文/王婷（雨果博斯(上海)商貿(mào)有限公司）

一、奢侈品品牌符號的誕生與變遷

瑞士語言學(xué)家以及符號學(xué)開創(chuàng)者索緒爾（Saussure）將語言視作一種符號系統(tǒng)（Sign System），即任意語言單位都是由兩項(xiàng)基本要素構(gòu)成：能指（signifier）以及所指（signified）[1]。在符號學(xué)概念中，“能指”也叫作意符，通常表現(xiàn)為聲音或圖形，通常以語言或文字作為載體；“所指”也稱為意指，即意符所指代或表述的對象事物在頭腦中概念。如在提及奢侈品牌迪奧（Dior）時，其聲響音調(diào)或文字即為“能指”，而腦中由“能指”所觸發(fā)浮現(xiàn)的印象即為“所指”。

品牌，在傳播學(xué)中被視為一種綜合性符號，是“一個名稱、名詞、符號或設(shè)計(jì)，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)別開來?！盵2](菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒,2016:280)。

在奢侈品誕生之初，其在經(jīng)濟(jì)層面主要凸顯其自然屬性，即其使用價(jià)值。十七世紀(jì)，隨著文藝復(fù)興運(yùn)動興起，藝術(shù)突破畫布以及雕塑邊界，到達(dá)生活中的各個領(lǐng)域。極盡奢華的法國王室在服裝、發(fā)型、首飾、鞋履等生活日用各方面開支達(dá)到空前絕后，投入大量人力及財(cái)力?！疤柾酢甭芬资臅r代，在首席財(cái)務(wù)大臣科爾貝爾“時尚之于法國猶如金礦之于西班牙”的觀念加持下，王室在日常消費(fèi)開支高達(dá)2880 萬利弗爾[3]。此時，奢侈品是王室及貴族維系生活及社交的途徑，未形成明確的符號，品牌概念也未誕生。但在王室貴族的消費(fèi)推動之下，品牌作為符號開始萌芽。受消費(fèi)需求推動，成熟手工匠人工資極高，一名制鏡師的年薪高達(dá)1200 利弗爾，約為6 萬美元。在此背景下，手工工藝發(fā)展迅速，香榭麗舍大道建成，集中了各種工藝品的精品店在此開張，逐漸形成行業(yè)規(guī)模。

在奢侈品萌芽早期，奢侈品工藝只要以手工作坊為制作單位，服務(wù)于王室貴族，尚未具備品牌特征。但在這一時期，符號的“所指”已經(jīng)根植了人們腦中。如在提及王室奢華之風(fēng)時，人們腦中浮現(xiàn)出的“所指”會包含重工刺繡、綢緞皮料、釘珠、珠寶、羽毛等等，這些正是奢侈品概念符號的雛形。

進(jìn)入19 世紀(jì)，隨著資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，商品經(jīng)濟(jì)的繁榮促進(jìn)精品手工作坊擴(kuò)大生產(chǎn)。各個手工作坊為與彼此區(qū)分開來，創(chuàng)立了各自獨(dú)自的品牌，形成了獨(dú)立的符號標(biāo)識。如路易威登（Louie Vuitton）的同名品牌，為與行業(yè)其他箱包區(qū)別開來，除了其獨(dú)創(chuàng)的手工技巧之外，在外觀上做出改變，創(chuàng)立了流行至今的“老花”圖案。

首字母“LV”組合重疊，搭配被圓圈包圍且形似鉆石的四葉花卉，加上四角星、凹面菱形，共同形成了時代經(jīng)典的Monogram 標(biāo)志性圖案，也就是現(xiàn)在俗稱的“老花”。四個圖案中，LV 代表旅人，四角星代表前進(jìn)的方向，鉆石代表收獲，花朵代表風(fēng)景。路易威登成立之初，其品牌符號與其創(chuàng)作用途緊密相連。提及其名字（能指），人們對其印象（所指）集中在旅游、出行領(lǐng)域。隨著資本擴(kuò)張以及產(chǎn)業(yè)鏈條的延長，20 世紀(jì)末，路易威登在箱包產(chǎn)業(yè)之上將其精湛工藝伸至?xí)r裝、鞋履、腕表、配飾及珠寶精品、香水等各個領(lǐng)域，建立了其奢侈品全產(chǎn)業(yè)鏈。

