旅游規(guī)劃中的主題形象定位

蔣璐秋

[摘要] 旅游主題形象是旅游資源規(guī)劃關于旅游區(qū)定位的主要特色之一，是旅游資源規(guī)劃的核心和重點。旅游主題之間的競爭實質(zhì)就是形象定位的競爭，好的旅游主題對于旅游者出游前的吸引和宣傳推廣起著重要作用。旅游主題形象定位設計要遵循系統(tǒng)動態(tài)性原則、資源特色性原則、市場導向性原則、游客取向性原則、多元化定位原則。廣西昭平縣黃姚古鎮(zhèn)在旅游資源規(guī)劃中，要把目標客源作為形象定位的依據(jù)，突出特色提高旅游形象區(qū)分度，推動旅游業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。

[關鍵詞] 旅游主題；黃姚古鎮(zhèn)；旅游規(guī)劃

[作者單位] 昭平縣職業(yè)教育中心

在現(xiàn)今旅游資源規(guī)劃與開發(fā)中，旅游地的形象定位是突出旅游地與眾不同的一項重要策略。個性鮮明、體驗生動的旅游主題形象有助于旅游目的地提升市場影響力，是區(qū)別于其他旅游地較穩(wěn)定且持久的總體印象的評價，也是塑造旅游目的地形象，擴大知名度、增強吸引力，激發(fā)居民歸屬感的重要決策。相反，一個主題形象模糊、零散的旅游目的地或產(chǎn)品會影響旅游者的審美體驗，對旅游業(yè)的發(fā)展會產(chǎn)生消極的影響。

黃姚古鎮(zhèn)旅游形象定位

黃姚古鎮(zhèn)有著近1000年的歷史，是中國歷史文化名鎮(zhèn)、廣西四大古鎮(zhèn)之一，位于廣西賀州昭平縣東北部，距離賀州市區(qū)40公里，距桂林200公里。黃姚古鎮(zhèn)轄區(qū)面積3.6平方公里，屬喀斯特地貌。境內(nèi)奇峰林立，古木參天，溶洞幽深，清溪環(huán)繞。古鎮(zhèn)有“六多”：山水巖洞多、亭臺樓閣多、寺觀廟祠多、祠堂多、古樹多、楹聯(lián)匾額多。古鎮(zhèn)內(nèi)有山必有水，有水必有橋，有橋必有亭，有亭必有聯(lián)，有聯(lián)必有匾，構(gòu)成了古鎮(zhèn)獨特的風景。自然景觀有八大景二十四小景；保存有寺觀廟祠20多座，亭臺樓閣10多處，大量嶺南風格的明清建筑至今保存完好，被稱為“夢境家園”的“小桂林”。

同時，黃姚古鎮(zhèn)紅色文化資源豐富。抗戰(zhàn)時期，這里是敵后根據(jù)地，一大批愛國人士從桂林來到黃姚堅持抗戰(zhàn)，無論建筑還是文物遺跡至今仍保留完好。如省工委舊址紀念館、錢興烈士塑像以及許多詩聯(lián)碑刻等。

黃姚古鎮(zhèn)旅游形象傳播

2005年9月在北京召開的“2005中外旅游品牌”推廣峰會上，黃姚古鎮(zhèn)被亞太地區(qū)旅游合作組織、世界華僑華人旅游合作組織和中外旅游品牌推廣峰會組委會聯(lián)合授予“中國最具旅游價值古城鎮(zhèn)”稱號；2006年全國31家媒體聯(lián)合舉辦的“中國最值得外國人去的50個地方”評選活動中，黃姚古鎮(zhèn)榮登榜單；2007年黃姚古鎮(zhèn)被評為第三批國家歷史文化名城，同年，《黃姚豆豉加工技藝》被列入廣西壯族自治區(qū)第二批非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄；2009年黃姚古鎮(zhèn)被評為4A級景區(qū)；2013年被同程網(wǎng)評為“年度最受網(wǎng)民歡迎的古鎮(zhèn)”，同年被美國CNN評為“中國最美的五大水鄉(xiāng)”之一；2021年9月黃姚古鎮(zhèn)獲評廣西優(yōu)秀社會科學科普基地，同年10月黃姚古鎮(zhèn)入選第一批國家級“夜間文化”和旅游消費集聚區(qū)名單，并榮獲五星級鄉(xiāng)村旅游區(qū)（農(nóng)家樂）榮譽。

旅游門戶網(wǎng)（http：//www.huangyao.cn/）為黃姚古鎮(zhèn)旅游官網(wǎng)。首頁封面，有循環(huán)宣傳黃姚古鎮(zhèn)的著名景區(qū)，以及各景區(qū)的基本介紹，包括資訊、印象、預訂、交通、住宿等服務。

近年來，黃姚古鎮(zhèn)秀麗的自然風光和深厚的歷史文化底蘊吸引了大批的國內(nèi)外旅游者前來觀光研學，同時也吸引了文學藝術家前來寫生創(chuàng)作。如《茶是故鄉(xiāng)濃》《酒是故鄉(xiāng)醇》劇組曾專程到黃姚取景，電影《面紗》也是取景于黃姚古鎮(zhèn)。

旅游主題形象定位的核心內(nèi)容

旅游資源規(guī)劃中旅游主題形象定位是旅游規(guī)劃區(qū)充分開發(fā)特色資源，從而形成獨有的核心文化。對于一個有著豐富旅游資源的地區(qū)，在開發(fā)出系列旅游產(chǎn)品時，聚焦其核心特色，突出特色主題，就能將旅游地的資源和產(chǎn)品整合，進而向市場傳遞獨特、多元、豐富的旅游訊息，引導旅游者留下對旅游地特有的印象。

