播

近幾年，有實體書店對視頻直播這一形式進行了嘗試。上海鐘書閣書店策劃的主題為“特殊時期的‘無人書店”的直播首秀，在兩小時的直播過程中，觀看人數(shù)達8769人，互動評論超一萬條，點贊打賞超三萬次。店長作為主播帶領觀眾“云”逛書店，書店的氛圍感與美感征服了大批觀眾，互動評論中大量觀眾表示日后相約去打卡。盡管這次直播并未對書籍銷售產(chǎn)生巨大影響，但卻為書店直播提供了思路和參考。

在直播營銷的過程中，補償需求、自我提升需求和從眾心理往往是刺激消費者進行消費的重要影響因素。獨立書店結合自身優(yōu)勢，利用消費者心理設置直播場景與形式，往往更有利于提升書籍銷量。

首先，將直播地點直接設置在獨立書店內(nèi)，通過移步換景的方式對書店及書店內(nèi)的書籍進行展示介紹，給讀者帶來身臨其境觀光書店的直播觀感，喚醒讀者的補償心理，激發(fā)其圖書購買意愿，同時為線下實體店引流。其次，讀者購書閱讀的自我實現(xiàn)心理在于期望自身的能力、學識、涵養(yǎng)得到提升與豐富，因此在直播過程中讓讀者感受到圖書內(nèi)容十分豐富，能在閱讀后對自身有所幫助是尤為重要的。針對這一特點，獨立書店可以充分發(fā)揮其讀者資源豐富的優(yōu)勢，邀請讀者進入直播間，為直播間的讀者分享真實的收獲與閱讀感受。除此之外，讀者購買圖書的意愿容易受到周圍人的影響，同時依賴他人口碑。因此，獨立書店在舉辦讀書分享沙龍等文化活動時，可以安排直播，借主講人的敘述及與現(xiàn)場讀者的交談激發(fā)讀者的從眾心理，提升其購買意愿。

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，經(jīng)濟技術不斷發(fā)展，新的圖書營銷模式及市場環(huán)境的變化給傳統(tǒng)實體書店帶來了沖擊，而獨立書店作為傳統(tǒng)實體書店中極為特殊的部分，具有極強的精神文化價值及文化傳播意義，其生存經(jīng)營困境值得關注。嘗試利用互聯(lián)網(wǎng)為獨立書店的宣傳營銷創(chuàng)造機會，不失為一種破解獨立書店生存困境的思路。