萬葉君

公共圖書館開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品能夠在豐富人民群眾精神文化生活的同時，進一步激發(fā)社會的創(chuàng)新創(chuàng)造能力，助力新時代公共文化服務體系的構建?，F(xiàn)歸納梳理公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)概況，并通過探討這一過程中面臨的困境，提出了現(xiàn)階段文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的突破點，以期為公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提供參考和借鑒，助力推動文化事業(yè)全面繁榮。

在2016年，《國務院辦公廳轉發(fā)文化部等部門關于推動文化文物單位文化創(chuàng)意產(chǎn)品開發(fā)若干意見的通知》對文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開發(fā)提出了指導意見，也對各級博物館、公共圖書館、美術館等文化文物單位開發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品，推動文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新發(fā)展提出了新的要求。2019年，《國務院辦公廳關于進一步激發(fā)文化和旅游消費潛力的意見》提出，到2022年，建設30個國家文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展示范區(qū)，產(chǎn)業(yè)融合水平進一步提升，新型文化和旅游消費業(yè)態(tài)不斷豐富。文創(chuàng)產(chǎn)品不但豐富了人民群眾的精神文化生活，滿足了多樣化的文化消費需求，而且提升了公共文化服務水平。

公共圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的必要性

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品是將公共圖書館的標識、品牌、館藏文獻、特色資源等文化元素經(jīng)過加工形成的具有商品屬性的產(chǎn)品，多為藝術品，是對文化資源蘊含的符號、美學、人文、歷史、哲學等元素的解讀和重構。文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)已成為文化產(chǎn)業(yè)轉型發(fā)展的新亮點，大眾美好生活的新需求。公共圖書館應充分借鑒博物館、美術館等較早開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的文化文物單位的成功經(jīng)驗，依托圖書館職能及定位優(yōu)勢，探索適合圖書館的特色文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)路徑。公共圖書館應深度挖掘現(xiàn)有館藏資源，結合本地特色，建立一套完善的產(chǎn)品開發(fā)體系，加快文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)，打造文化品牌，助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉化和創(chuàng)新性發(fā)展，推動社會主義文化強國的建設。

文旅融合的需要

2018年，文化和旅游部正式掛牌，標志著文化與旅游的融合進入新時期。文旅融合有利于公共圖書館中的人文情懷與旅游過程中的文化相結合，在這一大背景下，公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品也有了新的使命擔當，即為文旅融合賦能，為文旅融合的出圈和破圈提供無限可能，將文化和旅游的優(yōu)勢無限放大與疊加，形成雙生共贏的良好局面。文旅融合有利于傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)展，有利于提高文化活動的趣味性與創(chuàng)新性。公共圖書館以讀者需求為導向，借助旅游平臺，利用現(xiàn)有資源，開發(fā)具有深厚文化底蘊的、兼具藝術性與功能性的文創(chuàng)產(chǎn)品，有助于在宣傳當?shù)芈糜挝幕耐瑫r推廣閱讀，從而提升旅游的文化品位。

公共圖書館自身發(fā)展的需要

公共圖書館作為聯(lián)系群眾最緊密、服務群眾最直接、對接群眾最有效的公共文化服務平臺之一，早已不是單一地向讀者提供資源的文化空間，而是逐漸發(fā)展成為讀者體驗互動、情感交流和創(chuàng)作分享的新型文化空間。為了進一步滿足讀者高質量的文化需求，為社會公眾提供更好的公共文化服務，公共圖書館應積極探索文創(chuàng)產(chǎn)品設計的新主題，依托文創(chuàng)產(chǎn)品的內涵和情懷吸引消費者，同時依托文創(chuàng)產(chǎn)品進行閱讀推廣。

群眾的精神文化需要

隨著我國經(jīng)濟社會發(fā)展水平的不斷提高，人民群眾對高品質精神文化生活的需求日益旺盛，普惠均等的基礎公共文化服務已經(jīng)難以滿足人民群眾多樣化的文化需求，融合旅游要素的個性化、定制化文化產(chǎn)品開始受到越來越多的關注。文化主題鮮明、內涵豐富、設計感強的文創(chuàng)產(chǎn)品開始得到讀者的認可與青睞。群眾需求決定文創(chuàng)產(chǎn)品的設計方向。為了滿足不同階層、不同年齡讀者日益增長的精神文化需求，公共圖書館在文創(chuàng)產(chǎn)品的設計方向投入了更多精力。

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的類型

傳統(tǒng)實體類文創(chuàng)產(chǎn)品

目前，公共圖書館主要的文創(chuàng)產(chǎn)品類型是實體類文創(chuàng)產(chǎn)品。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的設計元素可以分為公共圖書館元素、文化閱讀元素、地方特色文化元素等。公共圖書館元素包括公共圖書館建筑外形、公共圖書館名稱、品牌LOGO、總分館地圖、書籍造型等。文學閱讀元素來源于經(jīng)典作品或古籍善本。地方特色文化元素主要為當?shù)仫L俗、地方文化等。