奢侈品品牌的建立得益于商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，也反哺了商品經(jīng)濟(jì)。奢侈品一旦建立起品牌形象，確立行業(yè)地位，便成為一種象征與標(biāo)識，成為獲得認(rèn)可，實(shí)現(xiàn)階級跨越的表象工具。如在提及香奈兒（CHANEL）時，其“所指”印象為雙C 標(biāo)志、山茶花、斜紋軟呢等標(biāo)志性符號，是香奈兒5 號香水、2.55 手袋、黑白雙色鞋，是珠寶、刺繡、羽飾、針織、褶飾等頂級的手工技巧。通過其眾多符號，奢侈品的品牌形象構(gòu)建起統(tǒng)一性，從大眾共鳴上升至“社會規(guī)約”[4]，即奢侈品與社會地位掛鉤。20 世紀(jì)，新興資產(chǎn)階級為提高社會地位，紛紛涌入奢侈品領(lǐng)域，通過參與沙龍、展會、宣傳會等，自發(fā)參與奢侈品的宣傳之中，利用其品牌價(jià)值提升自身價(jià)值。在這一時期，秉持著奢侈品價(jià)值與自身價(jià)值掛鉤的原則，資產(chǎn)階級對奢侈品品牌進(jìn)行大力推廣，利用雜志、報(bào)刊、影視、明星代言等提高其知名度與認(rèn)可度，樹立社會高度與地位，以彰顯自我價(jià)值。

二、奢侈品品牌符號在新媒體背景下的轉(zhuǎn)變

進(jìn)入21 世紀(jì)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及新媒體技術(shù)的成熟，以及人民生活、消費(fèi)水平的提升，奢侈品品牌符號在潛移默化中發(fā)生了改變。需求影響供給，在20 世紀(jì)，資產(chǎn)階級超越傳統(tǒng)貴族階層，成為奢侈品的主要受眾，受其提高社會地位實(shí)現(xiàn)階級跨越的需求引導(dǎo)，奢侈品被推向神壇，成為身份與地位的象征。借助由英國王妃戴安娜（Diana）佩戴的Lady Dior手袋，迪奧（Dior）的戴妃包成為貴族與優(yōu)雅的代名詞；借助摩洛哥王妃格蕾絲·凱利(Grace Kelly)對愛馬仕Hight Bag 手提包的追捧，愛馬仕將其改名為Kelly 包，在王室光環(huán)下風(fēng)靡一時。今天，隨著大眾經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，奢侈品的受眾不斷下沉，由資產(chǎn)階級逐漸衍生至普羅大眾，成為一種社會性消費(fèi)文化。在市場驅(qū)動之下，奢侈品品牌需要不斷做出調(diào)整，以適應(yīng)市場轉(zhuǎn)變。在品牌符號層面，奢侈品品牌不再將其定位為“陽春白雪”，不再刻意樹立起階級壁壘達(dá)到篩選與區(qū)分效果，而由求“異”轉(zhuǎn)向求“同”，致力于迎合大眾心理，降低其門檻，凸顯其潮流、普世品牌符號與形象。

在互聯(lián)網(wǎng)時代背景下，奢侈品品牌充分利用新媒體平臺調(diào)整傳播策略，以轉(zhuǎn)變其品牌符號，適應(yīng)市場需求。與時俱進(jìn)的態(tài)度與手段使得眾多奢侈品品牌實(shí)現(xiàn)了“驚險(xiǎn)的一躍”，在快消品層出不窮的時代仍然占據(jù)絕對的市場份額，并且在普羅大眾心理植入品牌基因與圖騰。

三、奢侈品品牌符號的新媒體傳播方式

“商家必須把附在商品之上的這種符號意義讓渡給消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)才可能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，獲取利潤?！盵5]在從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，品牌不僅是一種符號，也是商品的構(gòu)成部分。作為符號的品牌，其符號使用者便是消費(fèi)者，其符號意義便是作為商品的品牌的使用價(jià)值。進(jìn)入21 世紀(jì)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶動人民消費(fèi)水平提高。隨著受教育水平提高，大眾的審美素養(yǎng)提升，對于奢侈品的認(rèn)知加深，在成為奢侈品的主要消費(fèi)者之外，對其內(nèi)涵與功能也提出了新的要求。為適應(yīng)新的需求，奢侈品品牌依托新媒體為媒介，拓展了傳播的新渠道，通過大眾傳媒拉近與消費(fèi)者的距離，最大限度地使消費(fèi)者參與到品牌符號與價(jià)值塑造的過程中，增強(qiáng)其參與感，從而提高社會認(rèn)可度與普及度。

（一）大眾傳媒植入品牌符號內(nèi)涵

整合營銷傳播理論學(xué)教授湯姆·鄧肯提出：“每一個與品牌有關(guān)的、消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者與一個品牌之間的承載信息的互動都可以被稱為品牌接觸點(diǎn)?！盵6]品牌接觸點(diǎn)越多，消費(fèi)者對于品牌形象及符號的認(rèn)知越多。這也就是說，對品牌的了解程度一定程度上影響著消費(fèi)傾向與偏好。