旅游形象內(nèi)容的綜合性。綜合性并不需要太多的特色，但一定要有相應的概括性，才能在更高層面體現(xiàn)出旅游特色。如云南采用的綜合性和特色性相結(jié)合的原則，推出“七彩云南，美麗九鄉(xiāng)”的名片。這個宣傳名片既展現(xiàn)了云南的整體美麗，也突出了九鄉(xiāng)溶洞的特色，更體現(xiàn)云南九鄉(xiāng)是以溶洞為主題，集自然、人文、民俗于一體的綜合性景觀。

心理感受的多面性。旅游主題形象是旅游地在旅游者心目中的感性反映。由于旅游者觀察角度因人因地因時而異，最終導致旅游者對旅游區(qū)形象的心理感受呈現(xiàn)出多面性的特點。因此，實施旅游資源規(guī)劃建設旅游主題形象定位設計時，必須考慮如何抓住旅游者對旅游區(qū)認識的共性。

旅游形象的穩(wěn)定性和可塑性。旅游區(qū)形象一旦在旅游者心中形成印象，就具有相對穩(wěn)定性，使旅游目的地成為此類市場的“身份區(qū)”。但同時，旅游形象也具有可塑性。要想讓旅游者有親身的旅游經(jīng)歷，除了通過長期社會化過程形成關于某地的“原生形象”外，還可以通過旅游地的促銷、公關推介等活動引導旅游者對該地的“誘導形象”。旅游地形象的可塑性表明，必須高度重視和科學塑造旅游地形象。

旅游主題形象定位的原則

旅游區(qū)的生命是主題形象的設計，旅游區(qū)的核心是主題形象的定位。旅游主題形象定位有其自身的規(guī)律，必須遵循一定的原則。

系統(tǒng)動態(tài)性原則。主題形象定位不但要考慮旅游目的地本身的資源特點和優(yōu)勢，還要考慮它在經(jīng)濟發(fā)展中的前景以及同行業(yè)的競爭。

資源特色性原則。旅游資源的特色評價和文化主題是資源主導性原則立足和反映旅游主體的特征。旅游地的文脈、地脈、歷史文化、社會經(jīng)濟、民俗風情都表現(xiàn)出旅游資源具有復雜性、特色性和相對穩(wěn)定性的特點。據(jù)此可分為多元化、特色性和綜合性的定位。

市場導向性原則。市場導向性原則是順應現(xiàn)代旅游發(fā)展，定位市場感應，確定發(fā)展方向的重要原則。據(jù)此，要針對旅游市場需求特征、主流趨勢作適當調(diào)整。同時，旅游地形象應當被當?shù)鼐用袼J可，在情感上接受。

游客取向性原則。游客體驗和感受不同文化背景生活方式的理念，是突出旅游主題的性質(zhì)，滿足不同的個性化需求，因而決定了不同的主題形象定位。

多元化定位原則。多元化定位就是要兼顧旅游主體的眾多旅游元素，是介于綜合性定位和特色性定位之間的一種定位方式。從定義來看，它不僅注重旅游主體的綜合性，而且注重特色化的體現(xiàn)。

黃姚古鎮(zhèn)后期景區(qū)主題形象提升對策

改造現(xiàn)有景觀，提高旅游形象區(qū)分度，突出特色。黃姚古鎮(zhèn)擁有豐富的文化特色旅游資源，應該充分挖掘和開發(fā)出具有古鎮(zhèn)文化特色的旅游產(chǎn)品。首先，旅游相關部門要加強現(xiàn)有景區(qū)資源的繼續(xù)開發(fā)提升，通過包裝宣傳，形成古鎮(zhèn)的第一張名片。其次，依托當?shù)赜凭玫臍v史文化和傳統(tǒng)的民俗文化，策劃舉辦民俗節(jié)慶系列活動，增強旅游體驗感和互動性，讓旅游者參與其中，達到體驗旅游的目的。在此基礎上，通過問卷調(diào)查的方式了解旅游者對景區(qū)的心理需求，旅游部門由此研究開發(fā)出具有特色的旅游資源，滿足旅游者文化體驗。

把旅游資源和旅游產(chǎn)品作為形象定位的物質(zhì)基礎。黃姚古鎮(zhèn)旅游資源和旅游產(chǎn)品具有新奇獨特的屬性，它們是黃姚古鎮(zhèn)旅游形象定位要素產(chǎn)生的重要源泉。在旅游資源形象定位中，旅游地要具有包容性，如區(qū)域內(nèi)具有的人文或生態(tài)旅游資源的產(chǎn)品。減少出現(xiàn)名實不符、重心難找、庸俗厭煩的形象定位。

把旅游目標客源視為形象定位的依據(jù)。把握目標客源的喜好特征，是一個景區(qū)賴以生存和發(fā)展的基礎。黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)未來形象提升中要了解目標客源的需求，設計出兼具一對一、個性化和多元化、多層次的形象定位。

規(guī)范旅游規(guī)劃開發(fā)程序，完善規(guī)劃體系。在旅游規(guī)劃過程中，政府部門在一定程度上起主導作用。因此旅游管理相關部門應規(guī)范旅游規(guī)劃開發(fā)程序，在旅游資源形象定位這個問題上，出臺法規(guī)政策，將旅游規(guī)劃向積極健康的方向發(fā)展。

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，國家各項促消費政策的落地落實，黃姚古鎮(zhèn)旅游業(yè)必將迎來新一輪的大發(fā)展。黃姚古鎮(zhèn)要主動針對旅游主題形象表現(xiàn)的多樣性挑戰(zhàn)，對固有的自然和歷史文化資源，進行再規(guī)劃、再整合、再提升，從而推動旅游業(yè)高質(zhì)量可持續(xù)發(fā)展。