基于閱讀活動和讀者體驗的文創(chuàng)產(chǎn)品

基于閱讀活動的文創(chuàng)產(chǎn)品是依托公共圖書館開展的各類體驗式活動而開發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品。體驗式活動比較注重活動中讀者的體驗，往往鼓勵讀者參與到活動中，親手制作一份文創(chuàng)手作，獲得一份專屬于自己的文創(chuàng)產(chǎn)品。公共圖書館通過活動與讀者建立聯(lián)系，與他們分享館內蘊含的文化元素，從而激發(fā)讀者的閱讀興趣?；陂喿x活動與讀者體驗的文創(chuàng)產(chǎn)品不但提高了讀者的參與度，增強了公共圖書館與讀者的黏性，還將閱讀活動進行延伸擴展，提高了閱讀推廣活動的效果。

數(shù)字虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品

隨著數(shù)字時代的到來，數(shù)字虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品成為了文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的新方向。數(shù)字虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品采用現(xiàn)代信息技術將文化元素進行數(shù)字化呈現(xiàn)與展示，包括動畫、視頻等形式。數(shù)字虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品比實體文創(chuàng)產(chǎn)品的技術要求更高、互動體驗感更強、影響范圍更廣，且不受時間和空間限制。如國家圖書館開發(fā)的“翰墨書香”智能書法文具盒，是一款可以在手機、平板電腦等移動終端設備上即時觀看書法教學視頻的數(shù)字文創(chuàng)產(chǎn)品。數(shù)字虛擬類文創(chuàng)產(chǎn)品將互聯(lián)網(wǎng)技術與文化元素深度融合，將傳統(tǒng)文化通過文創(chuàng)產(chǎn)品的形式進行年輕化表達，拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的設計思路，更加符合年輕人的審美。

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的現(xiàn)狀

2017年，原文化部在全國范圍內確定了首批37家省級、副省級公共圖書館作為文化產(chǎn)品創(chuàng)意開發(fā)試點單位。這些公共圖書館努力進行文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)，積極參與文化建設，進行了一系列的探索與實踐，在公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)事業(yè)中起到了模范帶頭作用。在國家政策的扶持下，公共圖書館文創(chuàng)事業(yè)從無到有，取得了一定成效。國家圖書館、上海圖書館及各省級公共圖書館等試點單位的成功經(jīng)驗值得全國各地公共圖書館學習和借鑒。他們?yōu)槿珖矆D書館文創(chuàng)事業(yè)的發(fā)展提供了思路與實踐指導。

其中，國家圖書館立足于其豐富的館藏資源，將典籍活化利用，設計出的文創(chuàng)產(chǎn)品帶有濃厚的文化氣息，具有個性鮮明、市場成熟度高等特點，有較高品牌效應與品牌辯識度。國家圖書館的《慶賞升平》系列文創(chuàng)產(chǎn)品，基于《慶賞升平》中的戲曲人物畫冊，在忠于人物妝容、神態(tài)、動作等的前提下，通過藝術加工創(chuàng)作出一系列可愛的Q版卡通形象，并制作出帆布包、鑰匙扣、筆記本、紅包、書簽等一系列文創(chuàng)產(chǎn)品，成為獨具特色的代表性文創(chuàng)產(chǎn)品。上海圖書館“縹緗流彩”線裝筆記本體驗套裝被譽為“神奇筆記本”，其中收錄了上海圖書館年度大展“縹緗流彩——中國古代書籍裝潢藝術館藏精品文獻展”中的宣紙仿真彩印裝幀典范，封面取材于“返魂梅”的典故，寓意“古書新生”。讀者可根據(jù)教程將內頁宣紙按個人喜好，用標準四眼線裝法裝訂出一本私人定制版的古籍。

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)面臨的困境

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)起步較晚，目前還處于探索階段，研發(fā)體系尚不成熟。

消費群體范圍小

公共圖書館具備很強的文化屬性，服務對象大多為當?shù)刈x者，這就限制了公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品消費群體的范圍。但隨著文旅融合程度的不斷加深，出現(xiàn)了許多人文地標性公共圖書館、網(wǎng)紅圖書館、特色圖書館等新型圖書館，吸引了大量外地游客前來觀光游覽，游客在館內通過閱讀、參觀、交流、研學等方式，了解當?shù)匚幕?，這也為公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品打開了銷路。

市場意識薄弱

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)缺乏與市場的有效對接，工作人員市場調研不深入，對市場把控的不清晰，對消費者需求的把握不準確，缺乏統(tǒng)一的規(guī)劃，創(chuàng)新意識淡薄，導致很多文創(chuàng)產(chǎn)品的實用性不強，設計感不佳，無法激發(fā)消費者的購買欲望，經(jīng)濟效益和社會效益無法達到預期目標。