大眾傳媒，或大眾媒介，是指在信息傳播的途徑上專業(yè)從事信息收集,信息復(fù)制以及傳播信息的機(jī)構(gòu)。在信息時代早期，主要指包含報(bào)紙雜志、電視、廣播等在內(nèi)的傳播機(jī)構(gòu)，以單向輸出為主，具有速度快、范圍廣、影響大等特點(diǎn)。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)以及移動通信技術(shù)的發(fā)展，大眾媒介逐漸突破大屏幕的限制，走向以個人為單位的小屏傳播。通過移動設(shè)備，手機(jī)、筆記本電腦、智能藍(lán)牙耳機(jī)、智能手表等，信息能夠生存并傳播于任意大小的載體及媒介。通過這些媒介，大眾接受訊息的速度、廣度以及深度達(dá)到前所未有的高度。在這種背景下，奢侈品品牌迫切需要打通新媒體的全渠道，將品牌符號的觸角延伸至各個角落。

星巴克開創(chuàng)第三空間文化，從不驅(qū)逐占座不消費(fèi)的客人，因?yàn)樗麄儽帧懊恳粋€在星巴克停留的人都是潛在顧客”的觀念。也許在星巴克學(xué)習(xí)或工作的人短期內(nèi)無法負(fù)擔(dān)消費(fèi)，但待在星巴克的時間越多，與品牌接觸的時間越長，他們對品牌的認(rèn)可度就越高，極有可能最終轉(zhuǎn)化為消費(fèi)客戶。

奢侈品的營銷邏輯與星巴克相同。即使人們買不起香奈兒、迪奧、愛馬仕，但只要通過無孔不入地傳遞并使人接觸到品牌信息，熟悉了品牌符號，受眾就存在可能被轉(zhuǎn)化為潛在客戶。正因如此，占領(lǐng)新媒體傳播渠道就是搶占市場先機(jī)。

1.主流媒體建立頂層邏輯

在進(jìn)入大眾媒體之前，奢侈品品牌需要對品牌符號及文化進(jìn)行定位闡述，以確立其核心價(jià)值體系，建立頂層邏輯，引導(dǎo)底層裂變。對此，奢侈品品牌在網(wǎng)絡(luò)瀏覽器建設(shè)官網(wǎng)作為介紹品牌文化、成列商品的前端；在社交媒體平臺，奢侈品品牌建立官方賬號，作為展示品牌最新資訊及活動訊息的陣地；在新聞傳播方面，品牌與報(bào)紙、雜志、新聞等媒體合作，直接投放品牌訊息，輸出品牌價(jià)值觀；在廣告公關(guān)層面，品牌挑選代言人作為品牌形象輸出者，凝聚品牌意識；在社會活動層面，品牌開展主題博物館及主題展覽活動，展現(xiàn)品牌脈絡(luò)；在影視宣傳層面，品牌投資拍攝主題電影或紀(jì)錄片，輸出品牌文化。

利用新媒體平臺直接輸出第一信息，奢侈品品牌高屋建瓴，全面展現(xiàn)了品牌的背景、歷史、文化，形成特定價(jià)值符號，植入到受眾的深層邏輯中。

2.大眾媒體裂變普及價(jià)值

隨著新媒體產(chǎn)業(yè)以及大眾傳媒的發(fā)展，自媒體時代到來，每個個體不再只是信息的被動接受者，而同時也是信息與觀點(diǎn)的輸出者。品牌信息一旦通過主流媒體發(fā)布，便迅速通過評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能傳遍網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)過自媒體再創(chuàng)作后形成裂變式傳播。自媒體的量與質(zhì)不斷提升，成為品牌符號傳播的重要窗口。奢侈品科普自媒體博主普及專業(yè)奢侈品背景知識、產(chǎn)品類別以及文化特征，闡述品牌價(jià)值，為奢侈品市場培養(yǎng)、轉(zhuǎn)化潛在客戶；奢侈品買手自媒體對產(chǎn)品類別、購買方式、市場渠道、銷售規(guī)則、收藏價(jià)值等各方面進(jìn)行介紹，使奢侈品購買透明化，貼近大眾消費(fèi)日常；奢侈品娛樂自媒體在品牌代言人、流行趨勢、品牌故事、秀場風(fēng)波等各個方面發(fā)起討論，極大程度促進(jìn)奢侈品權(quán)威消解，使品牌符號大眾化、親民化，拉近與消費(fèi)者的距離。

（二）交互媒介拓展品牌符號特征

1.交互媒介賦能大眾參與

在全民自媒體時代，奢侈品品牌不再作為至高無上、無法撼動的權(quán)威，而是成為可以被拆解、分析、討論、評價(jià)的對象。盡管價(jià)格仍然彰顯著階級壁壘，但大眾與奢侈品品牌的距離前所未有地貼近。傳統(tǒng)大眾傳播具有單向性特征。主要表現(xiàn)在兩個方面：一是傳媒組織單方面輸出信息，受眾被動接受；二是缺乏反饋渠道，受眾對媒介組織的活動缺乏直接的反作用能力。但在新媒體的賦能之下，新型傳播模式興起，受眾端功能被放到無限大，成為撬動輿論與市場的杠桿。