專業(yè)人才短缺

公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)要與群眾的精神文化需求緊密結合起來，在滿足讀者需求的同時實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的有機統(tǒng)一。文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)人員要運用自身的創(chuàng)新創(chuàng)作技能，將文化元素巧妙地融入文創(chuàng)產(chǎn)品中，通過文創(chuàng)產(chǎn)品進行文化的傳播與推廣。當前，文創(chuàng)產(chǎn)品市場缺乏高端專業(yè)人才，急需具有藝術設計才能、擁有創(chuàng)新思維、懂得營銷策略的相關專業(yè)人才。

公共圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品的突破點

取材范圍由圖書館拓寬至文旅產(chǎn)業(yè)

公共圖書館要想將自己的優(yōu)勢資源轉化為文創(chuàng)產(chǎn)品，就要關注讀者的需求，明確文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)方向，將美學體驗與高質量文化元素融入文創(chuàng)產(chǎn)品設計中，開發(fā)出實用性強的文創(chuàng)產(chǎn)品。公共圖書館通常利用館藏資源中的文化元素、地域特色文化元素等開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，這就導致公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的取材單一。為了避免這種問題，公共圖書館可將取材范圍擴大，挖掘地方特色民俗、特色建筑及具有影響力的人物，并據(jù)此設計文創(chuàng)產(chǎn)品。

由普通社會力量參與上升至專業(yè)IP授權合作

目前，授權已成為市場營銷的重要方式，也是品牌進行市場推廣的有效方法之一。對于公共圖書館來說，授權的方式可以降低了文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)成本，保障文創(chuàng)產(chǎn)品的質量，拓寬銷售渠道，減小了公共圖書館面臨的商業(yè)風險，使公共圖書館的館藏資源實現(xiàn)了增值效應，同時也擴大了公共圖書館的影響范圍。IP授權可以將公共圖書館與社會各界的優(yōu)勢資源整合起來，取長補短，發(fā)揮公共圖書館在文化產(chǎn)業(yè)中的積極作用。

由線下市場推廣轉變?yōu)槿蛲茝V

公共圖書館開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品時通常會與相關單位和企業(yè)合作，如博物館、工藝美院、文創(chuàng)企業(yè)、旅行社等；或與設計師、藝術家攜手開發(fā)多樣化的文創(chuàng)產(chǎn)品，借助多元主體進行開發(fā)營銷，提升公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的影響力。然而數(shù)字時代的到來對文創(chuàng)產(chǎn)品的市場化運作提出了新的要求，構建線上線下深度融合的全場景品牌營銷平臺勢在必行，短視頻、網(wǎng)絡直播等方式成為了深受年輕人喜愛的娛樂方式，其不受時空限制、即時互動、可觀可感等優(yōu)勢拓寬了文創(chuàng)產(chǎn)品的銷路，形成了全域推廣的格局。

由自身“造血”向多方引進、培養(yǎng)人才轉換

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)需要具有較強學習能力、創(chuàng)新能力、營銷能力的“一專多能”的復合型人才。公共圖書館要改善傳統(tǒng)人才知識面單一的情況，注重培養(yǎng)多學科交叉融合的復合人才，發(fā)揮文創(chuàng)人才“1+1＞2”的聚合效應。公共圖書館要建立健全人才挖掘、培養(yǎng)和激勵機制，打造良好的人才隊伍，可以依托文創(chuàng)聯(lián)盟在文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)、營銷以及人才培養(yǎng)等方面優(yōu)勢，預期共建共享，共同提升文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)經(jīng)營水平；邀請高校、文化設計公司、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等來館對工作人員進行前沿技術培訓，或委派工作人員進行交流學習，通過專業(yè)的培訓學習、實踐鍛煉進行人才引進與培養(yǎng)。

由常規(guī)開發(fā)流程向質量管理體系認證轉變

文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)流程通常包括分析讀者需求、調研市場趨勢、確定產(chǎn)品定位和設計需求、制定產(chǎn)品開發(fā)流程、項目立項和開發(fā)落實、上市推廣發(fā)布等。公共圖書館文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)可以由常規(guī)流程逐步向質量管理體系認證轉變，通過體系認證，對內可以加強品質管理，提高效益，在市場競爭中立于不敗之地，對外可以提升公共圖書館形象，使得研發(fā)流程有效運行并達到最佳化。自主研發(fā)的文創(chuàng)產(chǎn)品還可申請專利，通過法定程序確定知識產(chǎn)權的歸屬問題，將發(fā)明創(chuàng)造成果作為一種財產(chǎn)進行保護，在市場競爭中掌握主動權，確保生產(chǎn)和銷售的安全性。

公共圖書館利用文化資源開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品，將傳統(tǒng)文化符號進行提煉和加工，用更加富有趣味性的形式展現(xiàn)中華優(yōu)秀文化，讓這些文化資源經(jīng)過創(chuàng)造性轉化“活起來”，從而賦予文創(chuàng)產(chǎn)品深刻的內涵，充分滿足了人民群眾對美好生活的期待，發(fā)揮了公共圖書館傳播知識和文化的功能。