在奢侈品商業(yè)或慈善活動中，通過大眾參與名人紅毯造型討論與評價(jià)，奢侈品品牌“一夜成名”的現(xiàn)象屢見不鮮。在傳統(tǒng)時尚場合中，大眾接觸到的信息僅限于新聞報(bào)道及官方媒體，但在新媒體時代，只要踏入互聯(lián)網(wǎng)門檻，每個人都能深度參與其中，成為價(jià)值傳播鏈條之一。紐約大都會藝術(shù)博物館慈善舞會（Met Gala）是時尚界最隆重的晚會，被譽(yù)為“時尚界奧斯卡”，入場券高達(dá)25000 美金，只限400 人以下的時尚行業(yè)精英及頂級名流參與。2019 年以“Camp：Notes on Fashion”為主題的Met Gala 上，知名美國歌手、演員Lady Gaga 身穿奢侈品牌Valentino，四次變裝驚艷四座，在互聯(lián)網(wǎng)上掀起熱烈討論，推特發(fā)起詞條突破一百萬，中國自媒體視頻網(wǎng)站嗶哩嗶哩上的相關(guān)視頻介紹及解說總數(shù)超千條，充分顯示出大眾廣泛的參與度。通過新媒體傳播，奢侈品品牌符號以爆發(fā)式速度裂變，融入大眾日常生活的方方面面，構(gòu)建了大眾形象。

2.大眾參與拓展品牌符號

新媒體裂變傳播賦能大眾參與奢侈品品牌價(jià)值傳播鏈條，在輸出信息的同時必然也會得到反向輸出，即受眾對其的反饋。新媒體瓦解了奢侈品品牌權(quán)威，使之不再成遙不可及的“神像”，大眾也不再是盲從盡信的信徒。在中國最大自媒體平臺嗶哩嗶哩上，通過奢侈品科普評論博主對奢侈品品牌及產(chǎn)品的拆解解說，大眾即使沒有經(jīng)過專業(yè)學(xué)習(xí)，也能夠輕易獲取奢侈品品牌的歷史、文化、價(jià)值符號等訊息，從而參與到秀場主題、產(chǎn)品制作等環(huán)節(jié)討論中。在新品發(fā)布的第一時間，通過秀場解說，大眾能迅速獲悉主題及秀品、成衣質(zhì)量，對其做出評價(jià)。大眾評價(jià)構(gòu)成的社會輿論極大程度影響著奢侈品品牌新一季的成品市場，并對整體價(jià)值構(gòu)成造成影響。如迪奧、香奈兒近年來服裝設(shè)計(jì)水平降低，導(dǎo)致大眾對其評價(jià)降低，認(rèn)為設(shè)計(jì)師及目前產(chǎn)品無法體現(xiàn)原有品牌價(jià)值，僅僅是表層符號的復(fù)制。受此影響，受眾對其產(chǎn)品購買主要集中于早期經(jīng)典產(chǎn)品及款式，同時也間接促進(jìn)了Vintage（“古著”，及二手奢侈品）的盛行。大眾通過新媒體參與奢侈品品牌運(yùn)行之中，一定程度上會對品牌價(jià)值做出引導(dǎo)，使之調(diào)整相應(yīng)品牌符號，以符合大眾心理預(yù)期。如美國著名內(nèi)衣品牌Calvin Klein，在主流互聯(lián)網(wǎng)“反身材歧視”等的背景下，打破以往纖細(xì)、性感的模特選擇標(biāo)準(zhǔn)，簽約了大碼模特杰瑞·瓊斯（Jari Johns）作為模特。杰瑞·瓊斯除了體重遠(yuǎn)超傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)模特，同時也屬于LGBTQ（性少數(shù)）群體以及跨性別群體。這一選擇不僅僅是出于擴(kuò)大受眾的需要，更是對品牌符號的調(diào)整，在傳統(tǒng)的“性感”品牌文化基因上加入了“自由”“包容”“反定義”等社會性特征，以迎合主流社交平臺。

四、結(jié)語

品牌是一種形象認(rèn)知度、感覺、符號，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，作為一種無形資產(chǎn)出現(xiàn)。在新媒體時代，品牌符號的話語權(quán)不再集中于品牌自身手中，而是下沉到了大眾市場。在每個人都是品牌評論者與價(jià)值傳播者的時代，品牌需要不斷跟進(jìn)調(diào)整傳播策略，通過開放評價(jià)、互動渠道，讓大眾參與到品牌符號構(gòu)建過程中來，賦予其參與感與價(jià)值實(shí)現(xiàn)感，以將品牌符號根植于大眾文化中，彰顯品牌價(jià)值，提高品牌認(rèn)可度。